1、中国移动 VI设计一、品牌管理项目背景1.正邦在对中国移动应用整合的服务中，发现需要建立一个单一品牌在中国移动角色转变的过程中， 4G只是个开始。当时正邦另一个作业小组正在为移动提供内容应用的视觉整合服务，大家发现中国移动缺少一个元素统领众多内容应用，以达成视觉识别上的统一。通过对法国电信、沃达丰等众多全球运营商的单一品牌策略的研究，结合对中国移动旧有品牌沟通结构的分析，正邦内部掀起了一场激烈讨论，争论点围绕在中国移动是否需要建立一个单一品牌问题上：第一，大家认为目前中国移动三大用户品牌占据着大量的客户资源，需要很好的保留和传承；第二，市场正在期待改变，通过调查表明，即使是三大用户品牌的忠诚客
2、户，也有为数不少的期待改变的声音；第三，出于迎合移动互联网时代角色改变的策略，中国移动 “高高在上 ”、 “冷冰冰 ”的问题也必须得到解决。历经长达数个工作日，不分职务高低，不看专业倾向的讨论后，正邦策略团队综合考虑多方面因素，认为：中国移动需要建立单一品牌，策略上要对目前的三大客户品牌资源进行很好的保留和承接，并借助 4G先机形成有效的用户转移和粘性。2.正邦参与到中国移动开启商业主品牌的战略中。正邦 4G项目小组及应用整合项目小组，将上述结论与中国移动进行了深入沟通。而后，正邦正式加入中国移动商业主品牌项目小组，展开中国移动商业主品牌的创意表现工作。3.经过多轮创意尝试，商业主品牌创意概念
3、聚焦在 “关系 ”上。经过对 “想象 ”、 “关系 ”的多轮创意演绎和评定，正邦认为：相对于竞争对手， “想象 ”和 “关系 ”两个创意方向均做到了更强的沟通和互动能力，更适合中国移动作为领导品牌的身份。 “想象 ”，更侧重于激发顾客主动体验的思路； “关系 ”，更侧重于与顾客共鸣，揭示崭新时代的思路。两个创意方向相比较而言， “想象 ”更中规中矩，而 “关系 ”的未来创意延展能力更强、沟通力更强。因此，正邦坚持 “关系 ”更能体现中国移动商业主品牌的核心价值，而 “想象 ”的纵深性、延展性不强，将不利于后期延展。最终，中国移动赞同了正邦的观点，商业主品牌创意概念聚焦在 “关系 ”上。4.正邦
4、对商业主品牌创意概念 “关系 ”的诠释。商业主品牌承担着品牌关系的沟通责任。人是社会性的，这种千丝万缕的关系，构成了社会，这是移动互联网时代的沟通模式，也是沟通与内容需求的本质。中国移动商业主品牌应直接命中本质，讲述我们与顾客共同的价值！关系的寻找（求知）、维护、管理、干预。是关系，让世界连结在一起。话音时代，沟通人与人的关系；移动互联网时代，尊重人与世界的关系；商业主品牌的价值是建立关系。无论是探寻，还是建立，或是证明；无论是维系，还是管理，抑或改变。关系的状态本身由顾客做主，我们的创新智慧关注的是关系本身。关注顾客最关注的，才是商业主品牌的要义。移动互联网时代与过去的显著区别，在于沟通目的
5、与方式的根本改变。强调这种改变，实现顾客共鸣，需要我们清晰陈述沟通行为的目的和价值，而非方法的改变！对一个人来说，移动互联网时代赋予了我们更强的能力，让我们能够对人与人之间、人与事物之间、事物与事物之间的关系，进行探索、维护、管理和干预5.正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准。“在你身边，为你实现 ”是重要的战略导向性结论，但是远未达到与市场沟通的目的，需要进一步创意推导，正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准：沟通力：实现的力量；想象、关系；平等的关系。适用性：三种市场，数十种业务产品。无风险：歧义，发音主要谐音词中无客户十分介意的负面含义；与直接竞争对手名称近似度不高。易读易记：现有词，
6、现有词谐音，合成词，英文简称，比喻，描述。注册空间： 38类（网络通讯等）为核心，9/35/42等为业务产品延展注册。6.正邦发动全集团进行商业主品牌创意表现的内部竞标。 中国移动商业主品牌的创意概念确定之后，正邦开始创意表现工作。自 2012年 11月下旬起，正邦发动全集团征集品牌命名和创意设计。正邦北、上、广三地创意设计人员，围绕 “关系 ”这一创意概念，提出大量设计方案与思路，方案汇总后由品牌部、创意部、客户部共同评选。正邦的内部竞标，达到了客户广泛招标的效果。7.正邦对中国移动商业主品牌的英文命名 “and” 。从 “关系 ”方向出发，正邦提出英文命名 “and”。 and是 “a n
7、ew dream”（新的梦想）的首字母组合，寓意中国移动不断进行价值创新、用实际行动推动行业发展，同时也是每个人对未来美好生活的想象。 and，连接、沟通，表达中国移动和客户友好关系的达成，连接你与世界，让生活更加丰富。中国移动致力于建立人与人、人与世界之间无限的连接，寓意在当下和未来，中国移动都将随时在客户身边，和客户分享更精彩的移动互联生活， “在你身边，助力梦想实现 ”。8.正邦对中国移动商业主品牌的中文命名 “ 和 ”中文名称 “和 ”，是对建立关系、无所不连的表达，中国移动搭建起用户和万事万物多样关系的桥梁， “和 ”更是一种文化，未来的移动信息技术致力于构建平衡协调的社会生态体系。
8、 中庸 中 “和也者，天下之达道也 ”， “和 ”是中华民族生生不息的文化井绳和独特品格，是世间万物凝聚的力量，是一种行动力，一种价值观，更是一种世界观。 “和 ”， 说文解字 中 “和，相应也 ”； 老子 中 “音声相和 ”。 “和 ”，与声有关，意在相应、相谐，是沟通传意的理想状态，也是移动通信行业发展的源头和存在的基础。中国移动商业主品牌 “和 ”，表达的是一种积极的态度，是平等的沟通关系和开放的沟通心态，寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。中国移动商业主品牌 “和 ”，也是人与人、人与世界、物与物之间无限的连接，寓意在当下和未来，中国移动都将致力于创新
9、移动信息技术，让一切想象成为真实的可能，让一切关系更加紧密，和世界分享更精彩的移动互联生活。中国移动商业主品牌 “和 ”，更是一种向前的动力，是中国移动不断进行价值创新，用史记行动推动行业发展，实现 “移动改变生活 ”美好愿景的信念；也寓意中国移动将时刻在客户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来。二、标志设计中国移动 标 志 设计1. 标 志 设计 的创意来源于移动互联网时代的移动化象征符 “ 定位符号 ”，代表随时随地每个点，都在身边给你惊喜，如影随形。矩阵式的字母排列，寓意在移动互联网时代，商业主品牌将连接你我，为用户提供多维度、全方位、最优质的服务。2. 色彩 一改以往的冷色调
10、，选择悦动玫红、清新草绿，色彩对比鲜明，区隔竞品，使商业主品牌标志成为易识、易记、简洁有力的视觉传达符号，同时也向受众传达出友好的品牌形象。3. 标志整体 ，寓意中国移动将时刻在用户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来。4. 品牌视觉识别系统（ VI）设计 设计师完成了中国移动应用整合，增值业务统一命名为 “和 ”，但对部分客户规模大、知名度高的个性命名业务、联合战略业务及语音类产品，保留源业务名；统一标志设计，结合商业主品牌中感叹号辅助元素进行延展，形成统一业务ICON设计风格，并利用商业主品牌中的玫红色，统一业务 APP软件应用风格。VI基础部分对品牌标志、标准字、品牌色彩、辅助
11、图形、标志组合进行了系统规范； VI应用部分，对媒体宣传、门头、终端、会议标志规范系统、活动 /会议系统进行了统一规范。三、中国移动 4G、 3G 品牌形象设计1.项目背景中国移动企业及商业主品牌标志确定后，为使 4G/3G与其形成整体的品牌视觉识别统一性，随之而来的就是 4G/3G标志的重新设计。而且， 4G名称为行业标准无法注册为商标，可能被竞争对手或小厂商滥用，影响中国移动 4G网络服务声誉；现有标志没有 LTE也容易造成混淆。正邦通过 标 志 设计 ，全面地解决这些问题。2.解决方案4G标志优化去掉高亮显示，使之更简洁，适用更加广泛的印刷条件；强化标志圆角处理，使之更具亲和力；增加标志
12、整体的动感，使之更符合透视原理。色彩上应用中国移动新 企 业标 志 的科技蓝，和商业主品牌标志的悦动玫红、清新草绿，使三者品牌关系在视觉上紧密联系起来。增加带有 LTE的 4G标志及使用场景规范：其中带有LTE的标志在大部分广告、办公和产品外包装等场景应用，而在手机终端的正面及背面建议使用不带 LTE的 4G单独标志。3. 3G标 志 设计为更好地形成 4网联动，正邦将 G3标志按照 4G标志进行了一体化设计。重新设计后的 3G标志，加强了与商业主品牌标志的协同性；相比 G3更直白易懂，易于应对竞争，更与时俱进。设计师对 3G和 4G标志、标志色彩、标志组合等进行了系统的统一规范设计。四、中国
13、移动 4G 传播主视觉中国移动 4G最大的特点是 “快 ”，传播主视觉设计首先需要思考的就是快人一步的 “快 ”，经过多番尝试，最终我们发现以宇宙星空搭配深蓝色渐变背景来体现最适合。而后，我们又环绕着 “4G快人一步 ”加入飞信、移动 MM、无限音乐等很多移动增值业务的 ICON，更直观的表明这些增值业务将体验到 “4G快人一步 “，整个设计画面极富冲击力。五、中国移动 4G 广告语字体设计在 4G进入开放测试的过程当中，中国移动各省级公司提出了大量广告语方案，其中不乏精彩呈现。正邦综合考虑 4G在中国移动战略中的 3个关键点，认为现有口号 “4G快人一步 ”的双关语义能够准确、有效的表达相应含义，在应用过程当中也可以实现有效地创意延展。最终，正邦协助中国移动确定广告语 “4G快人一步 ”。而后，正邦对广告语字体进行了设计，使其主要向用户传达 “畅快 4G体验 ”的概念，凸显 “快 ”字在高速移动的效果，表达 4G给人带来超乎想象的畅快体验，而且将更深层次的 4G领先含义包含在文字信息之内，实现与特定目标受众的沟通。
