1、德国汽车行业的营销环境调研内容目录图表目录摘要正文经济环境德国联邦统计局 1 月 12 日发表报告称，2010 年德国经济强劲复苏，增长率高达 3.6%，超过政府原先预计的 3.4%，为两德统一以来最快增速。经济环境是指社会购买力。经济环境影响汽车产品的市场需求大小，从而对汽车市场有着最重要的影响。通常可以从世界性的、国家性的和个人性的指标来进行考察。世界性的指标一遍包括世界经济发展的情况、世界货物与资本的流通情况等，它可以反映出世界整体的经济环境以及产业的发展前景。国家性的指标指国民经济发展水平、国民收入水平、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。产业性的指标主要是反映产业结构及其变动的指标。文化环
2、境汽车市场营销的社会文化环境主要包括人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。如今消费者选购车型的意向，从以往的价格便宜，开始转向质量、品牌和售后服务。这些观念的变化，向汽车市场营销提出了更高的要求。不同的宗教信仰在色彩观念上有相当大的差别。以黄色为例，对于信仰佛教的国家，黄色具有神圣之意。政治法律环境德国实行的是议会制的政府类型，议会由联邦议院和联邦参议院组成。总理内阁制：联邦议院行驶立法权，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总统和监督联邦政府的工作等。德国实行的是自由的市场经济体系。政府对市场的干预很少，但是近年来贸易保护主义有所抬头，发达国家纷纷采用
3、隐蔽较强、透明度较低、不易监督和预测的保护措施技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展中国家的对外贸易造成很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障。气候地理环境德意志联邦共和国简称德国，位于欧洲大陆中部。其东边与波兰、捷克相邻，南边与奥地利和瑞士相接壤，西邻荷兰、比利时、卢森堡和法国，北边与丹麦相连，濒临北海和波罗的海与北欧国家隔海相望。德国全国总面积约 356900 平方公里，边境线全长 3750 公里，其地理位置十分优越，因地处欧洲中心，便成为东、西欧之间和斯堪的纳维亚与地中海地区之间的水陆路空中交通枢纽，被称为“欧洲的走廊” 。汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机械。为了使
4、汽车更好的适应目标市场的地理环境，汽车生产厂家不但要针对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试，在西方发达国家的某些汽车生产厂家，有时还要借助高新技术虚拟驾驶环境为汽车设计取得资料。本行业的技术环境作为汽车环境因素营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更密切。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落伍，而且改变了汽车生产销售人员的原有价值观。当今世界汽车市场的竞争实际上是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。世界各大汽车企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源
5、、新动力、新材料、新装备和新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型，占领新一代车型的技术制高点，增强产品的高科技含量。本行业竞争状况截至 2007 年底，德国汽车工业的增加值占 GDP 的比重达到264，而围绕着汽车的开发、制造、销售和使用等环节所实现的增加值更是占到了 GDP 的约 15。与此相比，2007 我国汽车工业的增加值占国内生产总值的比重为 166。我国汽车产业虽然在2006 年超越德国成为世界第三大汽车生产国，汽车产业已成为国民经济的主导产业，但其产业地位与德国相比还有相当的差距，有待进一步提高。在配套体系方面，德国拥有极其发达的零
6、部件工业，在诸如巴 符州、北 威州等地都有完善的产业群。德国汽车企业普遍实行了全球化采购策略，其零部件平均自制率已经降到 20左右。我国汽车零部件产业具备了商用车、中低档乘用车零部件开发与配套能力，以及中高档乘用车零部件引进消化能力。但另一方面，我国的汽车零配件行业市场集中度过低，技术含量相对较低，整体竞争力与德国的差距明显。德国是世界拥有汽车专利最多的国家。此外，德国汽车企业技术创新非常具有前瞻性，在燃料电池、混合动力、无硫汽油和柴油以及氢燃料等替代燃料技术方面取得了丰硕的成果，在新型节能汽车技术方面也走在世界的前沿。相比之下，我国汽车产业的整体创新竞争力不足，与德国差距巨大。 调研背景德国
7、是世界公认的汽车生产大国，也是世界第一台汽车的出生地 1887 年，Karl Benz 设计了世界第一台使用内燃机的四轮汽车，这宣告现代汽车的出世。1901 年德国汽车年产量已经达到 900辆，今天这个数字更是高达百万以上，并拥有众多世界知名品牌，如 Audi, Daimler, Mercedes, BMW, Volkswagen 以及 Porsch 等。德国汽车工业是德国国民经济的主要支柱产业，汽车及相关产业为德国提供了 126 万个就业岗位，就业人数占德国工业的13.1%。、并提供了四分之一的税收收入。近年来德国汽车产业发展状态良好，根据 VDA 统计，2004 年德汽车工业行业全年销售达
8、2277.66 亿欧元，比上年增长了 9.1%；国内汽车生产连续第七年超过 500 万辆；2005 年轿车产量为 535 万辆，增长 3%，国内新车销量增加 2%，达 334 万辆，柴油车出口增长 3.5%，达 380 万辆；2006年更是再创新高，德国内汽车生产厂商量生产了创记录的 582 万辆，同比增长了 1%。调研目的与其望洋兴叹，企盼河水停下来，与其望洋兴叹，企盼河水停下来,还不如学习如何趟过河。还不如学习如何趟过河。在竞争激烈的市场中生存发展，任何企业必然受到来自内部和外部各种因素的影响。成功的企业必须能够分析这些环境因素的复杂性，不断发现新的市场机会，挑战新的威胁，并提高对瞬息变化
9、环境的适应能力。美国汽车工业在上世纪 70 年代就因为不能适应市场环境变化而产生了危机，而中国市场则需要通过研究国际、国内汽车市场的变化来不断完备自己。调研方法市场营销环境分为外部环境分析和市场环境分析外部环境分析包括：1、一般环境分析：所处经济体相关的经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向（如人们的价值观、产品使用习惯等）还有人口统计变量（如男女比例、年龄分布、教育程度分布等） ；2、产业环境分析：波特的五力模型和产品生命周期（具体可以在网上搜一下） 。3、运营环境分析：主要是分区域销售情况和渠道分布状况。市场环境分析包括:1、市场集中度分析，主要指标有 CR4、HI 等;2、产品差异化
10、分析(包括机型、功能、品牌等);3、进入壁垒(主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒)等;4、标杆企业分析(该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业)。调研数据分析海外市场对德国汽车工业日益重要。欧洲，特别是西欧，仍是德国汽车最主要的销售市场。德国汽车在欧洲汽车市场的占有率将近一半，柴油汽车表现尤为突出。在竞争激烈的高档车领域，德国汽车占十分之七，大众公司在欧洲仍稳居第一。2004 年德国汽车全年出口汽车 392.4 万辆，比上年增长了0.8%，出口率为 70.5%，比上年下降了 0.7 个百分点，主要原因是国内需求增加； 2005 年德国轿车出口将超过 370 万，出口总产值达到了
11、 1410 亿欧元，比上年增产 4，而汽车出口率已高达71%；2006 年汽车出口额达到 1700 亿欧元，与 2005 年相比增加了 8%，占德国出口总额的 17%；2006 年德汽车出口达 390 万辆，相比 2005年增加 2.5%。这是德国汽车出口连续第四年创新高。在巩固国内生产的同时，德国各大汽车厂家继续加紧实施全球化战略，加大在全球尤其是汽车市场增长较快的亚洲和东欧地区的投资，扩大海外生产规模。包括克莱斯勒等其他品牌（轿车 53 万辆，轻卡 209.58 万辆）在内，2004 年德国汽车厂商全球范围内生产的汽车超过 1300 万辆，增长了 4.4%，占全球汽车产量的 20.7%。其
12、中德国品牌轿车海外生产超过 422 万辆，增长 4.6%，继 2003 年小幅萎缩后实现大幅增长；商用车 58.72 万辆，增长 34.8%。至 2005 年，德国汽车厂家在全球 24 个国家进行生产，海外汽车产量占总产量的46.33%，其中商用车海外生产的比例达到 60.85%，客车的海外生产比例更是高达 83.2%。随着海外生产规模进一步扩大，德国汽车全球产销布局已成网罗。欧洲仍是德国汽车海外生产最主要的地区，轿车生产占 41%以上。目前，德国最大的海外汽车生产基地是西班牙，年生产汽车 68.4万辆。随着东欧 10 国加入欧盟，德国汽车工业加强了其在这些国家的投资，德国汽车工业在这些国家的
13、产量占其海外生产的 18%，其中捷克已经成为德世界第 3 大生产基地，年产量为 55.8 万辆。中国是德国汽车工业海外最重要的生产基地之一，大众和奥迪公司早已扎根中国，宝马和戴姆勒-克莱斯勒也纷纷在中国投资生产高档系列轿车。2006 年德国汽车公司在中国生产的小轿车达 62.6万辆，比前一年增长 4%，至此，中国已由一年前德国汽车海外生产基地第 4 位跃入第 2 位。但是随着全球其他汽车厂家纷纷在中国推出新产品，中国市场的竞争日趋激烈，德国汽车在换型过程中市场空间受到全面挤压。尽管产量不断提高，利润和市场占有率却不断萎缩。调研结论近年来，不少专业媒体认为德国汽车行业已经开始没落，他们的根本依据
14、就是德国本土企业在国内的表现不佳，如果从全球战略的角度出发，我们可以得出相反结论。德国汽车生产企业全球化可以用“放弃中心城市，以农村包围城市”来概括。波兰、罗马尼亚等中东欧发展中国家加入欧盟后，德汽车企业加大了想这些地区投资的力度，亚洲的中国、印度、南美的巴西等新兴市场也成为德企业的投资挤兑。可以说，德汽车企业的全球化布局业已初步完成，现在逐步迈入快速成长期。德国近年来经济增长缓慢，失业人口达到惊人的 500 万，这一切都成为德政府首要解决的头等大事。德汽车行业为德经济增长立下了汉马功劳。VDE 在其网站对外新闻中自豪地宣布，德汽车行业2006 年引导经济增长的同时，其最直接的贡献就是在为德国创造的就业机会。在生产不断转移到国外的大背景下，能够保持国内就业稳定已经很难得了。总结德国拥有世界上最优秀的汽车生产、科研、管理人才储备、这是德国最宝贵的财富，也是德汽车企业留恋故土的根本原因之一。可以预计，未来德国企业将把自己的科研中心留在本土，而本土生产能力可能会出现逐渐萎缩，汽车服务行业越来越壮大。可以预言，德国未来可能从汽车生产消费大国向单纯意义上的消费大国转变，进口品牌的市场占有率会不断增多，而国外制造的德国品牌汽车也会反攻本土市场，给消费者带来更多的选择。
