1、万豪酒店服务式公寓营销执行方案,执行方案,Agenda 目录,投资型高档公寓市场分析 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 价格定位 价格执行策略 销售执行 销售策略 推广策略,投资型高档公寓市场分析,执行方案,北京区域市场现有服务式公寓供应列表,北京区域市场未来服务式公寓供应列表,执行方案,由于2008年奥运临近，届时北京将需要13万间优质酒店客房（三星级以上），因此酒店及小型高档公寓开始受到投资者的关注！,投资型高档公寓前景,竞 争 市 场 分 析,执行方案,银泰中心柏悦居,开发商: 北京银泰置业有限公司 均价: 50,000元/平方米 占地面积: 31,305 平方米
2、总建面: 350,000 平方米 总套数: 216 开盘日期: 2005-12-16 入住日期: 2007-10-31 主力户型: 1 居室:132137 平方米2 居室:240242 平方米,海晟名苑,开发商: 海晟房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 70,400 平方米 总建面: 210,000 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-25(五期) 入住日期: 2007 户型面积: 4472 平方米,执行方案,皇石国际,开发商: 中鸿翔房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 9,646 平方米 总建面: 27,926 平方米 总套数: 166 开
3、盘日期: 2005-9-25 入住日期: 2006-7-15 1 居室: 73128 平方米 2 居室: 121143 平方米 3 居室: 166208 平方米,工体3号,开发商: 世纪中基房地产 均价: 19,000元/平方米 占地面积: 7,000 平方米 总建面: 63,000 平方米 总套数: 227 开盘日期: 2005-10-9 入住日期: 2006-10-31 户型面积: 35104 平方米,银钻公寓,开发商: 韩建集团 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 14,600 平方米 总建面: 110,000 平方米 总套数: 883 开盘日期: 2005-10-22 入住日期
4、: 2007-6-30 户型面积: 50100 平方米,执行方案,世界观（瞰都二期）,开发商: 永同昌京都房地产 均价: 16,000元/平方米 占地面积: 34,630 平方米 总建面: 115,555 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-18 入住日期: 2006-10-30 户型面积: 40159 平方米,产 品 SWOT 分 析,Strength - 优势,位置优越悠久的文化背景高档饭店及写字楼密集商务人士集中活动区周边服务配套设施完善品牌支持工程形象佳,产品SWOT分析,执行方案,Weakness - 劣势,项目所受限制较多交通组织有待完善结构可变更的灵活性较低该
5、项目停滞时间较长,在业内有一定负面影响,产品SWOT分析,Opportunities 机遇,Threats 挑战,奥运会的举办对北京房产的积极影响国际投资人纷纷关注北京房地产市场市场同类型产品希缺该地区未来强大的升值潜力产品投资性强,销售单价较高产品的认知度还有待提高,产品SWOT分析,执行方案,产 品 定 位,产品定位建议,为保证项目整体档次、品质，结合开发商的资金计划，并考虑客户购买的风险性和投资的长远性等因素，建议本案南侧两栋塔楼产品定位为中小型高档公寓。,Product Positioning 产品定位,服务式公寓品质的中小型高档公寓,定位理由,项目地理位置优越成熟的商务氛围高档饭店及
6、写字楼密集商务人士集中活动区周边服务配套设施完善市场同类型产品稀缺该地区未来强大的升值潜力产品投资性强,Product Positioning 产品定位,执行方案,户型配比,Product Positioning 产品定位,目 标 客 户 定 位,客户来源,服务式公寓作为高端的居住类物业其主要客户为外籍人士。包括在北京工作的欧美人士、日、韩企业外籍雇员以及港澳台人士。,客户需求特征,这些客户主要为在京大型外资企业的高层管理人员。这些客户多为单身在华，因此其对公寓面积要求不大，但是其对交通、安全、物业管理等服务特别看重。,需求发展趋势,目前北京市由于产业发展因素，美国籍客人较多，因此各服务式公寓
7、设置了更多针对于美籍客人的生活习惯和喜好的设施和服务，但是随着经济的进一步开放，来自于世界各地的外籍人士数量将大量增长，因此预计未来服务式公寓在设施及服务上将更加国际化。,服务式公寓市场分析,执行方案,FESCO Analysis,类 别,项 目,*国家外企服务公司资料: 目前北京已颁发近42万外国人工作居留证.,国内外高端商务人士对北京地产有较高投资回报要求的高端人群！,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户定位,执行方案,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,专业投资理财人士高收入人群在京工作的境内外人员三资企业及私企
8、管理人员金融、贸易、传媒的从业人员,国内外的商务 人士及投资人,目标客户细分,对该区域的升值有足够信心对该产品高度认可处于中高层社会地位具有较强的投资意识年收入500,000元以上的人士曾有海外生活经历追求生活的品味及质量多次置业行为,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户特征,执行方案,目标客户购买动机,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户年龄分析,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,执行方案,目标客户家庭年收入分析,Targeted Buyers Positioning 目标
9、客户定位,国外买家 1、项目位置 2、区域市场状况 3、物业管理公司 4、投资回报率 5、发展商背景 6、景观 7、周边及项目服务配套 8、装修标准 9、价格,国内买家 1、价格 2、项目位置 3、装修标准 4、投资回报率 5、发展商背景 6、物业管理公司 7、物业费 8、周边及项目服务配套,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户关注点分析,执行方案,定 价 策 略 原 则,执行方案,定价策略原则,本案销售价格从市场角度出发，价格定位最基本的三个原则是：考虑项目成本和计划盈利目标。考虑市场需求和目标客户的预期投资价值。分析未来市场的竞争对手的价格和产品。
10、,价 格 定 位,市场比较法价格定位,执行方案,70 UnitsSize:58-189sq.mOccupancy:Monthly Rent:(sq.m/month),The St.Regis Residence,195 UnitsSize:100-526sq.mOccupancy:Monthly Rent:(sq.m/month),Kerry Center,执行方案,224 UnitsSize:125-286sq.mOccupancyMonthly Rent:(sq.m/month),Marriott Executive Apartment,620 UnitsSize:55-113sq.m O
11、ccupancyMonthly Rent:(sq.m/month),Oriental Plaza,272 UnitsSize:105-380sq.mOccupancyMonthly Rent:(sq.m/month),The Ascott Beijing,执行方案,173 UnitsSize:213-434sq.m OccupancyMonthly Rent:(sq.m/month),Embassy House,221 UnitsSize:213-434sq.m Occupancy:Monthly Rent:(sq.m/month),Somerset Fortune Garden,Averag
12、e Occupancy:Average Monthly Rent:(sq.m/month),Top End Service Apartment,执行方案,价格定位,最 低 租 金 ： USD20/月/平米 保 守 租 金 ： USD25/月/平米 目前市场租金： USD30/月/平米,依据目前北京市场同类产品租金价格状况分析，建议可根据投资回报倒推出项目销售价格，按租金状况分为三种情况：,价格执行策略,执行方案,价格执行策略,目前房地产市场上价格策略基本上有三种： 一. 低开高走； 二. 高开低走； 三. 介于两者之间的中间路线。结合当前市场状况及本项目特点，建议采用第一种策略。所谓低开高走是
13、目前市场上普遍通行的一种方式，便于树立项目形象，保持客户对项目的信心，就本项目而言，目标客户多为有实力的投资人，该部分人群在购买时，所购物业未来的升值因素将占到50%以上。 结合本项目目前现状，项目结构已封顶，今年底外立面完成，整体形象突出，07年即可入住，因此项目整体价格链可适当拉长。,1、底价价格表制订本项目价格策略一方面要求不能因工程进度快而给市场及客户造成涨价过速的景象，另一方面，在销售执行过程中将尽可能保证发展商利益，以方便发展商即时的掌握当期销售与整盘销售的控制。故建议以整盘最终实现均价为标准，制定终一价格底价表。注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订,价格执行策略,
14、2、销售执行价目表制订在底价价格表的基础上，以市场接受为原则，适 当上浮23%作为销售执行价格表。在最终成交中以最终总平均价不突破底价价格为原则，根据销售期给予客户促销折扣。注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订,价格执行策略,执行方案,3、层差、朝差建议3.1 - 层差为提高销售率，加快产品销售速度以利资金周转，降低客户对 价差的敏感度，同时考虑产品差异化体现价格差公平性，建议层差在0.2% 0.5%之间。3.2 - 朝向差因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订。,价格执行策略,销 售 策 略,Sales Strategy 销售策略,2006年9月(最佳销售期） RM
15、B25,000/平方米(精装配家具家电),预计可开盘日期： 实现销售均价：,价格实现条件,国际化的产品规划设计 国际化的管理公司 国际化的营销团队及推广策略 国际化的装修标准及水平 发展商雄厚的资金实力支撑 工程进度及形象的保证 充足的投资增值空间,Sales Strategy 销售策略,执行方案,总体实现均价 区域价格分布 价格体系及开盘次序 价差建议户型 朝向景观 花园绿地位置 付款方式建议 调价原则,价格策略,Sales Strategy 销售策略,异域销售,地区选择：香港、新加坡、马来西亚、泰国、韩国,Sales Strategy 销售策略,销售道具,现场包装接待中心样板间工地围挡交通
16、指示牌楼顶广告牌灯光照明楼顶灯箱,Sales Strategy 销售策略,执行方案,本案,CBRE 资源,直销,电子 网络,同行,客户 介绍,耳语 口碑,SP 促销,展会,推介会,邮寄,媒体,销售通路,Sales Strategy 销售策略,CBRE内部积累的客户资源；通过CBRE独家租赁代理公司的客户，以租代售的形式吸引投资型客户。,Sales Strategy 销售策略,CBRE客户资源,直效行销可更直接地与客户保持近距离的联系与接触，利于迅速成交,针对目标客户组织专题推介会，宣传项目，加强客户对项目的了解，奠定其购买信心，从而促进成交。,Sales Strategy 销售策略,海外推介会
17、,直销,选择性地参加大型房展会。通过展会进行大规模宣传，有效积累客户，扩大项目知名度，促进潜在客户成交。,利用不同促销手段及活动，直接刺激客户达成认购。,Sales Strategy 销售策略,展会,SP促销活动,执行方案,树立良好项目形象，配合适当宣传，让客户和同行以口碑传播的方式，间接传递项目信息，扩大项目知名度,制作DM宣传品，通过有针对性的直投，将项目信息直接传递至目标客户，从而提高有效客户的来电来访量,Sales Strategy 销售策略,口碑,直投,通过开发商、销售代表对客户的综合影响，使其自发地在社交圈中推介本案，从而再次达到认购。,向潜在客户提供物业的进展动态，并以最快捷、互
18、动的交流方式实现与已成交客户、潜在客户之间的双向沟通，是现代推广组合中不可或缺的重要环节。,Sales Strategy 销售策略,客户介绍,电子网络,项目信息与形象的最直接载体促进销售工作正常运转的基本途径,媒体发行量要大、覆盖面要广专业性强受众群体特征是否与项目档次相符是否能达到告知目的,Sales Strategy 销售策略,媒体传播,媒体选择条件,执行方案,销售计划及进度,2006年08月01日09月30日 内部认购期 2006年10月01日12月30日 热销期 2007年01月01日02月28日 持续期 2007年03月01日05月30日 第一强销期 2007年06月01日08月30
19、日 持续期 2007年09月01日10月30日 第二强销期 2007年11月01日12月30日 持续期 2008年01月以后 尾盘期,项目营销阶段,销售阶段划分,项目销售进度计划,注:以上销售进度均以项目前期准备工作全部在8月1日前到位为准，如开盘时间调整，则项目推广时间及推广策略将产生相应变化。具体执行以项目确定开盘时间为准！,执行方案,销 售 分 期,销售准备期 2006年5-7月,销售分期,工 作 目 的,完成工地包装之发包、施工 企划方案细则 销售准备工作基本就位 完成现场准备工作,销售准备期： 2006年6-7月,销售分期,工 作 内 容,平立面确定现场接待中心设计发包区域性布置沙盘
20、制作完成效果图制作完成定点看板制作完成销售准备销售证件申请,销售准备期： 2006年6-7月,销售分期,执行方案,内部认购期 2006年8月9月,销售分期,工 作 目 的,耳语传播、酝酿 树立项目整体形象 企划方案细则 完成销售准备 收集客户 完成现场准备工作传达本案进场前销售讯息,内部认购期： 2006年8月9月,销售分期,工 作 内 容,销售准备预告公开日期以电话拜访方式告知客户做先期销售DM寄发销售证件申请来人来电统计及追踪制定媒体计划,内部认购期： 2006年8月9月,销售分期,执行方案,热销期 2006年10月12月,销售分期,工 作 目 的,扩大宣传面，深层开发潜在客源为整体推广、
21、项目形象打下良好基础延续内部认购期热潮进入预热期集中掌握来人来电之成交,热销期： 2006年10月12月,销售分期,工 作 内 容,来人来电追踪实施销售控制海外巡展现场指示牌、旗帜等张挂完成举办开盘SP促销活动密集发布项目广告，先声夺人根据市场变化及时调整推盘节奏和产品价格认购、签约协调各部门运作机制控制,热销期： 2006年10月12月,销售分期,执行方案,持续期 2007年1月-2月,销售分期,工 作 目 的,挖掘新客户大规模扩大项目知名度消化已有的准客户资源积累保证来访来电量,持续期： 2007年1月-2月,销售分期,工 作 内 容,直销 过滤及重新拜访热销期内未成交客户利用低价及非主流
22、媒体保持来人来电量客户回访进行有针对性的促销以完成本季销售目标,持续期： 2007年1月-2月,销售分期,执行方案,第一强销期 2007年3月5月,销售分期,工 作 目 的,第一阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约,第一强销期： 2007年3月5月,销售分期,工 作 内 容,客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品,第一强销期： 2007年3月5月,销售分期,执行方案,持续期 2007年6月8月,销售分期,工 作 目 的,消化已积累客户 化解因气候对销售带
23、来的负面影响，实现销售目标,持续期： 2007年6月8月,销售分期,工 作 内 容,客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品,持续期： 2007年6月8月,销售分期,执行方案,第二强销期 2007年9月10月,销售分期,工 作 目 的,第二阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约,第二强销期： 2007年9月10月,销售分期,工 作 内 容,重点跟踪目标客户 建立与成交及潜在客户的再次沟通 有针对性的旺季销售,第二强销期： 2007年9月10月,销售分期,持续
24、期 2007年11月12月,销售分期,执行方案,工 作 目 的,消化已积累客户 化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标,持续期： 2007年11月12月,销售分期,工 作 内 容,客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品,持续期： 2007年11月12月,销售分期,推 广 策 略,执行方案,高端形象入市，确定本案领先的市场地位： 借助万豪成熟的国际品牌形象，树立本案的高端市场形象； 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的整合传播。,推广策略,Marketing Strategy 推广策略,执行高端品牌传播路线，树立本案高品质的市场形象； 结合不同的
25、传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值； 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅。,Marketing Strategy 推广策略,媒介传播策略,选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会： 多渠道推广：纸媒、网络、户外、广播、公关活动、展会,Marketing Strategy 推广策略,推广手段,执行方案,Total marketing cost will be around 1.5% of total sales revenue: Brochure / Flyer / DM / Newsletter 10% DM 5% Website 15% Press Release 30% Road Shows 40%,Marketing Strategy 推广策略,推广费用,推广比例：总销售额的1.5% 总销售额：1,125,000,000元 推广费用：16,875,000元,备注：本案具体的营销推广方案详见万豪酒店服务式公寓营销推广方案,THANKS!,执行方案,
