1、哈尔滨工程大学毕业论文家电企业营销渠道策略研究专 业 名 称：工商企业管理学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师：赵忠伟 副教授哈尔滨工程大学继续教育学院2016 年 5 月家电企业营销渠道策略研究学 生 姓 名 ： 学 号 ： 所 在 学 院 ：继续教育学院所 在 专 业 ：工商企业管理指 导 教 师 ：赵忠伟职 称 ：副教授所 在 单 位 ：哈尔滨工程大学摘 要经历二十多年的发展，我国家电企业生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，导致市场竞争十分激烈。家电企业已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争。建立高效、敏捷的营销渠道己经成为家电企业新的利润来源。本论文对我国家
2、电营销渠道进行了系统分析，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电营销渠道未来的发展趋势，提出我国家电企业应根据不同的市场实行多元化的、扁平化的营销渠道模式，即以与家电连锁企业结盟和直营零售的渠道模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络直销为发展方向，加强渠道成员在分销、物流配送、电子商务方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义；指出实现渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术，建议我国家电企业充分应用物流配送系统和营销管理系统使,渠道成员之间信息通畅。关键词：家电企业；营销渠道；对策ABSTRAC
3、TThe household appliance of our country has developed for 20 years, with its expansion and brands concentration increasing step by step. It competes intensely in the household appliance market of our country, and the competition in price, advertisement, promotion and brand has transfer to sales chan
4、nel. It has been the new profit resources for the household appliance enterprises to set up high efficiency and fast response sale channel.This paper analyzes the sale channel of household appliance enterprises of our country, point out that household appliance enterprises should practice many-facet
5、ed and short sale channel pattern according to varied market, in response of the present problem and future trend of household appliance sale channel, it should mainly practice the pattern of collaborating with chained household appliance business, the pattern of directly supply and distribution, co
6、mplemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by internet. The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and e-business, set up upright and level channel system to acquire professional and large-scale benefit. The paper
7、also point out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal, which key points are that it practices the modern logistics and electronic information technology. The paper suggests that the household appliance enterprises should practice logistics system and DRP (distr
8、ibution resources plan) to communicating smoothly with the channel members.Key words：household appliance enterprises；sales channel ；countermeasure目 录第 1 章 绪论 11.1 论文的目的及意义 11.2 国内外研究现状 21.2.1 国外研究现状 21.2.2 国内研究现状 31.3 论文写作思路与方法 4第 2 章 论文相关理论综述 52.1 营销渠道内涵与外延 52.2 营销渠道的职能 52.3 营销渠道的结构 72.3.1 层级结构 72.
9、3.2 宽度结构 72.3.3 渠道系统 82.4 本章小结 9第 3 章 营销渠道发展历程和现状分析 103.1 我国家电营销渠道的发展历程 103.2 当前我国家电营销渠道的主要模式及其优劣势分析 123.2.1 区域经销商制 123.2.2 直营零售 143.2.3 直供家电连锁 153.3 我国家电行业营销渠道存在的问题 163.3.1 渠道成本重，分销效率低 163.3.2 渠道模式适应性差 173.3.3 物流、信息管理水平低 173.3.4 渠道资源配置没有得到优化 183.4 本章小结 19第 4 章 家电企业营销渠道发展策略 204.1 渠道的多元化策略 204.1.1 构建
10、厂商联盟 204.1.2 直营零售 224.1.3 自建专卖店渠道 234.1.4 网络直销 234.2 我国家电营销渠道扁平化策略 264.2.1 我国家电行业营销渠道扁平化的意义 264.2.2 实现营销渠道扁平化的途径 274.3 本章小结 31结论 32参考文献 34第 1 章 绪论1.1 论文的目的及意义“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。本文将营销渠道理论应用于家电营销实践，
11、期望对我国家电企业有所借鉴。（1）在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等国外品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。（2）在传统营销管理中，渠道的功能是填补厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。在现代营销中，以顾客为导
12、向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。（3）我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西部各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状西方国家关于营销渠道的理论研究分为三个领域
13、：（1）渠道的结构。1954 年1973 年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德（1966 年）首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔（1923 年）认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基（1940 年）认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和提高材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊（1954 年）认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的
14、关键因素。（2）渠道的行为。1969 年1990 年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩（1969 年）认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生 1。凯苏黎和斯培克曼（1980 年）认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯（1985 年）通过研究渠道行为，认为供应商实际用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突
15、产生更强烈的影响。弗雷兹（1983 年）认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛（1987 年）认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。（3）渠道的关系。20 世纪 90 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔（1998年）的研究表明：渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文（1990 年）认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般
16、程序是：承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。海德和米纳（1992 年）研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚
17、，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。顾莱惕（1998 年）认为企业应拓展其商业网络，增进已经深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。斯特恩（2001 年）认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。1.2.2 国内研究现状近年来，国内学者对营销渠道的研究也较多，刘宇伟（2000 年）通过研究渠道理论的最新进展，认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业客户关系”
18、的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策，因此，他建议我国企业在渠道管理中，建立建全以分销商为主体的客户关系管理系统（customer relationship management, CRM ）。陈涛、余学斌（2001 年）认为企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道，选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来 2。王朝辉（2003 年）认为当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日
19、常运作；二是渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商。此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作 3。以上国内外研究现状大多集中于营销渠道方面，具体研究家电企业营销渠道的相关论述还不多见，所以，有必要结合我国实际情况对我国家电企业选择营销渠道进行相关研究。1.3 论文写作思路与方法本文针对当前家电企业的营销渠道现状，分析我国目前主要的营销渠道模式，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电企业的营销渠道策略，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道策略，以及减少代理商、批发商环节，将代理商、批发商的职能由其它渠道成员承担的扁平化策略，并分析我国家电企业营销渠道实施扁平化的必要性。在具体的研究中主要应用了综合分析、归纳总结、理论联系实际等方法。
