1、第五章 旅游翻译中的“文化因素”,图5-1 旅游翻译中的“文化因素”宏观、微观环境基本构成要素,第一节 旅游促销与促销环境,旅游翻译是跨文化促销信息的转化与传播。尽管大量旅游文化信息是以隐蔽或间接方式推广、传播的，但是旅游经营机构所要实现的市场目标是明确无误的。旅游促销信息传播的有效性受旅游产品促销环境状况，即语境的严格制约。旅游市场环境的优劣可以助成也可以破坏旅游经营机构的促销努力。更为重要的是旅游市场环境不是一成不变的，而是发展变化的。旅游市场的这种变化为一些旅游经营机构提供了新的发展机遇，同时也可能使另外一些旅游经营机构失去有利时机。 旅游经营机构依据企业对环境各因素的可控程度对促销环境
2、进行区分。企业外部的经济、社会文化、政治、技术等方面的因素往往对企业的发展具有重大影响，而企业对这些因素只能因势利导。企业的经营环境在一定程度上可以调控，其中包括企业的人力财力、企业的经营目标、企业的竞争等方面因素。企业经长期努力可以改善经营环境中的各方面因素，使之适应企业的发展。,一、旅游促销的外部环境 经济因素是旅游经营机构面对的外部宏观环境因素中的首要因素。经济衰退对旅游业的影响是极为明显的。 社会文化因素同样可以影响旅游经营机构促销活动的成败。 政治和法律因素对旅游业的制约在特定的历史条件下是极其明显的。 技术因素从整体上说对于旅游业的发展发挥了极为巨大的推进作用。 二、旅游促销的经营
3、环境 旅游促销的经营环境包括企业经营过程中涉及的竞争、人力财力、企业的经营目标等因素。企业间的竞争直接影响企业促销战略的形成和运作。竞争规模和方式的变化都会在短期内对旅游经营机构产生重大影响。 一家旅游经营机构不仅面对来自提供相同旅游产品的旅游经营机构的直接竞争，同时还要应付提供其他产品，但对本旅游经营机构的促销策略有间接影响的机构的间接竞争。 旅游经营机构的经营目标通常以销售进度、市场占有份额、利润指标、投资回报、股份分红等方式确定。在任何情况下，旅游经营机构的经营目标都是企业对重大经营问题进行决策的坐标。,旅游经营机构的人力财力包括了企业的“硬件”环境和“软件”环境。企业的“硬件”环境包括
4、交通工具、经营场馆、娱乐设施、资金实力等内容，这些因素限定了旅游经营机构可提供旅游产品的内容和限度。企业的“硬件”环境可以改变，但短期内如无巨额资金投入，实现较大改变的可能性较小。旅游经营机构的“软件”环境涉及企业的人力资源，如管理者、市场营销人员、翻译人员、技术人员、服务人员，以及一切同企业有效提供旅游产品相关人员的素质与能力。旅游经营机构的“硬件”和“软件”环境在企业经营过程中决定了企业对市场机遇和挑战的应变能力。 在某种程度上，旅游经营机构经营环境中的各种因素处于旅游经营机构的半调控之中。旅游市场中的经营各方相互影响，旅游经营机构可以通过长期不懈的努力改变市场竞争态势。尽管旅游经营机构在
5、长期发展过程中可以逐步改善企业的经营环境，但在短时期内现实的旅游经营环境限制和约束了旅游翻译、促销人员在促销手段和方式方面的战略性选择，易于导致企业经营中的“短期行为”出现。 旅游经营机构的翻译、促销管理人员是在企业外部环境和企业经营环境中的诸因素共同作用下进行市场促销策划和方案实施的。旅游经营机构的任何管理人员在旅游经营机构市场促销目标过程中忽视环境因素的存在，就意味着将企业置于风险和危机的境况中。,三、旅游者 旅游者从旅游经营机构那里获得的不仅是物质生活的满足，更主要的是精神、文化方面的满足。 由于旅游服务和产品的无形性、不可分割性、变动性和易衰败性，旅游消费者的消费心理和行为模式、信息获
6、取和处理方式等都有别于他们对有形产品的消费。 (一)心理因素 1. 动机 动机是指为满足某种需要而进行活动的念头或想法。 马斯洛的需求层次论总结了人类需求的种类，将人们的需求从最基本的生理、物质需求到高尚的精神需求进行了定义和划分。 2. 马斯洛的需求层次论 美国心理学家马斯洛(A H Maslow)1943年提出了需求层次论，如图5-2所示。他认为人有五种基本需要：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 (1) 生理需要：包括人们生存需要的基本物质条件和生存繁衍需求，食物、空气、饮用水、性、睡眠等。,(2) 安全需要：涉及生活、工作有关的安全、保护、和平、安定、治安、秩序
7、、规避危险的需求。 (3) 爱的需要：包括接纳、归属、爱和被爱、团体成员、社会交往等。 (4) 尊重的需要：包括渴望获得尊重，获得重视、渴望获得地位、头衔、荣誉等。这种需要可分成以下两类。 第一类：希望在面临的环境中有实力，有成就，能胜任和有信心，以实现独立和自由。 第二类：要求有名誉或威望，希望获得赏识、关心、重视或高度评价。 (5) 自我实现的需要：自我实现的需要是指促使他的潜在能力得以实现的趋势，以及发挥潜力、创造性、聪明才智和获得回报的需求。 翻译人员在进行跨文化交际翻译时就要针对目标旅游消费者的旅游动机和需求层次提供相应的信息服务，进行劝导。 联合国教科文组织在关于“21世纪的关键问
8、题”的国际专家圆桌会议上界定并预测了旅游未来发展的优先地位，着重指出：要把文化作为旅游的核心和灵魂，文化和旅游的关系应当受到长期的密切的关注。无论对政府、企业还是对旅游者而言，文化动机是一种多主体的、多重的、更高层次的动机。,黄波就旅游者的旅游动机进行了细分，五个层次由低到高可以分为以下几个方面。 第一个层次为放松动机。 第二个层次为刺激动机 第三个层次为关系动机。 第四个层次为发展动机。 第五个层次为实现动机。 与旅游消费行为相关的心理因素还包括认知、习得、态度、信念等。,图5-2 马斯洛的需求层次论,(二)社会因素 影响旅游者有效接收促销信息、实现旅游产品预约或购买行为的因素多种多样，主要
9、包括参照团体、文化、社会阶层与家庭等方面的社会因素。 1. 参照团体影响 参照团体是旅游消费者在确定自己的判断、行为和信念时所参照的具有某种价值观念和观察事物准则的团体。这种团体可以是政治的、经济的、职业的，也可以是政党、军队或专业所组成的团体。参照团体是影响旅游消费者行为的重要因素之一。每个消费者或属于某个团体，或不属于某个团体而希望加入到该团体的行列之中，因而在消费行为上表现出将该团体的观念和行为当做参照和模仿对象的现象。 2. 参照团体行为的产生 旅游消费者为在消费过程中寻求某些有关消费方面的建议或信息时往往会向其他人求教。参照团体行为的主要目的就是获得信息或知识。此外，当购买行为可能影
10、响个人与团体的关系时，当个人把这种关系看得很重时，团体影响才会发挥作用。 当错误的购买行为产生的社会影响较大时，团体影响将会发生较大作用。,3. 参照团体的特点 参照团体既可是正式的，也可是非正式的；既可是实际存在的，也可是渴望追求的；既可是积极的，也可是消极的。 正式团体的组织结构和组织活动都是比较明确的，从一个正式团体的组织章程中人们可以明确了解到组织的性质和组织的特点。而非正式组织既不对其成员的责任和义务作出任何规定，也没有具体的活动安排。当人们进行交往时，由于利益驱动，人们可能对某些事物产生共识。非正式团体一般包括朋友、同学、邻居等。 一个人的行为可能为实际存在的或是渴望追求的团体行为
11、规范左右。 团体的影响更多的是源自保持或获得团体成员的资格的需求。然而，有时由于一个人不愿与某个团体的价值观或行为方式发生任何关联而影响其行为方式。 参照团体对旅游经营机构的市场促销人员来说都有以下重要意义。 首先参照团体可以影响旅游消费者的行为，它可以成为旅游消费者的信息源和劝导源。其次，一旦旅游经营机构的市场促销管理者明确在特定购买情形中参照团体影响的实际作用，他就可以善为利用，实现最佳市场信息传播效果。不论参照团体是否存在，旅游者的消费行为都很少受旅游经营机构的市场促销人员的影响。,(三)文化影响 这里所涉及的“文化”因素，是营销传播研究针对影响传播效果的诸多因素进行细分后，确认的相对狭
12、义“文化”因素。 文化是在一个团体或社会中每个个人分享的知识、信仰和习俗；随着时间的推移，人们习得并成为自己内在的品质。这一团体潜移默化地影响着人们的是非观的形成。团体的见解和价值观念成为这种文化氛围中团体成员的行为准则，这些人们共同接受的观念、准则促进或阻碍某种行为的产生。 1. 文化对生活方式的影响 不同的生活方式显示出不同文化的差异，不同的生活方式形成不同的购买形态，生活方式要素如表5-1所示。对于旅游经营机构的市场促销人员来说，不同文化产生的不同观念提供不同的市场机遇。旅游经营机构的市场促销、翻译人员对于特定文化的了解决定传播劝导信息的方式策略。那些与特定生活方式相适应的旅游产品和观念
13、对于特定文化氛围中的旅游者更具有吸引力。心理描述法是目前用来测定生活方式的主要手段，也是发现旅游消费群体文化特征的重要参照。,表5-1 生活方式要素,美国SRI咨询公司研发的“价值与生活方式类别”评估体系(VALS)依据人们时间与金钱消费的方式将美国消费者分成八类人。在“自我导向型”和“资源依托型”两者之间，将消费者细分为八个大类。自我导向型消费群体包括：基于自我对外部世界的认识进行消费的原则导向型消费群；地位导向型的消费群体依据他人的意见和方式进行消费；而行动导向型的消费者群体则受他们对行动、变化和冒险的渴求而消费。每一大类的消费者在按照其资源(这包括：收入、受教育程度、健康状况、自信、体能
14、及其他因素)、拥有量的多寡、程度高低而进一步被划分为两个类别。资源拥有极高和极低的两类消费群体，无论是“实现者”还是“挣扎者”都被单独归类。“实现者”拥有充足的“资源”可以实现任何，甚至全部的消费需求；而“挣扎者”占有“资源”极为有限，消费自然也就力所能及。 2. 美国生活方式八类 美国生活方式八类如表5-2所示。,表5-2 美国生活方式八类,3. 文化对信息传播的影响 文化通过语言、图像、体态等方式得以传播，人们依据这些信息传播方式所蕴涵的意义来理解文化的意义。在旅游市场信息传播中，旅游经营机构的市场促销人员往往因为使用的信息传播方式不当，而难以使预想的信息有效地传播。信息传播方式对于不同文
15、化群体具有不同的意义。 旅游经营机构的市场促销、翻译人员只有对在特定市场进行促销信息传播的特定文化氛围具有详尽认知时，才能有效地选择语言、图像、体态等方式实现信息的有效传播。 一个社会的文化形态随社会、经济发展而变化。旅游经营机构的翻译促销人员必须时刻注意文化的发展趋势，提出符合文化发展趋势的促销诉求。目前，世界主要旅游客源国的主流文化都在朝着以下几个方面转变。 (1) 休闲时间：为了增加闲暇时间，人们大量采用省时省力的家用电器等产品，如洗衣机、微波炉、快餐店、矿泉水等。 (2) 健康：人们投入更多的时间进行体育锻炼，如慢跑、健美、食用绿色食品等。 (3) 年轻化：老年人在身体锻炼方面投入增加
16、，穿着体现年轻活力的服装，使用乌发或染发产品，接受面部美容手术等。,(4) 不拘小节：人们穿着休闲装，驾驶跑车，欣赏通俗音乐等。 (四)亚文化影响 每种文化都是由亚文化或小的文化群体组成。民族群体，如美国文化中的意大利人、希腊人、印第安人、华人等；宗教团体，如天主教、犹太教、伊斯兰教、佛教等；人种群体，如黑人、白人、黄种人等都具有独特的文化特征；地理区域不同气候也不同，民风民俗也不同，因此在文化方面也显示出明显的地方特色。 (五)社会阶层影响 社会阶层是指人在社会所处的地位或位置。一个人的社会地位往往由社会其他人公认具有的某些特点或成就等因素决定。个人收入历来是人们区分某个个人社会阶层归属的主
17、要标准。决定人们社会阶层归属的因素包括收入、职业、受教育情况、住房条件、居住区域等，其中职业因素是判定某个人的社会阶层归属的最主要的因素。 国外目前最常用的社会阶层分类方法是沃讷社会地位特点指数。依据人们的职业、收入来源、住房类型和居住区域这四项指数的综合将社会人口划分为以下几种，如表5-3所示。,表5-3 美国社会阶层划分,对于旅游经营机构的市场促销、翻译人员来说，研究社会不同阶层的特点并不是为了在进行旅游市场促销过程中体现这些阶层的差别，而是有效地利用同一阶层中人们在习惯和态度方面的共性开展有效的旅游促销信息传播。 同一社会阶层的消费行为主要受以下因素影响：购买能力；偏爱的生活方式；社会压
18、力。 人们的消费不仅受其收入多寡的影响，而是受消费欲望的影响。 一些人有时为了保持在某一团体的资格或身份而采取特定的购买行为。保持这一阶层的荣耀和显示他们的身价是他们采取这种消费行为心照不宣的共同目的。 不同的社会阶层具有不同的媒介使用特点。这种差别不仅体现在社会不同阶层使用媒介的类别方面，而且表现在他们如何使用这些媒介作为消费决策所需信息的来源方面。 旅游经营机构的市场促销、翻译人员对于社会不同阶层人士的媒介习惯的了解有助于他们准确选择、利用适当的媒体对目标市场进行有效的信息传播。,(六)家庭影响 对于旅游经营机构的翻译、促销人员来说，研究了解家庭对人们消费行为影响的重要意义基于以下两个方面
19、的事实：首先每个家庭成员都会在家庭重点消费方面参与决策或施加影响；其次，家庭成员对家庭消费方面参与决策或施加影响的方式和程度因购买产品的不同而表现出程度上的差异。 旅游经营机构的市场促销、翻译人员在进行旅游产品的市场促销策划时，一定要明确本企业针对家庭所要促销的产品或服务特点，在这个家庭中哪些人参与消费决定，每个家庭成员在决定制定过程中都起着什么作用。 (1) 提出人，提出需要决定消费项目者。 (2) 信息收集者，收集和提供进行消费决定所需信息的人。 (3) 影响者，对产品或服务信息的评估具有重要影响的人。 (4) 购买者，实际采取购买行动的人。 (5) 使用者，实际使用或消费者。 旅游经营机
20、构的市场促销、翻译人员在了解家庭不同成员在进行家庭消费决定时所充当的不同角色后，就可以向特定的家庭成员、在特定的时间、有的放矢地提供特定的信息进行促销。,家庭的消费情况往往受家庭生命周期规律的影响。一个家庭的消费随着一个家庭在家庭生命周期中所处的阶段位置显示出明显的差异。首先，家庭成员的数量会发展变化，家庭不同成员在成长过程中的兴趣、观点、需求也会发生变化。这种发展和变化直接体现在家庭消费的取向方面。 家庭生命周期规律可以启发旅游经营机构的市场促销、翻译人员在广告策划中筛选出旅游产品或服务的具体、最佳的推出方式。 (七)价值观 价值观是文化中最深层的一部分，是跨文化交际研究的核心。价值观决定人
21、们抱有的信念，所持的态度，所采取的行动。专家们普遍认为社会和谐、稳定，人们的价值观也呈稳定状态；社会发生动荡、突变，也会对人们长期以来所持的价值观产生冲击，进而引发变革。 罗基诗(Milton Rokeach)的价值层次论认为价值观对个人行为的影响相对态度和信仰来说更是主导因素，他认为价值观是长期目标的态度和信仰的聚合。罗基诗把价值观分为两大方面：终极目标的价值观和工具性目标的价值观。作为终极目标的价值观代表了人一生的最终目标和追求，工具性的价值观是人们用来实现终极目标的手段和工具。 罗基诗将其价值层次分为基础价值观(包括基础价值观和基础价值观)、权威性价值观、演绎价值观、悖理的价值观。,1)
22、 基础价值观 基础价值观是建立在核心的信念上的基本价值观。这些信念一般来说是民众的共识而极少受到质疑，翻译人员和促销人员发布的任何信息如果与民众或特定群体的旅游者的基本价值观发生矛盾，那么任何传播都是徒劳无益的。基础价值观是建立在特殊和个别信念基础上的价值观。这些信念一般来说不是民众的共识而不可能不受到质疑。但是，人们却很少公开表示这种质疑，而更多的是“天知地知”，绝少改变这种状况。为此，行之有效的方式是因势利导，迎合这种信念。 2) 权威性价值观 权威性价值观的形成仰赖我们与父母、友朋、同事等的交往互动。尽管基于这种价值观念之上的信念会改变，价值观本身却不会有较大的变化。因此，劝导、促销应当
23、努力去改变可以改变的信念，而不是权威性的价值观。 3) 演绎价值观 演绎价值观的确立源自于我们与信赖的信息源的接触互动。这种演绎价值观往往是我们尝试影响、劝导、改变的对象，因为演绎价值观非一成不变。 4) 悖理的价值观 悖理的价值观是那些基于个人偏爱和品味形成的信念。鉴于这种信念和价值观基本是个人的“倾向”，为此较易于改变。,第二节 消费决定过程,在进行旅游产品或服务的促销中，旅游经营机构的市场促销、翻译人员还必须了解旅游消费者在消费决定过程的不同阶段所表现出的不同特点与需求。充分了解旅游消费者在旅游消费决定过程中的活动和想法，有助于市场促销人员准确选择促销的方式和时机。 一、高投入消费决定过
24、程 高投入消费的决定过程是以消费者产生需求开始，然后进行信息的搜集，对不同的选择进行对比评估，最后作出消费决定，享受他们选择的消费结果的过程。 。如果我们将消费者视为问题的解决者，那么，他们的消费决定过程只有在产生某种需求时才能开始。这种消费决定过程就是消费者发现需求满足的过程。 。对于在旅游市场努力拓展业务的促销人员来说，他们面临的最艰巨任务就是劝导潜在的消费者，提醒他们存在某些需求的事实，使他们确信有满足这些需求的必要。旅游市场促销实践证明，多种需求组合的诉求方式要比单一需求诉求方式更具实效。,(一)消费信息的搜集 消费者进行消费信息搜集、评价的目的是为了获得最佳的选择，避免盲目消费，更大
25、地满足自己的需求。 当消费者自己主动地去从外部渠道找寻所需的信息时，翻译、促销人员就获得了向消费者提供有关产品信息的有利时机。能否有效利用这一时机还要看信息的内容与信息的传播渠道的选择情况。翻译、促销人员提供的信息必须以具有吸引力的方式传达产品或服务的特色，照顾消费者的相关需求。选择适当的传媒可以保障消费者在适当的时间、适当的地点得到适当的信息。 旅游消费者的信息搜集活动有助于他们对不同的消费选择形成自己的见解。翻译、促销专家将消费者的这一行为称做“习得过程”。这个过程包括了消费者对满足自己需求的产品或服务的了解，随后的感受和最后的行动。对于那些不需消费者进行高投入的消费，他们往往是先了解，然
26、后采取行动，最后再来感受。 消费者对于那些需要进行高投入的消费，一旦他们了解到不同的选择，就会认真地对每一选择进行评估，然后再作出选择。人们在消费方面的倾向或感觉如实地反映在他们对不同产品或服务的态度上。 消费者对某些产品的态度形过程成具有不同的类型。补偿过程与非补偿过程就是其中的两类。,消费者对那些具有某些弱点的选择对象仍可能予以肯定评价，因为这些弱点可以被消费者接受，并且可以通过采纳其他的评估标准得到补偿。消费行为研究中比较流行的补偿模式一般以式(5-1)所示的公式表述：其中，Ai为对选择对象的态度；Bij为根据j标准对选择i的性能的标准； Wj为j标准的重要性和分量。 (二)非补偿过程
27、消费者接受某些产品或服务为选择对象是因为这些产品或选择对象达到了他们对产品或服务在特性方面的最低限度的要求。与补偿过程不同的是这一过程不允许有任何缺陷。我们可以用式(5-2)来表示：其中，Ai ，Bij ，Wj已经在补偿过程中解释过；为产品或服务在特性方面可接受的最低标准。 旅游经营机构的翻译、促销人员对消费者态度形成过程的认知有助于实现有效地劝导传播。 促销人员还可以通过改变评估标准顺序的方式实现促销目标。,(5-1),(5-2),(三)消费者的态度与消费选择 在消费者实际消费过程中，一般来说消费者的态度不是消费者购买行为的显示标志，消费者的态度仅仅是在特定时间内，消费者依据得到的那些有关产
28、品或品牌的信息，作出的对某项产品或品牌感觉的反应。消费者的态度并不反映导致消费者消费的环境和条件因素。经营机构的工作人员就是要创造一切便利消费者购买的条件，帮助他们实现自己的消费需求。 虽然旅游经营机构的促销多数情况下是在旅游者消费之前向他们进行的劝导活动，促销活动在消费者进行产品或品牌选择时仍可以发挥重要作用。 (四)满意与不满意 消费者购买选定的某种产品或品牌的产品后，就可享受这一产品或服务给他带来的结果。这些经验都会留在这位消费者的记忆里，一旦需要作出相同的消费决定，这些信息就会起到参考作用。 这一现象给促销、翻译人员的启发是促销、翻译人员与消费者的接触不会因消费者一次消费行为的终结而结
29、束。每当消费者有可能进行重复消费或进行由单一接触衍生的附加消费时(如售后服务，向朋友口头推荐等)，后续的沟通仍十分必要。,二、低投入消费过程 消费者的低投入快速作出消费决定的结果往往不会产生严重的后果。同时，消费者认为即便是投入更多的时间进行选择也不会对决定的质量带来多大的改变。多数低投入消费产品之间的差异都不太明显。进行不同品牌产品的对比也不会使消费者购买到更为合适的产品。低投入消费由产生需求开始，消费者的消费选择可能会在他们对不同选择评估之前进行。消费者选择的结果为他们对某些产品的态度生成提供依据。 (一)低投入消费需求认知 消费者的低投入消费需求往往是瞬间即现、瞬间即逝的。这类消费需求极
30、易受其他更重要的意念冲击而即刻消失。 低投入消费需求稍纵即逝。这类消费既可推迟进行，也可全然放弃。因此利用广告进行低投入产品的促销往往不会直接导致消费者购买行为的发生。低投入产品的广告促销只有在大量重复播发，建立起消费者对这类产品的优点了解的情况下，才能产生理想的促销效果。 市场促销人员可以利用特定情境提供的便利刺激消费需求和即时消费。,消费者在低投入消费方面的选择受他们的记忆影响。 消费者在进行低投入消费方面的品牌识别是左右他们进行即时消费选择的关键。消费者的消费选择多数情况下是先入为主。鉴于此，旅游经营机构的市场促销人员利用造型独特的包装、引人注目的色彩、易于识别的品牌来与竞争对手进行较量
31、。 很多商务机构利用高频度重复的策略播发具有某些特点的产品的广告，以期建立消费者对这些产品或品牌的认知。这种认知不会使消费者立即到商场去购物消费，但这种认知会在条件适当时导致消费者的消费行为。在商品销售现场进行的以销售点促销为主的销售促进，可以有效地唤起消费者对特定产品或品牌的回忆。随手可及的产品，对广告介绍的产品的即时回忆，两者的共同作用将会导致旅游者消费行为的发生。 (二)结果与评估 消费者在使用某种产品之后就会对产品进行评估。消费者对这种产品的态度源自他们使用这种产品的经验。如果产品在使用过程中显示出理想的性能，那么消费者就会对这一产品形成积极肯定的态度。 在进行低投入消费产品的市场促销
32、中，消费者对某种产品或品牌的积极肯定的态度将会影响消费者未来的购物选择，但是不能保障他们始终保持对某一产品品牌的偏爱。,实现消费者的品牌转移也并非是一件难不可及的事，可以尝试通过开展较有力度的促销(如提供样品、有奖促销)实现鼓励消费者尝试使用新品牌产品的目的。经销低投入产品的旅游经营机构应全力在以下三个方面进行促销。 第一，必须努力保持特定品牌在消费者心目中的位置；即便是像可口可乐这样的世界著名品牌也应保证消费者在购买饮料时可口可乐总会是他们的首选品牌。 第二，市场促销人员必须时刻保持警惕防止竞争对手通过促销等手段将忠于自己品牌的消费者夺走。当不同品牌的同类产品难以区分优劣时，一些经营机构便会
33、通过有奖促销、折扣优惠等销售促进方式寻求竞争上的主动。一旦这些机构实施类似的销售促进时，品牌转移可能会发生在一夜之间。为此促销人员必须时刻保持清醒的头脑，足够的警惕，采取相应的促销措施，防患于未然。 第三，市场促销人员必须主动开展有效的促销活动，鼓励竞争对手的产品品牌忠诚者转移到自己的产品品牌上。 上述三种策略并用，可以实现争取使用竞争对手品牌产品的消费者转移到自己这方的目的，而且可以不断加深忠诚于自己产品品牌的消费者对这一品牌的熟识与自信。,第三节 信息传播与旅游促销翻译,一、信息传播过程 旅游经营机构的翻译市场促销人员必须对目标市场的特性和传播过程有较为详尽的认知，以有效避免市场信息间接传
34、播中的误差。 旅游业促销翻译信息的传播过程包括了9个相关因素：信息发出者；信息编码过程；信息；传播媒介；信息译码过程；信息干扰；信息接收者；反应；信息反馈。 促销信息传播过程中的9个相关因素是以图5-3标示的过程发挥作用的。,图5-3 信息传播过程,(一)信息发出者 信息发出者是那些将特定信息传播给目标公众的个人或组织，信息发出方式包括两大类：商业方式和社交方式。商业方式是企业或组织以广告和其他促销方式发出的信息；社交方式(亦称口头传播)是通过亲朋好友、商务机构人员、舆论领袖等直接的人际交往途径传播的信息。 在信息传播过程中，信息的原始发出者不一定为信息接收者觉察，因为他们是从显现的信息发出者
35、处获取信息的。这些显现的信息发出者可能是旅游经营机构的促销翻译人员，也可能是知名人士。无论是原始的信息发出者，还是显现的信息发出者，劝导信息接收者接受信息发出者发出的信息的有效性不仅仅取决于信息的措辞、造句、行文和刊发，信息发出者的信誉也十分重要。 1. 信息发出者信誉的重要 旅游经营机构促销信息传播的目标和信息接收者的特点决定信息发出者的信誉在信息传播过程中的重要意义。 2. 传播目标 信息发出者的信誉如何在旅游经营机构进行促销信息传播过程中，特别是旅游经营机构以劝导或改变态度为目标的促销活动中尤显重要。,旅游经营机构的促销人员明确知道旅游者对旅游经营机构信息传播方式的见解，可以影响他们对传
36、播的信息本身的见解。 旅游经营机构以提高市场对旅游产品知晓度和传播简单的事实信息为目标的信息传播，信息发出者的信誉在这种情况下就不一定显得十分关键。 3. 信誉的决定因素 信息发出者的信誉来自其可信度和权威性。 可信度是信息接收者认定的对信息发出者意图的信赖程度。 权威性是信息接收者对信息发出者在特定问题或领域作出准确判断的资格的判断。当信息发出者对信息接收者的切身利益考虑周全时，当信息发出者具备准确表达特定信息的学识和经验时，信息接收者会认定某位信息发出者具有较高的信誉和权威性。 4. 可信度 信息接收者在认定信息发出者具备下述特点时会认定其可信。 (1) 信息发出者是客观和实事求是的，而不
37、是主观和有意歪曲事实的。 (2) 信息发出者理解信息接收者的兴趣和状况。 (3) 信息发出者期望信息接收者接受传播的观念或见解的根本正是信息接收者的兴趣和利益所在。,5. 权威性 那些在特定领域具有权威性的信息发出者对于特定信息接收者来说更具说服力。这些权威往往是特定领域的专家，而且具备精确传播专门领域信息的能力。 (二)信息编码过程 信息发出者在明确所要传播的信息的情况下，必须以词语、图画、色彩、音响、动作、体态语言等方式将这些信息翻译或编码。 (三)信息 信息接收者对信息发出者的反应如何取决于信息的发出者采取何种方式和措施确保信息接收者准确接收他们发出的信息。 信息传播过程的关键环节包括了
38、信息传播中的两个独特，但又是互补的步骤。第一个步骤要求信息发出者确定哪些信息可以在特定信息接收者中引起反应，这类信息称为预想传播信息。然后，信息发出者必须找到预想传播信息的最佳形式信息编码。 1. 预想传播信息 信息发出者期望信息接收者以特定的方式对其发出的信息作出反应。预想传播信息信息发出者希望传播，并为信息接收者接受，应是预想结果产生的直接成因。,2. 信息编码 信息编码的过程实际是选择恰当的象征手段表现需要传播的信息的过程。这些象征性内容，不论是为信息接收者看到、听到、感触到、嗅到，还是品味到，都应准确传播预想的信息。 文字和言语在信息传播的过程中充当了主要角色。 在文字和言语不足以完全
39、传播特定信息时，色彩、体积、形状、结构等象征性手段往往被采用。当所要传播的信息是某种情感或气氛时，这些手段似乎更具表现力。 在信息传播中音响的应用同样可以表现特定的意义。广告歌曲和背景音乐就有助于信息的完美传播。 在旅游产品、特别是旅游食品促销中气味常常是不可缺少的信息传播手段。 3. 信息的呈递 根据信息传播所要实现的意图促销人员可以选择多种不同的方式呈递特定信息内容。旅游市场促销专家依据诉求方式和诉求的口气的不同，将诉求分成理性诉求和情感诉求两类，将诉求的口气分成轻松和严肃两种。,情感诉求通过心理或社会激励因素的引入，将信息呈递给信息接收者，激起他们情感的变化。而理性诉求则以客观或提供事实
40、的方式向信息接收者呈递信息。情感诉求可以是积极的，也可是消极的。 理性诉求可简可繁。电话簿广告可以说是一种最为简单的理性诉求广告范例。 旅游经营机构在信息传播中无论选择何种诉求方式和口气的结合都应认真考虑信息接收者作出预约或购买决定的过程。 4. 旅游消费的准备阶段 (1) 认知：无论是新产品，还是在其他市场已经是成熟的产品，进入一个市场，提供给一个不同的消费群体，都需要这个市场、这个群体的认知、感知。 (2) 了解：感知到旅游服务或产品的存在，旅游消费者可能了解服务和产品的特色可能给他们带来的满足；当旅游消费者了解到来自不同渠道、不同的旅游产品、服务提供商提供的信息时，这种感性认识的累积更显
41、重要。 (3) 喜爱：恰当时间、恰当方式提供的恰当旅游服务和产品信息使旅游消费者相信这个产品或服务能够满足他们的需求，此时他们需要的是与特定旅游服务或产品相关的更多、更准确的信息。,(4) 偏好：使旅游消费者真正偏爱某种旅游服务或产品不仅需要理性的信息，还有感性的诉求。偏好往往是以客观信息为前提，情感诉求为推动。旅游服务或产品的品牌、参照群体的确认、明星大腕的代言都可有助于旅游信息的推广。 (5) 信赖：旅游消费满足的是“文化”需求，而选择消费的服务和产品的过程却因消费的金额较大，所到达的目的地相对陌生而趋于理性。在这里，仅仅有偏爱是万万不够的，因为偏爱的感性色彩比较多，只有信赖可以使旅游者在
42、这个动荡多事的世界不远万里去追寻“魂牵梦绕”的境界，结识那些在电视里“早相见，晚相望”的“村里人”。 (6) 购买：旅游消费者有了明确的选择不一定能够确保其产生立即预订、购买、消费的行动。作为旅游信息服务的关键环节就是要通过间接和直接的促销方式完成旅游消费由准备到购买的全过程。这个节点就是订单邮寄、电话查询、网络支付、营业部访问、促销员代理。 5. 信息的传送 信息的传送需要恰当的信息传播载体。在广告促销过程中需要选用各种传播媒介，进行人员促销需要选择合适的销售人员。在进行信息传播渠道和媒体的选择过程中，信息接收者的特点、信息的特点、渠道和媒介的特点决定最终的信息传播渠道和媒介的选择。,不同的
43、人有着不同的信息获取途径和获取方式。 同时，预想和编码的信息的特点也影响信息传播媒介的选择。 在旅游促销中选择不同的信息传播渠道和媒介对信息传播的有效性有直接影响。每种媒体在传播促销信息中都有其优势和劣势。 (四)传播媒介 传播媒介是信息发出者选择用来将信息传播给信息接收者的渠道或途径。大众传播媒介电视、广播、报纸、杂志、网络是商业信息发出者经常使用的媒体。然而，传播媒介也可是在销售人员和潜在消费者之间进行的双向直接交流。因此，传播媒介既包括利用大众传媒进行的间接传播，也包括诸如旅游代理商的直接推销这种人际间的面对面交流。 (五)信息译码过程 当信息接收者听到或看到信息发出者发出的促销信息，他
44、们便会进入信息译码过程。信息发出者希望信息接收者注意到他们发布的信息，而不希望这些信息被“过滤”掉。,(六)信息干扰 在信息传播过程中存在来自各个方面的各种各样的信息干扰。利用大众传媒进行信息传播往往又会由于竞争对手、其他产品供应者发出的信息也在努力吸引相同的目标公众的注意力，而影响信息接收效果。 (七)信息接收者 信息接收者是那些注意或听到信息发出者发布的信息的人。信息接收者在接收来自不同渠道和各种传媒的信息时并不是被动的，她们对信息的认知、对信息的释解、对信息的记忆都影响他们实际接受信息的效果。 1. 信息的认知 有效的信息传播必须是信息接收者意识到信息的存在，并以信息发布者预想的方式理解
45、这些信息。 在旅游翻译中，信息的传播过程有上述“信息发出者”即译者或旅游机构借用大众传播媒介进行跨文化交际的模式，还有“信息接收者”既是旅游、出版机构原信息的“接受者”，也是新一轮信息传播中的“信息发出者”的更为复杂的模式。多种模式在旅游翻译与信息传播实践中整合，并用以实现旅游经营机构和旅游者、普通公众的最有效沟通。翻译与信息传播过程如图5-4所示。,在信息传播过程中，信息发出者和信息接受者都是积极的，信息发出者和信息接受者的关系是互动的，信息的发出和反馈是连续进行的，时空、环境因素变化和干扰也是持续的。正是这种互动和交流使得信息发出者和信息接受者能够更加准确地实现各自的交际目标，获得更高的满
46、意度。翻译与跨文化交际互动过程如图5-5所示。,图5-4 翻译与信息传播过程,在信息接收者认知信息发布者发布的信息过程中，信息接收者对信息认知的选择性和信息认知方面的主观性直接影响信息传播方案的策划实施。 选择性接触是指某些人由于生活中的实际选择或某些限制只从某些特定的信息渠道或媒介获取信息，而放弃或极少从其他的渠道和媒介获取信息。 信息在传播过程中还有可能由于具体操作的失误而没能得到特定信息接收者的注意。,图5-5 翻译与跨文化交际互动过程,2. 信息的理解 一旦信息接收者感觉某则信息吸引了他的注意，他便会对这则信息进行释解或解码。信息接收者有意识或无意识地将信息中的象征、诉求、口气等内容转
47、化成印象。这种印象是信息接收者认定的信息发出者传播信息的意图。广告中的文字、插图、音响效果、动作、结构等都有助于信息接收者对这则信息的理解。 信息接收者对市场促销信息如何理解与一个人的学识密切相关。 当信息接收者对信息发布者发出的信息理解有别于预想信息时，信息发出者的劝导意图可能就难以实现。这种现象产生的原因是信息发出者采用了信息接收者根本不会赋予任何意义的成分，或者是采用了信息接收者易于赋予不同意义的成分。 旅游经营机构的市场促销、翻译人员可以通过市场调研把握信息接收者的特点，确保信息接收者对特定信息的理解与他们预想的信息发布效果一致。在任何情况下，信息发出者都必须有的放矢进行信息传播，必须
48、依据信息接收者的特点进行信息表述方式的萃选。在条件允许的情况下，市场促销、翻译人员应当在创意策划过程中和创意评价时与部分信息接收者接触，而不应是在创意具体实施后。,3. 信息的记忆 信息接收者能够记住的信息仅是他们每日接触到的信息的一少部分。旅游市场专家将信息接收者的这种行为称为选择认知。 应当说使信息接收者在特定一段时间内记住某些信息并不是一件难事。首先信息发出者必须设法吸引信息接收者的注意。在信息传播过程中利用声音的大小、光线的强弱、动感的变化、色彩对比的应用等技术手段排除干扰，吸引信息接收者的注意。在特定时间内重复同一信息内容有助于信息接收者的信息记忆。另外，信息发出者还可选择一些不一定
49、与信息的内容直接相关的“好处”，如惹人喜爱的婴儿、小丑、动物等吸引信息接收者的注意。这种“好处”要使用得当，否则就会出现信息接收者只注意到信息发出者提供的“好处”上，而没有理解信息发出者的实际用意。如果信息接收者对信息发出者传播的信息感兴趣，但当时又不便存入“内存”大脑，信息发出者可以存入信息接收者的“外存”提供文字印刷材料等。旅游经营机构的促销人员经常利用向潜在的旅游者发放旅游宣传卡、递送名片等方式提供旅游产品或服务信息，以便旅游者需要这些信息时翻阅、联系，或访问网站。 如果信息接收者有意识地忘却信息发出者传播的信息，那么信息发出者不是选择错了信息接受对象，就是信息从创意到传播、到翻译过程中
50、的某个环节出了问题。,(八)反应 如果策划得法的信息以得当的方式传播，必然在信息接收者中产生预想的反应。促销信息传播的目的可以是提高品牌的知名度，使信息接收者熟识某些品牌，也可以是对某些产品的特点、性能有所了解。信息的传播可以影响人们对某种旅游产品或服务的评价，改变人们对旅游经营机构的看法、态度。 (九)信息反馈 信息反馈是信息接收者返回给信息发出者的反应信息。当然，信息反馈最终是以促销对销售产生的影响体现出来的。为此，旅游经营机构的翻译、促销人员通过严谨的市场调查研究、搜集信息反馈来确定利用各类传播媒介进行信息传播的实际效果。 二、明确与含蓄传播 明确与含蓄传播是旅游经营机构向旅游消费者传播促销信息的两种基本方式。 明确的信息传播是通过口头(如电视、广播、电话、面谈)或书面(如广告文字、销售建议)语言将明确的信息传达给消费者。通过意义明确的语言应用，在旅游产品供应者和旅游产品消费者之间(或信息发出者与信息接收者之间)建立共识。,
