1、旅游资源开发与规划,介绍旅游资源开发与规划考试,【考法】笔纸考试,自学考试实行笔试考试，考试时间150分钟，满分为100分，60分及格。,现在实行网上评卷，考试需要准备2B铅笔和橡皮擦,历年题型分值占比,本书结构,培训要求,每次直播课程完成后，布置有相应作业练习题需要同学们去完成,每周2次作业，分别在星期一、三按时发布,手机、电脑都支持使用,多做、多练、多测试,每次发布的作业要求：反复练习，每次作业分数需要达到100分,01,第一章 旅游地形象策划,第一章 考情分析,【考情分析】本章是旅游资源开发与规划提纲絜领的一张。 A 考点： 1了解旅游地、旅游规划与旅游策划； 2.了解旅游地形象定位的支
2、撑要素； 3.了解旅游产品、旅游品牌和旅游形象的区别。 4.理解旅游地形象定位与旅游地产品特色定位。 5.掌握旅游地形象的市场调查方法及评价方法。 B 难点：旅游地形象定位与产品特色定位、旅游地形象的市场调查方法和评价方法。 C 易出题型：选择题、判断题、简答题,本章知识结构框架图,一、旅游地,12,旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。,一、旅游地,13,旅游吸引物是旅游地的基础。,旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。,旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。,旅
3、游地与旅游点既相联系，又相区别。,特征,二、旅游规划与旅游策划,14,旅游规划，是在专家、政府、企业和社会公众的广泛参与下，通过对旅游资源和社会政治、经济等因素的调研研究和评价，为未来旅游业的发展寻求社会效益、经济效益、环境效益的最优化的过程。,二、旅游规划与旅游策划,15,旅游策划，是对旅游的创新。 它是通过创意去整合、连结各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统的论证的过程。 创意是策划的起点，创意的意义在于提出一个新问题，是创新的开始。 策划是对创意付诸实施的系统的论证的过程。 策划指向的是市场的需求。 旅游策划
4、是旅游规划的灵魂。,三、旅游地形象定位的支撑要素,16,旅游地形象策划,旅游地市场策划,旅游地产品策划,三、旅游地形象定位的支撑要素,17,旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。 旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争。,巴黎：花都,香港以前：购物天堂 形象定位：动感之都，就是香港。 （The city of life,this is HongKong）,三、旅游地形象定位的支撑要素,18,（一）旅游资源的本我特质及其释放,19,旅游资源是旅游地形象定位的基础，尤其是具有唯一性、垄断性、排他性
5、的旅游资源，更是旅游地形象策划的根本。 长期的历史文化积淀和独特的自然资源对旅游地的形象定位具有重要意义。,（一）旅游资源的本我特质及其释放,20,1、历史文化对旅游地形象的影响（文脉）,文脉 灵魂,中国：东方文明古国的形象 这一定位决定了中国的旅游产品的特色以历史文化观光产品为主，吸引的游客也多半是猎奇、探秘的年龄在40岁以上的观光游客。,（一）旅游资源的本我特质及其释放,21,1、历史文化对旅游地形象的影响（文脉）,中国开发度假旅游产品的主要市场在国内。,（一）旅游资源的本我特质及其释放,22,2、自然旅游资源对旅游地形象的影响（地脉）,气候、气象、地形、植物、动物等自然资源，都可能成为旅
6、游地形象定位的决定性因素。,（一）旅游资源的本我特质及其释放,23,3、历史文化与自然资源在旅游形象定位中的优势比较,无论是历史文化的，还是自然资源的旅游资源，资源的垄断性、惟一性和排他性是旅游地形象定位的原则。,瓦屋山国家森林公园：世界上最大的高山杜鹃群落之一。,麻浩崖墓：中国最大的汉代崖墓群。,眉山市形象定位：三苏故里,（一）旅游资源的本我特质及其释放,24,3、历史文化与自然资源在旅游形象定位中的优势比较,墨尔多神山（康巴四大神山之一）为代表的高山自然生态资源区。,嘉绒藏寨,丹巴县形象定位：千碉之国 旅游产品特色定位：康区嘉绒藏族风情观光旅游胜地,藏碉,（一）旅游资源的本我特质及其释放,
7、25,3、历史文化与自然资源在旅游形象定位中的优势比较,WTO对四川的形象定位：中国自然生态旅游目的地？,在四川的形象定位中，就不能忽略古蜀文化。,四川省形象定位： 熊猫家园，古蜀王国。,（一）旅游资源的本我特质及其释放,旅游资源的本我特质：旅游资源自身所具备的价值（历史价值、文化价值、艺术价值、科学价值）和品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别。它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。旅游资源本我特质的释放：是旅游资源通过地形、气候、气象、山水等形式将其内在特质形象地表现出来，或雄奇、隽秀，或幽深、灵雅使人们置身其景，能被其魅力的景观、迷人的风采、特有的气质所吸引。,（二）旅游者的感
8、知、认知,旅游者的感知：是旅游者对旅游地的资源所释放出来的本我特质的印象。这一印象的形成经过了从“想象的形象”到“真实印象”的过程。,成都的旅游形象定位：天府之国，休闲乐土。,（二）旅游者的感知、认知,旅游者的认知：是对旅游地属性、特色、品质的理性认识，它容易提炼出旅游地的形象，即对旅游地的形象进行较抽象的总结。,（三）旅游地的空间竞争,旅游者的空间竞争：是指在一定地域空间范围内，分布着若干的风景区、旅游区。由于旅游者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所以风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，因而客观上这些风景区、旅游区之间存在着市场竞争，这首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争，其次是产品竞
9、争。,形象竞争的核心是使自己的风景区、旅游区与其它风景区、旅游区的形象区别开来，进而使自身的产品特色与其它风景区、旅游区的产品特色区别开来。差异化、个性化的形象工程，是当今中国大多数旅游地面临的重要课题。,（三）旅游地的空间竞争,1、差异化形象定位,（三）旅游地的空间竞争,1、差异化形象定位,（三）旅游地的空间竞争,2、旅游形象遮蔽,（1）形象雷同,香格里拉（Shangri-La），是一个虚构地名，一个秘境，最早出现在1933年英国小说家詹姆斯希尔顿(James Hilton)的小说消失的地平线(Lost Horizon)中。这是一个与世隔绝的神秘国度，相当于桃花源记的桃花源、圣经的伊甸园和亚
10、瑟王传说的阿瓦隆，此地神秘而和谐，位于喜马拉雅山西方，被群山包围，由一个藏传佛教僧院守护。在小说中，这个地方的居民，长生不老，过着快乐的生活。在这部小说出现后，这个名称被当成是人间天堂、理想乡与乌托邦的同义词。,（三）旅游地的空间竞争,2、旅游形象遮蔽,（1）形象雷同,迪庆 VS 稻城亚丁,（三）旅游地的空间竞争,2、旅游形象遮蔽,（2）旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其它景区形成形象遮蔽。,灵岩山：生态环境良好；佛道合一，清代佛寺。被青城山遮蔽，非佛教名山。重新定位：休闲度假,大陆乡神仙池：被九寨黄龙遮蔽,（三）旅游地的空间竞争,2、旅游形象遮蔽,（3）同一区域内，尽管旅
11、游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大，旅游级别高，特色明显的景区对其它景区也会产生遮蔽。,汶川 茂县 松潘 平武,（四）旅游市场定位,旅游市场定位就是确定风景区、旅游区的目标市场群，对客源市场进行细分，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。,松坪沟-叠溪海子定位：地震遗址和展示藏羌文化,三、旅游地形象定位的支撑要素,37,四、旅游产品、旅游品牌、旅游形象,38,旅游产品的内涵和外延都相当广泛，目前旅游界已经达成了共识，凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品，通通可称为旅游产品，这包含了旅游线路、供享用的设施、服务，已开发的供观赏、参与的旅游资源等。,产品-品牌产品
12、-绝品,四、旅游产品、旅游品牌、旅游形象,39,旅游地形象的实现,旅游地形象,实现,VI,MI,BI,CS,名称 标志 吉祥物 宣传标语 口号 包装 ,理念识别 价值取向 整体精神 地域文化本质 ,行为识别 内部系统 外部系统,顾客满意,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,40,阿坝旅游形象定位： 中国西部世界自然与历史文化遗产观光旅游目的地 中国自然与生态观光、探险、度假旅游目的地 大熊猫故乡观光旅游目的地，羌族-藏族历史文化与民俗风情观光旅游目的地,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,41,攀枝花形象定位： 中国西部阳光度假旅游目的地 （中国钒钛之都；中国阳光花城；中国康养胜地）,
13、五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,42,眉山形象定位： 三苏文化旅游与瓦屋山生态旅游目的地 眉山是著名的中国泡菜之乡、中国长寿之乡、中国优质稻米之乡、中国脐橙之乡、中国竹编艺术之乡，是著名大文豪苏洵、苏轼、苏辙的故乡，唐宋八大家，眉山占据了三个。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,43,泸定县形象定位： 高山生态、冰川与温泉观光度假旅游目的地 泸定是川西重要的旅游景区之一，县境内有“高万丈”的二郎山、“蜀山之王”贡嘎山、风光秀丽的燕子沟以及国家5A级风景名胜区海螺沟冰川森林公园。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,44,万源市形象定位： 大巴山自然生态、革命历史文化旅游目的地
14、 大巴山绿色旅游商品生产基地,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,45,共同特点： 在阐述旅游地形象定位时，实际上都是指的旅游地的产品特色定位，即某一旅游地在本规划期内将发展为观光型或度假型或专项型或生态型旅游目的地。 实际上这些描述的是旅游地旅游产品开发的战略方向和重点，是旅游产品特色定位，而非形象定位。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,46,尝试：四川省南部县旅游发展总体规划,南部县，四川省南充市市辖县，位于四川盆地北部、嘉陵江中游，县境东接仪陇、蓬安，西邻盐亭、梓潼，南靠西充、顺庆，北连阆中、剑阁。县政府驻地南隆镇。 全县幅员面积2235平方公里，耕地91万亩；辖71个乡镇、
15、2个街道办事处，1111个行政村级单位，其中村委会1041个，社区70个，总人口132万（2012年数据）。其中，县城建成区面积30平方公里，常住人口30万。 2012年，南部县地方生产总值209亿元，年均增长14.8%，经济总量位列全省丘陵地区县（市区）前15名；三次产业比重为20.058.7：21.3。主要景点有灵云山、建浩寺、梵音寺等。 2017年10月，南部县通过国家专项评估检查，由四川省人民政府正式批准退出贫困县。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,47,尝试：四川省南部县旅游发展总体规划,升钟湖景区：中国西南地区最大的人工湖升钟湖，位于四川省南部县国家AAAA 级旅游区升钟湖
16、风景区内，13亿立方米湖水库容，8 万余亩烟波浩淼，主航道静水长达80 公里，湖区风光秀丽，绿岛棋布，水清鱼肥，有红尾、翘嘴、银鱼等40 余种珍稀鱼类，是享誉全国的休闲天堂、体验胜地、垂钓乐园。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,48,尝试：四川省南部县旅游发展总体规划,八尔滩湖位于南部县西南边沿的大堰乡境内，地处南部，西充，顺庆三县交界处，距南部县城37公里，西充30公里，南充50公里，成都市和重庆市各200公里。八尔滩水库集雨面积203平方公里，总库容1657万立方米，拥有304500亩水面。水库水利资源丰富，水深常年保持不变，库区周五树木繁多，风光秀丽，湖岔湖湾多，湖岸线优美，景观
17、边际效应好。具有漫滩，台地，丘恋三层景观带。同时湖岸灌木丛和乔木高低错落，自然田园风光原汁原味，景观层次丰富多彩。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,49,尝试：四川省南部县旅游发展总体规划,红岩子风景区以南部县红岩子电站和县城为依托，包括红岩子电航工程库区宽阔的水面极其周围的火烽山、凌云山、石子岭、五面山等风景名胜在内，形成“一线、一湖、一枢纽（红岩子电航工程）、二场（四川省县级最大的滨江广场和水上游乐场）、三园、四山、五景（凌云仙洞、火烽夕照、夜月流辉、五面梵钟、山峡平湖）”的自然景观，该景观规划面积为30平方公里。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,50,尝试：四川省南部县旅
18、游发展总体规划,南部县形象定位：清爽水世界 产品特色定位：川东北度假旅游、会议旅游目的地 宣传口号： 四川南部县清爽水世界； 升钟湖，千岛一湖，水上乐园。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,51,尝试：成都市洛带镇旅游总体规划,洛带古镇地处成都市龙泉驿区境内，是成都“东山五场”之一，是四川省打造“两湖一山”旅游区的重点景区、国家AAAA级旅游景区、全国首批重点小城镇、成都市重点保护镇、成都文化旅游发展优先镇、省级历史文化名镇、全国“亿万农民健身活动先进镇”。作为世界客属第二十届恳亲大会的核心分会场之一，洛带被世人称之为“世界的洛带、永远的客家”，“天下客家”的定位也得以确立。洛带古镇位于
19、龙泉镇北10公里，坐落在龙泉山脉中段的二峨山麓。建于三国蜀汉时期，传说因蜀汉后主刘禅的玉带落入镇旁的八角井中而得名,镇上居民中客家人有2万多人，占全镇人数的9成; 故有中国西部客家第一镇之称。,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,52,尝试：成都市洛带镇旅游总体规划,洛带镇旅游形象定位：中国西部客家第一镇 形象宣传口号：世界的洛带，永远的客家 实施：火龙节、水龙节等,五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位,53,六、旅游地形象的市场调查,54,六、旅游地形象的市场调查,55,非随机抽样法,随机抽样法,A,设计调查问卷,B,调查员培训,C,调查实施,D,问卷分析,E,服务决策,六、旅游地形象
20、的市场调查,56,1,A,知晓度调查,2,B,美誉度调查,3,C,形象度调查,5,E,旅游地形象信息来源渠道调查,4,D,满意度调查,七、旅游地形象市场调查的评价,57,美誉度评价,知晓度评价,形象度评价,满意度评价,案例,58,四川省江油市旅游形象问卷调查分析报告摘要 详见P38,思考,59,1、旅游地的几个基本特征是什么？P3 2、如何进行旅游地的形象定位？P6-P23 3、怎样辨析旅游产品、旅游品牌、旅游形象？P25-28 4、如何对旅游地形象进行市场调查和评价？P34-38 5、旅游地之间的空间竞争是如何影响旅游地形象定位的？P14 6、何为“形象遮蔽”和“形象叠加”，试举例分析。P15-21,THANKS,
