1、体育市场营销学复习资料1.体育市场营销学是市场营销学的分支，是与体育市场营销有关的活动为对象进行的一门应用性科学。2.体育市场的分类：1体育主体市场：包括健身娱乐市场和竞赛表演市场2.体育保障市场：人才培养市场和装备用品市场3.体育延伸市场1、体育产品的整体概念：体育产品是指通过市场，满足消费者体育需要及利益的实物产品和非实物形态的体育服务总和。体育产品分为有形和。2、体育分销渠道 是指促使某种体育产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给最终消费者或用户进行消费使用的一整套相互依存的组织。其成员指包括中间商，以及作为分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等。简单地说，体育
2、分销渠道就是体育产品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。3、体育赞助 体育赞助是指企业通过现金或实物的方式对体育项目（包括赛事、运动员、场馆等体育相关事物）提供支持，从而获得与体育项目直接关联的权利；企业利用与体育项目的关联权利来进行一系列的营销活动，从而实现企业的商业目标。4、体育经纪人 体育经纪人是指在体育经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等体育经纪业务的公民、法人和其他经济组织。这一概念突出了两点：一是体育经纪人必须合法取得资格，这是前提，各国一般对此都有相关规定；二是体育经纪人是在体育这一特殊领域，以创造委托人或组织最大利益并同时取得自身
3、利益的个人或经济实体。5、体育赛事转播权一般是指体育组织和赛事主办者举办体育比赛和表演时，许可电台、电视台等媒体进行现场直播、转播、录像等并从中获取报酬的权利。品牌资产：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。 品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚：这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。 品牌属性联想：是指对于产品或服务特色的联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。超级细分市场：是指一组具有相同开发价值的细分市场 体
4、育产品组合：是某销售者售与购买者买的一组产品，它包括所有产品线和产品项目 渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，而对其进行伤害、设法阻扰或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。体育经纪人是指以获取佣金为目的，与体育相关人员及组织签订委托合同，充当委托人与第三人之间有关职业运动、体育竞赛的订约媒介，或为委托人提供通过体育获益机会的自然人、法人或其他经济组织。体育市场营销的特点：1.体育市场营销对社会与经济环境依赖性强；2.体育市场营销多元化日趋突出；3.体育市场营销空间大；4.体育市场营销难以把握主体产品的质量标准。体育市场营销学的研究内容：1.消费者的需求和欲望及消费行为
5、；2.供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为；3.辅助完成交易行为的营销-体育消费属于高层次消费，是满足人们享受和发展需要的消费。体育消费者购买决策过程的五个阶段：确定需要、搜集信息、评估选择、购买决定、购后行为。补缺基点的特征：1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具备此补缺基点所必要的潜力；5.企业已有的信誉度足以对抗竞争者。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品某些独特特征以避免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。德尔菲预测法：这种方法是聘请720位专家，由预测主
6、持人与他们建立关系，不让专家之间相互知晓，避免专家间的相互影响。在营销组合中有四个基本策略：产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略。也就是通常所说的4Ps。职能式组装模式：是指营销组织的传统模式，它是按照不同的市场营销职能来设立不同的部门，由市场营销副总经理统一管理和协调它们的活动。 优点：1.管理层次少、分工明确、便于协调组织。 缺点：1.由于没有一个对任何一种产品或市场完全负责的人，就有可能造成有些产品或地区被忽视，得不到发展。2.各部门相互争夺费用预算，各自强调部门的职能作用，使市场营销副总经理面临一些难以协调的工作。具体STP营销过程包括：细分市场、选择目标市场以及产品定位。消费者的需
7、求和营销反应具有的差异性，同时又具有一定的相似性，这两种特性是市场细分的理论依据。体育市场细分的作用？ 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。4.有利于企业提高经济效益。来细分市场就产生出：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。市场细分的原则？ 1.可衡量性 2.可进入性 3.有效性 4对营销策略反应的差异性。体育营销组合策略：1.体育产品策略；2.体育市场价格策略；3.体育营销促销策略 4.体育分销渠道选择策略产品整体概念由三个基本层次组成：体育核心产品；体育形式产品；体育延伸产品。体育无形资产作为无形资产在体育
8、领域的延伸，主要具有无形性、资源性、不确定性、垄断性、时效性和高效性的特征。体育无形资产经营从不同的角度有不同的方式：体育无形资产所有权经营，体育无形资产使用权经营。体育无形资产销售的特点：1.体育无形资产交易的两权分离。2.体育无形资产交易方式的多样性。3.体育无形资产交易方式的复杂化。价格策略的依据? 1.消费者收入水平；2.体育产品成本因素；3.本土化进程；4.产品生命周期。新产品的定价通常采用的方法：撇脂法、渗透法、温和定价法。直接成本：是由于具体的产品，部门，项目，销售区域而产生的成本，这些成本是固定的或是变动的，物料和劳动成本可以细化到每一件产品。非直接产品成本：可以客观地跟踪到产
9、品，部门，项目，销售区域或客户，只要该成本可以归纳到单元里。影响分销渠道选择的因素：1.产品因素；2.市场因素；3.竞争对手因素；4.企业因素；5中间商因素.二、填空 1、消费者的购买心理过程：认识过程、情感过程和意志过程2、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素3、购买决策的阶段：消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为，这是一种典型的购买决策过程。1、体育产品的三个层次： （1）体育产品的核心产品：能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效用，如强身健体、娱乐身心、满足生理
10、、精神及物质需求、甚至完善人格、自我实现等。（2）体育产品的形式产品：体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等；体育无形产品（服务）的质量，包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲的项目、健身休闲的指导（教练）等。(3)体育产品的附加产品：包括提供给消费者的优惠条件，媒体传播和吸引消费者参与的方式等。2、品牌、商标的含义，二者是否是同一概念？品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的标志。当商标使用时，用
11、“R”或“注”明示指注册商标。商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。商标更偏重于是一个法律概念，品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。3、体育分销渠道的管理:分销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调解渠道成员的矛盾，从而提高整体的分销效率。分销渠道的管理主要针对中间商，内容有选择、激励与定期培训。(1)选择渠道成员 (2)激烈渠道成员 (3)评估渠道成员：4、体育赞助的营销策略（1）联系性策略（2）整合传播策略（3）时间性策略（4）空间性策略5、网络营销的特点（1）互联网的用户群与体育用品目标用户一致（2）广阔无限的时域性。（3）网络资源的多
12、媒性（4）互动精准更见效（5）营销成本的经济性（6）网络营销可更准确的效果评估6、体育经纪人的工作内容（1）运动员经纪主要内容 1.代理转会签约2.运动员形象的商业开发3安排运动员比赛和表演4.为运动员提供全方位的个人服务5运动员个人事务代理（2）体育比赛的代理（3）包装和代理运动队 为运动队争取赞助 参与俱乐部资产重组（4）代理体育组织帮助体育组织开展宣传， 帮助体育组织开展市场调查研究， 帮助体育组织进行商业方面的开发 帮助体育组织处理日常事务（5）代理公司企业介入体育事务 （6）从事其他体育经纪活动论述1.市场细分的程序？1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范
13、围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2.列举潜在客户的基本需求。3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。4.抽调潜在用户的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5.根据潜在客户基本需求的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6.进一步分析每一细分市场要求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7.估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。论
14、述2.体育产品生命周期的特征和营销策略？ 体育产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 特征：1.导入期：销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。 2.成长期：销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。 3.成熟期：销售量缓慢下降，利润开始下滑。 4.衰退期：销售量加速递减，利润加快下降。营销策略：1.导入期：快速撇脂策略，即高价高强度促销；缓慢撇脂策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。 2.成长期：改进和完善产品，寻求新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时降价。 3.成熟期：市场改良，产品改良， 4.衰退期：维持策略，转移策略，收缩策略，放弃策略。
