1、现代广告的内涵及发展趋势班级 工商1402 小学号 1080214230 姓名 赵小建摘要：随着中国经济的不断发展，人们对于人文文化的需要也随之增长。媒体的不断发展，满足了人们日益增长的精神需求，也促进了广告业的发展。现代广告已经和我们的经济结构、社会发展、日常生活交织在一起，广告也已经成为人们生活中不可分割的一部分，发挥着日益重要的作用。现代广告设计已经成为视觉艺术和听觉艺术巧妙结合的典范，广泛的涉及到艺术的和大众传播等领域。随着科学技术的发展，各种广告新势力不断的涌入人们的视线，需要人们去研究和发展。本文研究了现代广告的内涵以及在互联网时代背景下广告的发展新趋势。关键词：广告；内涵；发展；
2、趋势正文：一、 现代广告的内涵广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我
3、国广告产业进入了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。为了规范我国广告业，1994年全国人大常委会通过了中华人民共和国广告法， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。2002年，我国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌
4、、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。二、现代广告的发展趋势探究1.现代广告呈现出网络化趋势世界全球化，是网络时代的一个重要特征。新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。网络广告
5、的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化，互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。(1
6、)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在
7、互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人一机一人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。2.广告创造了消费文化广告产生之初，其基本功能就是提供信息，包括推出新产品、说明所提供的服务、提示产品的新用途、更正错误
8、的印象、通知价格变动、减少消费者的不安、介绍产品功能、建立公司形象等，以帮助选择消费。但是，随着广告业的发展，广告的功能发生了如下变化：广告提供信息一一广告制造欲望广告满足欲望。广告专业文献从原来认为“人是理性的”转变为认为“人是情感的”。由于多数专家认为人是情感的，故认为应用科学的语言和方法可以用于广告，同时还认为，广告就是制造欲望，而不仅仅是提供信息。到了20世纪50年代，广告人写得更多的是满足欲望而不再是制造欲望了，但是继续突出消费者的情感方面。由于广告功能的这一变化，使得广告已变成一种说服性工具，于是产生了说服性广告。广告“向我们每个人提出，再买点什么东西，我们就能改变自己或改变我们的
9、生活”。来说服消费者”购买他们并不需要的东西”。广告刺激和引导消费，影响消费观念，创造流行，造成时尚，提倡和推动新的消费模式和生活方式。可以说，广告创造了消费文化。3.广告的主要受众成为女性广告主开始注意到，广告的主要受众是女性而不是男性。于是广告的主要诉求对象由男人转向女人。营销学文献仍然称消费者为“她”。流行的传统理解认为，男人是理性的，女人是情感的。承认女人是消费者就使广告中的情感措辞有了合法的依据。广告内容诉求手段不再仅仅是“晓之以理”，而更多的是“动之以情”，从情感方面打动消费者。一方面，把女人视为家庭的购物代表会使我们联想起一个理性的、经济意识很强的人这一形象继续在影响着广告主；另
10、一方面，广告主也相信。“小女人”具有情感脆弱性。女性消费者很容易被打动而采取购买行动。4. 由“文宇多信息多”向“文宇少图像多”转变广告文案的创作发生变化，由以前的“文字多图片少”向“文字少图片多”发展，且信息量日渐减少。有人预言，传播媒介的发展将会进入一个符号和图像时代。由于受众的观念发生变化，客户的性质也会随之变化。客户更多了，在某一产品中的客户也就更多了。广告也必须变化，变得更便于区别。互相竞争的广告更多，就越能激发创作出既具有特色又便于记忆的东西。目标越来越变成用几个引人注目的字眼或几张动人的图片抓住观众的注意力，对产品进行详尽的介绍就变得不那么重要了。这本身也许就能说明广告信息性日渐
11、减少的原因。经过多年的演变，广告更像今日美国，比较不象纽约时报。广告媒体发生变化，印刷、摄影、复制、彩色等方面的技术进步很快。后来电视的发展，既要求广告有新型的诉求又便之成为可能。由于详尽而有效的视觉表现可能性增大。视觉相对于文字的重要性也随之增大，即使像杂志这样的“印刷媒体”情况也是如此。很少或者完全没有文字信息的。广告现在已司空见惯，但是在五六十年前是不可想象的。把“文字”等同于“理性”，把“图像”等同于“情感”是错误的。但是，广告的视觉表现手段的新可能性，刺激了激情型、情感型或“情绪”型广告的发展，确实是不争的事实。广告运用高度复杂的手段，吸引消费者的注意和兴趣。产品越来越多，广告也越来
12、越多，竞争十分激烈，迫使广告公司不得不探索更多精巧、繁琐、华丽的控制手段，日益注重视觉媒体，形象重于文字，情绪的营造重于理由的讲述。5.对产品的宣传重点变化广告对产品的宣传重点由最初的突出“低价位”，到突出“独特、新颖”，再到突出”独特、新颖、高技术含量(高科技)”。理查德波莱对1900-1980年10家主要杂志的2000个印刷广告进行内容分析，发现广告的信息成分变少了。广告的内容重点比以前更集中，所突出的信息点更少，表现手段更引人注目。杂志广告的信息丰富程度在20世纪的40、60年代降至最低。另一方面，虽说广告总信息量减少了，但在对消费者的诉求中不断的强调合理的利益。对产品的实用特点的宣传都
13、多于产品的其他品质。第二最常被提出的利益是低价位。随后新颖和独特超过了低价位，再后来，除新颖、独特外，还常提到技术质量，突出高新科技含量。6.广告创立品牌形象成为趋势广告越来越多的被用来创立产品的品牌形象和名气，在消费者心目中树立起品牌形象。要想在消费者心目中树立品牌形象，并使其扎根于消费者脑海中，建立品牌忠诚度，仅有高质量的产品和服务还不够，因为在科技高度发达的今天，同类产品跟进非常迅捷，竞争异常激烈，同时“酒香也怕巷子深”，必须有效的借助广告等传播方式及时传递品牌信息，与消费者进行交流沟通。邀请歌星、影星、体育明星、著名节目主持人等名人担任企业或产品的品牌形象代言人已蔚然成风。名人代言的品
14、牌产品从洗发水、灶具厨房用品、食品、服装到空调、电视机、电冰箱、手机、汽车等，范围十分广泛，并且还在扩展和延伸。比如，药品以前很少请明星做广告代言人，如今也多起来，如濮存欣代言哈药六厂的“盖中钙”，吴小莉代言东盛制药的“白加黑”等等。这是广告的新特点和发展趋势之一。7. 广告创意的多样化广告的创意包括广告艺术和文案创作，是最富传奇色彩的部分。广告的创意一般分为三派：“逻辑表现法”派，试图为每一种产品提出一个“独特的销售主张”，如罗塞里夫斯；“视觉派”，认为广告的主要任务是吸引公众的注意力通过幽默、怪诞画面或其他任何手段都可以。只要能抓住人的注意力就行；“品牌形象”派，试图为产品打出一个强有力而
15、且饶有兴味的情感形象，如戴维奥格威。起初，广告的创意仅采用某一种方法，现在则采用多种方法，有时还综合运用几种方法，呈现出多样化的特点。广告创意的思考方法也由过去单一的思维方法变为综合利用多种方法，呈现出多样性特征。最常用的主要有以下3种：垂直思考法(Vertical thinking)、水平思考法(Lateral thinking)和集体思考法(Brainstorming)。其中集体思考法，也叫综合思考法或头脑激荡思考法，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本(Alex Osben)提出来的。由于创意的无限性和人们追求完美，这种博采众长、集纳集体智慧的思考方法被越来越多的采用，也创造出了许许多多优秀的广告作品。参考文献：1聂辉. 网络经济下的广告理念J. 河南财经政法大学.2011(2)2王应宽.广告发展趋势的全方位审视R. 北京大学信息管理系.2006(9)3钱丽风.新生代广告的发展趋势研究D.沈阳理工大学.20124许多.论环境媒介广告的创新D.同济大学.20085杨海军.论广告的起源问题J.河南大学历史文化学院.2000（8）
