1、用九元素模型来分析购物中心的两种客户在购物中心日常经营中会跟两个层面的人打交道，一层是租户，另一层是消费者。租户租赁铺位并向业主缴纳租金，消费者购买商品并向租户付费。从关系流程来看，业主的收入是从租户得来的，因此租户是业主的客户。而租户租金又来源于消费者购买租户商品的付费行为，因此消费者属于业主的“间接客户”。现代商业流通企业强调精确的目标导向，明确最核心客户，有利于集中最有效的资源，进行有目标性配置，无论是客户还是“间接客户”，由于交易行为都是围绕购物中心这个产品而发生的，都是购物中心这个生意模式的一个部分，因此有必要针对其差异性进行区别分析。近日学习了一种分析生意模式的工具，叫“九元素模型
2、（9-element model）”，描述一个公司向客户（WHO）提供何种价值（WHAT），通过何种办法获得客户并维护客户关系（HOW），通过发掘核心能力并明确在价值链中所处的位置（WHERE），外部借助合作伙伴网络，内部控制成本结构，最终获得收入流（HOW MUCH）并创造持续成功（HOW LONG）的生意模式。接下来我尝试用这种工具来分析购物中心，面对不同层面的客户，需要提供何种价值，强化哪些基础条件，以达到财务上的最大回报。 首先以“租户”为核心客户做例子。n 九元素模型-I（9-element model-I） 从模型-I可以看出，在以“租户”为核心客户的情况下，购物中心通过挖掘1公司
3、背景及资源2良好的项目位置3充分的项目前期研究等核心能力，在1各顾问或外判公司2媒体等合作伙伴网络的协助下，开发出1丰富的业态组合2良好的硬件条件3经营管理团队的价值结构，发展出提供综合性商业物业租赁场所的价值定位，并通过1自我招商2顾问公司的分销渠道获得租户，结合1日常经营服务支持2召开租户会议进行客户关系维护，进而有租金等收入流产生，对内控制招商推广人工能源工程维护行政等费用成本结构，从而在财务上达到成功。接着我们以“消费者”为核心客户做方案。n 九元素模型-II（9-element model-II） 上图，对照模型-I和II，在以“消费者”为核心客户的情况下，核心能力、价值结构、合作伙
4、伴网络、成本结构没有变化，价值定位变为提供一站式购物餐饮娱乐休闲体验，分销渠道变为各商铺（租户），客户关系维护采取1推广互动2会员返利维护3服务台终端服务等方式，收入流演化为总销售额。具体见下图：因此可以得出，为了保证向各自的客户提供有吸引力的价值，获得高收入流，要在已有的分销渠道基础上，对之进行拓展或加强能力，比如模型-I要提升自我招商能力，提高顾问公司积极性，模型-II要对各商铺进行有效升级、调整等。在客户关系维护方面也很重要，模型-I要针对“租户”特点，提供日常经营服务支持，比如简化购物中心管理流程、提供分楼层进店铺的营运管理员服务、多做有效推广活动、经常性与租户进行会议和沟通等等，模型
5、-II要以“消费者”为终端客户，明确与店铺一道，提高顾客满意度忠诚度，降低顾客投诉率，比如开展会员返利活动、推行VIP卡系统维护高端客户、提供诸如导购咨询、免费饮水、公用电话、针线包、育婴室、存包、残疾人扶助等便利服务。综上可见，“租户”和“消费者”都是购物中心的核心客户，对两者进行维护都非常重要，无孰轻孰重之分。但两者又有明显的差别，不可混为一谈。租户为购物中心缴纳租金，创造直接收入，但如果消费者对租户（店铺）不满意，就会影响到总销售额，进而影响到租金水平。很多情况下，消费者的喜好程度决定了租户的销售状况并直接关系到购物中心的租金收益。由于两种客户群体性质的不同，往往有必要建立专门的团队进行
6、客户关系管理，比如万象城就有招商部负责租户招商引入，营运部负责日常店铺对口服务、落实分楼层进店铺抓业绩促销售的经营方针，而针对消费者则设立了服务台和VIP卡小组，未来而言，还将成立会员服务中心，为高端VIP、会员、和普通消费者提供个性化贴心服务。此外，日常经营中还会有许多面向消费者的推广活动，引入新的业态和店铺，吸引他们前来购物和消费。当然，在购物中心不同阶段，“租户”和“消费者”重要性还是有所差异的。筹建期基本上以前者为主，面向后者的宣传由于时效性原因，往往效果很有限，因此不会白费力气。越临近开业，后者的重要性就越发明显，经常可以看到新购物中心开业时铺天盖地的广告和炒作，直至开业的第一年达到顶点，之后回落，同时前者的维护工作又重提，最后两者趋向平衡。
