1、第七章 旅游广告的翻译,第一节 旅游广告的特点旅游广告是旅游经营机构通过付费形式购买大众传播媒介的时间、版面、位置，以促进某产品、服务、思想/观念的非个人推广，实现对旅游经营机构的了解的市场信息传播活动。 旅游行业的特点决定了旅游广告的创意、策划、翻译也不同于一般的商品、服务广告。旅游广告的创意、策划、翻译直接受旅游行业的以下特点影响。 (1) 旅游产品的不可触摸性、时效性。 (2) 旅游产品销售的跨区域、跨文化、跨国界性。 (3) 行业、服务、产品的复杂多样性。,因此，旅游经营机构刊发的旅游广告强调其服务也罢，突出其资源特色也罢，要想促使旅游者真正产生兴趣是旅游经营机构有别于竞争对手的服务特
2、色，旅游资源为旅游者提供的感受独特经历的产品组合和旅游经营机构的整体形象。 旅游广告的具有以下特点。 (1) 旅游广告不同于一般文字宣传，广告必须提供一条明确、清晰的信息，即：广告是谁发出的，以便使受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的企业、组织或个人。 (2) 旅游广告是一种公开付费的市场促销形式。 (3) 旅游广告是一种非人员促销方式。 (4) 旅游广告可以由任何可以想象得到的形式、媒介刊发或传递。一般常用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、路牌、交通工具、信函、网络等。 (5) 旅游广告可以传递有关旅游产品的信息，还可以用来传播某种观念、思想。,第二节 旅游广告的作用与类别,一、
3、旅游广告的作用 现代化社会发展离不了广告。因为广告可以把企业、组织、个人的特定信息通过专业策划，利用传播媒介向有关企业、组织、个人传递。现代生活也离不了广告。因为个人、团体、家庭通过广告了解产品、服务、潮流、发展信息。 二、旅游广告的分类 旅游广告可以根据其市场功能分为以下几种。 1. 产品广告 这是一种“硬性”促销手段。消费者被劝说，使其确信购买某种产品，使用某种服务。 2. 公共关系广告 这是一种“软性”促销手段。企业、组织为获得社会公众的支持，赢得好感，树立形象所作的广告。,旅游广告还可以依据广告刊发媒介划分为以下几种。 1. 印刷广告 印刷广告包括报纸、杂志、宣传卡、传单、海报、招贴、
4、产品目录、内部出版物、电话簿、信函等。 2. 广播电视广告 广播电视广告包括广播广告、电视广告、有线电视、录像带、图文电视、电视购物网络等。 3. 交通工具广告 交通工具广告包括公共汽车、出租汽车、自用客/货车、飞机、轮船等。 4. 路牌广告 路牌广告包括路牌、商店牌匾、赛场挡板、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、电视墙等。 5. 特种广告 特种广告包括气艇、气球、充气模型、空中喷绘、人体广告、年历、挂历、广告衫、太阳帽等。 6. 网络广告 7. 移动通信媒体广告等,第三节 旅游广告的创意,一、广告创意大纲 广告创意大纲一般包括以下几个部分。 (1) 目标市场。 (2) 主要诉求或利益(主题)。 (3
5、) 辅助信息(能够说明广告主的观点的相关数据、信息)。 (4) 定位方略及说明。 (5) 格调(主要诉求或利益表述是否使用情感诉求方式，还是理性诉求方式；传播主题信息的力度有多大)。 (6) 依据(上述五点如何协调才能实现广告目标)。 (7) 与其他促销组合成分的关系(广告如何与其他促销组合协调运作)。 旅游广告创意大纲与翻译操作要求(Translation Brief)有着共同的功能。相对而言，旅游广告创意大纲所提供的背景信息丰富、翔实、目标明确。在市场全球化的今天，旅游广告创意大纲为旅游广告文案的翻译操作大纲的制定提供了指导原则和操作思路。,二、旅游广告创意类型 旅游广告创意既有从促销目标
6、角度着手的，也有从具体的策划技巧着眼的。以促销目标为核心的广告创意有以下4种。 (1) 产品核心：广告强调产品及产品特色，必要时与竞争对手提供的同类产品进行比较。 (2) 消费者核心：广告对产品特色进行低调处理，而着重突出消费者的需求、态度、和兴趣。 (3) 市场定位核心：广告强调旅游经营机构独特的市场定位。 (4) 形象核心：广告突出旅游经营机构所要建树的形象，如鲜明的企业氛围、特点、个性。 以广告创意技巧为核心的广告策略有以下几种。 (1) 信息性创意：客观地向目标公众阐述事实，不加任何评述。 (2) 论辩性创意：不仅向目标公众陈述事实，而且对陈述的事实加以评论。 (3) 心理共鸣创意：对
7、产品本身的特点采用低调的处理方式，转以用广告本身创造的氛围引起目标公众的心理共鸣。 (4) 重复式创意：广告主题比较单一，在一条广告中反复出现。 (5) 命令式创意：促使、激发目标公众采取企业希望他们采取的行动。,(6) 象征性创意：通过某些象征物的使用激发目标公众的联想。 (7) 模仿性创意：使目标公众通过模仿广告中人物的行为实现心理归属。 三、广告创意的策略要点 广告创意必须依据产品或服务特点和旅游消费者行为特点选定单一促销目标。 广告创意还应考虑不同媒体的特点，保证应用于不同媒体为实现同一促销目标进行的广告创意之间的协调性、整体性。 广告促销活动不是旅游经营机构一时一事的市场行为。广告与
8、广告之间，广告与其他促销手段之间都由旅游经营机构的具体和整体市场促销目标紧密衔接成一个连续整体。保证这种衔接的手段包括标识、广告语、色彩、色调、音乐、道具、背景、人物、媒体等的连续应用。 虽说广告创意不是“艺术创作”，但广告创意的“创”字并没有否认广告创意中“个性”存在的意义。旅游广告创意的个性不是来自广告创意者个人的个性，而是源自那个充满个性的细分市场和市场定位。,市场促销效果理想的广告创意一定包括以下5点。 (1) 目标：广告在贯彻营销策略中应该做到什么。 (2) 对象：谁是产品的目标消费者。 (3) 利益：目标消费者为什么要购买广告促销的产品。 (4) 依据：使目标消费者相信这些利益的理
9、由。 (5) 气质：与产品个性对应的独特性广告表现。 通过“五看”来对广告作品进行评估，“五看”如下所述。 一看：广告作品目标对象、目标市场是否对准、是否符合广告创意策略。 二看：广告作品引起注意的能力。 三看：广告作品的说服能力。 四看：广告作品在促销同类产品广告中的竞争能力。 五看：广告作品的独创性与完美表现力，以及与应用媒介特点的协调性。,第四节 旅游公共关系广告的策划与创意,旅游公共关系广告分为以下几种。 (1) 企业形象广告：这类公共关系广告应用历史最为悠久，也最为广泛。旅游经营机构为了避免因传播媒介报道、介绍可能构成的“死角”，以主动出击的方式在传播媒介上向有关公众介绍企业的经营实
10、力、经营历史、信誉声誉、研究成果、人才雇员、社会公益活动参与等方面的信息。企业形象广告是企业建立与社会公众有效联系、实现有效沟通的重要桥梁。这是一种非论辩性、非对抗性广告。 (2) 问题/事件广告：这类公共关系广告具有较强的论辩性，涉及的是企业面对的矛盾或问题。涉及的公众既可是具体的，也可是泛泛的。通常情况下，这类广告针对的是特定的对手，有时也可能是非特定的对手，当然这个非特定对象有些像“假设敌”。旅游经营机构利用问题/事件广告“自陈其理”。这类广告的特点是实事求是，言辞坦率，具有较强的说服力；社会公众可以明确了解旅游经营机构在某些问题、事件上的具体立场、态度。,(3) 公益广告：公益广告以社
11、会公众关心的社会福利、经济、文化、环境等话题为主，吸引社会公众对这类问题的重视，呼吁公众采取必要的行动，使这些事物向着有益社会公众利益的方向发展，充分体现旅游经营机构对社会、社区发展的关心和参与。这类广告虽不能为旅游经营机构带来直接的经济效益，但可以产生的社会效益不可低估。 旅游公共关系广告的创意与旅游产品广告创意的方式方法基本相近，因此在进行旅游公关广告创意策划时可以参照旅游产品广告创意的方式进行。但是旅游公共关系广告与旅游产品广告所要实现的目标有时重合，有时独立。在实现旅游经营机构整体市场促销目标方面，旅游公关广告和旅游产品广告有着共同的“追求”；在实现直接的旅游产品促销方面，旅游产品广告
12、表现卓越；在确立旅游经营机构形象和产品品牌形象方面、创造有利企业经营的环境方面、在消除误解、联络感情、化解危机方面、推进企业长远经济和社会目标实现方面，旅游公共关系广告独领风骚。 广告创意不是常规的艺术创造。一切艺术表现手段的应用都必须以广告所要实现的目标为准则，以目标市场和目标公众的特点为依据。广告创意、翻译人员的“艺术个性”必须服从旅游市场促销的实际。,第五节 旅游广告文案写作与翻译,旅游经营机构进行公关、广告促销往往利用多种媒介“立体运作”。由于不同媒介传播信息的方式与效果各有特色，因此广告文案写作的结构和内容也有差别。传统的印刷广告可以使旅游经营机构在不太大的空间范围内向旅游者提供尽可
13、能多的信息，旅游者又可随时拿来阅读，轻松随意，携带方便，印象深刻，历来受到旅游经营机构和旅游者的普遍欢迎。 印刷广告通常由五大要素构成：标题、正文、图片、广告语、标识。 (一)广告标题 广告标题用简明扼要的语言将广告所要传达的信息告诉读者，起着吸引他们的注意力，选择目标公众，鼓励读者阅读广告正文的目的。 广告标题有以下五种形式。 1. 新闻标题式 广告标题直接告诉读者想要了解的事实，或将广告内容归纳概括。 2. 承诺式 广告标题直接向公众做出某种承诺。,3. 趣味式 使用与广告内容相关又能引起读者兴趣的词语作标题。 4. 选择式 标题内容直接明示读者广告的诉求对象为何人、何类人。 5. 命令式
14、 广告标题直接要求读者采取某种行动。 6. 标签式 广告标题直接言明产品或服务内容。这种“标签式”标题的使用频率越来越高。 一些广告专家依据广告标题写作中使用的修辞手段把广告标题分为：双关式、谐音式、夸张式、情感式、含蓄式、问题式、比喻式、对偶式、功能式、拟人式等。 (二)广告正文创作 广告正文的写作完全依据旅游经营机构的整体公关促销策划所要实现的目标，考虑广告本身所要达到的具体目的进行正文写作方式选择，措辞、句式选择。现代美术设计艺术讲求“形式服从功能”，广告正文的写作切忌不顾企业、公众需求哗众取宠，自我陶醉，华而不实。,广告正文的主要写作形式如下。 (1) 叙述式：以叙述方式直截了当地向目
15、标公众传播有关信息。 (2) 对话式：以对话的方式介绍旅游经营机构的历史、实力、优势、产品、服务等。 (3) 图片式：文字内容简单，图片、照片直接展示旅游经营机构要向目标公众传达的信息。 (4) 噱头式：别出心裁地利用幽默、卡通画或文字游戏来吸引目标公众的注意，情趣盎然。 (5) 恐惧式：从感官到精神都让目标公众意识到应改变某些生活、行为方式。 (6) 象征式：以象征手法间接阐明目标公众应知晓的信息。 (7) 印证式：由名人、专家、客户出面印证旅游经营机构的形象完善、实力雄厚、服务优质等。 (8) 生活片段式：剪取生活中的一个片断，以微型小说、短剧的形式来表现旅游经营机构所要传播的信息，为社会
16、作出的贡献，给公众带来的满足。 (9) 比较式：直接将本企业的状况与对手进行比较，突出展示自身的优势。 (10)设身式：让公众、消费者直接参与，设身处地，将心比心，取得其他公众、消费者的信赖、激发他们的参与意识和同情心。,(三)广告图片 广告图片可以有效地吸引、筛选目标公众，形象地传播相关信息，强化主题的可信度，引导读者阅读广告正文。目前广告图片不仅有照片、绘画，还大量采用电脑绘画等方式争取最佳信息传播效果。 广告图片依据材料和工具应用可分为：油画、水彩、水粉、粉画、丙烯画、铅笔画、钢笔画、水笔画等。绘画风格多种多样，主要有古典派、印象派、现代派、光效应艺术、抽象派等。中国画绘画技巧有写意、工
17、笔；风格上又分为宫廷风格、岭南派、金陵派等。广告照片主要为黑白和彩色两种。由于摄影暗房技术的进步，摄影照片可以制作出高调、低调、色调分离、图片拼合等特殊效果。数码照相技术将摄影与电脑技术有机结合，摄影者可以将图像记录在磁卡上，然后在电脑上进行剪裁、特殊效果处理，最后再使用彩色打印机依据实际需要大小输出图片。 产品广告图片通常向目标公众展示：产品本身；产品局部；待用的产品； 正在使用的产品；正在检测的产品；产品的突出特色；不使用产品的后果；印证产品的有效性。,(四)广告语 旅游经营机构的广告语应体现出以下特点。 (1) 旅游经营机构广告促销战略的延续性。 (2) 突出与企业形象、产品相关的主题或
18、信念。 (3) 简短易记，节奏鲜明。 (4) 鼓舞人心，深入人心。 (5) 强调报偿，满足心理需求。 (6) 鼓励行动，培养好感。 (五)广告标识 广告标识不是专为广告策划设计的新标识，而是旅游经营机构的企业标识。旅游经营机构通过企业标识的设计、使用，以形象手段向公众展示企业风貌，引起公众注意，增强企业的知名度和产品的可信度。 广告标识设计通常采用以下几种方式。 (1) 文字标识：使用中西文文字构成企业标识。文字选择可以是名称的缩略、句首词、首写字母、完整的名称。 (2) 图案标识：使用动、植物变形图案、象征性图案构成企业标识的主体。 (3) 文字加图案：文字与图案共同使用，相得益彰。,第六节
19、 旅游广告翻译,一、影视旅游广告翻译 Weve poured you a beer; And we have got the camel shampooed; Weve saved you a spot on the beach; And weve got the shark out of the pool; Weve got the Roos off the green; And Bills on his way down to open the front gate; The taxis waiting; And dinners about to be served; Weve turne
20、d on the lights; And weve been rehearsing for over 40,000 years; So where the bloody hell are you? 旅游广告翻译，特别是“情感诉求”和象征元素大量使用的广告文本的翻译，不论是局地市场传播，还是全球市场推广，都会涉及原文创作者所设定的目标群体和实际的受众群体间的文化、所处社会发展阶段、心理期待和实际需求差异，难以采用“对等”的语言风格和特点目的语进行处理，那么“译写”、“改写”或再创造就显得尤为必要。,二、广播旅游广告翻译 Event Promotion Radio Ad 节事旅游活动促销广播广告。
21、 男：那是什么，宝贝儿? 女：是欧市周末旅游优惠大礼包。里边儿都有啥？ (打开袋子，人声回荡) (牛群、牛吼、枪声) (印第安人胜利的欢呼) 男：喔，牛仔的名人纪念堂、州博物馆、兴业广场欧市的名胜美景真是数不 胜数！ 女：到欧市观光随时都可轻松成行。三月全月欧市的酒店特别包价优惠，旅游景点打折门票会使每位期望在欧市度过一个心动周末的人心想事成。 播音：欲了解详情，请拨打欧市旅游局的免费咨询电话1-800-6354-OKC。,Man: Whats that, honey? Woman: Its our Oklama weekend bonus bag. Look inside. (SFX: Ba
22、g opens and voices become echoed) (SFX: Cattle herd, mooing, gunshots) (SFX: Indian war whoops, etc.) Man: Wow! The cowboy Hall of Fame.State Museum. Enterprise Square.There must be dozens of different attractions in Oklama City! Woman: And Oklama City is so easy to visit! Now through March, special
23、 weekend hotel packages and discount attraction coupons make it easy for everyone to get a handle on an exciting Oklama city weekend! Announcer: For more details, call the Oklama City Tourism Bureau Toll Free, 1-800-6354-OKC.,三、报刊旅游广告翻译伦敦旅游问询中心 莱塞斯特广场问询亭 每日 免费咨询 半价酒店 直接到访莱塞斯特广场问询亭, 或 拨打电话020 729 22
24、333咨询 国外客人咨询请拨打 +44 020 729 22 333 伦敦旅游问询中心地址：伦敦莱塞斯特广场 营业时间：每日早8点至晚11点,图7-4 伦敦旅游问询中心杂志广告,“亚洲会议之都”杂志广告如图7-5所示。亚洲会议之都 助您力拔头筹 联系我们：E-mail:.sg Tel：(65)68203883 或传真至：(65)68252222 或直接访问www. .sg,图7-5 “亚洲会议之都”杂志广告,桑泰克新加坡国际会议与展览中心地处综合会议城中心，位置优越，功能完善，设备精良，服务温馨。会展中心直通节事会议专家，75 000平米宽敞会议与展览空间，12种语言的高科技同声传译系统，全新
25、电视会议实况转播和无间断无线宽带系统为各种会议、节事活动提供一流服务。会展中心地处景色旖旎的玛瑞娜海湾中部，5200间客房，1000家商店，300个餐厅，一家世界级表演艺术中心近在咫尺。您不论是举办会议、展览，还是节事活动，您能想到的就是我们拥有的，一切尽在15分步行区内。 “时尚品位 凯悦酒店”杂志广告，如图7-6所示。,图7-6 “时尚品位 凯悦酒店”杂志广告,时尚品位。凯悦酒店。 位置优越，设备精良，功能完善 了解凯悦更多信息，请登录 领略凯悦风采 世界各地凯悦集团旗下酒店,四、招贴旅游海报翻译 英王美术馆皇室精品收藏之瑰宝陈列海报，如图7-7所示。 招贴和海报与其他类别广告一样，充任信
26、息传递、沟通了解、培养教育、拉近感情、促进消费的角色。产品处于生命周期的不同阶段、广告刊发的不同区域、服务不同的受众，广告或招贴的文本都会在内容到形式方面有所变化。这个招贴就设置在伦敦白金汉宫的英王美术馆的铁栅栏上，除了对那些日程安排比较有弹性的旅游者构成吸引，导致他们走进美术馆外，也为那些暂时不能，随后可能到访的旅游者提供信息，树立形象。 英王美术馆皇室精品收藏之瑰宝陈列海报译文，如图7-8所示。,图7-7 英王美术馆皇室精品收藏之瑰宝陈列海报原文,图7-8 英王美术馆皇室精品收藏之瑰宝陈列海报译文,就是要震撼你票房告示的原文和译文，如图7-9和图7-10所示。牛津大学城导游服务招贴如图7-
27、11所示。,图7-9 就是要震撼你票房告示原文,图7-10 就是要震撼你票房告示译文,图7-11 牛津大学城导游服务招贴,五、户外旅游广告翻译 “百分百的新西兰”户外广告如图7-12所示。“100%PURE”为品牌的电视广告以“You Cant Wait Too Long”为背景音乐，间隔15秒推出一个副主题，他们分别是： 百分百的震撼100% PURE AWE； 百分百的奇观100% PURE WONDER； 百分百的振奋100% PURE EXHILARITION； 百分百的盛情100% PURE WELCOME；,图7-12 “百分百的新西兰”户外广告,百分百的陶醉100% PURE I
28、NDELGENCE； 百分百的遁逸100% PURE ESCAPE。 最后将主题隆重推出： 百分百的新西兰100% PURE NEW ZEALAND。 这些主题又分别以户外广告和招贴形式分别展示，视觉冲击极强的画面和简洁的文字并用相得益彰。 “百分百的盛情”户外广告如图7-13所示。,图7-13 “百分百的盛情”户外广告,户外广告文字本身具有符号意义。虽说不能“一句顶一万句”，但是选择象征性、符号性、品牌性语汇凝练意义、突出形象、建立品牌都是在与受众交际交往的有限的时间和有限空间内达到最大效果的方略。户外广告文字所蕴涵的意义可单纯、可丰富，但是必须可以“一目了然”。广告创意者和译者必须充分了解
29、户外广告所处的环境特点，行人和旅游者在这个空间的行为方式。PRIORITY CHECK-IN， PRIORITY WAIT LIST，PRIORITY STAND-BY. WE MAKE STAR ALLIANCE GOLD MEMBERS A CONSTANT PRIORITY. 优先登机，优先候备，优先替补。 星空联盟的金牌会员事事优先。,图7-14 星空联盟的灯箱广告,六、流体旅游广告翻译 流体是指经常处于流动即运动状态的信息载体。旅游行业是流体广告的最大客户，因为旅游者就行动在巴士、出租、客机、游轮等交通工具运行的线路沿线和空间。 流体广告较比户外广告多了一个流动的特点，媒体在流动，受
30、众在流动，流动的信息能够得到旅游者的关注并理解是件既需要艺术，又需要科学知识的巧妙结合才能胜任的差事。 与户外广告、平面广告一样，流体广告需要画面来吸引受众的“眼球”，在视觉高度、视野范围推出标志性、品牌化的“文字”信息，一目了然。,图7-15 “The Original Tour伦敦环城游”,图7-16 “City Sightseeing都市观光游”,第七节 旅游广告语的风格与翻译,一、英语旅游广告语的功能特色 1. 保障旅游经营机构促销战略的延续性 旅游经营机构在进行市场营销过程中经常采用同样的广告语作为企业或企业所进行的促销活动的重要的识别标志之一，体现企业的经营理念，引起特定的消费者群
31、体的关注，保障企业促销的延续性，实现企业特定促销策划所应达到的目标。 2. 突出与企业形象、产品相关的主题或独特卖点 旅游经营机构通常利用广告语展现的企业形象和产品特色定位方式有如下几种。 1) 产品特色定位 许多名牌产品之所以对消费者具有较强的吸引力就在于产品本身的特色为消费者带来的某些利益。市场促销人员将消费者追求的实际利益与产品或服务的特色相结合，这种特色与利益的结合可以是单一方面的组合，也可是主要方面的组合。,2) 象征形象定位 很多旅游产品或服务之间的差异极不明显，对于这类产品或服务的定位就应考虑使用象征方式，突出与使用这些产品或服务本身及环境有关的感受、情调，而不是产品或服务特色本
32、身。 3) 直接竞争定位 在竞争激烈的环境中，旅游经营机构的市场促销人员可以尝试通过直截了当的方式使旅游者确信本机构提供的产品或服务优于竞争对手的产品或服务。在对竞争对手供应的产品或服务定位进行实事求是、客观善意的比较后，本企业的产品或服务形象定位即可确立。 4) 重新定位 一种产品或服务的品牌不一定要始终按照旅游经营机构最初选定的形象定位或产品特色定位方式进行推广。旅游经营机构的形象定位、产品特色定位、直接竞争定位策略本身随着市场竞争情况和消费者生活方式变化而变化。重新定位策略不仅可以使原有的品牌产品的销售焕发生机，而且可以在已经占有的市场和新的市场产生更加广泛的吸引力。 5) 差别市场定位
33、 来自不同旅游客源发生地，抵达同一旅游目的地的旅游者的消费需求是有实际差异的，差别定位就是针对差异的目标市场创作出符合差异消费需求的广告语。,3. 强调报偿 满足心理需求 强调报偿是旅游消费者的消费需求是否可以通过消费旅游经营机构促销的特定旅游产品得到满足，满足程度如何的重要信息；做出承诺是切实使旅游者消除疑虑，加深理解，产生好感，进而采取预定和消费行动的重要信息。 4. 鼓舞人心 促进消费 针对消费者心理需求，符合时尚走向，精确营造与企业形象和产品定位相应的氛围的广告语能够鼓舞消费者，赢得消费者的情感投入和企业促销预期结果的实现。 5. 灾后重振 持续发展 灾后恢复，行业振兴发展需要旅游目的地更有力、有效地传播推广，建立理解、消除误会、建立信心、缩短恢复周期。 二、英语旅游广告语的语言风格 1. 口语特点 亲切自然 2. 简短易记 印象深刻 3. 代词使用 没有“第三者”,4. 节奏鲜明 合辙押韵 5. 应用现在时、主动语态 6. 动词先行 鼓励行动 7. 使用比喻 借物传情 8. 使用双关 一举两得 9. 使用转喻 形象生动 10. 使用对比 突显特色 11. 使用重复/排比 语句畅达 12. 使用祈使句 有说服有敦促 13. 时尚语言 脍炙人口 案例研究 澳大利亚旅游局全新旅游推广活动,
