1、当前位置：首页杂志商店商业财经现代营销学苑版 2015年04期中国企业品牌战略规划与策略摘要：在经济全球化的今天，品牌已经成为企业占领市场的重要工具，中国的企业必须在战略的高度上重视品牌战略。本文分析了中国企业品牌建设中存在的问题及原因，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。最后指出了国内企业进行品牌战略中需要做基础性规划工作，将企业的品牌建设与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，因地制宜地制定恰当的品牌策略。关键词：品牌；品牌战略；企业品牌进入21世纪，品牌的重要性开始受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为
2、竞争优势的基础。因此，对“品牌”和“品牌战略”的研究是一个具有现实意义的重要课题。1.品牌与品牌战略现代品牌已成为一种可以转让买卖的工业产权，品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。品牌战略关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，一般可以分为以下几种：（1）多品牌战略多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。（2）单一化品牌战略单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的
3、特征就是所有的产品都共享一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。（3）一牌一品战略一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情况：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。（4）一牌多品战略一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。除了以上四种典型的品牌战略外，目前企业还经常使用一些其他品牌战略，例如副品牌战略、背书品牌战略、联合品牌战略、品牌特许经营战略和品牌虚拟经营战略。2.中国企
4、业品牌建设中存在的问题及原因中国是无可争议的制造业大国，也是无可争议的品牌弱国。总体来看，国内企业的品牌建设呈现以下几点特点：第一，缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌；第二，国产品牌在国内市场呈现弱势竞争。第三，品牌流失和假冒侵权现象严重，外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。3.中国企业品牌战略规划与策略品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，
5、这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程。（1）确立科学的品牌战略规划一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环
6、境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。（2）实施和完善我国企业的品牌战略品牌战略的实施必须得到企业最高层的直接参与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。第一，进行清晰、精准的品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚；第二，采取策略化的品牌公关宣传，提高品牌认知度。任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广；第三，以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为
7、坚实的基础和后盾的；第四，坚定不移地做大销量，提高市场占有率。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁；第五，进行理性的品牌延伸扩张。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展；第六，以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统；第七，给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤。企业的品牌是在市场中培育成长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内；第八，将品牌建设与企业CIS， CS与企业文化之间进行整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力；第九，充分利用知识产权保护品牌的权益。脱离开知识产权保护去谈品牌、谈名牌，是一个误区，对于企业界、经济界是一个严重的误导，也是国内企业与外国公司客观存在的主要差距之一。参考文献：1苏勇等著.现代公司名牌战略M.山东人民出版社，1999.2韩光军.品牌策划M.经济管理出版社，1997.3余鑫炎.品牌战略与决策M.东北财经大学出版社，2001.4让.诺尔.卡菲乐.战略性品牌管理M.商务印书馆.作者简介：杜珊（1982- ），陕西潼关人，硕士研究生，研究方向：设计艺术学，郑州航空工业管理学院艺术设计学院讲师。
