1、包装设计,0708班,第三章：包装的定位与设计,Positioning 定位 定位的基础是市场细分 一、市场细分 1什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：,（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ （7）他们对商品包装的要求与喜好？,定位,2市场细分的程序 步骤1 调查阶段 搜集产品属性及其重要性排列、品牌
2、知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段 研究人员用通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后分析划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。,3、产品定位 什么是产品定位 所谓产品定位,就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其它同类产品不可能拥有。 包装的定位 明确产品的市场定位什么产品。为什么要生产、买给谁？来估算产品及包装给购买者带来的象征功能和附加
3、值。,1.牌名商标定位它向消费者表明“我是谁”:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。“可口可乐“饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。,2.产品定位 它在包装画面上表明“卖的什么东西“，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特
4、点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。,采用大面积“开窗“等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。,3.消费者定位 它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装“在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。,4.品牌+产品定位这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避
5、免相互削弱。,5.产品+消费者定位这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。,6.品牌+产品+消费者定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。,二、调查与分析,市场调研是保证商品包装设计成功、 适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调
6、查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。,调查与分析的内容：1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。,三、包装设计构思,构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。,1.表现重点重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有
7、利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出： （1）该产品的商标形象，牌号含义； （2）该产品的功能效用，质地属性； （3）该产品的产地背景，地方因素； （4）该产品的销售地背景，消费对象； （5）该产品与同类产品的区别； （6）该产品同类产品包装设计的状况； （7）该产品的其它有关特征等等。,2.表现角度这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角
8、度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。,3.表现手法 就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。,4.表现形式 表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一些方面： 图形的设
9、计； 色彩的运用； 字体的设计； 编排方式； 辅助装饰；,表现形式在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。,第四章：包装设计的风格与表现形式,包装的风格 包装除了传达的信息不同之外，还会有其不同的精神特色。 （1）粗犷写意,美国口红和香水包装,（2）秀丽工整,（3）严肃宏伟,芥末、蛋黄酱包装,巧克力包装,（4）朴实清
10、新,（5）风趣幽默,底纹采用厨房墙壁的效果,法国果仁巧克力,（6）雍容华贵,糖果礼品包装,（7）赋予情趣,土豆片包装,（8）趋于哲理,四种不同口味的糕饼,（9）秀美阿娜,调味品包装,雄健刚劲,烧烤用调料包装,第五章：包装设计中的文字与图形,一、文字设计在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。,1.包装上的文字类型,基本文字包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要
11、文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。,资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。,广告文字用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。,说明文字 包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。,广告文
12、字用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。,2.设计要点,突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象， 加强宣传效果。“,注意识别性 文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，
13、又不失“篆书味“或“草书味“。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。,设计艺术性,具有艺术性具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。,注意整体编排形象文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎
14、的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。,3.字体属性与设计变化,（1）汉字、拉丁字 （2）变体美术字 外形变化 笔画变化 结构变化 形象变化 装饰变化,二、图形设计,图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。,2.图形类型及表现,一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。 （1）具象图形具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形
15、式来表现，在表现手法上主要有:写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。,归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。,（2）抽象图形,抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。,（3）意象图形,意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。,课程小结,学习建议 到超市了解各种包装结构 写一篇调查报告,介绍某一类专题包装，如绿色食品、IT产品包装等,感谢您的关注,
