1、第一章 保险营销概述1、营销又称市场营销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。2、保险营销的含义：保险营销是在变化的市场环境下，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。3、 营销在发展中经历了哪些时代？各个时代有什么主要观点？ 分为四个时代：生产时代、销售时代、营销时代和社会营销时代。（1） 生产时代，当时社会生产力水平比较低下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”，只注重生产，不重视营销。（2） 销售时代：把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。（3） 营销时代：以消费
2、者为核心，考虑消费者需要什么（4） 社会营销时代：具有社会营销导向的公司在关注消费者需求的同时，还要考虑自己活动的社会影响。4、 请从营销意义的角度介绍保险产品的概念 （1） 核心产品层次：就保险产品而言，其核心功能就是经济补偿，其外在的表现形式就是保险合同。 （2） 形式产品层次：就保险商品而言，它提供的是一种保障承诺，但这是无形的，为了提高市场份额，需要将无形的服务有形化， 提高保险产品的感知度。 （3） 附加产品层次：保险公司针对客户所提供的扩展性服务内容。5、产品整体概念所包括的三个层次（1）核心产品层次：整体产品概念中最基础的一个层次就是核心利益，是指产品的基本功能或效用。（2）形式
3、产品层次：形式产品是指消费者需要的产品的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务为顾客识别的面貌特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。（3） 附加产品层次：附加产品是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、免费送货等。6、保险营销的客体与一般商品相比具有哪些特征？（1）保险商品是复杂商品（2)保险商品是无形商品（3) 保险商品没有生产过程（4）保险产品的非渴求性（5）保险产品的供给没有限制（6）保险产品的消费具有滞后性（7）保险产品消费的长期性（8）保险产品的价格固定性和隐蔽性第2章 保险需求分析1、保险需求在马斯洛需求层次中所处的位置及其含义位置
4、：保险需求处在马斯洛需求层次中的第二级（安全的需要）含义：人们通过购买保险来转移自己的风险从而满足安全需求.2、保险需求有什么特点：（1）保险需求是客观存在的，由于风险是客观存在的，保险作为一种应对风险的方法，对他的需求也就是客观的。（2） 保险需求的非渴求性，是指消费者不会迫切的需求保险产品。（3） 保险需求的避讳性：人们对“死亡”、“疾病”这些词语采取避讳的态度，因此，人们对保险有本能的排斥。（4） 保险需求的差异性，即个性化比较强。（5）保险需求的高弹性，许多外部环境的影响都会引起投保人购买决策的变化。 3、个人保险需求与企业保险需求的区别 特点 个人市场 企业市场1.需求单位个人、家庭
5、主要是组织2.购买数量量小量大3.顾客数量多少4.购买者地理位置非常广泛相对集中5.需求波动较小较大6.价格弹性较大较小7.分销结构主要是间接销售主要是直接销售8.购买的专业性个人性的专业性的9.对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策10.交易磋商简单复杂11.相互关系较少密切12.主要促销方法广告人员推销3、请解释需要和需求的区别。 需求不等同于需要。需要是人的一种渴求或者梦想，是对幸福和富足生活的一种追求。 需求的含义包括两个方面：首先是有这方面的需要，其次是有能力实现这种需要。4. 请简述个体投保的决策过程。P361 确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。 此
6、阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。2 收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。3 比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。4 购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。5 保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。
7、此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。第3章 保险营销环境1、 保险营销的内部环境因素主要包括哪些方面？P60 直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。1 营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。2 营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。3 营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。 间接性的内部因素 1 公司总体战略因素：营销战略要受到公司战略的影响和制约2 其他职能因素：营销战略问题主要受某一职能的影响 3 公司领导因素4 公司文
8、化因素5 公司管理因素6 公司的规模和资源 2、 保险公司应如何检测环境的变化？P64看课本3、 保险公司应如何分析和应对环境的变化？（结合课本p65-67） SWOT法：Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。 （1）外部环境分析 机会：市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。 威胁：环境因素直接威胁着公司的营销活动；公司的目标、任务及资源同环境相矛盾。（2）内部环境分析：优势与劣势。 （3）综合评价 如何应对：（市场营销机会包括： 环境市场机会与公司
9、市场机会； 行业市场机会与边缘市场机会； 目前市场机会与未来市场机会； 全面的机会与局部的机会。）对策： 理想业务：果断决策，抓住机遇，迅速行动。 冒险业务：全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。 成熟业务：维持正常运转。 困难业务：设法改变，走出困境、减轻威胁。 第4章 保险营销的计划、调研、和市场细分1、 战略计划的含义和内容是什么？ 战略计划是指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。 内容包括 确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标和制定公司策略。2、 营销计划应该包括哪些内容(P71)（1）计划纲要：体现整个计划本质的要点。（2）环境分析：包括对内外部
10、环境的分析，遇到的问题和机遇等。（3）营销目标：来源于公司战略计划中所确定的公司营销目标。（4）营销策略：是指实现营销目标的计划。（5）行动方案：规定了具体行动的步骤，把营销策略转化成了具体的行动措施。（6）预算：通过预算来比较成本和利润，从而进行抉择。（7）控制和评估：营销管理着必须连续不断的控制盒监督各项营销活动，确保保险营销活动顺利进行。 3、如何编制营销计划(P73)： （1）把握机会：了解公司的优势和劣势，顾客需求，市场情况。（2） 确定目标：强调工作的方向。（3） 拟定计划的前提条件：包括计划实施的外部和内部环境条件。（4） 提供可供选择的方案（5） 比较方案：比较哪个方案具有最佳
11、的机会、最低的成本和最大的利润。（6） 选择方案（7） 编制支持计划：编制例如雇佣和培训员工、开发新产品等方面的计划。（8） 编制预算 4、保险营销调研的内容(P77)：（1）保险市场和销售趋势：主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。（2）本公司销售策略：对公司保险产品的价格、品质等进行调查，确定销售策略。（3）竞争者信息：即“知己知彼，百战百胜”（4）消费者信息：调查消费者的购买动机和购买行为以及影响消费的各种因素。（5）其他不可控制的因素：包括政治经济法律等因素。5、在设计调查问卷时，我们应该注意哪些问题？1、问卷设计必须首先明确调查目的，选好调查题目。2、问卷设计应结合不同调
12、查对象的特点来进行。3、问卷设计应结合调查项目的性质选择不同的量化方式，设计力求一个“准”字和一个“巧”字。4、整体设计问卷承载的问题量，把握好一个“度”。5、调查问卷设计，在结构形式和语言运用上要讲究点“美”。6、市场细分的含义(P82)： 市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割为不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 7、细分市场后，如何选择目标市场(P89)：+91 (1)拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和具有开发潜力的； (2)目标市场的竞争应当相对较小，竞争对手比较弱； (3)目标市场应该与本保险公司的长远目标一致
13、； (4)选择每个目标市场时，还要考虑保险公司的资源状况，即保险公司有无能力进入这个市场 （5）保险公司应该遵循适度、协调、相符的原则 8、.在选择目标市场的基础上，保险公司可以选择哪几种营销策略？（P91) A.无差异目标市场策略：就是把整个市场看做是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。B.差异性目标市场策略：指保险公司选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同的保险消费者。C.集装性目标市场策略：是指保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法第5章 保险竞争策略1、请举例说明差异化
14、战略的优点和缺点。 优点：(1)构筑保险公司在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。(2)形成客户的购买偏好。(3)保险公司可获得超额利润。 缺点：保险公司要承担一定的开创市场的风险，在前期几乎完全投入，没有利润或低利润，而当消费者接受差异化战略并大量购买时，其他公司已经模仿成功，享受已经被培育成熟的市场。2、 请说明市场领导者应如何扩大总需求？P1031 开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。2 寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。3 增加使用量：提高使用频率；增加保单数目和保险金额。第6章 保险产品策略1、 产品生命周期的涵义：是指产品进入市
15、场到退出市场的周期化过程，他不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。2、 产品组合的涵义：是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线和产品品目的组合。 3、 请解释扩大产品组合策略、险种延伸策略和缩减险种策略各自适用的市场条件。结合课本P118 扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。 险种延伸策略：加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保险产品，使保险产品系列化。 缩减保险险种策略：指保险公司缩减保险产品的宽度（广度）以及降低险种的深度，主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。 4、 保险产品在生命周期的各阶段分别具有哪些市场特征
16、？请比较说明（P121)(1）引入期，在引入期，保险产品销量低，单位成本高，无获利，顾客群主要是新潮者，竞争者比较少。(2) 成长期， 在成长期，保险产品销量快速上升，单位成本较低，获利增加，顾客群主要是早期采用者，竞争者增多（3）成熟期，在成熟期，保险产品销量达到最高，单位成本很低，获利最多，顾客群是中间多数人，竞争者最多（4）衰退期，在衰退期，保险产品销量迅速下降，单位成本最低，获利迅速减少，顾客群为行动缓慢者，竞争者迅速减少第8章 保险促销策略1、 促销的涵义：是保险公司向消费者传递的有关保险公司及其产品的信息，激发消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为的活动。2、 促销组合的涵义：保险
17、公司对广告、公共关系、销售促进、人员推销四种促销方式的选择、搭配和运用。 3、促销组合决策受到哪些因素的影响（P157）（1）产品和市场类型，对于不同类型的产品和市场，不同的促销方式相对重要性是有差异的。（2）“推”或“拉”式策略，“推”式策略偏重于人员推销方式的应用，“拉”式策略偏重于广告这一方式的应用。（3）消费者购买过程的阶段，消费者的购买过程分为5个阶段：认知、理解、信服、购买、再次购买。在不同的购买阶段，不同的促销方式有不同的成本效应。（4）产品生命周期阶段， 在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式有着不同的效果。（5）促销预算，不同的促销方式需要不同的费用，而一般来说保险公司的促销
18、预算是有限制的。4、广告决策主要涉及哪些内容（P159）（1）确定广告目标， 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策（2）广告预算决策（3）广告信息选择和设计（4）广告媒体的选择（5）广告效果评估 第9章 保险关系营销策略1、 什么叫“关系”？什么是“关系营销”？P189 关系 是在交换过程中形成的社会的和经济的联系，它包括市场营销者与客户、销售商、供应商甚至竞争者等之间的联系。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2、关系营销和传统的交易营销的联系和区
19、别是什么？P190 关系营销与交易营销的差异主要体现在：目标不同；观念不同；手段不同。第10章 保险营销渠道1、请简述保险营销渠道的概念和参与其中的各种主体。 保险营销渠道就是指保险产品在从保险公司转移给客户的过程中所经历的途径，它是由一系列的组织和个人所形成的一个完善的系统。 2、保险公司在选择营销渠道方面主要考虑哪些因素？（P221）（1）公司因素，包括公司的人员、技术、经济实力、经营目标等（2）产品因素，特定产品的特征也是影响保险公司选择营销渠道的主要因素（3）消费者特点，消费者的特点是影响保险公司选择营销渠道最为重要的因素（4）环境因素，影响保险公司选择营销渠道的环境因素包括法律因素、
20、竞争对手因素等3、保险营销层次的含义是什么？多层次的保险营销又有哪些优点？（P224) 含义：指保险公司对于同一种保险产品而采用的营销渠道的数量 优点：（1）增强销售人员的销售能力（2）能降低销售人员的离职率（3）能将多种营销渠道之间的冲突降到最低（4）顾客享受的服务增加，但其价格却更低（5）能提高保单的持续率（6）客户的终身价值能得到更好的体现第11章 直接营销1、简单解释直接营销的定义和特点。 定义：直接营销体系是指保险公司能直接与消费者进行交易的营销体系。 优点：便于保险公司与客户沟通 便于保险公司及时掌握市场信息 节约产品进入市场的时间 节约销售费用 便于保险公司的掌握和控制保险公司占
21、主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所取代 缺点：建立各种直接营销渠道需要资金和时间 没有专业化分工，需要单独设立销售部门 分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置2、适合于直接营销的产品应该具有哪些特征（1）申请简易化，通过直接营销销售的产品应该足够简单，容易向消费者解释清楚，材料上面的文字也必须通俗易懂（2）核保简单化，通过直接营销而销售的产品应该具有简单的核保条件，或者基本上不需要进行核保（3）管理简单化，通过直接销售而销售的产品简化或消除了保险销售中的许多成本（4）付费方便化，通过直接营销而销售的产品应该具有简单明了的费率，并且缴费的方式应灵活多样例子：航空意外险（产品简单，责
22、任单一，并且保障期极短）21.直接营销有哪些方式？（P234-245）（1）团体保险：团体保险是指由保险公司用一份保险合同为团体内许多成员提供保险保障的保险（2）直接邮件营销：直接邮件营销是指以印刷品形式通过邮政服务来分销产品或提供广告信息的营销方式（3）公众媒体营销：公众媒体营销是指通过报纸、杂志、广播或电视等公众媒体向消费者宣传保险产品信息，从而实现保险产品销售的一种营销模式（4）电话营销电话营销是指通过电话进行营销活动（5）保险零售店，保险零售店是把适用于一般商品的传统零售方式用于保险产品（6）网络营销，网络营销是指保险企业通过网络开展电子商务4、直接营销的目标市场具有哪些特点？（1）目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分（2）目标市场只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的。（3）目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性化服务。（4）目标市场的客户居住在比较偏远的地区（5）目标市场所需要的产品附加的成本较低，课承担的佣金比较低（6）目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群。
