1、一、市场环境分析1、高端矿泉水简介随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5 年内，中国高端水市场容量将不少于 100 亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400 亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代” ，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉 2012
2、 年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过 50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过 10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。2、阿尔山矿泉水 SWOT 的分析S（优势 ）优质的矿泉水源W（劣势 ）缺乏品牌影响力O（机会）中国广阔的市场，较大的潜力和发展空间T（威胁）消费者接纳竞争者挑战3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而
3、言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是 2012 年 04 月 15 日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份 1000 人的数据. 有 620 名男性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为 25-39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川 5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25 岁之前的约有 8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 30%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有 4
4、2%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 14%的人消费本产品,40 岁之后的约有 6%的人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有 6%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有40%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20%的人消费本产品,40岁之后的约有 10%的人会消费本产品。高端矿泉水消费者的消费情况表年龄阶段调查对象25 岁之前 25 岁到 30岁30 岁到 35岁35 岁到 40岁40 岁之后男性 8% 30% 42% 14% 6%女性 6% 24% 40% 20% 10%4、活动目的及意义国产高端矿泉水目前
5、其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对国产高端矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分2011-2015 年 饮 用 矿 泉 水 市 场 竞 争 将 会 越 来 越 激 烈 ， 如 何 知道 自 己 企 业 的 市 场 规 模 ， 如 何 知 道 自 己 竞 争 对 手 的 市 场 规 模 ，如 何 才 能 了 解 到 竞 争 对 手
6、 内 部 的 信 息 ， 怎 样 确 定 在 自 己 在 市场 中 的 排 名 ， 如 何 提 高 细 分 产 品 在 市 场 中 的 竞 争 力 等 等 ， 这些 都 是 企 业 极 为 关 注 的 重 点 问 题 。高端矿泉水产品主要消费群体为 25-39 岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样
7、的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。市场的选择市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。 （1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有 1.5 升，相当于意大利人均消费水平的 1%，若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿泉水消费市场将继续扩大。 （2）人们生活观念的转化，
8、促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展 前景。 （3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 （4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2 气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。2、市场定位：在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质
9、的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题和进口瓶装水的竞争。国产品牌的瓶装水，价格长期在 2 元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10 元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售
10、额始终无法取得突破，所以国产高端矿泉水要树立中国人自己的“依云”。三、市场营销策略促销当然也会有很多的促销方案：（1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央 1 台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为国内高端矿泉水，价格低于依云，5100 藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。（2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品（4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌（5）赞助高端会议、高端客户如全球通 VIP 及高端场所如机场 VIP接
11、待室等，形成品牌影响力。（6）提高意识，从产品的特色外形文化（7）冠名全国收视靠前的几档大型综艺节目，塑造品牌形象（8）代言以及明星效应的宣传2、渠道基于矿泉水“高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：（1）全国 KA （ 2）铁路机场销售系统 （ 3）政府企业团购 （ 4） 高档会所（ 5）星级酒店（ 6）高尔夫（ 7）加油站（8）电影院等 矿泉水渠道星级酒店高尔夫 高档会所加油站全国 KA铁路机场系统政府企业团购电影院渠道策略：水卡与网络销售相结合的销售通路KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高
12、档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）陈列要求：KA/现代通路-正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个） ，并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；特通-以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；个性化产品：阿尔山定制水五、策划方案控制通常做法：每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调
13、动全体员工工作的积极性。以下是管理数据反馈与调整：一手管理数据实地调研每次不同的销售，从不同的渠道获取数据数据入库数据库数据多次审核验证对于那些多次审核还有差异数据的，召开会议分析有何优缺点数据准确审核通过后，有专业人士分析录入数据库作以后备用每个数据都要严格要去来源的真实性，并多次审核二者有太大的区别，分析其原因，那些因数造成的巨大区别抽取数据库已有数据与调研对比，如二者涉及的时间 地点 单位 来源渠道把数据拿来和员工分析，提高销售业额应急计划：根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息做出相应的改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说
14、明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出现的问题。六、结语高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。而国产高端矿泉水是一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信国产高端矿泉水可以很
15、快在高端品牌市场有更好的发展空间。人类在漫长的岁月里，创造了丰富多彩的音乐文化，从古至今，从东方到西方，中国文化艺术，渊源流长。我国最早的歌曲可以追溯到原始社会，例如传说中伏羲时的【网罟之歌】，诗经中的【关关雉鸠】，无论是思想内容，还是艺术形式，都已发展到很高的水平。我们华人音乐有着悠久的历史，有着独特的风格，在世界上，希腊的悲剧和喜剧，印度的梵剧和中国的京剧，被称为【世界三大古老戏剧】，而京剧则是国之瑰宝，是我们华人的骄傲，亦是世界上最璀璨的一颗明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道诸葛亮身居空城，面对敌兵压境，饮酒抚琴的故事？列宁曾经说过：我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐，我常常自豪
16、的，也许是幼稚的心情想，人类怎么会创造出这样的奇迹？一个伟大的无产阶级革命家，为什么对音乐如此痴狂？音乐究竟能给我们带来什么？泰戈尔说：我举目漫望着各处，尽情的感受美的世界，在我视力所及的地方，充满了弥漫在天地之间的乐曲。【二】音乐，就是灵魂的漫步，是心事的诉说，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以让寂寞绽放成一朵花，可以让时光婉约成一首诗，可以让岁月凝聚成一条河，流过山涧，流过小溪，流入你我的麦田我相信所有的人，都曾被一首歌感动过，或为其旋律，或某句歌词，或没有缘由，只是感动，有的时候，我们喜欢一首歌，并不是这首歌有多么好听，歌词写的多么好，而是歌词写的像自己，我们开心的时候听的是音乐，伤心的
17、时候，慢慢懂得了歌词，而真正打动你的不是歌词，而是在你的生命中，关于那首歌的故事或许，在我们每个人的内心深处，都藏着一段如烟的往事，不经阳光，不经雨露，任岁月的青苔覆盖，而突然间，在某个拐角，或者某间咖啡厅，你突然听到了一首歌，或是你熟悉的旋律，刹那间，你泪如雨下，即使你不愿意去回忆，可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方，荡起了心灵最深处的涟漪，这就是音乐的神奇，音乐的魅力！【三】德国作曲家，维也纳古典音乐代表人贝多芬，49 岁时已经完全失聪，然而，他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界，震撼我们的心灵，在他的音乐世界里，你能感受到生命的悲怆，岁月的波澜，和与命运的抗衡，这就是音乐赋予的力量！贝多
18、芬说：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。其实，人生就是一次漫长的旅行，一场艰难的跋涉，无论遇见怎样的风景，繁华过后，终归平淡，无论遇见还是告别，相聚亦是别离，我们都应该怀着感恩的心，善待生命，善待自己每一首歌都是一个故事，每一段音乐都是一段过往，不知哪首歌里写满了你的故事？哪段音乐有你最美的回忆？想念一个人的时候，是否在安静的夜晚？悲伤的时候，是否单曲循环？高兴时分，是否在音乐里手舞足蹈？我喜欢音乐，没有任何理由，音乐是我灵魂的伴侣，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的忧，伴随着淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的灵魂。我喜欢音乐，音乐不仅仅是一种艺术享受，还能丰富我的生活，给我带来创作灵感，一首歌，或一句歌词，都是我写作的素材，都是我灵感的源泉，它犹如涓涓细流，汩汩流淌，令我思绪翩翩，令我意象浓浓当我忧伤的时候，我喜欢在音乐里漫步，当我快乐的的时候，我喜欢在音乐里起舞，当我迷茫困惑的时候，唯有音乐，才是我最好的陪伴【四】红尘喧嚣，世事沧桑，三千烟火，韶光迷离，我们在尘世间行走，凡尘琐事总会困扰于心，我已经习惯了，将浅浅的心事蕴藏在文字里，将淡淡的忧伤释怀在音乐中，委婉的旋律，环绕于耳，凄美的歌词，萦绕于心， 当我累了，倦了，我只想置身于音乐的海洋，忘记凡尘，忘记喧嚣，安静的去听一首歌
