1、医药广告典型案例解析,哈药从说明书到“木偶”“名人”“公益”,知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV 兴趣与选择：理性+感性。 品牌：消费者与品牌的联系。 关联性，亲切感，品味，定位层次。 名人效应。 公司形象的支持。,品牌是什么？,品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系,品牌是什么？,品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验,芬必得的轮回,广告相关性 广告认知度 广告记忆规律 广告受众的时间变化 优势概念不应常变,风湿痛,对付各种疼痛,无痛世界 自由自在,运动扭伤痛,月经痛,牙 痛,OTC对患者的传播目标,患者,电视 报纸 杂志 广播,主概念,一个FAB 最关
2、心 最难办 最感兴趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性,患者需求,OTC推广传播过程,未知,知名度和兴趣,评估和试用,反复和忠诚,患者的购买行为的转变,处方药对医生的传播目标,医生,专业 媒体 拜访 会议,主概念,一个FAB 最关心 最难办 最感兴趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒适性 FAB5耐久性 FAB6经济性,医生需求,处方药推广传播过程,未知,知名度和兴趣,评估和试用,反复和忠诚,医生的购买行为的转变,一个颇受关注的 胃药领导品牌,斯达舒的广告策划和实施,在有大鱼的地方下钩,维生素饮食补充剂类药
3、物 皮肤用药 咳嗽/感冒产品 止痛药物 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等,胃药向来为兵家必争之地,三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉, 强手如林, 广告铺天盖地 要在这里闯出一片天地 要想想四两拨千斤 没有公司品牌支持,没有任何基础,做品牌而不是要做产品,品牌可以持久的发展 产品必须更新换代 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 品牌本身的价值在于和患者之间的联系,品牌通过市场传播而树立,产品,市场传播,品牌,氢氧化铝、 碘甲基蛋氨酸等,斯达舒胶囊,每个品牌背后都有一个或多个产品,但并非每个产品都可成为一个
4、品牌.品牌是患者对产品的体验和感受.,品牌就是要创造与患者的联系,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,品牌A,品牌B,品牌C,例：跨国企业,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,产品A,产品B,产品C,例：汇仁，三九,企业战略中品牌战略为重中之重,企业品牌,种类品牌A,种类品牌B,种类品牌C,产品A,产品B,产品C,做品牌的好处,额外资产:容易被大众认同和识别 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 忠诚度: 患者不会被拉走,品牌规划,规划5-10年品牌发展计划 注册商标(将来的品牌) 用以注册的商标来申报商品名 行政保护既短暂又不广泛(工商),“斯达舒”
5、是什么意思?,进市场首先是知名度这一关!,在短期内建立斯达舒的知名度 成为家喻户晓的全国胃药品牌 目标单纯,但近乎难以实现,创造短时间提升品牌知名度的奇迹,你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用斯达舒胶囊 修正药业,一句玩笑话,一片出头天,一石激起千层浪 仅仅几百万的广告费 变成人们茶余饭后的幽默话题 知名度很快提升 渠道,终端兴趣大增 少年得志,从此一发而不可收,舍得, 不舍不得!,创意好到路人皆知 品牌产品忘得一干二净 创意卖得好, 产品无人问 扶他林, 部优, 国优, 葛优 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. 短时间内大幅度
6、提高知名度并不容易,让患者看着就觉得有效 并不需要医学上的严谨,胃痛，胃酸，胃涨，你需要斯达舒胶囊。 斯达舒胶囊，有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合， 及时缓解胃痛胃酸胃胀等胃部不适。 慢性胃炎，胃溃疡，请用斯达舒胶囊。 啊哈！ 修正药业,斯达舒的小玩具,没有说教, 没有夸夸其谈 有亲身参与的感觉 有“有效”的感觉,患者购买OTC不需医学文凭,怕你不相信 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 患者感性, 凭感觉, 理由支持只需感觉相信即可 好玩一点 有趣一点,给咖啡加点糖！,胃痛吗？ 胃酸吗？ 胃胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒胶囊。,请服,交给,胃痛,胃酸,胃胀,好一个“交给”了得！,淡季不等于
7、没有市场,太热了，凉一下。吃不下，喝一杯。夏季冷热不调，导致胃部不适，胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒胶囊。修正药业。,淡季不淡,夏季是胃药销售的淡季 竞争品牌均销减广告量 淡季并不等于没有市场 对不良习惯提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在竞争中显得一枝独秀,革命多半要农村包围城市,平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 迅速占领二级城市及农村 要大力提升大城市的销量 形象需要做以下提高 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激,为终端头痛不如直接切入终端,密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 直销模式直接实现无孔不入的铺货 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成为极其简单的工作 省去经销商的利润
8、可以支持人海战术,斯达舒的广告策划和实施,在有大鱼的地方下钩 做品牌而不是要做产品 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 患者购买OTC不需医学文凭 品牌就是要创造与患者的联系 为终端头痛不如直接切入终端,修正药业,修元正本，造福苍生 个性张扬 与众不同 集科研、生产、销售与一体的大型现代化制药企业 集团下辖10个子公司 现有职工7，900人 资产总额16.7亿元人民币 营销网络便布全国 企业综合经济指标名列全国同行业第15位；今年下半年列全国同行业第6位,“修正”考释,据汉代风俗通义-祀典中说，在远古的时候，水神共工的儿子名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性情温和，为人善良，深
9、受天上人间爱戴。 所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。 像古代提倡的“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列为成大业的第一条标准。 “正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。这是人们永恒的企盼。 “修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论，只有经过不断地修正，理论才有生命的力量，这已经是人人皆知的道理。 修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到“修元正本，造福苍生”的境界。,“
10、太太”的长寿秘诀,不急功近利 精心维护品牌 小心扩大市场份额 产品疗效支持：9味纯中药 良好的终端支持,海王银得菲，欲“速”不达,概念来自患者认知 治感冒能“快”吗，多“快”，怎么“快”？ 别的感冒药也能做到 中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，疗效派（泰诺） “快”派是谁？ 好概念让消费者要接受 关键时刻是不能感冒！,汽车广告,商场如战场 行销是场在消费者脑海中进行的战争,品牌A,品牌C,品牌B,?,行销的金科玉律,顾客的认知是唯一真实的对好产品无客观的标准 行销是认知战, 而非产品战 战争是发生在潜在顾客的心中 必须了解消费者如何看事情 你无法强迫消费者(顶多一次),行销的成功关键在于
11、,对顾客的理解有多透彻,44,行销是一种 与消费者沟通的艺术 不在于信息而是,建立关系,海王牛初乳从哪来！,那么多牛初乳从哪里来。 迎着困难上。 产量极少，一头健康奶牛一年仅提取2公斤。 新西兰今有多少头牛供应中国市场（每人一头） 信任危机？ 模糊概念，难得糊涂，避实就虚。 终端乏力。,品牌概念的要素分析,Element Example Accepted consumer belief 别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小. 普遍接受的消费者信条 Benefit headline 更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰. 利益主题Reason why 缓释胶囊，12小时发挥效力. 利益支
12、持的依据Warp-up 当你打的一个喷嚏时, 康泰克. 广告口号,品牌概念的要素分析,Element Example Accepted consumer belief 吃感冒药白天犯困怎么办? 普遍接受的消费者信条Benefit headline 白天不犯困, 晚上睡得香. 利益主题Reason why 白片中不含嗜睡成分. 利益支持的依据Warp-up 黑白分明, 表现出众. 广告口号,强势概念的标准,清楚(Clear) 有意义(Meaningful) 独特(Distinctive) 可信(Creditable),醉翁之意在乎“酒”也,市场容易 消费习惯 酒之价格 酒之功效 第二天太晚了 要
13、酒也可要肝,心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对心容易迷失焦点 模糊意义,问题在你的心中:,定位,?,高度沟通的社会吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体最单纯的心抗拒繁杂 无情的批判最简单的信息一语中的少就是多认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳,挑战,定位,头痛市场很头痛,感冒药已分天下 没消费概念和习惯，惯性的作用。 头痛休息睡觉放松 小忍则过 传统止痛药很便宜。 常用止痛药都有效。 市场不支持广告费用。 还有人要撞南墙。 市场培育要“慢火”。,精典放
14、送,好概念+好媒介=出奇制胜。 香格里拉藏秘 好概念要出奇，与众不同：乐力 利益牵心：三笑。 突破常规：妈咪宝贝。 站在对手头上：温胃舒，养胃舒。,汝果欲学诗功夫在诗外,行为概念高于产品及品牌概念。 子女培养，恋爱导向，少年行为。 送礼，健身，夫妻相处等等。 概念：产品理性产品感性品牌理性品牌感性行为理想。 脑白金送礼这是什么挺好，没有其他选择试试吧有效果。 品味，形象，夸大功效，舆论，定位局限。,链条人们和产品的联系,产品特性 PRODUCT ATTRIBUTES,客观受益 OBJECTIVE BENEFITS,主观受益 SUBJECTIVE BENEFITS,消费者价值 CONSUMER VALUES,可坚持的优势概念+好创意+好营销体系=好利润,康泰克的启发,
