1、中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 1 中山大学市场营销课程 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 期末复习整理 Chapter 1 理解 21 世纪的营销 一、 营销的概念 Concept 和历史 History 二、 营销的范畴 Scope 06 考题：什么是营销？请从不同角度释义它的定义。 营销 Marketing： 营销是一种组织职能 (organizational function)，也是为了组织自身及利益相关者 (stakeholders)的利益而创造 (creating)、传播 (communicating)、传递顾客价值(delivering
2、)，管理顾客关系的一系列过程。 营销管理 Marketing Management： 选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术 (art)和科学 (science)。 营销者 Marketers： 指从被称为预期顾客 (prospect)的另一方寻求响应 (response)（注意(attention)、购买 (purchase)、选票 (vote)、捐赠 (donation)）的人。如果双方都在寻求向对方推销，双方就都是营销者。 营销什么： P 人物 P 地点 P 财产权 (properties) I 信息 I 理念 G 商品 S 服务 O 组织 E
3、 体验 E 事件 如何理解营销 (营销系统 )： Simple Marketing System PS 传统意义 Traditional definition：买方和卖方聚集在一起进行交换的物理 (physical)场所 经济学上 Economists description：对特定 (particular)产品或者产品种类 (product class)进行交易的买方和卖方的集合 (collection)。 营销术语 Marker term：市场形容不同的顾客群体，卖方看做行业 (industry)。 定义：实际或潜在 (actual and potential)的产品顾客的集合。营销者寻找
4、有利可图的顾客。 Communication:商品、服务和交流信息（广告、直接邮件） Information:货币和信息（态度、销售数据） Key Customer Markets 消费者市场 Consumer Markets:： Much of a brands strength depends on developing a superior product, package and image 企业市场 Business Markets： To help buyer achieve higher revenue or cost 全球市场 Global Markets： To adapt
5、companys product and service features to each country 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 2 非牟利市场与政府市场 Non-profit and Government Markets： To sell companys goods to nonprofit and governments such as churches, university, and charitable organizations. 三、 营销哲学 The Marketing Philosophy 生产导向 Production
6、Concept： 消费者偏好随处可得 (widely available)、价格低廉(inexpensive)的产品 。 组织应实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。 产品导向 Product Concept： 消费者喜欢高质量 (quality)、高性能 (performance)或者具有某些创新特色 (innovative features)的产品。 组织致力于生产优质产品，但是容易患上“营销近视症” 过于迷恋自己的产品。 销售导向 Selling Concept： 消费者不会大量购买某企业的产品 除非 组织采取积极的销售和推广行动 (aggressively promotes)， 推销“
7、非渴望商品”，即顾客一般不会想到去买的商品，如保险、百科全书、墓地等。 组织 目标是销售其生产的产品而不是 生产市场需要的产品。 销售导向注重卖方的需要。 营销导向 Marketing Concept： Focuses on needs/wants of target markets and delivering value better than competitors.实现组织目标的关键在于公司要比对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值 。营销导向注重买方的需要。 全方位营销导向 Holistic Marketing Concept： Focuses on the brea
8、dth and interdependencies of marketing.以对营销项目 (programs)、过程 (process)和活动 (activities)的开发、设计、及实施的范围和相关关系的了解为基础。 包括了 4 components：关系营销 (relationship marketing)、整合营销 (integrated marketing)、内部营销 (internal marketing)和绩效营销 (social marketing/performance marketing)。 关系营销： 与重要团体 顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立、长期互惠的满意关系
9、，以便获得并保持长期的业绩和业务。 整合营销： 设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。 内部营销： 成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。 绩效营销： 检查销售收入 并 考察营销计分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。 四、 营销学的核心概念 Fundamental Marketing Concept 需要 (needs)：人类的基本要求，如食品。 欲望 (wants)： 当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，
10、需要成了欲望，如汉堡 。 需求 (demands)：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 “营销者者创造需要”或者“营销让人们购买他们并没有欲望的东西”是错误的。营销者不创造需要，需要存在与营销活动之前。营销者以及社会其他因素影响欲望。 交换 (exchange)：以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换不一定是以货币为媒介，可以是物物交换。 交易 (transaction)：买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介。 目标市场 (target markets)、定位 (positioning)和细分 (segmentation) 供应品 (offerings)和品牌
11、(brands) 无形价值主张的有形体现是供应品。当 提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。 价值 (value)：价值反应了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。价值可以被看做由质量、服务和价格构成（顾客价值三元素） 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 3 满意 (satisfaction)：反应了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。 营销渠道 (Marketing channels)：信息沟通渠道 (communication channels)、分销渠道(distribution channels)、服务渠道 (ser
12、vice channels) 供应链 (supply chain)：价值传递系统 （营销渠道将营销者和目标购买者联系起来，而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的渠道） 竞争 (competition)：包括 竞争者 “谁”（所 有实际存在的或者潜在的直接竞争产品和替代品） ，以及竞争策略 “如何”。 营销环境 (marketing environment)：包括任务环境和大环境。 五、 营销管理的变迁 (一 ) 新的营销现实 The New Marketing Realities 主要的社会力量 New Societal Forces 1. 网络信息技术 IT
13、 2. 全球化 globalization 3. 放松管制 deregulation 4. 私有化 privatization 5. 竞争加剧 competition 6. 产业融合 convergence 7. 消费者反抗 resistance 8. 零售转型 transformation 9. 非中介化 新的消费者能力 New Consumer Capabilities 1. 购买能力的大幅提升 2. 可选的商品和服务的种类更多 3. 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 4. 协商、指定和接受订单更容易 5. 有能力比较有关产品和服务的信息 6. 对同代人和公众意见的影响更大 新的公司能
14、力 New Company Capabilities 1. 使用互联网 2. 进行新的营销研究 3. 加速内部交流 4. 加速外部沟通 5. 许可营销 6. 移动营销 7. 生产有个体差异的商品 8. 增进采购、招聘和培训人才及内部和外部的沟通 (二 ) 转型营销 Transformation Marketing 定义： 营销管理 顺应变化的整体性提升 ，调整自身的状态不断提升其 营销阶段 ，以实现营销管理更高的效能 (effectiveness)和效率 (efficiency)。 动态营销 (dynamic marketing)： 强调营销管理本质上是由增长驱动的，必须依据环境而变化和调整。
15、 转型营销可以分为以下四个基本的 营销阶段 (major marketing patterns): 范型或阶段 中心 关注 代表组织 交易驱动 Transaction-driven 交易 （销售活动为主） 新顾客 销售部 关系驱动 Relationship-driven 顾客关系 顾客满意度 (CS) 市场部 价值驱动 Value-driven 品牌价值 追求 获得 更高的顾客资产 (customer equity)和品牌资产 (brand equity) 品牌知识和品牌管理部 价值网驱动 Value network-driven 网络和价值网络 关注 利用外部资源的引入和网络效应 (netw
16、ork efficiency)来增强营销管理的效能和效率 营销战略创新部门 (三 ) 营销管理的任务 1. 制定营销战略和规划 2. 培养营销洞察力 3. 管理顾客价值 4. 选择价值 5. 培育强大的品牌 6. 提供价值 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 4 7. 传递价值 8. 传播价值 9. 创造长期增长和价值 Chapter 2 审视营销管理的基础结构 一、 Marketing Management Systems 营销管理系统 ： 营销哲学系统 (philosophy MPS)、 营销战略系统 (strategic MSS)、 营销信息系统 (
17、information MIS)、 营销整合策略系统 (integrated tactic MTS)、 营销环境系统 (environment MES) 二、 Developing Marketing Strategies Corporate and Division Strategic Planning 战略规划 (strategic planning): The process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its chan
18、ging marketing opportunities. Business Definition and Business Unit Strategic Planning 业务 Business: Business is “what to do” for a company.一项业务可以从三个方面进行定义：顾客群体 (consumers groups)、顾客需求 (consumers needs)和技术 (technology)，这三个方面描述的是使顾客满意的过程，而不只是产品生产的过程。 战略业务单位 SUB: SBUs is a unit of the company that has
19、a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses 三个特点： 1）他是一项业务或者几项相关业务的集合，可以与其余的业务分离开来单独进行规划 (planned separately)； 2）他面临自己的竞争对手 (own set of competitors)； 3）由一位经理对 其战略规划和利润绩效负责，而且这位经理控制影响利润的大部分因素 。 业务组 合 /资源分配计划 Business Portfolio： the collection
20、of businesses and products that make up the company The Nature and Contents of a Marketing Plan 营销规划 (marketing plan)： 指导和协调营销努力的核心工具。 A marketing plan is a written document that summarizes what the marketer has learned about the marketplace and how the firm plans to reach its marketing objectives.有
21、以下两个层次： 战略性 (strategic)营销规划： 基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值。 策略性 (tactical)营销规划： 详细说明 (specifying)营销策略，包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务。 三、 Marketing Information Systems 营销信息系统 MIS： 由人员、 设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配所需的及时而准备的信息。 所需信息的开发通过 内部报告 (internal date)、 营销情智系统 、 营销调研系统 和营销决策支持分析来进行。 内部报告 internal date
22、: Internal data is gathered via(取道、通过 ) customer databases, financial records, and operations reports. Marketing Intelligence System 营销情智系统 (marketing intelligence system)： 是使经理获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序和资源 。 (the systematic collection and analysis of publicly available information about competitors and
23、trends in the marketing environment) Marketing Research System 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 5 营销调研 (marketing research)： 系统地设计、收集、分析 并报告与公司所面对的特定营销状况相关的数据和结果。 Chapter 3 扫描营销环境和捕捉市场 趋势 (trend)： 是已经具有某种动力和持久性 (momentum and durability)的事件的发展方向或顺序 (directions or sequences) 大趋势 (megatrends)： majo
24、r social, economic, political, and technological changes that have long-lasting influence 营销环境 (marketing environment): The actors and forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with target customers. Microenvironment Includes th
25、e actors close to the company; Macroenvironment Involves larger societal forces. 市场营销机会 ：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。 环境威胁 environmental threat： 是指由不利的外部趋势或发展所带来的挑战，在缺乏防御性营销行动的情况下，这种不利的趋势或发展将导致销售额和利润的恶化。 宏观环境： 自然环境 ： 包括营销者所需的作为投入或者受营销活动影响的自然资源。 人文环境 ： 根据规模大小
26、(size)、密度 (density)、地理位置 (location)、年龄 (age)、性别 (gender)，种族 (race)、职业 (occupation)和其他统计资料 (statistics)研究人类人口 . 经济环境 社会 -文化环境 ： 由影响社会基本价值观念 (basic value)、认知 (perception)、偏好和行为的体系或其他因素组成。 技术环境 ： 改变人类生活最引人注意的因素之一。新技术能带来产品的突破性进展，但同时也是一种“创造破坏”的力量，能使很多现存的产品消亡。 政治 -法律环境 ： 由影响、制约组织和个人的法律、政府机 构 (government a
27、gencies)和压力集团 (pressure group)构成的。 营销环境管理 Environmental Management Perspective： 用前瞻性 (proactive)手段以积极主动而非消极的行动去影响公众和其他营销环境因素，管理微观和宏观营销环境。 市场演变要经历的四个阶段： 出现阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 Chapter 4 创造顾客关系和顾客价值 一、 营销与顾客价值 Marketing and Customer Value 1. 价值 value 价值 :对某人有用的重要的东西。个人价值来自于不同的文化体系 (cultural institutions)
28、. 顾客价值 Custom value/消费者价值 consumer value:顾客预期利益 (benefits expected)。顾客希望从市场提供的产品和服务中得到的福利的期望值 (expectations)。 价值主张 Value Proposition:包括 公司 承诺将传递的全部利益，而不仅是产品的核心定位。 顾客感知价值 Customer perceived value, CPV):潜在客户对产品及其已知的替代品的所有利益 (tangible and intangible)与所有成本评价 (evaluation)的差额 (difference)。即总顾客价值和总顾客成本之差（消
29、费者利益）。消费者通常不能准确客观地 )判断价值和成本。 总顾客价值 total customer value:顾客希望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。 (expect bundle of benefits) 总顾客成本 total customer cost:顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 6 价值传递系统 value delivery system:包含顾客在获得和使用产品的过程中将拥有的所有体验。 顾客传递价值的决定因素 Deter
30、minants of CPV 价值探索步骤 Value Exploration-Steps in a Customer: Value Analysis 确定 (identify)消费者认为有价值的主要功能和利益 量化 (qualitative)评估不同特征和利益的重要性 基于不同的重要性，评估 (assess)公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。 了解某一细分市场 (specific segment)的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能或利益上的表现 定期 监察 (monitor)消费者价值 2. 满意度 satisfaction 满意度： 指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结
31、果）与其期望对比后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 许多公司认识高满意度带来高的顾客忠诚度，将目标瞄准在 总顾客满意度 (total customer satisfaction, TCS). 影响满意度的因素： 产品和服务的质量、特性、 特色 衡量 measuring 满意度 ： 定期调查 Periodic Surveys 雇人装扮成潜在顾客 Mystery Shoppers 监测顾客流失率 Customer Loss Rate 监测竞争对手表现 Monitor Competitive Performance 3. 质量 quality 质量： 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的 (stat
32、ed or implied)欲望的各种属性和特征的总和。 它是影响 CS 和 CPV 的关键因素 (key factor)。 全面质量管理 total quality management, TQM： 一种 使组织所有过程、产品和服务不断提高质量的遍及整个组织的方法 (an organization-wide approach)。 Six Roles： 营销者在定义以及向目标顾客传递高质量的产品和服务时，发挥了六种作用： 正确识别顾客的需要和要求 向产品设计者传达顾客的要求 保证订单及时、正确地完成 确保顾客在产品的使用上得到恰当的指导、培训和技术支持 在售后与各科保持联系，确保顾客始终满意
33、收集顾客对产品的服务的改进意见，并传达给公司中合适的部门 二、 培养顾客关系 Cultivating Customer Relationships 1. 关系营销的五个层次 Building Loyalty: Five Levels of Investing In Customer Relationship Building 基本营销 Basic marketing： 简单地销售产品 反应营销 Reactive marketing： 销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议 传递顾客价值 总顾客价值 产品价值 product 服务价值 services 人员价值 personnel 形象价值
34、image 总顾客成本 货币成本 monetary 时间成本 time 体力成本 psychlic 精力成本 energy 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 7 责任营销 Accountable marketing： 在销售后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及是否有任何失望 主动营销 Proactive marketing： 定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品的使用方法和新产品 合作营销 Partnership marketing： 一贯地与顾客共同努力，以找到更好的行动方式。 2. 顾客关系管理 Customer relation
35、ship management, CRM 概念： 指管理每位顾客的详细信息 并小心管理所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚度。它是 通过很高的顾客价值和满意度，一个 建立和维持 (building and maintaining)与 有利可图的顾客 的关系的全过程 。它处理公司获得、保持、增加顾客的各个方面 。 有利可图的顾客 profitable customer:使公司能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入超过公司在吸引、销售、服务该顾客时所花的可接受的成本。 框架 Framework 为管理顾客关系，可以采用 一对一营销 One-to-One Marketing. Identify
36、prospects and customers:识别你的潜在顾客和顾客 Differentiate customers:根据顾客的需求和他们对公司的价值加以区分 Interact:与每位顾客 互动 以进一步了解他们每个人的需求，建立更深厚的关系 Customize:为每位顾客定制产品、服务和信息 顾客关系水平 Levels of Relationship Marketing 顾客 /分销商数量 高利润 中利润 低利润 很多 可靠型 反应型 基本型 一般 主动型 可靠型 反应型 较少 合伙型 主导型 可靠型 3. 吸引、维护和增加顾客 Attracting, retaining, and gro
37、wing customers 顾客消费时一般偏向情绪化而非忠诚于品牌； 顾客终身价值体现了该顾客对公司的真正价值。 潜在顾客 suspects： 可能有兴趣购买但是没有真的打算或意图去购买的个人或组织 减少顾客转换 (Customer churn/Turnover)的战略： 设置高的转换壁垒 (switching costs) 提供高的顾客满意度 CS 顾客发展过程 The Customer Development Process p101 4. 与顾客密切联系 Forming strong customer bonds 增加财务收益 Financial Benefits 两种忠诚计划 Loy
38、alty Programs 频次计划 Frequency programs, FPs: 回报经常购买或购买想当数量产品的顾客 俱乐部营销计划 Club membership programs： 购买某种产品或服务的人或者仅限于有密切联系的团体或者愿意支出小笔费用的人群可以加入俱乐部，享受特殊服务。 增加社会收益 Social Benefits:与顾客互动 Interaction、 个性化营销 Personalizing Marketing 增加结构性或制度上的联系 Structural or Institutional Ties： 三、 建立 顾客资产 Building Customer Eq
39、uity 1. 顾客资产 customer equity： 企业所有顾客终身价值 (lifetime values)现值的总计。 有以下三种驱动因素 价值资产 value equity:顾客根据对产品利益和成本的感知，对产品效用的客观评价。 决定 因素 ： 质量、价格和方便性。 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 8 重要性： 当产品具有差异性或产品非常复杂需要作出评估时，它对顾客资产的贡献最大。 品牌资产 brand equity:顾客在客观的可感知价值智商，对品牌的主观和无形的评价。 决定因素： 顾客对品牌的认知、顾客对品牌的态度、顾客对品牌理论的理解
40、 重要性：产品缺少差异性和收到更多情感影响时，它比顾客资产的其他驱动因素更重要。 关系资产 relationship equity:顾客在对产品价值的主客观评价外，坚持某一品牌的趋势。 决定因素：忠诚计划、特别赞誉和优待计划、社区建设计划以及知识增长计划 重要性：当个人关系很重要或顾客因习惯或惯性倾向于保持同样的供应商时它尤其重要。 2. 顾客盈利能力 分析 Customer Profitability： P104 顾客 -产品盈利性分析 Customer-Product Profitability 3. 顾客终身价值的最大化 Maximizing Customer Lifetime Valu
41、e, CLV CLV 描述顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值 (net present value)。 公司应该寻找提高顾客价值的方法。失去有利可图的顾客可能大大地影响公司利润。 吸引新顾客的成本远大于保持现在顾客满意度高的成本。 4. 品牌资产与顾客资产 Brand Equity and Customer Equity 不同点： 顾客资产的观点强调底线的 财务 价值 。它的明确的受益是可以量化的财务表现指标。 品牌资产倾向于强调 在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。 共同点： 相同的主题 强调顾客忠诚的重要性。 四、 顾客数据库和数据库营销 顾客数据库 Cu
42、stomer Database:单个顾客或潜在顾客的综合信息的有组织的集合。 数据库营销 Database Marketing:建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）来达成协议、进行交易和建立关系的过程。 利用数据库可以： 识别最可能的潜在客户 To identify prospects 为具体客户提供具体的供应品 To target offers 记住客户偏好并给与相关的激励和信息 To deepen loyalty 提醒或及时促销，促进顾客再次购买 To reactivate customers 避免严重的错误，如对同一产品给出价格不同的报价单 To avoid m
43、istakes Chapter 5 分析消费者市场 消费者行为学 Consumer behavior： 研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品 、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理（ 第 13 版中文版 ） 9 消费者行为 Consumer buyer behavior： 购买产品和服务的最终消费者（个人或家庭）的消费行为。 消费者市场 consumer market： 所有最终消费者构成了消费者市场。 影响消费者行为的 3 个因素 文化因素 cultural： 人类 价值观念、认知、 需求和行为 的基础，而行为来对自于社会和
44、家庭成员行为的学习） 社会因素 social：参考群体、家庭、角色和地位） 个人因素 personal： 购买者的年龄和生命周期阶段、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观） 亚文化 Subculture： 有同样价值体系的群体。亚文化包括国籍、宗教、种族群体和地域。 社会阶层 Social Class： 社会中具有相对同质性和持久性的群体。他们按等级排列，其成员具有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。 影响消费者对营销刺激的反应的四个 关键心理过程 Key Psychological Process： 动机 Motivation： 行为的原因。是一种需求，能产生足够的压力驱使人们行动
45、去寻求满足感。当需求达到足够的强度水平时，消费者希望得到满足。 认知 Perception： 个人 选择、组织并理解所获得的信息，从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。包括： 选择性注意 Selective attention： 消费者会筛选出信息，倾向于注意与当前需求有关的 刺激物或 他们所期待的 刺激物或跟刺激物的正常大小相比有较大偏离的刺激物。 选择性扭曲 Selective distortion： 消费者倾向于将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思，并以符合我们预想的 方式理解信息 。 选择性保留 Selective retention： 消费者倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息
46、。 记忆 Memory： 一个获得和建立信息的过程，它使得储存的信息在被需要时得以呈现。记忆过程包括了： 记忆编码 Encoding stage：信息进入会议的干事和位置 记忆存储 Storage stage：信息整合入库、存入大脑 记忆检索 Retrieval stage：从记忆中找出并获得信息的方式 学习 Learning： 由于经验而引起的个人行为的改变。 通过五个因素的相互影响而进行： 驱动力 Drives： 促成行动的一种强烈的内在刺激 刺激物 Stimuli： 引起行动动机的物体 诱因 Cues： 决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物 (minor stimuli)。
47、反映和强化 Reinforcement：行动的反馈 信念 Belief： 对某种品牌和服务的描述性思想理念，可能建立于知识、观点、信仰 。 态度 Attitude： 描述一个人的评价、感觉和对一个事物或观点的倾向趋势。一般很难改变。 采用 adoption： 指消费者成为一种产品的经常使用者的个人决定。 影响消 费者采用过程 The Consumer-Adoption Process 的因素：消费者乐意尝试新产品、个人因素、新产品特性 新产品 /创新 New Products： 商品、服务或创意被某人认为是新的。 Chapter 6 分析企业市场 中山大学 市场营销课程 冯睿 蒋廉雄 营销管理
48、（ 第 13 版中文版 ） 10 企业间市场 B2B market： 企业市场包括所有 的组织，这些组织购买生产其他 产品和服务 所需的货物和服务，再把所 生产 的产品和服务 销售、出租、 供应给其他顾客。 也包括获得产品后 再出售和租借给他人以获取利润的零售和批发公司。 组织机构市场 由学校、医院、疗养院、监狱 以及其他向自己所关注的人提供货物和服务的单位组成。 系统购买 system selling:企业购买者从一个销售商处采购解决问题的整体解决方。 采购中心 Buying Center： 采购组织的决策单位，由所有参与购买决策过程的个人和团体组成，他们分担共同的目标以及由决策所引发的风险。 Chapter 7 识别市场细分和目标市场 一、 市场细分的层次 Levels of Market Segmentation 1. 公司营销模式 大规模营销 /大众营销 Mass marketing： 大规模地生产、分销和促销一种品牌的一种商品，向所有人营销。 特点： 资源配置简单集中 创造最大潜在市场，成本最低从而带来较低的价格或较高的利润 市场日益分化后实行困难 差异化营销 Differentiated/细分营销 segmented： 一个市场包含一组具有相似需求的顾客，公司识别细分市场并决定对哪个细分市场展开营销攻势 补缺营销
