1、第四章 市场营销战略规划,2020/3/11,2,第三章 市场营销战略规划,第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 本章结构提示,2020/3/11,3,学习目标,了解战略规划的一般过程。 掌握BCG和GE评估SBU的方法。 理解密集式、一体化、多元化成长战略。 明确企业总体战略规划的内容。,2020/3/11,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略 二、战略规划的程序,j,2020/3/11,5,一、企业战略,孙子兵法道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！” 企业战略 (corporate s
2、trategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特性： 全局性、长远性、纲领性,2020/3/11,6,企业战略的层次,公司战略(corporate strategy),B,经营单位战略 (business-level strategy),职能战略(functional strategy),2020/3/11,7,二、战略规划的程序,2020/3/11,8,第二节 规划总体战略,一、企业使命 二、规划投资组合 三、设计成长战略,2020/3/11,9,一、企业使命(mission),1.活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2.主要政策： 对顾客的
3、政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3.远景和发展方向,2020/3/11,10,二、规划投资组合,通过对企业战略业务单位SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿咨询公司BCG法 通用电气公司GE法,BCG分析模型,Stars ? Question marks$ Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2020/3/11,Ch03 市场营销战略规划,11,Dive
4、st/ Harvest,2020/3/11,12,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2020/3/11,13,GE 分析模型,2020/3/11,14,续,2020/3/11,15,评分因素表,2020/3/11,16,GM的全球市场矩阵分析,2020/3/11,17,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,2020/3/11,18,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）.
5、第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2020/3/11,19,四、设计成长战略,（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多元化成长,2020/3/11,20,密集式成长 （Intensive Growth）,2020/3/11,21,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,%,2020/3/11,22,多元化成长 （Diversification Growth）,2020/3/11,23,营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式,1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）
6、模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。,2020/3/11,24,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,家乐福的营销战略,2020/3/11,26,一、家乐福的企业使命与目标,家乐福的公司使命： “我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的零售活动是通过对商品及品质的选择，提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。” 家乐福的目标： “我们希望达到国际化的目标。且在各国市场占有重要的比例，通过市场占有率的扩大，加强公司的独立性及提高公司长期的企业价值。”,2020/3/11,27,二、家乐福的成长战略,规模
7、经济战略 低价策略 跨国经营 经营扩张 本土化 树立品牌形象,2020/3/11,28,1.规模经济战略,店堂面积大，品种多 停车场大 收款台多 服务范围大,2020/3/11,29,2低价策略,规模经济 压榨供应链 统一采购配送，商品周转迅速 商品本地化 开发自有品牌商品,2020/3/11,30,3跨国经营,首先进军与法国毗邻的西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家，随后向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。 在跨国经营的实现方式上，采用直接投资和并购相结合的方式。 全球网点分布合理，形成一个“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。,2020/3/11,31,4经营扩张,在中国，家乐福抓住一切机会
8、，以尽可能快的速度扩张。 家乐福的三种业态大型超市、迪亚（DIA）折扣和冠军超市都陆续进入中国。,2020/3/11,32,5本土化,家乐福首席执行官伯纳德： “一个零售分店就是它所处的国家的缩影，该分店必须适应当地的文化氛围。” 董事长兼首席执行官贝鹤能： “家乐福是最具国际化的一个零售企业。” 销售经理阿兰蒂埃弗里： “确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。”,2020/3/11,33,5本土化,分店的本土化 采购的本土化 员工的本土化,2020/3/11,34,6树立品牌形象,重视环保 保证食品卫生，关爱消费者健康 承担社会责任 与当地政府保持良好的沟通，顺应政府的需要开展业务,2020/3/11,35,思考题：,家乐福选择了什么样的目标市场？是如何为自己进行市场定位的？ 家乐福的市场营销策略组合有那些特点？家乐福采用了哪种企业成长战略？如何实现的？ 试比较家乐福和沃尔玛在营销战略上的异同。,THE END,
