1、国际市场营销学（第三版）(BK009C)第一章 国际营销学导1、【151491】（单项选择题）.国际贸易与国际营销的相同之处是（ ）。A.市场调研B.产品开发C.促销D.实体分销【答案】D2、【151492】（单项选择题）.“只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（ ）的体现。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念【答案】C3、【151493】（单项选择题）.市场的三要素是指（ ）。A.买卖双方、可供交换的商品、交易条件B.消费者、购买力、购买欲望C.消费者、购买力、交易条件D.购买者、可供交换的商品、购买力【答案】B4、【151494】（单项选择题）.以下哪种因素是国际市场营销活动
2、过程中的可控因素？（ ）A.政治体制B.经济水平C.产品价格D.法律环境【答案】C5、【151495】（单项选择题）按照概念所含盖的范围从小到大排序，以下选项正确的是（ ）。A.国际商务 国际贸易 国际营销B.国际贸易 国际商务 国际营销C.国际营销 国际商务 国际贸易D.国际贸易 国际营销 国际商务【答案】D6、【151496】（单项选择题）.“在全球范围内充分利用公司的资产、经验、和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合，世界被看成一个市场“是国际市场营销发展阶段中哪一个阶段的特征？（ ）A.出口营销B.国际营销C.多国营销D.全球营销【答案】D7、【151497】（单项选择题）.用生产要
3、素的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论是（ ）。A.生产要素禀赋理论B.绝对优势理论C.相对优势理论D.生命周期理论【答案】A8、【151498】（单项选择题）.以下哪一项不是国际市场营销过程中的可控因素？（ ）A.产品B.竞争水平C.渠道D.促销【答案】B9、【151499】（单项选择题）.以顾客为导向的观念是（ ）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念【答案】D10、【151506】（单项选择题）.根据东道国的差异和特殊状况，使公司的营销适应东道国顾客的独特口味，这是国际市场营销发展阶段中哪一个阶段的特征？（ ）A.出口营销B.国际营销C.多国营销D.全球营销【答案】
4、C11、【151501】（论述题）.;试述国际营销的内涵及企业进行国际营销活动的动因。【答案】.内涵：国际营销是市场营销在空间上的扩展，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是企业进行跨国界的经营活动。产生动因：国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的。二战以后，国际分工深化，国际间经济上的相互依赖性加强。企业的经营活动逐渐受到限制，主要有：国内市场狭小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。这些都是国际营销产生的主要原因。第二章 国际市场营销环境12、【151507】（单项选择题）.国际营销活动可能遇到多种政治风险，其中最严重的是（
5、）。A.税收管制B.劳工问题C.没收D.征用【答案】C13、【151508】（单项选择题）.将经济发展分为传统社会阶段、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段和高消费阶段的理论是（ ）。A.经济周期理论B.罗斯托理论C.生命周期理论D.价值链理论【答案】B14、【151509】（单项选择题）.（ ）不是国际营销环境分析 PEST模型中包含的内容。A.政治法律环境B.经济环境C.自然环境D.社会文化环境【答案】C15、【151510】（单项选择题）.认为一国经济发展要经过繁荣、萧条、危机、复苏这一循环过程的理论是（ ）。A.罗斯托理论B.经济周期理论C.产品生命周期理论D.价值链理论【答案】B16、【1
6、51511】（单项选择题）.下列哪一项不是 WTO 后新的贸易壁垒？（ ）A.关税壁垒B.技术壁垒C.环境壁垒D.社会壁垒【答案】A17、【151512】（单项选择题）.下列哪一项不是关税同盟的特征？（ ）A.取消关税和非关税壁垒B.采用统一的对外贸易政策，建立统一关境C.强有力的对外贸易政策协调与管理D.劳动力的自由流动【答案】D18、【151513】（单项选择题）.按照交易费用从高到低排序，下列各项正确的是（ ）。A.闭关锁国 关税壁垒 非关税壁垒 自由贸易 贸易一体化B.闭关锁国 非关税壁垒 关税壁垒 自由贸易 贸易一体化C.闭关锁国 关税壁垒 非关税壁垒 贸易一体化 自由贸易D.闭关锁
7、国 关税壁垒 自由贸易 非关税壁垒 贸易一体化【答案】A19、【151514】（单项选择题）.下列哪一项不属于国际贸易中技术壁垒所包含的范围？（ ）A.安全壁垒B.劳工标准C.包装壁垒D.信息技术壁垒【答案】B20、【151515】（单项选择题）.在罗斯托理论中，不但能维持经济的长足进步，而且会不断追求更现代化的科技应用于各种经济活动的阶段是（ ）。A.起飞前阶段B.起飞阶段C.成熟阶段D.高消费阶段【答案】C21、【151520】（单项选择题）.欧盟是属于以下哪种区域经济一体化？（ ）A.关税同盟B.共同市场C.经济联盟D.政治联盟【答案】C22、【151517】（论述题）.试述区域经济一体
8、化的类型及各个类型的特征，并举例说明。【答案】.区域经济一体化的类型主要有：（1）自由贸易区（Free Trade Area）特征：成员间取消关税与非关税壁垒，但各自保留自己的海关和关税制度。迂回贸易。改为从区域内关税最低的国家进口，再免税进口到最终消费国。按原产地制度确定最终关税。范例：欧洲自由贸易区（EFTA）：1960 年建立，目前只剩下挪威、冰岛、列支墩士登和瑞士四个成员，其他的英国、丹麦、奥地利、芬兰和瑞典已经加入欧盟。（2）关税同盟（Customs Union）特征：取消关税与非关税壁垒。采用统一的对外贸易政策，建立统一关境。具有强有力的对外贸易政策协调与管理。范例：安第斯条约组织
9、，包括玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁。（3）共同市场（Common Market）特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。财政政策、货币政策以及就业政策方面要进行高度协调。范例：目前只有欧盟走到了这一阶段；阿根廷、巴西、巴拉圭和乌拉圭组成的南美共同市场希望最终建成共同市场。（4）经济联盟（Economic Union）特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。统一的财政政策、货币政策、货币，以及税收政策、就业政策方面要进行高度协调。由一个超国家的机构进行管理。范例：目前只有欧盟
10、接近走到了这一阶段。（5）政治联盟（Political Union）特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。统一的财政政策、货币政策、货币，以及税收政策、就业政策方面要进行高度协调。在经济联盟基础上实现经济制度、政治制度、法律制度的协调和统一。范例：目前只有欧盟在迈向这一目标，达到至少 需要 50 年时间。第三章 国际市场营销信息与调查23、【151521】（单项选择题）.（ ）是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.预测性研究【答案】B24、【151522】（单项选择题）.运用二手资料或
11、文献进行调研的方法称为（ ）。A.案头调研法B.实地调研法C.抽样调研法D.问卷调研法【答案】A25、【151523】（单项选择题）.在国际市场调研中，有关分销渠道的信息属于（ ）。A.进入国际市场决策的信息B.市场选择决策的信息C.进入方式决策的信息D.营销组合决策的信息【答案】D26、【151524】（单项选择题）.搜集整理和分析数据资料的工作是属于国际市场营销调研程序中哪一个步骤的内容？（ ）A.确定研究主题和调研目标B.制定调研计划C.执行调研计划D.报告调研结果【答案】C27、【151525】（单项选择题）.以下哪一种调研方法不属于实地调研法的范畴？（ ）A.案头调研法B.观察法C.
12、问卷法D.访问法【答案】A28、【151526】（单项选择题）.在不直接干预被调查者的前提下监视其行为的调研方法是（ ）。A.询问法B.案头调研法C.观察法D.实验法【答案】C29、【151527】（单项选择题）.以下哪一项不是一份好的调查问卷所应具有的特点？（ ）A.简单B.篇幅长C.易于调查对象回答和采访者记录D.使得采访能简洁扼要，并能获得想要的信息【答案】B30、【151528】（单项选择题）.国际市场营销调研不同于国内市场营销调研的主要表现不包括（ ）。A.调研的程序和方法B.环境因素的多层次性C.信息的不确定性和有限性D.调研的跨国性和跨文化性【答案】A31、【151529】（单项
13、选择题）.确定营销决策需要哪些信息，以及信息来源的工作属于国际营销调研程序中哪一个步骤的内容（ ）。A.确定研究主题和调研目标B.制定调研计划C.执行调研计划D.报告调研结果【答案】B32、【151531】（论述题）.试述国际营销中实地调研法有哪几种类型，并简单加以说明。【答案】.实地调研的方法很多，大体上可以归纳为三类。1询问法。即访问调查，又称询问调查。它是调查人员采用访谈询问的方式，向被调查者了解市场情况的方法。2观察法。观察法是指在不直接干预被调查者的前提下监视其行为。观察法主要是通过调查人员的直接观察、仪器观察和实际痕迹测量法等进行的。3实验法。实验法分为正式实验法和非正式实验法两种
14、。调研人员在实验室进行测试，而不是在自然环境中进行。实验法是一种比较科学的调研方法，所获得的资料可靠性较强。但是正式实验法占用时间长、成本高，对调研人员的要求也较高，较其他方法更难实施。33、【151535】（案例分析题）宋体;楷体_GB2312;.; 美国航空公司的市场调查研究美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，但是也必须为获取优势而不断地提高服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中一位经理建议在离地面30000英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务。针对这一构想，公司展开了市场调查研究工作。提出此建议的市场营销部经理先进行
15、了一些初步的研究，从一家大型电信公司那里获悉每一航程此项装置的成本约 1 000 美元。如果每次通话收费 25 美元，则每次航程起码要有 40 人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。首先要根据研究目的提出问题与假设。提出的问题既不能太宽，也不能太窄。营销人员对此问题确定了以下研究目的：（1）乘客在飞机上使用电话的原因是什么？（2）哪类乘客最有可能在飞行中打电话？（3）在波音 747 的一次飞行中有多少乘客可能会打电话？他们受价格的影响程度如何？（4）此项服务会吸引多少额外的乘客？（5）这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助？（6）电
16、话服务与其他服务项目相比相对重要性如何？根据这些问题我们已大致知道需要哪些信息，并根据此确定资料来源。营销调研人员要收集大量有关航空客运市场的二手资料，这些资料来自民航局的出版物、美国空运协会的图书馆、旅行社等等。仅有二手资料显然是不够的。营销部门还必须着手第一手资料的收集。接下来要做的就是确定资料收集方法。观察法：可以派专业人员在机场、航空公司办公室、旅行社等处来回走动，听取旅客的意见；或者搭乘竞争者的班机，观察其机上服务及旅客意见。焦点小组法：选取 6 到 10 人组成焦点小组，在有经验的访谈主持者引导下讨论有关营销问题。问卷调查法：向居民发放问卷，问及有关问题。实验法：选取实验组和对照组
17、进行实验，在其他变量保持不变的情况下研究某一变量对结果的影响。例如选取两组航班，保持每次乘客人数相同，只改变电话收费价格，可以假定打电话人数的明显变化是与收费高低相关的。各种方法的成本不同，对总体的代表性亦不相同，一般需要综合运用各种方法，才能获得较好效果。如果采用问卷调查，则必须进行抽样设计。营销部门的人员可以在专业调查人员的协助下完成抽样设计。接着便是资料收集工作的正式展开，这时计算机和电子技术为营销人员带来了极大的便利。然后，研究人员对资料进行分析研究，利用先进的统计技术和决策模式，得到有价值的研究结果。最后，营销人员要做的不是将一大堆数字罗列给管理当局，而是需要提出分析报告，将这些数字
18、转化成定性的、描述性的信息，这对决策者来说才最有价值。下面是美国航空公司经过分析后获得的主要结果：（1）使用机上电话的主要原因是紧急情况、紧急商业买卖、飞行时差的混乱等，极少有人会在机上打电话闲聊天。电话使用者大部分是用报销单的商人。（2）大约每 200 名乘客中有 5 人愿支付 25 美元电话费，约 12 人愿支付 15 美元；但电话收益（25 美元，255=125 美元；15 美元，1512=180 美元）都大大低于 1 000 美元的盈亏平衡点。（3）机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客，带来 650 美元纯收入，仍无法达到损益平衡。（4）此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性
19、、创造性公司的形象，但公司为此每航程约支付 200 美元1 000（650+1512）=170 美元。由此看来，在飞机上提供电话服务似乎只增加了成本，而不会增加长期收入，故在现阶段建议暂不实施飞机上的电话服务项目。问题：1在本市场营销调研活动中，所确定的研究问题是否合适？（10分）2研究中资料收集的种类和方法能够满足研究的需要吗？（10 分）3对研究得到的重要结论，你能做出解释吗？（20 分）【答案】.（1）研究问题的确定基本合适，问题简明，针对性很强，既不太宽、也不太窄，对决策有很大帮助。但是，第五与第六个问题的提出不够准确，主观性很强，很难进行客观的研究形成定量的分析结果。从结果上看，也没
20、有得出确切的结论。（2）研究采用了二手资料调研法、观察询问法、焦点小组法、问卷调查法以及实验法等市场调研的基本方法，并综合加以运用，应该会取得比较客观的结果。（3）客机上提供电话服务的需求还是有的，但是由于成本太高，所以很难获利。而且由于飞机上相对开放的环境，隐私的空间小，所以除了文中所提到会出现的重要情况，很少会有人打电话聊天。还应注意到，由于提供电话服务，加强了公司形象，会吸引更多的人来乘坐，而此项收益可能会大大超出电话业务本身带来的收益。第四章 国际市场战略业务决策34、【151536】（单项选择题）.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（ ）。A.金牛产品B.明星产
21、品C.问题产品D.瘦狗产品【答案】C35、【151537】（单项选择题）.除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化的企业通常都选择（ ）。A.多元化战略B.集中化战略C.市场集中化战略D.区域集中化战略【答案】B36、【151538】（单项选择题）在波士顿矩阵分析法中，相对市场增长率低、市场占有率的高产品称为（ ）。A.金牛产品B.明星产品C.问题产品D.瘦狗产品【答案】A37、【151539】（单项选择题）.针对现有产品和现有市场的成长策略属于（ ）。A.市场渗透策略B.产品开发策略C.市场开发策略D.多角化策略【答案】A38、【151540】（单项选择题）.康佳在东北、
22、西北、华北、西南兼并四家电视机厂的策略属于（ ）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化【答案】C39、【151542】（单项选择题）.咸阳彩虹彩管厂兼并内蒙古天鹅电视机厂的策略属于（ ）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化【答案】B40、【151543】（单项选择题）.在波士顿矩阵分析法中，针对现金牛产品，通常采取的策略是（ ）。A.投资策略B.维持策略C.收获策略D.放弃策略【答案】B41、【151544】（单项选择题）.在波士顿矩阵分析法中，针对瘦狗产品，通常采取的策略是（ ）。A.投资策略B.维持策略C.收获策略D.放弃策略【答案】D42、【151550
23、】（单项选择题）.长虹自建元器件厂配套基地的策略属于（ ）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化【答案】B43、【151553】（单项选择题）.企业把业务发展到与企业原有的技术、销售和市场都无关的行业中去。这是属于（ ）。A.同心性多样化B.横向多样化C.纵向多样化D.集团式多样化【答案】D44、【151548】（论述题）宋体;试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。【答案】.基本的国际市场机会与扩张方法主要有以下四种：（1）纵向一体化的国际市场机会与扩张方法，纵向一体化可以从成品向基本材料发展或反向而行。（2）生产线水平的国际市场机会与扩张方法，就是在公司
24、基本生产线上对产品进行结构变化，或者仅做一些简单的修改。（3）产品多样化的国际市场机会与扩张方法，这需要进入全新的产品技术领域。（4）地理变化的国际市场机会与扩张方法，即把现有产品向新的地域市场扩张，如果进入国际市场的产品包含了国内市场的制造产品，这种扩张就是出口营销或出口推销，它取决于在国外市场的渗透程度。45、【151551】（案例分析题）. 贝塔斯曼的中国难题：退却还是前进？德国的贝塔斯曼（Bertelsmann）图书集团公司作为全球三大传媒巨头之一，1995 年 2 月通过与直属上海市新闻出版局的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，进而如愿以偿地进入中国严加看管的图书
25、零售业务；在 1997 年又与中国科技图书公司合资建立了贝塔斯曼中国书友会，顺利地引进了其成功的读书俱乐部的邮购销售模式。经过短短几年的发展，书友会会员已经多达 150 多万。但尽管业务发展速度很快，公司却始终没有赢利，其中主要原因是贝塔斯曼书友会固有的“网上书店直邮和会员店互动连锁”的销售模式在中国受到限制。由于中国国内邮购比较麻烦，加之许多图书零售店的价格战，许多会员虽然定期收到贝塔斯曼精美的会刊，但往往会到身边其他的书店去购买，真正能开展起来的只有上海，这样贝塔斯曼不仅赚不到这些会员的钱，反而因为定期给这些会员邮寄书单而承担了一笔不小的开支。与此同时，贝塔斯曼欲进军出版业和多媒体生产的努
26、力又由于种种原因未能成功，贝塔斯曼在中国的处境很有些进退两难，有消息称，由于 4 年多都没有得到利润，贝塔斯曼总部甚至考虑不增加对中国的投资。如何应对目前的困境，是退却还是前进，已成为了贝塔斯曼急待解决的难题。一、公司背景：贝塔斯曼公司由卡尔贝塔斯曼先生（1781-1850）于 1835 年 7 月1 日在德国居特斯洛创立，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。经过 160 多年的岁月洗礼，已是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，在 2001 年财富 500 强中排名 299 位，营业收入达 165.58 亿美元。贝塔斯曼已在全球拥有 300 多家分公司，覆盖了60 多个国家
27、，拥有 81，000 多名员工，年度出书 2000 余种，出版各种期刊 100 多种，再版图书近 2 万种，平均每天在世界各地销售图书150 万册左右。伦敦金融时报曾授予其“世界最受尊重的媒体企业”的称号。根据贝塔斯曼董事会在股东大会上的报告，这家媒体公司主要业务有四块：第一是内容服务，如书籍出版、音乐、杂志、电视、广播、专业信息等等；第二块是制造业和服务业，主要也是与媒体相关的产业，如印刷、信息保存等；第三块是用户市场（客户直销），有直接面向消费者的书友会和电子商务；最后一块是负责资本运作的“贝塔斯曼资本运作基金”，其中贝塔斯曼旗下的唱片公司是与时代华纳、百代并立的世界三大唱片公司之一。相对
28、于世界上其他传媒巨头，贝塔斯曼最大的特色是其每年产生的利润有 72%来自欧亚、美国，而非本土德国，因此更具有全球性。贝塔斯曼集团的 21 世纪的发展战略是由一家欧美传媒公司转型为一家全球化的信息传播公司，未来发展的两大中心目标是：一方面，拓展全球市场，保持公司利润的持续增长，这就要求保持图书出版销售与报刊出版业务的稳定发展，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩展；另一方面，希望经过一系列的购并重组活动之后，将多媒体产业和娱乐业（包括电影、电视、电台等）作为集团未来发展的重点。为实现以上目的，贝塔斯曼把东欧、亚洲以及拉丁美洲作为未来重点发展的地区，拟在以上地区建立新的区域性业务发展中心。1集团公司全
29、球性战略背景2000 年初，贝塔斯曼新总裁米德霍夫上任后，提出贝塔斯曼公司的目标是成为全球电子商务新领域的先导者。为此，贝塔斯曼在全球进行了一系列的购并活动，如：由他执掌的贝塔斯曼股份公司收购了美国最负盛名的兰登书屋，与 AOL 公司合作建立了当今全球最具规模的网上服务公司，与美国最大的图书零售连锁店“巴诺”合资建立网上书店，启动“图书在线”业务，等等。通过全球的电子商务战略，贝塔斯曼将为已有的业务领域新增一个内容分销渠道，以内容服务为先，再以互联网为工具，充分融合到所有销售渠道去，完成传统商务向互联网的转移。2开通 BOL CHINA，进军中国网络销售贝塔斯曼在 2000 年 12 月开通了
30、 BOL CHINA，开始在网上销售图书、CD、VCD 和小礼物。由于互联网络的先进性，贝塔斯曼书友会现在每天都有几百名新会员入会，增长幅度远远高于从前。虽然这些通过网络加入的新会员仍不足以影响到书友会会员的基本结构，但这一变化却有着相当重要的意义。据了解，中国书友会整个销售量不到日本的一半，其主要的原因就是一些二线、三线的城市由于种种原因没有被开发出来；而互联网为贝塔斯曼书友会提供了一个做大的手段，对书友会的发展有很好的促进作用。和竞争对手当当等开放式的网上售书网站相比，这种具有比较固定的客户关系的直销式网上书店更加具有优势。在激烈竞争的网络图书零售领域，各家网上书店都打价格战，想以单一的价
31、格优势取胜几乎无可能，客户的忠诚度成为了一个很大的问题，而俱乐部式的直销模式能够以独到的内容和服务来培养客户的忠诚度，增加网站的有效用户。3中国市场的电子商务策略“当互联网企业还在为 B2B 还是 B2C 争论不休的时候，我们已经悄悄地把 B2C 业务做大了好几倍”，贝塔斯曼的员工认为，“我们有巨大的传统业务做基础，可以比较容易的把现在刚兴起的电子商务最终转化成赢利产业。”2000 年初，贝塔斯曼集团组建了独资公司贝塔斯曼信息技术有限公司（SBIT），主要业务是互联网信息技术的开发和互联网信息服务 ICP。该公司建立后不久，贝塔斯曼集团在全球范围内成立了专攻电子商务的电子商务集团（BeCG）和
32、直接营销集团。之后，贝塔斯曼在线（BOL）又在中国上海开通 BOL China。至此，贝塔斯曼开始全面实施其全球战略。SBIT 负责产品数据化，开发电子商务平台，包括网上目录搜索、网上订购执行、内容管理和日常运作等等，同时负责产品数据库和信息库的制作，并将这些信息在 BOL China 网站上发布，从而达到通过在线方式展现和离线方式销售的目的。贝塔斯曼文化实业有限公司作为媒体产品供应商，利用在中国建立的邮购业务和强大的供应商关系，完成配送。三位一体的运作模式加上书友会庞大的目标定位人群，贝塔斯曼的网络悄然织就。二、中国营销环境与贝塔斯曼的四大难题贝塔斯曼在 1995 年登陆中国市场后，在中国的
33、投资将近 2000 万美元，合资和独资组建了多家公司，员工从最初的 20 人迅速增长至目前的 730 人。2000 年，在中国创造了 1.4 亿人民币的营业额。业务涉及图书零售、网络销售、电子商务、物流配送和管理咨询众多领域，但是一直没有进入其核心的出版业务。贝塔斯曼在中国的发展一直都存在着不可逾越的障碍。主要有两个方面：一是政策层面上的管制比较多，从而不能把优势全部发挥出来；二是市场环境的不够完善，物流服务质量不稳定。对于政策壁垒多久能够突破，贝塔斯曼认为主动权不掌握在自己手中，但中国已经作出承诺：入世后三年内开放物流领域，从而让贝塔斯曼对更好、更快地发展充满了信心。正如贝塔斯曼中国控股有限
34、公司的业务经理刘激扬说：“只要给我们机会，贝塔斯曼愿意涉足中国传媒界的任何一个领域，出版、杂志、影视、音乐、线上多媒体，我们都有优势。”但这两方面的因素已成为贝塔斯曼在中国市场拓展的障碍，极大地影响了贝塔斯曼的中国投资战略。这两方面障碍集中体现为以下四个难题：难题1：中国市场环境与中国“书友会”的困境贝塔斯曼拥有最庞大的资产应该是它的“内容资产”，其内容创造的营业额占总数的 60%以上，包括图书、出版、音乐、杂志电视等。但是，内容也是国家意识形态领域管制最严的地方。特别是中国对于文化出版行业市场的开放管制更加严格。贝塔斯曼为了能进入中国市场，一方面加强对中国高层的公关活动；另一方面，为了消除中
35、国政府的疑虑，首先输入的只是“书友会”的经营模式，而没有内容资产。书友会是贝塔斯曼成功的营销模式，它通过发展会员组建图书俱乐部的形式形成一批稳定的顾客群。公司定期给会员发送会刊，提供最新信息和网上服务，通过价格折扣等各种会员的优惠政策将读者吸引到周围。贝塔斯曼集团组建的图书俱乐部分布在 19 个国家和地区，成员达到 3000 多万人。贝塔斯曼经过两年多的市场调研，在 1997 年开始组建中国书友会，会员已有 150 万人（这个由贝塔斯曼公布的数据外界仍然认为有些保守），号称是全球最大的图书俱乐部。贝塔斯曼在北京、天津、南京、杭州、广州和上海都建立了“书友会”形式的销售网，提供中国出版图书配送，
36、全部采用货到付款业务的方式，在上海他们有自己的配送队伍，还在国内 67 个城市开办了快递业务。贝塔斯曼在上海每天要运送 1000到 1200 个邮包，一年有 860 万本图书的销售量，在 2000 年图书销售额已达到一亿元人民币。但是，在中国市场上连续四年的投入，这种模式还未赢利，据调研分析，原因主要有四个方面：第一，邮购直销作为一种较新的营销方式，在中国市场还比较陌生，被消费者接受的程度还比较低；第二，由于图书零售市场开放以后，竞争加剧，价格战成为了一种惯用手段，甚至在一些书店常年打 8-9 折；另外，盗版图书的冲击也使得贝塔斯曼直销的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效用；第三，物
37、流配送体系的缺乏，邮购直销顺利进行的一个很重要的条件是图书能够快速准确地到达客户手中，而在中国由于第三方物流刚处于起步阶段，贝塔斯曼自己的物流体系又未能完全进入中国，使得邮购图书显得比较麻烦；第四，贝塔斯曼的目标客户群是 18-25 岁的青年群体，事实上很多发展的会员是在校学生，他们对每个月要求买书有点不堪重负，加之目前图书品种的单一也使得他们缺乏每月购物的冲动。难题2：中国政策环境与业务拓展的困难贝塔斯曼在进军中国市场时曾遭遇过两次政策壁垒，一次挡掉了 ICP业务，一次挡掉了在线出版业务，仅留下了在线销售部分“一枝独秀”。1997 年 3 月中国政府发布的印刷业管理条例第 15 条明文规定“
38、明令禁止设立外商独资经营的各类印刷企业”。显然，贝塔斯曼新的总裁米德霍夫“希望在中国开设印刷厂，在政府的允许下设立 CD 生产线，出版杂志”的愿望在短期内无法完成。贝塔斯曼作为世界最大出版集团之一并不拥有它最主要的出版业务，而且中国加入 WTO后短期内也没有完全对外放开。所以，贝塔斯曼在相当长的一段时间内必须与国内公司合作。难题3：中国文化环境与公司经营本地化的困难经营管理的本地化是贝塔斯曼公司中国战略的重要组成部分。中国独特的文化背景和悠久的历史要求双方的合作不能操之过急，需要有很好的耐力，必须首先寻找东西方文化的结合点，不仅向中国出口产品，而且也需要与中国伙伴合作制造在中国市场上的适销产品
39、。中国媒体产业的特殊性在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命的，资本对核心领导者的影响相当有限。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际关系的沟通、共识和默契。贝塔斯曼深明其理，尽管在资金管理上有着巨大的优势，但相对于中国本土的文化出版公司，其文化亲和力处在一个弱势地位，作为一个文化媒体制作传播集团，它内在的日耳曼文化不管是在文化内容的输出还是在企业的管理上都和中华文化有着巨大的差异，因此，文化市场的本土化建设就显得尤为重要。难题4：物流配送瓶颈与销售服务贝塔斯曼在经营图书销售业务时所遇到的最大的瓶颈是物流的配送体系。贝塔斯曼除了邮购业务外在 200
40、2 年成功地开展了网上销售的业务，客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但一方面贝塔斯曼自己庞大的物流公司才刚刚进入中国市场，还未能适应中国的市场情况；而另起炉灶成本昂贵，得不偿失；另一方面，中国本土的第三方物流公司还没有完全成长起来，没有足够的规模和质量来承接配送业务；而仅有的具有全国规模的中国邮政，尽管规模足够大，但机构臃肿、反应迟钝、服务态度恶劣，难以满足顾客的需要。物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场的业务拓展的一个重要因素。中国加入 WTO，将逐步放开网络传输服务市场，将允许中外合资经营音像制品和娱乐软件的分销，这似乎也意味着网上出版对外开放、电子出版物市场的逐步放开不久将
41、成为事实。但这种远景的希望却面对着现实亏损的冲击，多年的投入却没有一分钱的利润回报，市场环境、政策环境、物流配送瓶颈以及文化冲突、意识形态的差异等多方面的制约，使得贝塔斯曼高层管理者们面临着一个战略的决策：是前进，还是退却？问题：1结合案例材料，你认为贝塔斯曼当前的最佳决策是什么？为什么？（10 分）2贝塔斯曼是采用何种方式进入中国市场的？请点评该进入策略。（10 分）3贝塔斯曼中国书友会的目标顾客群体是什么？（10 分）目标市场营销策略是什么？请简要点评之。（10 分）【答案】.（1）贝塔斯曼当前的最佳决策是加强与中国本土企业的合作，广泛采用合资与协议等形式，并扩大电子商务的开展，以较少的投
42、资继续保持市场份额的增长趋势。（2）贝塔斯曼在进入中国时采取了“书友会“业务先进入，带动其他业务逐渐进入的策略。这种策略有效的避开了政策限制，使其较早进入中国市场，获得先发优势。但是由于此业务并非其核心竞争优势之所在，所以在其他业务进入出现困难时发展出现问题。（3）贝塔斯曼中国书友会的目标顾客群体是 18-25 岁的青年群体，很多发展的会员是在校学生。主要营销策略是会员制，邮购与电子商务并行，图书较低价格直销，印寄书单，货到付款等。这些营销策略使其市场规模不断扩大，但是由于政策、物流、消费者购买力等原因的困难准备不足，使得市场份额不断扩大却连年不能赢利。第五章 国际市场营销组合策略46、【15
43、1554】（单项选择题）.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（ ）。A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期【答案】C47、【151555】（单项选择题）.根据国际产品生命周期理论，当企业需要通过在国外直接生产和销售的方式保持其在国外的市场份额，以便与对手进行更有力的竞争时，表明该产品处于其市场生命周期的（ ）。A.投入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段【答案】C48、【151556】（单项选择题）.以“新产品-现有需求-国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是（ ）。A.产品开发型模式B.市场渗透型模式C.市场开发型模式D.多
44、种经营型模式【答案】A49、【151557】（单项选择题）.以下哪一项不是间接出口的优势所在？（ ）A.费用低B.风险小C.业务简单D.利于树立企业和产品品牌【答案】D50、【151558】（单项选择题）.国内企业在特定地区和一定期限内给予国外客户销售指定产品的专营权的销售方式称为（ ）。A.包销B.代理C.寄售D.赊销【答案】A51、【151559】（单项选择题）.“任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势“是（ ）理论的基本内容。A.价值链理论B.生命周期理论C.市场缝隙理论D.比较优
45、势理论【答案】C52、【151560】（单项选择题）.在营销组合中通常所说的 4Ps 是指（ ）。A.产品 价格 渠道 促销B.政治权利 公共关系 目标 定位C.顾客 成本 便利 沟通D.关联 反应 关系 回报【答案】A53、【151561】（单项选择题）.在营销组合中通常所说的 4Cs 是指（ ）。A.产品 价格 渠道 促销B.政治权利 公共关系 目标 定位C.顾客 成本 便利 沟通D.关联 反应 关系 回报【答案】C54、【151562】（单项选择题）.在营销组合中通常所说的 4Rs 是指（ ）。A.产品 价格 渠道 促销B.政治权利 公共关系 目标 定位C.顾客 成本 便利 沟通D.关联
46、 反应 关系 回报【答案】D55、【151565】（单项选择题）.特许经营属于（ ）国际市场进入方式。A.贸易式B.契约式C.投资式D.出口式【答案】B56、【151564】（论述题）.试述出口销售与出口营销的关系。【答案】.出口销售并不是营销。出口销售不涉及使产品、价格或材料适应国际市场的问题。这种推销方式适于某些缺乏国际竞争和没有竞争的产品，及刚开始做出口业务的公司。然而，当公司在国际市场上日趋成熟或者有新的竞争者进入市场时出口营销就非常必要了。（1）出口销售。直接出口是指买卖在公司和另外一个国家的分销者或消费者即进口商之间进行。间接出口则通过国内的中介公司来进行销售。（2）出口营销。要使出口业务很有效率，需要进行市场研究，逐渐发展为对该国的营销战略。这种战略的最终表现是适合顾客需要或市场偏好的产品及价格、分销渠道和沟通政策。第六章 国际市场细分、目标市场确定和产品定位57、【151566】（单项选择题）.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（ ）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.分散性营销策略【答案】C
