1、A房地产公司战略分析,主要内容,A公司简介A公司MOST分析PEST与SWOT分析NBP战略与投资组合战略分析功能战略分析战略执行系统构建,深圳A房地产公司是以深圳某大企业集团为大股东(以下简称“大股东集团，)，作为其房地产板块的核心企业，注册资本2.16亿元，总资产13亿元，净资产规模达7.5亿元，是该大股东集团控股的子公司。,公司以住宅型房地产开发为基本定位，依托大股东集团公司的雄厚实力和优势，高起点、规范化运作，自2006年成立之日起，短短两年多的时间，迅速取得骄人的业绩，并成为行业内关注的焦点。2007年公司销售额为6.1亿元，2008年,A公司简介,A公司MOST分析,致力于不断地提
2、供有效建筑空间，为客户创造价值。实现居者有其屋，为新中国的房地产事业加砖添瓦。为每一位中国人提供一个温暖的家。,采取一切可能的方式争取盈利，实现自己所预定的每一个目标，另一方面，对员工的人文管理方面还有不足之处，成为国内一流的房地产开发商。,消费者是生存之本，只有消费者的认同和欣赏才有事业拓展的空间，追求为社会房产消费者不断提供优质的空间产品并实现企业的社会责任;与股东、合作伙伴、消费者和员工结成利益共同体，共同成长，在公司发展的同时，所有与之真诚合作的组织和个人都将得到价值的提升;力求为社会创造优质的物质财富和精神财富。,Click to add Title,做道德公民：对社会承担自己的责任
3、，也是我们的使命。所以，我们关注低收入、环保、弱势人群等社会问题；我们遵守最高的道德准则，我们要赢，但是我们希望赢之有道！,直接：以最快的速度直接与最终客户建立联系，保证我们随时都能了解客户的心声；用直接的方式与自己的同事、上司、下属进行沟通，尽量避免大公司通常发生的官僚主义与等级观念；在A公司，我们还倡导团队的合作。,致胜：设定必须通过努力才能达到的目标，然后不折不扣、不找理由地执行这个目标。这就是为什么人们常说戴尔的执行力是一流的原因，也是A公司把自己的文化定义为致胜文化的原因,PEST分析,政治法律环境因素（P）,经济环境因素（E）,社会环境因素（S）,科学技术环境因素（T）,1. 政治
4、法律环境因素分析：,2.,1.,对房地产行业来讲，最重要的政治法律环境莫过于国家对房地产的政策调控。,国务院办公厅于2008年12月20号签署和发布了国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展若干意见(国办发【2008131号文件)这一规范性文件。这个文件的出台，一是进一步明确了12月17日常务会议放松“二套房策”的措施。,土地供应趋近，严厉打击囤地者，土地闲置满两年，依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用。,3.,保障房加速给房地产带来冲击，根据今年国务院的部署，保障房年底开工达到1000万套，且每年以指数级的数量增长。,2. 经济环境（Economic）分析,经济发展从单纯的粗放式发展
5、转向集约化发展，从资源消耗性转向环保型发展，2010年以来，国家进行了大量的产业结构调整，房地产业也在调整之列，由于房地产业涉及行业较多，因此，房产产业也想着环保型企业转型。,城市化进程不断加快，这突出表现在城镇人口不断增加，在20年间，由1987年的25%上升到43%，这势必造成土地供应的紧缺，城区面积不断扩大。,货币政策不断变化，由2008开始由紧缩走向宽松，又走到现在的不断收紧银根，房地产就像是过山车，紧张刺激，今年以来，国家连续加息及提高银行存款准备金率。,3. 社会文化环境（Social）分析,在社会文化环境方面，由于人们对生活质量更高的追求，居住己不仅是简单的起居栖息地，而是人性自
6、然回归的港湾，人们对住房周围的环境要求也越采越高，交通便利，治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时要考虑的重要因素，同时要求实现住宅的社会化和社区化，既要有良好的社会服务体系，又要营造社会文化氛围，创造富有特色的小区精神文明。,4. 科学技术环境（Technological）分析,由PEST分析的总结：,A公司要应对宏观环境的不确定性，应该做到以下几点：1、主动把握趋势，使企业战略顺应趋势；2、积极寻找商机，准确判断经营风险，3、为企业制定战略目标和措施提供依据。,SWOT分析,机会,1、房地产业是国民经济的支柱产业，国民经济的发展离不开房地产业。,2、城镇化进程加快，城市人口的增加将带来巨
7、大的住房需求。,3、国内居民储蓄偏高，人均可支配收入不断增加，许多人将现金用于购置不动产。,4、最大的成长机会当将属于那些中小企业,6、中国人传统的买房养老意识较强。,7、行业需要提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象,7、行业需要提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象,8、目前面临全球性的经济危机，商品价格下降，建筑成本降低。,1、,2、,3、,随着全球金融危机的进一步蔓延，许多企业出现了经营困难、裁员等情况，减少了对购房的支出。,加入WTO以后，面对国外地产行业的进入，国内的房地产开发企业面临更大的挑战。,国家对施工质量、各项指标制定了明确的规范准则，对房地产开发企
8、业的技术要求更高，同时也增加了房地产企业的成本。,4、,土地政策趋近，价格不断攀升，增加建筑施工成本。,威胁,5、,政府主导的保障房加速建设给商品房市场带来一定冲击。,优势,1.,资金使用成本低。由于大股东集团是大型上市公司，有其作为强有力的后盾支持，A房地产公司的融资能力比较强，且资金成本较低。,2.,净资产规模大。公司成立时，大股东集团一次性投资较大，一年后又将一定数额的土地储备资产注入公司，使公司的净资产规模具有较强的竞争力。,5.,4.,3.,优秀的法人治理结构。A房地产公司实行的是董事会领导下的总经理负责制，理顺了产权关系，所有权与经营权完全分离，符合现代企业制度要求。,土地储备多。
9、公司目前土地储备总量达1700余亩，且地块相对集中，有利于发挥规模优势，为其今后的发展提供了强大的保证。,公司与政府部门拥有良好的关系。在获得土地和新项目审批方面具有较大的优势。,劣势,1.,需进一步树立品牌形象。公司成立不足三年，正是创建品牌的时期。,2.,工程管理能力有所欠缺。由于公司起步晚，经验不足，导致对工程的管理能力不强，工程建设中浪费相对较多。,5.,4.,3.,成本控制能力不强。由于销售费用和管理费用所占比率较高，公司盈利能力不强。,专业人才短缺。房地产业的特点决定了房地产公司需要运作能力强的专业。,信息化技术应用水平不高。公司目前对信息化技术的应用尚处于初级阶段。,SWOT分析
10、,就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。对A房地产公司而言，可主要采取:一是开发更多的项目，加快土地周转速度，抢占市场份额;二是充分利用融资成本低的优势，实施低成本战略;三是利用与政府间的良好关系，搞好公关，加快项目审批速度，以利于加快项目建设。四是积极寻求政策优势，利用新区配套建设尚不健全之机，在土地成交低迷和价格下降时，以自有资金或向大股东集团融资，加大土地储备，占据优势位置。,So战略,就是利用外部机会来改进内部弱点的战略。对A房地产公司而言，可主要采取:一是与知名房地产企业合作开发项目，加快项目建设，适应市场需求;二是引进高素质专业人才，尤其是工程管理、财务管理等方面经验丰富的优秀人才
11、;三是积极寻求市场战略联盟的机会，充分利用成熟房地产公司品牌影响力大、管理机制健全的优势，提升自身的能力与管理水平;四是拓展销售渠道，优化员工队伍，降低运营管理成本，实施针对细分市场的低成本策略。,Wo战略,就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击的战略。对A房地产公司而言，可主要采取:一是充分利用大股东集团的资金支持，降低资金成本;二是加强专业化经营，降低开发成本，提升公司抵御市场风险的能力;三是发挥进取肯干的优良精神，不断提高工程质量，拓宽自身的生存空间;四是做好公关工作，保持与政府、银行等良好的关系，扩大公司土地储备规模以及银行授信规模;五是参与政府保障房项目的建设开发。,St战略
12、,就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。对A房地产公司而言，可以采取:一是抓好政策倡导90平米以下住房的特点，主攻城镇居民需求量大的经济户型，根据前面对郑州市住房市场需求分析，定位在70一110平米为主要开发户型;二是抓好内部员工队伍建设，通过培养不断提高员工素质，从而提高工作效率，降低成本;三是优化开发环节，树立节约意识，降低经营成本;四是采取有力措施进行宣传，做好品牌营销。五是加强网络建设，实现内部资源共享，提高效率。,Wt战略,一是拓宽融资渠道，降低融资成本。二是提高开发规模，讲究规模效益，以利于降低单位产品成本三是应具有较高的销售增长度和市场占有率，否则，产量增大，就会出现产品积压
13、的风险。,备选战略,1.,总成本领先战略,一是企业在产品的研究和开发上具有较强二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。三是企业在市场营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法。,备选战略,2.,差异化策略,目标集聚战略要求企业主攻某个特定的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。它的核心思想是发现独特的细分市场，把经营的重点放在一个特定的目标市场上(比如特定的区域，或者特定的人群，或者特定的产品等)，提供特定的产品或服务。,备选战略,3.,目标集聚战略,5、顾客的讨价还价能力,2、潜在替代品的开发,1、现有企业间的竞争,4、供应商的讨价还价能力,3、潜在竞争者的进入,
14、波特的五力模型,1、现有企业间的竞争 行业间的企业竞争往往是五种竞争力量中最强大的竞争力量，A公司所处地方有房地产企业500多家，由于土地的不可动性，因此，竞争也就集中在位置相近、定位相似的项目上。 对A房地产公司来讲，只有清楚地了解竞争对手的情 况，才能制定适合自己的竞争战略。这里，我们对公司的主要竞争对手作一详细研究。在深圳，A房地产公司面临的主要竞争对手有:深圳鑫苑置业有限公司、深圳二十一世纪住宅建设有限公司、广东顺驰地产有限公司、深圳市振兴房地产开发有限公司。,2、潜在替代品的开发 由于A公司开发的中低档商品房，因此，最大的替代品是经济适用房，经济适用房主要有三大优势，首先是政府行政划
15、拨土地，其次是税费减免的政策优惠。第三是利润控制，价格由政府指导。 另一种是微利房，利润根据政府规定控制在3%左右，主要面对广大工薪阶层。经济适用房以其价低质优的特点，适应了中低收入家庭的需求，成为市场的热点。 另外，房屋租赁也是替代品之一。,3、潜在竞争者的进入 对于房地产行业来说，进入堡垒主要有:资本要求、资质要求、规模经济、成本优势、产品差异等，其中资本要求是最重要的进入障碍。 可以将最有可能进入房地产业的潜在竞争者分为以下两种类型:第一种类型是通过相关多元化进入房地产业的潜在竞争者，最典型的就是建筑企业进入房地产开发经营领域。第二种类型是通过非相关多元化进入房地产业的潜在经营者。 随着
16、越来越多的经营实体进入房地产业，A公司面临的压力越来越大。,4、供应商的讨价还价能力 房地产企业经营的对象是房屋和土地，其成本来主要来源于土地成本、施工成本和建筑原材料成本，由此供应方主要由土地供应者、下游建筑企业和建筑原材料供应商组成。 由于A房地产公司只从事住房类房地产开发，承建是由建筑公司包工包料方式，一直与深圳一建、二建等多家建筑公司保持着良好的合作关系，所需原材料一般以最低价计算，因此，建筑企业和原材料供应商威胁不大。另外，A房地产公司财务软件、销售管理软件等现代化装备的供应商比较稳定，主要的程序研发、制造都是外包给固定企业，由于较好的合作关系，不会有大的风险发生。,5、顾客的讨价还
17、价能力 自2007年下半年次贷危机对我国产生实质响，房地产市场进行了结构的调整，市场由卖方市场转向买方市场，购房消费者的讨价还价能力逐步增强。特别是去年以来，这种情况变得更加明显。一是经济危机使得房产销售变得十分缓慢，库存增加，开发商资金链受到严峻考验;二是优质楼盘不断涌现使得购房者选择余地越来越多，三是近年来越来越多的买家以“买房团”的形式出现。,资源能力分析,人力资源情况,A公司中高层领导学历都在本科以上，职工中80%以上是具有大专以上学历，从A房地产公司的人员层次结构上看，总体上是好的。但在人力管理方面存 在一些缺陷： 一是人员招聘程序不太科学。仅采用传统的面试法，未采用其他指标考核应聘
18、者 的分析、写作、心理、人际交往能力等与工作密切相关的能力。二是人员培训不到位。培训观念错位，使得A房地产公司重业绩，轻培训，没有真正认识到人员培训是人力资源开发的重要手段，把培训资金作为企业的成本而非长远投资，对培训资金加以控制和节约。三是公司激励机制不完善。由于公司激励机制尚不健全，人员思想比较活跃，人员流动较大，队伍不太稳定，管理难度加大。,资源能力分析,组织结构,A房地产公司是一个以直线型为主，职能型为辅的组织结构。公司目前共设有7个部门，总经理下设行政总监、工程总监和销售总监。,资源能力分析,融资能力和短期偿债能力,目前A房地产公司资金来源主要为:大股东集团的资金支持+自有资金+银行
19、贷款十购房预付款。我国房地产行业融资渠道总体上比较狭窄，多数房地产企业使用的是银行贷款，而A房地产公司能够依靠大股东集团有力的资金支持作为后盾。的速动资产与流动负债相等，可以随时偿付全部流动负债。 A公司2008年年初流动比率为1.78，速动比率为0.89，年末流动比率为1.91，速动比率为1.01 由于房地产行业投资规模大，总体负债率高，这两个比率普遍达不到一般行业企业的要求，相当一部分企业的速动比率在0.5以下，从这个角度来讲，A房地产公司的流动比率和速动比率在房地产业属于比较高的，这表明，A房地产公司的短期偿债能力比较强。,资源能力分析,土地储备,对于房地产公司来说，土地储备是最为关键的
20、要素之一，没有土地，房地产公司就是“无源之水，无本之木”。A房地产公司获取土地资源的主要方式是公开竞拍、大股东资产注入或者与合作方共同开发。公司具有较强的市场研判能力，非常成功地控制了土地成本。在2006年成立之初就判断土地价格将会进一步继续攀升，凭借超前的土地储备战略决策，抢先进入了土地成本低、升值潜力大的区域地块。从目前公司稳健的经营发展方向来看，土地储备已经足够未来三至五年的发展，不会因无土地资源而影响公司的房地产业务。,资源能力分析,市场营销能力,公司始终认为，项目的成功与否，80%取决于前期营销策划方案的好坏。因此，公司立足做好房市调查、市场细分、楼盘定位、地块选择和规划布局，以及贯
21、穿整个项目建设的价格策略、广告策略等每一个环节，在每一个项目运作过程中，运用有效的产品策略、灵活的价格策略、独特的营销渠道策略和积极的促销策略，配合以企业自身良好的售后服务和工程形象，使之获得成功。例如在“绿都城”等项目促销策略上，采用现场销售和公益广告相结合的促销方式，取得较好的销售业绩，扩大了影响面，缩短了项目周期。但由于公司成立时间较短，品牌宣传广告费用较高，因此造成目前销售总体费用较高，降低了项目利润率，这也是当前制约公司发展的重要障碍。,资源能力分析,技术能力,从国内目前的行业状况来看，技术创新是住宅产业市场的竞争关键因素之一。在房地产开发技术上，A房地产公司具有国家二级房地产开发企
22、业资质，其开发能力在全国房地产界属中上等水平。目前A房地产公司办公自动化仅局限于处理日常文字材料，公司内部并未建立起内网，内部未能实现资源共享，影响了公司的工作效率，这在下一步工作中是需要改进的重点之一。,资源能力分析,企业文化建设,A房地产公司自成立以来，在激烈竞争的房地产市场上站稳了脚跟，在生产经营过程中公司始终重视企业文化建设，把企业文化建设作为提高公司整体管理水平的重要措施，坚持以人为本的指导思想，努力使企业步入良性发展的轨道。公司从成立之初就以顾客为中心，提供综合价格质量性能比高的可靠产品;对全体员工负责，不断提高企业的抗风险能力，让员工得到满意的回报;公司对合作的企业，如供应商、施
23、工方等，一直坚持不拖欠任何工程款项，目标是建立一个互相信赖的合作伙伴关系，形成共赢的发展态势;对股东有回报，要求公司的发展必须保持可持续性。,A公司战略实施保障措施,拓展融资渠道，降低企业资金成本,融通方式可以分为直接融通和间接融通两种。直接融通就是借出方把资金直接借给借入方，包括私人借贷、商业信用、股票融资、债券融资、租赁业务等。间接融通就是借出方通过中介机构或中间人将资金借给借入方，包括:住房合作社互助购建房、银行借贷(住宅银行融资、土地银行融资、商业银行房地产信贷部)、信托、保险、基余等。A房地产公司可以采用的融资方式主要有:1、向控股集团公司定向发行股票等方式融资；2、银行贷款；3、房
24、地产预售；4、合作开发；5、发行房地产债券；,A公司战略实施保障措施,优化环节，降低开发成本,1、在项目策划阶段:做到严格把握项目的可行性研究； 2、在项目设计阶段:发挥规模效应，按照经济学法则，实施规模经济； 3、在项目建设阶段:做好工程项目成本预测、预算，拟定目标成本，然后动 态跟踪管理，不断纠偏调整控制成本。,A公司战略实施保障措施,提高产品创新能力，降低建设成本,1、加强经济适用房项目策划 2、参与政府廉租房的开发；,A公司战略实施保障措施,创新营销渠道，降低销售成本,1、注重销售策略，迎合大众心理； 2、实行组合销售；,A公司战略实施保障措施,加强人力资源管理，降低运营成本,1、建立完善的绩效考核体制； 2、完善新进人员培训； 3、中高层经理开发；,
