1、苹果电脑(2002年)阅读90年代苹果公司的经历就如同在看戏一般。在五年之内，苹果更换了四任首席执行官(John Sculley、Mike Spindler、Gil Amelio和Steve Jobs)。随着各位首席执行官的先后上任和离任，公司经历了一次又一次的重组。到1997年6月，苹果的市场份额失去了三分之二，亏损高达16亿美元，其股票交易价接近历年来的最低价(参见表1)。其竞争对手Michael Dell建议苹果公司认输:如果是我的话，我会让公司关门，然后把钱还给股东。进入到新千年之后，公司的很多支持者希望这出戏能够结束。苹果的创始人之一Steve Jobs在公司陷入最低谷的时候出来拯救
2、公司。Jobs采取了一系列大胆的举措，其中令人吃惊的就是他决定与微软公司签订了一份价值1.5亿美元的长期交叉使用许可的协议。随后， Jobs中止了Spindler的兼容机策略，继而又砍杀了John Sculley引以为豪的牛顿机型。但Jobs最大胆的举动非iMac莫属。iMac是一款设计新颖又价格低廉的Macintosh机器，于1998年风靡整个市场。4年后，公司推出了一款功能更为强大的最新iMac机型，该机型成为苹果新的外围设备和软件的数字中板0 Jobs还打破传统，设立了十几家苹果专卖店，并将iMac产品进行生产外包。到2000年， Jobs几乎完全扭转了前任首席执行官们的策略，恢复了公司
3、的获利能力。然而，到了2002年，公司的销售数量和毛利率再次下滑，多个核心市场的市场份额也出现下降。Steve Jobs不得不问自己:这是不是要噩梦重演?新的产品和战略是否能使公司东山再起?苹果的历史初创阶段Steve Jobs和Steve Wozniak这两位20岁出头、从大学辍学的年轻人在1976 年4月1 R愚人节那天创立了苹果公司。他们在加州洛杉矶Jobs家的车库里建成了一种计算机电路板，命名为Apple I.短的几个月之内，他们就售出了200多块电路板，并找到了一个新的合伙人，他就是在33岁时离开英特尔公司的新发迹的百万富翁一一小A. C. Mike Markkula。在这群人哩，擅
4、长吸引风险投资的Markkula是一个经验丰富的生意人; Wozniak是技术天才:而Jobs则是试图用技术改变世界的梦想家。Jobs把开发出一款男女老少都易于使用的电脑作为苹果的目标。1978年4月，公司推出了Apple II，这款电脑相对较为简单，普通人可以直接使用。AppleII引起了一次电脑业的革命，使个人电脑(PC)行业的年销售额在不到三年的时间黑就达到10亿美元。苹果公司迅速成为行业中的佼佼者，到1980年底，销售的Apple II机器超过10万台。(参见表20 )1980年12月，苹果成功上市。(参见表30 )1981年IBM进入PC机市场后完全改变了苹果公司在竞争中的优势地位。
5、 IBM的C机以微软的DOS操作系统和英特尔的芯片为基础，跟图形和声音功 能很强的Apple II机器相比显得迟钝、没有光彩。但IBM的PC机是一个相对开放的系统，其他的生产商可以生产兼容机。相反，苹果电脑依赖于独特的设计，只有苹果公司自己能够生产。随着IBM兼容机的盛行，苹果公司的收入虽然继续增加，但其市场份额直线下降， 1982年跌至6.2%对于IBM兼容机带来的打击，苹果作出的第一个回应是Lisa机，这是一款极其精美、领先于时代的新机型。Jobs以女儿名字命名的Lisa机是最先使用图形用户界面(GUI)和点击型鼠标的个人电脑。Lisa机的又大特点是采用窗口化系统，使多个应用程序可以同时运
6、行。但是，这款机器跟IBM的标准不兼容，甚至跟Apple II也不兼容。定价为1万美元的Lisa机少人问津，因此苹果公司在1983年该机型推出后不久就将其放弃。公司转而致力于开发有着同样这些优点但更便宜的机型。Steve Jobs亲自负责这个项目，他甚至把鲜榨橙汁递给参加项目的人员，鼓励他们要开发出神奇无比的东西来。于是就有了Macintosh，该机型于1984年初推出。Mac机无论在使用的便捷性还是工艺设计和技术精湛性方面都堪称一次重大突破，但出于它的运行速度较慢，并且缺少跟Mac机兼容的软件，因此其销售受到了限制。在1983年和1984年间，苹果的净利润减少了17%，使得公司陷入了危机。1
7、985年四月，苹果的董事会不再让Jobs担任日常管理职务。几个月之后， Jobs离开了苹果，建立了一家名叫NeXT的新公司。这些变化使得苹果公司出1983年从百事可乐公司招聘来的首席执行官- John Sculley一人掌管。拥有沃顿商学院MBA学位的Sculley领导了百事在美国对可口可乐的大战。现在他希望依靠自己的营销头脑和管理才能把苹果公司也带到一个同样的高峰。Sculley任期-93 Sculley试图发挥苹果公司在图形和设计方面的优势使公司成为在桌面出版和教育市场的领先者。他还大力把苹果推向全世界。配备了Aldus(即后来的Adobe)、PageMaker及微软Excel等高档软件和
8、激光打印机等外围设备后， Macintosh机器在桌面出版方面的优势令人无法匹敌。于是，公司的销售量出现 猛增，使苹果成为了一个全球品牌。到1990年，苹果的收入达56亿美元，而公司在全世界的市场份额稳定在8%左右。苹果公司在美国将近一半的收入来自教育市场，公司在这一市场的份额占50%以上。公司的现金达10亿美元，是世界上最赚钱的个人电脑公司。苹果公司在1990年的地位苹果控制了唯一可与IBM标准相抗衡的硬件和软件。除IBM之外，苹果公司采取的横向和纵向整合的幅度比其他PC公司都大。苹果通常会设计出全新的产品，采用专门的芯片、磁盘驱动器、显示器，甚至其电脑底板的形状也会与众不同。苹果的微处理器
9、由摩托罗拉公司作为唯一的供应商，始终进行单独生产，除此之外，其产品大部分都在采用先进技术的加州工厂里产和组装而成。苹果公司开发的还有:跟Mac机器捆绑使用的专用操作系统(OS); Mac机的应用软件(通过其子公司Claris公司开发);以及打印机等多种外围设备。分析师们普遍认为苹果的产品比IBvl兼容机更加丰富。190年微软推出了Wndows 3.0之后， IBM兼容机在使用的方便性上缩小了跟苹果机的差距。但在很多核心的软件技术如多媒体方面，苹果仍保持领先地位。此外，由于苹果控制了其电脑的所有方面，因此它可以向顾客提供包括硬件、软件和外围设备在内的一套完整的台式电脑方案，使顾客能够即插即用。在
10、Mac机上增加新的硬件和软件就象在立体声音响上插上话筒那么方便。相反，用户常常会为在IBM兼容机上添加新的硬件或软件而颇费一番功夫。因此，有一位分析师评价道:大多数IBM机和兼容机用户适应他们的机器，而苹果的用户却深爱他们的Mac。对Mac机的青睐使苹果能够以很高的价格出售其高档的产品。高档的Mac机售价达1斤美元，其毛利竟高达50%，令人羡慕。但是，苹果的高级经理们意识到问题正在产生。随着mM兼容机价格的下跌， Mac机的价格越发显得过高。John Sculley解释道我们越来越被看成是电脑业的宝马如果没有更低的价格，我们将只能向以前客户销售产品。而且，苹果的成本结构很高:公司把销售额的9%
11、投入研究和开发，与之相比，康柏的支出为5%，而众多IBM兼容机制造商的支出仅为1%。这些担心使当时在苹果担任战略规划的副总裁Dan Eilers得出结论:公司正在走下坡路。 Sculley相信为了让苹果重新走上正轨，必需采取大胆的行动。用他的话讲，没有什么东西是一成不变的:我们仍然要改变世界，但我们首先必须对公司和行业进行变革。Mac机 1990年开始， Sculley着手让苹果以重新设计的产品和制定的价格夺回市场份额气从而使公司恢复行业主力的地位。这意味着要成为具有广泛市场吸引力的低成本电脑生产商。他还试图通过每6到12个月推出热销产品的做法保持苹果在技术上的领先地位。1990年10月，苹果
12、推出了MacClassic，这款机器定价999美元，旨在直接跟价格便宜的IBM兼容机竞争。一年之后，苹果又推出了Powerbook笔记本电脑。除了以上这些优势外， Sculley认为苹果必须建立一个公司联盟，从而扩大公司的市场渗透。1991年，在他的带领下，苹果跟其最大的对手IBM建立了更加密切的关系。这次联盟主要分三个方面。第一，苹果和IBM一起成立一家名叫Tali gent的合资公司，旨在开发一种综合了软件技术最新发展成果的开创性的操作系统。在当时，开发下一代OS的成本大约为5亿美元;这样的话，边际成本接近于零。第二，苹果答应从摩托罗拉的芯片转到IBM新开发的PowerPC芯片，而IBM也
13、允诺给予摩托罗拉技术许可，从而保证苹果的第二条购货渠道。Sculley相信PowerPC芯片可以帮助苹果赶超英特尔。第三，苹果和IBM成立另一家名叫Kaleida的合资公司，为多媒体应用程序开发一种通用语言。Kaleida公司的项目之一是为交互式电视的机顶盒编写软件。苹果跟IBM的联盟事宜是1991年10月宣布的，当时进行了很多公开宣传。而公司的第二项涉及英特尔和Novell的合作事宜则是在严格保密的情况下进行的。1992年初， Sculley授权一项代号为星际旅行(Star Trek)的秘密项目，对Mac OS进行改写，使其能在英特尔芯片上运行。到11月份，苹果研制出了采用英特尔芯片和Mac
14、操作系统的PC样机。其他产品 然Sculley的专业是市场营销，但他于1990年3月担任了技术总监(CTO)一职。Sculley深信苹果要在即将来临的90年代再创辉煌，就必须改变游戏规则。在担任CT。这一新职位期间， Sculley对新产品Newton给予了支持，他称这类产品为个人数字助理 (PDA) 0 Sculley相信苹果在生产用户友好软件方面的能力可以使公司在电脑和消费电子设备合并的过程中取得优势。内部变革Sculley认为苹果必须降低成本，从而在市场上具有竞争力。1991年，由于受到价格竞争的压力，公司裁员10%。苹果还尽可能把产品发给分包商生产，并对分销和开发的合作伙伴采用了更低的
15、价格政策。但是，这些措施仍然不足以使苹果保持其获利能力。由于其毛利率跌至34%，比公司10年内的平均水平低了14个百分点，再加上Sculley决定把公司从康涅边格州搬到西海岸，董事会于1993年6月提升 Sculley为董事长，并任命公司总裁Michael pindler为新任首席执行官。五个月之后， Sculley提出辞职，担任康涅迪格州一家较小的电信公司-Sepctrum技术公司的首席执行官。三个月之后， Spectrum受到证券管理委员会调查， Sculley声称自己受到了欺骗，并离开了Spectrum。后来，他与他的两个兄弟一起在纽约市创立了一家风险投资公司。Spindler任期: 1
16、993-95 Spindler出生于德国，是一个工程师，他在英特尔工作时认识了Mike Markkula。作为苹果在欧洲|分部的总经理，他的部门在1988年到1990年间收入达到原来的三倍，最终占公司在全世界销售总额的25%。在公司内部，人们认为Spindler是一个强有力的管理者，其少说多干的作风跟Sculley对营销和技术策略的高度关注形成鲜明的对比。Spindler在刚担任首席执行官后的一次公开露面时曾宣布他决不允许苹果产品在以后的竞争中定价过高。此外， Spindler试图使公司重新把注意力转到其核心市场:从幼儿园到高中的各级学校以及桌面出版领域一苹果在这两个领域的市场份额分别占60%
17、和80%。Mac机据估计，到1994年为止，苹果在全世界售出了2500万台电脑。(参见表40)这些年来，公司内部有很多小组考虑了各种扩大Mac平台适用范围的计划。这些计划包括把Mac的界面加载到微软的DOS操作系统上:对Mac OS进行改写或接口，使它能在英特尔芯片上运行(星际旅行项目);以及允许其他公司生产Mac兼容机。1994年1月，经过多年激烈的内部争论之后，Spindler放弃了在个人电脑上安装Mac操作系统的计划，并宣布苹果将指定几家公司生产Mac兼容机。一份Mac操作系统许可证的平均价格约为50美元。与此同时，苹果继续努力保持相对于IBM兼容机的领先地位。1994年3月，苹果推出了
18、PowerM饵，试图重新把自己定位成行业中的技术主导。苹果的最新款电脑采用了PowerPC微处理器，使机器的性能比前一代Mac机提高了2至8倍。在刚开始的几个月中， PowerPC芯片还在性/价比上比英特尔芯片有明显的优势。但是， PowerPC的优势逐渐消失，到1994年后期， Mac机的售价比同样性能、采用英特尔芯片的机器高出将近1000美元。1995年夏季，苹果降价25%，销量大增。到秋季，苹果基本上重新夺回了在美国销售个人电脑的霸主地位。但苹果的发展势头无疑在渐渐丧失: 1995年电脑世界杂志对140位公司电脑系统经理的调查显示，没有一位Windows用户会考虑购买Macintosh机
19、器，而半数以上的苹果机用户希望购买采用英特尔芯片的PC机。跟Sculley一样， Spindler希望一种革命性的新操作系统会把局面扭转过来，但取得突破丁的希望很快就变得很渺茫。1995年底，苹果和IBM在Taligent和Kaleida这两个合作项目上分道扬镶。在投资了5.5亿美元到6亿美元之后，双方都不愿意转用新技术。IBM继续把UNIX、OS/2和Windows作为其核心操作系统，而苹果则继续致力于改进Mac OS。国际扩张Spindler把取得持续的国际性增长作为苹果的一个主要目标。1992年，公司45%的销售额来自美国以外的地区。公司取得特别成功的市场之一是H本，这是因为在日本多种专
20、门标准的共存使PC机的价格大大高于世界其他地区。1993年，苹果在日本市场拥有14%的份额，仅次于NEC。但是:富士公司在1995年发动了猛烈的价格战。尽管苹果以降价作为回应，但其市场份额开始下降，而毛利率也大幅下跌。在一年之内，日本一下子从苹果最赚钱的地区变成了最不赚钱的地区之一。Spindler也把目标放到了中国一发展最快的电脑市场之一。Spindler制定了一个雄心勃勃的目标:到2000年为止，在中国取得15%到16%的市场份额。1992年，中国消费者购买的PC机仅为19万台，其中93%是使用英特尔 芯片的机器，而2%来自苹果。但是，分析师们预测到2010年中国每年购买PC机的数量将达5
21、干力.台，从而成为世界上最大的市场之一。此外，苹果软件被普遍认为能提供最好的汉字处理方案。内部变革Spindler采取了迅速的措施降低成本，在上任数周之内便宣布公司将裁减2500名员工，达其全球雇员总数的160/0。与此同时，苹果把研发费用削减到销售额的6% 0 Spindler使公司的效率得到了提高，并且把开发周期从24个月缩短到9个月，但公司严重的经营问题仍然得不到解决。错误的预测以及主要部件的缺乏使苹果无法满足对其最畅销产品的需求，而另一方面，旧产品又积压在货架上。1996年1月中旬，苹果在其报告中宣布前一个季度亏损额达6900 h美元，并宣布裁减1300名雇员。两周之后，苹果的董事Gi
22、lbertAmelio 取代Spindler成为新一任首席执行官。Amelio 任期: 1996-97 跟Spindler一样，Amelio也具有工程师背景。在使Rockwell国际公司的半导体业务扭亏为盈之后，松下半导体公司聘请他管理半导体业务。苹果的董事会以非常诱人的聘用条件把Amelio挖了过来，希望他能够再次创造奇迹。Amelio来苹果时，公司正陷入严重的危机之中。股价处于十多年来的最低点。Amelio立即开始着手简化苹果的产品线、降低薪水、以及重新建立现金储备，试图以此改善公司的经营状况。他还计划推动苹果在利润率较高领域的发展，比如服务器、互联网接入设备以及个人数字助理设备。Amel
23、i。在上任四个月时宣布苹果将重新采用原来的高价差异策略。他认为就象MagLite能以比普通闪光灯高得多的价格销售其闪光灯一样，苹果也应该能以比英特尔芯片机高得多的价格出售其Macintosh机。Mac机 Amelio试图把苹果重新定位成一种高档品牌，但这一战略由于对产品质量、支持和可使用软件等方面的更多考虑而受到了限制。尤其是1995年时，两台PowerBook笔记本电脑失火，使Macintosh机的形象降到了历年来的最低点，公司很难从这一挫折中恢复元气。苹果在世界市场的份额在Amelio的任期内从6%下跌到了3%。在核心的教育市场，公司的市场份额从41%下降到27%。 苹果的管理者们仍然希望
24、一种全新的操作系统可以恢复Mac平台的技术领先地位。但他们为此作出的努力陷入了混乱状态。为了减少公司亏损，Amelio决定取消不断推迟的下一代Mac as，这个项目已经使公司在研发上花费了5亿美元。1996年12月，Amelio宣布苹果将收购NeXT公司的软件，而NeXT的创始人Steve Jobs将回到苹果担任兼职顾问。NeXT的操作系统NeXTStep在一些技术领域领先于微软。但是，其市场份额很小，而且它不能运行Mac软件。Amelio相信苹果需要12到18个月时间开发出一种用于高档Macintosh机和网络服务器的新版NeXTStep。其他产品 苹果在其他市场的种种努力均收效甚微。到19
25、97年中期， Newton只占有掌上电子设备市场的6%，该市场的主导是3Com公司的PalmPilot( 60%)和使用微软Windows CE的各种产品(20%)。此外，苹果一直在开发下一代电视的机顶盒技术，但这个项目的情况更为糟糕。1996年12月，苹果和其日本的合伙人推出了Pippin，该产品售价500美元，用户可以在电视上玩游戏、发送电子邮件和上网。但Pippin遭受到了激烈的竞争，根据报告数字，该产品在美国仅售出12000台，公司在1998年上半年便停止了该项目。内部变革 Amelio雇佣了一套全新的高级管理班子，并对公司进行了三次重组。从1996年4月开始，他共裁员2800人， 1
26、997年3月，公司宣布再次裁减4100名员工。尽管采取以上这些严厉的措施，但苹果从1996年1月到1997年6月的亏损额仍然达16亿美元，公司的股价也跌至12年来的最低点。于是，公司董事会将Amelio赶下了台，而Steve Jobs-AppleI， Apple II和Macintosh的策划者一在离开12年之后又重新回到了总经理的位置上。Jobs立即组成了一个包括他的好友一一甲骨文公司首席执行官Larry Ellison IBM前任财务总监Jerry York在内的新董事会。9月份，仍然担任Pixar动画工作室(曾制作了玩 具总动员和虫虫危机)总裁的Jobs出任苹果的临时首席执行官。Jobs
27、知道要使苹果在新千年得以生存，必须采用新的策略。Jobs的首要任务是制定出使苹果在个人电脑业重新定位的战略。PC业自Jobs于1985年离开苹果后发生了巨大的变化。他的前任们所采取的所有策略都低估了该行业变革的激烈和迅速。Jobs不愿意再犯同样的错误!变革中的个人电脑业到2002年，个人电脑己经发展成为价值2200亿美元的全球产业。从70年代中期开始至今，该行业经历了爆炸性的发展，使竞争局面有了巨大的变化。苹果最先推出第一代可使用的个人电脑设备，但IBM公司推动PC机成为主流。IBM的品牌和产品质量帮助其在80年代前期夺得了市场的主要份额，其中包括了Fortune 1000中70%的公司。在当
28、时，很多客户由于担心质量、兼容性、可靠性和服务等方面的问题而避免购买mM兼容机。IBM在PC行业的主导地位在80年代后期随着购买者越来越多地把PC看作商品而逐渐丧失。mM试图通过生产出一种更加专门化的PC机而提高其利润率，但事与愿违，它丢掉了超过一半的市场份额，其成为行业标准制定者的雄心也受到重创。到90年代初， Wintel机器(微软的Windows加上英特尔芯片)取代IBM兼容机成为主导标准。在90年代，成千上万的制造商从康柏、戴尔到无名的兼容机生产商一都纷纷根据微软和英特尔的标准模块生产PC机。到2002年，全世界安装的PC机己超过了4亿台。美国仍然是最大的市场，约占总销售量的40%，接
29、下来是西欧(25%)，亚太地区(包括日本)(250/0)，最后是世界其他地区(拉美、东欧、中东、非洲和加拿大)(10%)0 80年代中期开始，PC机销售量的年平均增长率约为15%。尽管2001年的全球销售量平平，降到了行业的历史最低点，但是据分析师预测，到2005年销售增长会再次回升，其中最大的增长将出现在亚洲|等新兴市场。但是，收入的增长跟销量的增长并不同步。(参见表5)在象美国这样较为成熟的市场， 50%的家庭拥有PC机，越来越慢的增长速度造成了激烈的价格竞争。600美元以下的PC机(通常不跟显示器一起出售)约占美国零售总额的20%。PC机的制造 PC机是一种较为简单的设备。只要有一把螺丝
30、刀，一个只对技术略懂一;二的人也能把四种常见的部件:微处理器(PC机的大脑)、主板(主要的电路板)、内存和外围设备(显示器、键盘、鼠标等)组装成一台PC机。大多数制造商把他们生产的PC机跟某种操作系统捆绑销售。第一台PC机是台式机，而到90年代后期， PC机有了多种形式，包括膝上型电脑、笔记本电脑、小型笔记本电脑、工作站(功能更强大的台式电脑)，以及服务器(作为PC机网络中枢的电脑)。在2002年，如果使用现成的部件，生产一台普通台式PC机的成本约为730美元，售价可为860美元。成本中最大的一块是微处理器，其价格高低不一，最低可达到美元，而最新的奔腾芯片的价格在500美元以上。其他主要的机器
31、部件一主板、硬盘、内存、底座、电源和包装一成本大约在250美元到350美元之间。键盘、鼠标、调制解调器、CD-ROM及软驱、扬声器的价格总共为90到140美元;一个基本的显示器的成本大约为100美元;而Windows 98和人工成本这两项分别为45和35美元。生产商可以使用功能较差的芯片，减少硬盘容量和内存，并配以质量较低的外围设备，从而把零售价格降到499美元。它也可以在生产的机器中安装高性能的芯片、容量更大的硬盘、更多内存、DVD驱动器、高质量显示器，以及微软Office系统等软件，这样的话，该机器的售价可达2499美元。随着电脑部件的标准化程度越来越高， PC制造商不断削减研发开支。在1
32、980年初，主要的PC制造商的研发费用平均为销售额的5%。在2001年，平均支出下降到1.5%到2%。各家PC公司不再把资金大量投入到研发，而是越来越多地依靠在制造、分销和营销上的革新建立自己的竞争优势。例如，许多公司开始与生产厂商签定合同，由它们来生产部件和PC整机。最初，分包商们1m过在低成本的地方建立灵活、大批量生产的工厂从事简单的制造业务，从而降低成本。随着时间的推移，他们己涉足更为复杂的领域，如设计、样机制造、测试等。在90年代后期，一批新的大型垂直整合系统承包厂商开始为品牌公司生产所有产品。这些公司主要位于中国和台湾地区，因为当地的工资水平只有美国的10-20%)0 Foxconn
33、电子、Mitec、FIC以及Lite-On电子等公司在亚洲设计和组装基本型电脑，然后在墨西哥或南加州等地域中心完成生产，向美洲市场供应。CPU设备的安装地点靠近市场，而且在供货之前才进行安装，以确保最低的可能价格。除此之外，很多PC机制造商试图从存货生产模式转到定单生产或定单配置模式，从而简化其业务流程。如果一家公司采用存货生产模式，那么它要进行销售预测，购买部件，根据以前制定的规格生产出电脑，然后在销售之前把这些电脑作为存货。在定单生产模式下，制造商在收到定单之后才开始生产PC，其生产依赖于在PC组装厂附近的供应商及时发送所需部件。如果采用定单配置方式，也称为渠道式组装，制造商把装有主板和电
34、源的PC底座卖给分销商。然后分销商在接到定单后凭借少量的库存部件根据客户的要求配置成PC。通过从存货生产转到定单生产，一家公司可能减少的潜在成本达10%。节约的这些成本中大约有一半来自因存货而发生的成本和退货成本。其他节约的成本来自价格保护成本的减少。制造商为保证分销商的收入不因以后的降价而受到损失，会发生价格保护成本。到90年代末，随着主要部件包括芯片、内存和硬盘一的价格直线下降，此类成本不断攀升。据估计，在1998年春季，电脑部件成本的平均下降幅度每周达1%，是该行业历史平均水平的两倍。到2002年，部件成本每季度下降约6%，而PC平均零售价每年下降幅度为4-9%。购买者和PC机分销PC机
35、的购买者主要有四大类:公司、政府、教育部门、家庭。从全球来看，在己安装的4亿台个人电脑中，家庭占到40%，教育部门为6%，公司和政府占到余下的54%。在2001年，美国大小型公司约占美国PC机销售的60%;政府和教育部门各占8%;而家庭市场占去了剩下的份额。引导PC机购买者的主要标准往往会因所属细分市场的不同而不同。虽然价格对所有的细分市场都很重要，但家庭用户通常对成本最为敏感，而公司客户，尤其是SORa用户，则同时考虑服务和价格因素。教育部门的购买者既关注价格又关注是否有适用的软件。在80年代，大部分PC机购买者相对而言都是第一次购买的非专业的公司经理。由于多数IT组织不想购买个人电脑，所以
36、公司的部门经理一般只能自己拿主意。然而，很多人感到该技术高深莫测，因而在制定购买决策时更多地把重点放在服务、支持和兼容性上。通常，他们最多一次购买儿台PC机，而且倾向于从提供全套服务的电脑销售商那里购买知名的品牌。但到90年代初，随着用户对PC机的了解越来越多，出现了很多其他的渠道。常常受到预算限制的各公司信息技术主管和采购部门开始直接从制造商或其分销商那里购买大量的PC机。而诸如Staples、沃尔玛特、Costco等超级市场所面向的则是个人消费者和SOHO市场。邮购方式由于可对电脑和外围设备提供30%到50%折扣，其需求量也直线上升。此外，为满足公司对网络PC机不断增长的需求，出现了增值转
37、售商(VARs) 0 VAR从制造商或分销商那里购买PC机，然后配以相应的硬件和软件以满足客户的需求。VAR在小公司市场拥有尤为重要的地位，而小公司市场占了美国PC机销售总量的约四分之一。90年代末，在互联网迅猛发展的推动下，越来越多的制造商开始通过互联网直接向客户出售PC机。在美国，约有40%的PC机是通过直销渠道销售的。商业渠道，包括公司客户转售商、独立VAR、系统整合商以及电脑专营商，占到了销售的25% 0 Circuit City和CompUSA等零售渠道也占到了25%。而剩下的则有第三方互联网电话销售商包揽。每一个渠道所吸引的客户组合是不同的。例如，零售客户比其他渠道的客户更有可能是
38、第一次购买，而直销渠道的客户往往是要购买高性能PC机的超级用户。PC机制造商戴尔、康柏、惠普和IBM这四大供应商在2001年的销售量占到了40%0(参见表6)戴尔是直销领域的先锋，在90年代后期发展迅猛。2001年，戴尔占据了全球市场的领先地位。2002年，它成为四大供应商中发展最快、盈利最多的公司。康柏号称拥有各种型号的PC机，从1000美元以下的台式电脑到售价达上千万美元的服务器。惠普的PC销售份额相对较小。而曾经拥有30%市场份额的IBMIF.进行重大的企业重组，以制止其市场份额和获利能力不断恶化的势头。在这个最高层次之下是一系列著名的品牌，包括宏基、富士、Gateway、NEC、东芝等
39、。此外，白匣子一即没有全国性品牌，主要由小转售商和专业零售商组装的PC机一占北美市场的23%，欧洲和亚洲市场的50%，中国市场的三分之二。但是，在Steve Jobs看来，主要的对手仍然是戴尔、康柏、惠普和IBM。(参见表7)戴尔 早在1984年， Michael Dell就开始在德克萨斯州奥斯汀大学的宿舍里销售电脑。戴尔电脑的第一件产品是IBM PC兼容机，该机器通过电脑杂志以低于IBM电脑500/0的价格出售。到2002年，戴尔提供的系列产品包括台式电脑、笔记本电脑、工作站、服务器，此外还有软件、服务和支持。公司的销售额达319亿美元，其中近一半是通过其网站完成的。戴尔的管理者把他们的成功
40、归功于公司独特的业务模式，该模式的核心是直销和定单生产式的制造方式。戴尔在得到定单后只需36小时就可以把电脑发送出去。因此， 2001年戴尔的存货天数维持在6天，而康柏需要26天。在这些方面节约的成本使公司能保持较高的利润率，同时比对手的价格低10%到15%。而且，戴尔模式使它能够提供完全符合客户需要的产品。客户可以使用戴尔的网站配置他们所需的硬件和软件，并立即知道需要花多少钱。康柏 成立于1982年的康柏公司是最早成功销售IBM兼容机的公司之一。1983年，康柏的收入额超过1亿美元，创造了美国首年销售额的记录。17年之后，公司的收入上升到420亿美元，使刚收购了天腾电脑公司和数字设备公司的康
41、柏成为世界第二大电脑公司。康柏最初的策略是以接近于IBM的价格销售功能更强或特点更多的PC机。1986年，它甚至由于最先推出采用英特尔新开发的功能强大的80386芯片的PC机而抢了IBM的风头。在90年代初，更年轻、更大胆的竞争对手进入市场，推出更便宜的PC机以及提供直接服务和支持这些都是康柏所缺乏的，使康柏栽了个跟斗。但是，公司通过在各环节尤其是工艺设计领域降低成本以及推出一系列低价机型和高端服务器，从挫折中走了出来。90年代末期，为了对付来自直销商的新压力，康柏再次对其生产和销售PC机的策略进行重新考察。其结果是形成了一种部分结合直销商方式的混合模式。公司开始实行定单生产和定单配置模式，从
42、而简化生产流程。与此同时，以前曾依靠庞大分销网络的康柏公司在1998年开始采用直销方式。在2001年末，康柏报告说，在公司的美国销售额中有590/0来自网上或电话销售。尽管降低了分销成本，康柏仍然面临财务困境。在市场份额输给了戴尔之后，康柏提出将公司卖给惠普。惠普 1939年，曾是斯坦福同班同学的Bill Hewlett和Dave Packard创立了惠普公司。80年代，惠普在其原有的电子仪器和医疗设备产品基础上又增加了电脑和打印机产品。2001年，惠普的销售额中有43%来自成像和打印产品，只有20%的收入来自个人电脑产品(康柏为44%)。惠普从其50/0的客户中获得了近20亿美元的网上销售。
43、90年代后期，惠普开始放弃其专利软件的开发，转向开放架构和Wintel。此外，部分由于PC业的经济状况不尽如人意，惠普在进入高度分散的IT服务业时并没有提供太大的支持。2002年，尽管Hewlett和Packard的家族后代提出了反对意见，但公司首席执行官Carly Fiorina仍然坚持了对康柏的收购计划。IBM IBM公司2001年的销售额为860亿美元，是世界上最大的电脑公司。 其硬件的销售额占收入的43%，服务占38%，软件占14%，剩下的部分是维修、租赁和融资收入。IBM一直以全面的横向和纵向整合为特点。这一策略使IBM在电脑主机领域取得了主导地位。但是，公司没能拥有PC机平台，而是
44、让微软和英特尔取得了两大关键部件即操作系统和微处理器的控制权。在80年代中期， IBM占有全球PC业收入的25%到30%。但随着竞争者推出价格更低且有时甚至性能更高的产品， IBM的市场份额开始下降。1994年， IBM的PC业务亏损10亿美元，并首次丧失了全球PC机销售第一的位置。公司继而开始提高经营效率。到1997年，IBM把台式PC机30%以上的组装任务进行了分包。2002年初，公司同意与Sanmina-SCI公司签定为期3年、总价值达到亿美元的台式机生产外包协议。此外，它开始跟对手进行价格竞争，并扩大了通过直销渠道直接可以购得的产品种类。虽然采取了这些措施，但IBM的PC业务仍然拖累着
45、公司的利润，其市场份额也停留在7%左右。但是，公司仍然在笔记本电脑和大公司市场保持着主力地位。供应商和互补产品PC业的供应商有两大类:一类供应商供应的产品有很多来源渠道，如内存条、磁盘驱动器和键盘，另一类供应商供应的产品只有较少的来源，主要是微处理器和操作系统。第一类部件取得的范围很广，价格竞争十分激烈。第二类部件由两家公司居于控制地位:英特尔和微软。微处理器(CPU)微处理器是电脑硬件的大脑。2002年，英特尔兼容芯片的市场销售额约为220亿美元，而Mac机的PowerPC芯片的销售额不到10亿美元。英特尔从1986年到1991年一直是80386市场的唯一生产商，但这一市场的竞争在90年代变
46、得更为激烈。AMD、IBM、TI以及其他很多国际半导体公司，包括台湾的Via，在386-、486-和奔腾微处理器上向英特尔发起了挑战。但是，英特尔通过Intel Inside推广活动建立起强大的品牌，并迅速推出新产品和降低价格，从而保持市场领先地位。英特尔通常每年对CPU降价幅度达50%。 AMD公司声称要比英特尔的价格低25%，从而对英特尔的零售市场发起了猛烈的进攻。但AMD和英特尔的其他CPU竞争者们在芯片业务上通常只有赔钱的份。操作系统 操作系统是对PC机资源进行管理并对应用软件进行支持的一系列软件。微软在IBM的PC机推出之后控制了PC机的操作系统市场。在80年代，微软把较为原始的操作
47、系统一MS DOS系统以每台PC机15美元的价格出售给硬件制造商。DOS的使用难度比Mac OS大得多，但它还是获得了大量的用户。1990年，微软推出Windows 3.0，一年之后又推出Windows3.1，开始向苹果的技术优势发起挑战。Windows是一种图形用户界面，售价在DOS的15美元基础上再加15美元。虽然Windows 3.1得到了广泛使用，但它的功能仍然明显次于Mac OS。只有在1995年推出Windows 95之后，微软才大大缩小了这一差距。Windows 95迅速取得了成功，仅在第一年就售出约5000万份。微软每售出一份Windows 95平均就可赚取40美元。1998年
48、，微软再次把它的操作系统升级到Windows饨，价格从每份45美元提高到50美元。2001年10月，微软发布了WindowsXP，在上市后的前8周内共售出了1700万份。WindowsXP的开发成本为10亿美元，分析家估计微软的平均收入在每份55-60美元之间。2001年全球销售的新PC中约有90%安装了Windows 95、98或XP。相反，苹果的操作系统在2000年只占到了新许可证收入的3.6%。应用软件 一个操作系统的价值直接依赖于在这个平台上可以使用的应用软件的数量和质量。例如， Apple II之所以成为热销产品，是因为它支持第一个电子表格软件- VisiCalc。其他重要的PC机应
49、用领域包括文字处理、演示图形、数据库、桌面出版、个人理财、教育、娱乐以及上网。在整个90年代， PC机可以提供的应用功能有了突破性的增长，而PC软件的平均售价不断下跌。微软是Macintosh PC机和Wintel PC机最大的软件销售商。但是，成千上万小规模的独立软件销售商(ISV)编写了大部分的PC应用软件。2000年，为Windows编写的软件占总数的88%， 1996年为81%。相反， Mac软件份额同期从11%下降到了50/0。其它技术到90年代后期，主要在苹果的推动下，个人电脑的使用比20年前要容易得多。而且首次进入到消费电子产品的价格范围。但是，很多分析师认为PC己经到了产品寿命的尽头。Lou Gerstner在IBM公司1998年的年报中最强烈地指出了这一点。在至股东的一封信中，这位mM的总裁兼首席执行官写道: PC时代已
