1、market segmentationand data mining,市场细分与数据挖掘,目录市场细分(market segmentation)含义原理作用条件方法 数据挖掘在细分市场中的应用,市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，整个市场划分成不同的消费者群的把过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wende
2、ll R.Smith)于1956年提出来的。,按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。,烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 1完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企
3、业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。2无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。,就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本本形
4、式。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品。,使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。原理 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 作用 （1）有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 （2）有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 （3）有利于制定使用的经销策略 （4）有利于调整市场的营销策略,总之，市场细
5、分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。 市场细分的有效特征： 1、可衡量性,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。 2、可赢利性，即配送中心选定的细分市场容量足以使配送中心获利。 3、可进入性,即所选定的细分市场必须与配,送中心自身状况相匹配，配送中心可以占领这一市场。 4、差异性，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。方法 互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，
6、我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。 今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把,客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。,如何利用数据挖掘技术帮助公司 明确细分市场利用数据挖掘技术、挖掘市场细分数据,进行客户需求分析,发现市场细分需求规律,利于发现新的市场机会,开拓新的市场机会。在市场细分中,可以根据自身的经营优势,集中力量满足特定市场的需求,制订有效的市场营销策略。通过市场细分,选择一个目标市场,并根据该市场的特点制订出相应的营销策
7、略。利于提高企业的竞争能力。针对目标市场,集中人、财、物等资源,发挥自身优势,从而取得最大的经济效益,数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用,它是以市场营销学的市场细分原理为基础，其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。 通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润 .,商业消费信息
8、来自市场中的各种渠道。例如，每当我们用信用卡消 费时，商业企业就可以在信用卡结算过程收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等数据；当 我们在申办信用卡、办理汽车驾驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格的场合时，我们的个人信息就存入了相应的业务数据库；企业除了自行收集相关业务信 息之外，甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自己所用。 这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模型化算法,和其他信息处理技术手段进行处理，从中得到商 家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的决策信息。这种数据信息是如何应用的
9、呢 ? 在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。美国运通公司(American Express)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算(Relation ship Billing)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一,套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英
10、国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。基于数据挖掘的营销，常常可以向消费者发出与其以前的消费行为相关的推销材料。卡夫(Kraft)食品公司建立了一个拥有3000万客户资料的数据库，数据库是通过收集对公司发出的优惠券等其他促销手段作出积极反应的客户和销售记录而建立起来的，卡夫公司通 过数据挖掘了解特定客户,的兴趣和口味，并以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫产品食谱。美国的读者文摘 (Readers Digest)出版公司运行着一个积累了40年的业务数据库，其中容纳有遍布全球的一亿多个订户的资料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到实 时的更新，正是基于对客户资料数据库进行数据挖掘的优势，使读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展 了自己的业务。 基于数据挖掘的营销对我国当前的市场竞争中也很具有启发意义，我们经常可以看到繁华商业,街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商 品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。如果搞家电维修服务的公司向在商店中刚刚购买家电的消费者邮寄维修服务广告， 卖特效药品的厂商向医院特定门诊就医的病人邮寄广告，肯定会比漫无目的的营销效果要好得多。,
