1、0,打造可持续发展的经营管理能力、稳定的利润贡献能力,金禾木业2013年渠道规划,1,目标意味着什么？,目标意味着什么？,2,目标分解,全年经销商1050w提货额，意味着,不考虑市场淡旺季的情况下平均每月87.5w提货，,现有基础上，经销商至少增加30-50%,如此目标，目前市场是否支持我们去完成？,3,政策影政策影响响：,由于建材行业是地产行业的前置性产品，受地产行业影响较大，故从政策方面看。,政策影响：,抑制不合理住房需求,切断金融杠杆对楼市投资效应；二套房50%首付，部分城市三套房贷。,增加住房有效供给 加快保障性安居工程建设 加强市场监管,增强供给，改善土地供应，政策普通住房供应方面。
2、,各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责,避免各地方政府因为利益执行中可能会有“折扣”甚至“阳奉阴违”的情况,利好：,2012年11月既北京二手房成交量突破历史记录后，上海，杭州等一线城市二手房，一手房，分别呈现60%，30%增长。,4,通过以上分析我们认为：,在不确定的市场背景下，要全面超越2012年销售目标，实现目标，将面临两大问题：,如何突破竞争？让客户知道！,如何最大化客户量？让客户来且购买！,5,1.内外部SWOT分析,STRENGTHS优势,WEAKNESSES劣势,OPPORTUNITIES机会,THREATS威胁,产品质量好 款式可定制化 高端产品线,价格较贵 公司
3、政策不规范 经销商数量较少 产品线不丰富,12年的建材市场不景气致许多经销商面临关店品牌淘汰与更换。,行业成熟品牌过多。 其他品牌市场占有率高。 自身优势不突出。,客户群的扩大趋势或产品细分市场,6,2、竞争对手分析,企业,机会分析,资源获取:加大资源获取力度，满足不同客户需求。 物流配送：集中整合的网络仓储资源， 为客户提供物流服务便利。 产品导入：高科技、差异化产品导入。 模式创新：成立专业化销售服务团队。 信息研判：及时、准确的国内外信息，为销售策略制定提供有力支持。 管理先进：规范化、制度化的管理模式,发展趋势,金雅居门业,资源获取 与上游资源（中国木制品行业协会、中国木门行业协会）建
4、立关系，推动行业展会、论坛。 经营模式 销售渠道下沉，面向终端，销售由粗放式向精细化转变。 销售区域 区域覆盖广，以南方为发展根基。 注重科技研发 立足本省，逐步建立全国性营销网络，贸易实现国际化。 产品定位 高科技、高附加值的新型产品，成为未来主营方向。 服务 从传统商品营销向服务营销转变。,星月神门业,产品线覆盖广由单一的钢木门经营向多元化领域延伸。,7,3、差异化分析。,品牌竞争力薄弱，对于产品附加值增值不大。 对市场的判断和销售节奏的把握存在预计上的不足，导致未能完全抓住有利时机，扩大盈利水平及经销商质量与数量。 客户资料不健全，合作客户数量偏低，管理未能形成体系。 4. 团队薄弱，对
5、目标不清晰或执行力变差大，目前销售团队的唯一的功能性：销售跟单！ 5.研发能力：产品线单一，价格高端，但目前也局限在该产品线目标市场的少量客户，对拓展经销商发展存在很大弊端。 6.经营模式：经营模式不固定，没有销量主渠道，如市场变动使整个企业存在一定的生存风险。 7.管理能力，缺少精益管理，目标管理。 8. 考核模式与战略发展方向未完全统一，需完善以利润为导向的考核模式。 9。渠道方面：目前自营渠道建设与产品质量形象完全不符，市场说服力小。,8,项目操作难点 渠道本身不具备明显的竞争优势 机会在哪里？,9,2013年渠道整体思路与发展目标,1.产品的决策与价格的决策,2.渠道策略,3.招商渠道
6、的组合应用,3.促销及服务,4.拓展方面：1.拓展计划目标与实施思路2.拓展计划系统及步骤,4.拓展计划的实施要点,5.总结与整体控制,10,1.产品的决策与价格的决策,体现材料的真实性，并且能够通过比较直观的方式就可以分辨出来，这样更能容易让消费者接受，如果材料能做到差异化则是更加完美，特别是一些小细节在研发上多下工夫，在整个产品成本所占比例非常有限，但是在终端销售中能形成很大的卖点。毕竟产品都有同类产品，和同质化的牌子就有很大的优势，如果这是一些细节能具有优势，再比如丰富的功能性金属配件，这个时间在终端就可以放大这些差异，进行差异化销售。,在产品的形象上面，强化品牌的平面宣传；给人感觉金禾
7、系列下的产品是一个有着非常悠久的历史和成熟的制造工艺为一身，并且有着深厚文化底蕴的高端品牌，通过这些品牌本身所含的文化，可以形成非常丰厚的“附加值”，对消费者有一定安抚和信任的条件。产品的外观不仅仅是款式，而应该是文化的承载的、传承者。给每一个系列产品赋予名字与故事，只有具备深刻文化内涵的产品才有持续的生命力，也才是经典的,产品的材料,产品的形象,11,产品色系与覆盖高中低端得产品线；产品色系符合消费者审美标准，配以消费群体喜欢的厚重、流畅的造型，使产品看起来更有价值感。保证产品质地的高雅和纯正。研发出覆盖经销商多层次要求的低端或者中端产品，使产品线受众更广泛，同时也在渠道的应用上更广泛。,色
8、系及产品线,产品的决策与价格的决策,价格策略,核心的价格策略以进口品牌的款式、质量、包装，国产的价格，始终在产品质量、材料、结构和研发方面保证国内先进理念和水平，在价格方面强化最大的差异（始终比同类品牌低一“档位”）做到有非常鲜明的市场特征。作为产品最敏感的部分还要考虑在市场方面的竞争性，所以在价格核定方面既要考虑企业本身的利润又要考虑市场方面的因素，也可通过逐渐降低定价，可以更好地渗透到大范围市场，并且有较好地阻止竞争者进入市场的作用。,12,2、渠道策略,最大程度保障供货体系，保障产品物流（运输）体系，稳定价格体系（出厂价格），统一特色的服务体系。,服务方面,13,2、渠道策略,对有意加盟
9、“金禾”品牌的代理商进行资历考评，对符合“金禾”品牌要求的经销商进行系统的沟通，确定合作方式和内容。渠道的改进和评估；通过渠道的负责人对区域市场的跟踪和监督来对渠道的必要改进和评估，对不符合要求（违反“金禾”代理政策）的经销商立即作出整改和调整，具体要求参照金禾 特许经营章程。,建立强有力的自营渠道：在重点市场建立直营店，可以有效地推广公司品牌形象，从而可以促进区域市场的网络建设，也可以提高加盟店的管理力度，增加加盟店的向心力，信息流也可以变的更加顺畅。另外还可以增加公司对终端的控制力度，从而能降低公司的经营风险，提高公司抗风险能力,直营方面,加盟方面,14,差异化渠道战略,针对不同的客户群体
10、，进行差异化的渠道设计，通过专业化的人员分工以及差异化的产品和服务，满足客户需求。分销、工程支撑现有业务，直营、新产品满足未来发展趋势。,直销,分销,工程,新产品,持续推进本地直销店建设，服务终端客户，未来5年争取本地市场行业前五名,加强渠道及网络渠道管理，两次展会后增加经销商30%-50%。,成立专业工程团队，增加重点项目及本地区域工程项目销售。,成立研发团队，重点开发丰富的产品线，满足客户需求。,15,3.促销及服务,针对“金禾”的产品不同系列定位要求，在初步投放市场时，利用渠道宣传对“金禾”品牌突出促销目的，具体做到让消费者真正获利的水平，应该体现在产品的价格、质量、和服务上面，突出“金
11、禾”公司整体营销的理念；“奔驰的质量，大众的价格”,针对经销商及直营店的促销做到平常化，季度的促销和月度、假节的促销应该和同一层次品牌有非常鲜明的对比性，突出“金禾”品牌在质量和价格上的优势。促销力度要做到位，做到平日小促销，假日大促销。保证促销不断。,渠道促销,促销目的,客户服务,客户分级管理。实行客户会员制、加大VIP客户的维护力度。针对终端及经销商客户提供全面的服务。针对客户投诉及时提出解决方案。针对不同客户提供不同的服务类别。,16,拓展方面：1.拓展计划目标与实施思路,拓展战略目标：以“避锋经营、稳打稳扎”为指导方针，确立以战略为拓展重点，力求通过现有客户的跟进实施，结合2013的展
12、销会，初步完成重点市场的市场经营网络构架。建立起以重点区域市场的网络高占有率、高市场份额、区域市场木门的强势品牌。,加强经营思想，整和产品竞争经营优势；以客户为中心，以整合服务优势为要素，组合具有竞争力的招商政策；遵循“稳健”原则，“先试后推，先点后面”，因地制宜，依市场不同确立适宜的渠道建设模式；实行市场拓展与建设管理相分离的运作模式，以确保效率与质量；坚持多种的招商渠道组合策略，强化拓展力度和速度；依培训和必要的招商资源为主要手段，增强推广效能；事实组织保证，整合、协调内部各系统的资源，以确保整个计划的顺利进行。,17,2.拓展计划系统及步骤,1.依据公司统一部署，制定各市场推广计划，并经
13、公司批准执行 2.深化项目市场的布局，落实项目计划分工，确立合理的实施排队计划 3.组织针对意向客户拜访计划的实施，周期宜为一个月，同时有计划的借助2013年的家具展会进行市场拓展，挖出意向客户资源，依据情况，总结问题症结，寻求策略、手段配合。 4.对意向客户进行分类管理及分类分析，资质评价，量体裁衣制定针对市场的解决方案 5.针对重点区域客户进行有计划的、有策略的、有节奏的跟踪管理，掌握时机进行多次的商务沟通谈判. 6.把握环境进行客户选择，并尽可能形成竞争的局面，形成卖方市场； 7.确定理念认同并条件最优的客户对象，签定意向合同，收取保证金； 8.确认专职人员专注跟踪进行建店与经营的服务管
14、理，直至进入正常的营业；,18,3.招商渠道的组合应用,1.通过区域经理前期先去陌拜市场，调查走访需找适合的客户。在前期的两个月摸透该市场的情况和手里有意向客户后，重点针对意向客户进行开发。而对于怎么具体的拜访陌生客户等对团队进行培训，方法包括精准营销、销售谈判技巧、四步十八法等有针对性的拜访或者有针对性的和客户交流。 2.了解其他品牌，通过网络等渠道获取经销商信息，以电话先进行沟通，有意向客户可去当地考察。 3.通过与其他品牌区域经理合作，资源共享。例如：和别的建材厂家区域经理建立联系，互相介绍客户。 4.通过关系和其他品牌的业务跟单联系，可以直接获取其他品牌所有客户资料并了解他们的客户市场
15、经营情况，有目的性的进行走访跟踪。 5.与区域市场内的家具建材商场楼层经理管理人员等建立关系，通过他们介绍推荐等方式去获取经销商建立店面。 6.通过网络媒体，书刊杂志投放广告进行招商 7.与各地区装饰公司建立联系，从开始代卖转化成经销商,19,4.拓展计划的实施要点,1.拓展与维护并重。侧重于两个方面，两条线运作。 一是重拓展的同时，强化已开发网络渠道的维护、管理、服务； 二是新拓展市场的终端建设与经营的指导支持，确保开市大吉，重点是巩固已成功开发的，稳住拓展的。 2.拓展与改造并轨。前提是在系统推向市场时，可能各方面的资源不到位，所以核心要求在拓展新的网络同时，以标准整合、提升、改造我们已拓
16、展的网络目标； 一是实现网络质量的提升 二是侧重终端模式的改造升级。 3.责任与协同到位。市场拓展总体工作必须依计划实施展开，岗位、系统应相对独立性，只能一个负责，以确保责任到位，权力到位，目标到位,客户开发举措,第二阶段 客户优选 （2011.11）,第三阶段 客户培育 （2011.12-2012.8 ）,第四阶段 实现成果 2012.12,第一阶段 客户普查 （2011.10）,20,5.总结与整体控制,按照整体计划的部署，其主要的关键在于三大方面的控制；1.产品的内部和外部是否能满足市场的需求。 2.整体营销的各个环节是否人员到位、是否有监督和是否能够流通。 3.市场整体格局有没有发生大的变化。所有的机制能否满足市场变化的要求，能否调整得过来。,
