1、唯冠破产 广药鏖战红罐凉茶,深圳唯冠终因资不抵债宣告破产清算。6000万美元“iPad”商标转让费比起其4亿美元的债务可谓杯水车薪。同一天，广药集团宣布将王老吉商标委托给广州药业行使。唯冠创立了iPad这个商标，却只是希望能卖个好价钱，最终被巨额债务压垮；广药拥有了王老吉商标，但市场表现未达股东预期，如果迟迟不能盈利，费尽周折拿下的红罐凉茶极有可能砸在手里。如何把商标树立成品牌，企业要好好反思。,背景 商标创立者唯冠拿着6000万美元却破产清算，与之对应的却是苹果一路飙高的股价，有分析师预计其股价很快就会突破1000美元。 上半年广州药业营业收入为34.98亿元，净利2.17亿元，同比增长20
2、.86%；而广州药业旗下的王老吉药业上半年收入13.41亿元，净利润1.03亿元，同比仅增长0.78%。,关键字解释,商标商标就是区别商品来源的标志。它区别来源，一个企业生产的商品，提供的服务，怎么和另外一个企业生产的产品和提供的服务区分开，商标起的就是关键作用。 通常我们提倡消费者认牌购物，那个牌指的就是商标。各个国家的商标法，对商标从一个很专业的角度进行了一个定义。 商标最核心的目的就是区别商品或产品服务的提供者，表明某个特定产品或服务隐含了特定制作工艺、来源、途径等，这样有利于消费者进行适当选择，从这个角度来说，保障了消费者的选择权。,唯冠破产清算 6000万美元杯水车薪,唯冠黯然破产与
3、苹果持续热销形成对比,本周三，广东高院经审理认为，唯冠公司的资产状况现已明晰，其资产价值低于原审自认的债务2.8亿美元，资不抵债的事实可以确定。尽管通过“iPad”商标从苹果手中拿到6000万美元，但是深圳唯冠还是没能改变破产清算的命运。,6000万美元救急难救穷 早在苹果与唯冠之间的iPad商标权案最终以6000万美元达成和解之时，唯冠方面就表示和解金额没有达到预期，对于深圳唯冠背负的4亿美元债务而言可谓杯水车薪。 此前，富邦保险因唯冠无法清偿到期债务，曾向广东省中院申请对其破产清算。但唯冠公司认为其名下“iPad”商标价值巨大，可以清偿债务，不同意进行破产清算。 3月份，深圳中院对富邦保险
4、的申请不予受理，富邦保险不服后又向广东省高院提起上诉。今年7月，“iPad”商标案达成和解，但从苹果手中拿到的6000万美元对于债台高筑的深圳唯冠来说已无济于事。,创立商标与塑造品牌 差距不止6000万美元 6000万美元虽然不够救唯冠免于破产，但也不是小数目。苹果为何要花如此代价将其收入囊中？ iPad所独具的品牌知名度和美誉度为苹果带来了巨大的市场份额以及超高的利润，让苹果对iPad商标难以割爱。自iPad首发以来，一直在全球平板电脑市场独占鳌头，2011年其市场份额已经占到73%。而其高达30%的利润率更是让其他平板电脑望尘莫及。,而反观唯冠对iPad的期待就只是能卖出个什么价钱，从来没
5、有想过认真经营起这个品牌。如果没有苹果把iPad经营得如此火热，唯冠恐怕早已破产清算了。 事实上，iPad已经成为消费者心目中平板电脑的代名词。这就是品牌的价值，这就是苹果不惜花6000万美元也要将iPad商标所有权拿回来。 一方是商标的创立者，另一方是商标的培育者和品牌的建设者，拿着6000万美元却破产清算的唯冠，另一面是苹果目前一路飙高的股价，已有分析师预测苹果股价突破1000美元并不遥远。,“蚂蚁正在扳倒大象”，业内以此来形容深圳唯冠科技与美国苹果公司关于iPad长达两年多的商标权大战。虽然与深圳唯冠的一审败诉，但苹果公司仍在“顶风”销售iPad并且获益颇丰。 不过，苹果公司在全球范围正
6、面临前所未有的“麻烦”：专利费、被下架、禁售、罚款产品等，可谓祸不单行。业界认为，iPad商标争夺案闹得沸沸扬扬与苹果漠视大陆市场，和对快速增长的大陆市场估计不足有着莫大的关联。,iPad商标侵权案始末,禁售+天价罚单 苹果iPad商标侵权案始末,2012年02月13日16:01中关村在线 之前唯冠科技向深圳中级人民法院提出的苹果“iPad”商标侵权起诉案有了结果，最终以苹果一审败诉暂告一段落。关于此案，中关村在线一直进行了跟踪报道，现将案件的始末进行整理，供网友查阅。 案件始末： 2000年，唯冠旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad商标。 2001年，唯冠国际旗下唯冠科技（深
7、圳）有限公司在中国内地注册了iPad商标的两种类别。 2006年，苹果公司开始策划推出iPad时发现，iPad商标权归唯冠公司所有。2009年，苹果公司与唯冠达成一项协议，唯冠台北公司将iPad全球商标以3.5万英镑价格转让给苹果。,但唯冠深圳方面表示，iPad的中国内地商标权并没有包含在3.5万英镑的转让协议中。而且，深圳唯冠才是iPad商标权在中国内地的拥有者，唯冠台北公司没有出售权力，所以iPad的中国内地商标权不属于苹果。 为此，苹果公司和英国IP申请发展有限公司（下称IP公司）将“深圳唯冠”告上法庭。苹果公司一方诉称：2009年12月23日，唯冠国际CEO和主席杨荣山授权麦世宏签署了
8、相关协议，将10个商标的全部权益转让给英国IP公司，其中包括中国内地的商标转让协议。协议签署之后，英国IP公司向唯冠台北公司支付了3.5万英镑购买所有的iPad商标，然后英国IP公司以10英镑的价格，将iPad商标的所有权益转让给了苹果公司。 两原告请求法院判令注册号1530557“iPad”、注册号1682310“iPad”商标专用权归原告所有，判令被告赔偿原告因商标权属调查费、律师费所损失人民币400万元。 2010年4月19日，深圳中院于受理该案，并于2011年2月23日、8月21日、10月18日三次开庭审理。 2011年12月，深圳中院作出一审判决：驳回苹果公司及IP公司的诉讼请求。案
9、件受理费人民币4.56万元，由两原告承担。唯冠科技（深圳）有限公司胜诉。,一审判决认为：原告要商业获取他人商标，应当负有更高的注意义务，应当按照我国的法律规定，与商标权利人订立商标转让合同，并办理必要的商标转让手续。而本案商标转让合同系原告IP公司与唯冠电子股份有限公司签订，且与被告之间的表见代理亦不成立。故，原告的诉讼请求缺乏事实和法律依据，予以驳回。 2011年12月，唯冠公司代理律师肖才元表示，唯冠公司已开始在广东地区对苹果授权经销商提起诉讼，要求苹果经销商停止侵权停止使用iPad商标。深圳市福田区人民法院、惠州市中院已分别受理案件。最终，深圳中级人民法院做出了苹果“iPad”商标侵权的
10、判决，苹果公司一审败诉，唯冠胜诉。 2012年2月7日唯冠科技代表律师马晓东表示，唯冠科技已向上海法院提出申请，要求发布苹果iPad禁售令。法院在接到申请48小时后就会做出决定，是否颁布禁令。 2012年2月10日。深圳唯冠公司起诉美国苹果公司iPad商标侵权案一审宣判：苹果公司败诉，法院颁布苹果iPad 2禁售令。国内多地区工商局接到相关律师函，调查侵权iPad。,苹果商标侵权案一审败诉 全国多地iPad下架 美国苹果公司与唯冠科技(深圳)有限公司的“iPad”商标权争夺案，以苹果一审败诉而告一段落。尽管苹果公司提起上诉，但全国多地工商部门介入调查，各地苹果门店和代理商不仅下架iPad，还将
11、面临巨额罚款。,iPad商标战升级：大陆销售渠道或遭全面封杀 在苹果iPad商标陷入纠纷之后，中国部分地区已经对苹果iPad的直营店和经销商介入调查或已开始查封。深圳唯冠的代理律师透露，目前还有山东菏泽、枣庄等地工商部门也在密切关注此事，准备近期对iPad的直营店和经销商采取行动。,苹果上诉寄望二审翻盘 已评估iPad在华更名成本 苹果对一审判决不满结果，已提起上诉，并将唯冠电子追加为被告人。但依据目前情况，苹果胜诉可能性不大。据悉，苹果已对iPad在中国大陆更名成本进行评估。,iPad商标成“救命稻草” 唯冠或追加被告对象 资料显示，2009年底以8大银行为代表组成的债权人决定对唯冠进行债务
12、重组，和君创业担任了唯冠科技的债务重组顾问，但其发现其并没什么值钱的资产，仅有的iPad商标也被苹果占用。面对这颗“救命稻草”，唯冠怎会轻易放手？,苦味苹果“四面楚歌” 商标侵权或被罚300亿人民币 据易观国际估计，苹果iPad平板z电脑2010年第4季至2011年第3季在大陆销售362万台。按每部3000元计算，苹果在大陆iPad系列产品销售，已达108亿元，若二审败诉后，工商局对iPad最高罚款可超过300亿元。,“果粉”难以接受现实 iPad难道真的会被禁售吗？ 话说回来，这桩官司也有协商余地，不太可能出现iPad改名，甚至退出中国市场的严重后果。中国商标局、工商局和法院对案件处理，还是
13、会综合考虑保护著名品牌、消费者权利等现实因素，不太可能“机械执法”，搞得两败俱伤。,苹果被“咬”：出来混是要还的 侵权是要埋单的 实际上，苹果无论是前些时候从思科公司巧夺iPhone，还是更早前夺得iOS，均是通过司法诉讼得到了想要的商标权。现如今，在中国的这个官司开打的同时，苹果和三星、HTC等企业也正在十个国家打着20多场官司。,苹果处理确实有漏洞 知识产权是一柄“双刃剑” 知识产权本身是一柄双刃剑，既可以成为自我保护之盾，也可能成为被人攻击之矛。当前，知识产权纠纷与进出口贸易等密切相关，“中国企业要想走出去，难免涉及知识产权保护方面的问题，因此必须引起高度重视。”,商标是品牌的内核，也是
14、无形资产的重要构件，它能给企业较长时间内带来超额利润，因此被人们称为“永动的印钞机”。苹果被唯冠“咬”，为我国企业提高知识产权意识，以及运用法律来保护自身利益提供了宝贵的标本。,广药坐拥王老吉 消费者上火未必再喝,广药再不发力恐无力回天,广药重组获高票通过 王老吉成股东最关心问题,红罐王老吉何去何从,旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有，加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火，我该喝什么？”的两难选择，两家企业面临双输局面。,背景 2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。
15、2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。 加多宝4月份砸下4亿元广告费，加速“去王老吉化”，重塑新品牌困难重重；广药也高薪急聘了3000名快销人员抢占市场。资本市场上，机构却对广药投下不信任票。,干妈不好当，贪念导致痛失“爱子” 2012年母亲节这天，加多宝却一点都开心不起来，养了15年、钱途正劲的宝贝“儿子”红罐王老吉凉茶，被“亲妈”广药集团领回家了。 5月13日晚间，广州药业发布公告称，经中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 看起来的大团圆结局
16、的故事，开头却并非如此美满。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，第2天广药就转手将商标使用权授予香港鸿道集团。谁也没有预料到，这个抱养的儿子，竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，更是在2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。,在2008年汶川地震之后，网络上盛传一则“封杀王老吉”的热帖，几乎各大网站和社区都能看见让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！等帖子。“王老吉，你够狠”网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐。” “要捐就捐一个亿，要买就
17、买王老吉”，红罐王老吉旋即成为各大城市火锅店里的标配。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元，而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。 “亲妈” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标，与“干妈”加多宝反目，欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来，双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判，核心就是王老吉商标的租期。去年开始双方进入了司法程序，在调解无果之后，中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药。详细,加多宝狂砸4亿，再造一个“王老吉”？,“丧子之痛”疼归疼，加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不
18、容易做起来的大蛋糕。其实加多宝早已备了后手，去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”，重新再造一个红罐神话？ 从市场上看，加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。,值此大难之际，加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪，原因何在？有观点认为，加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多
19、宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估：当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。 不过，对于竞争惨烈的中国软饮料市场，一个新的品牌想突破重围谈何容易？试想，当你走进超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会作何反应？加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。 一半是火焰，一半是海水，加多宝能否安然度过这段阵痛期，前途难料。,三千越甲可吞吴？ 机构慎饮“王老吉”！,广药集团这边大有卧薪尝胆之后的跃跃欲试。广药集团目前正为其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快销人
20、才”，并强调“特殊时期、特殊薪酬”。 这三千名快销人员能否成为吞并凉茶市场的越国甲兵尚不得而知，广药自己对能否经营好红罐“王老吉凉茶”这个品牌也显得不那么自信。 业内认为，广药提出这个大健康产业概念显得很不专业。4月份王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。当市场上充斥着同一品牌的各类产品，提起王老吉人们还会首先想到这是一个凉茶品牌吗？,然而在资本市场上，机构已经对广药集团投出了不信任票。据龙虎榜数据显示，5月11日，一家机构席位买入了 2842万元，但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日，又有两家
21、机构合计卖出近6000万元，这意味着他们认为该股已经达到相应区间，开始逢高减持。详细 而基金方面的表态也让广药倒吸一口凉气。南方基金首席分析师杨德龙认为，此次商标争夺事件尚存在不确定性风险，而好买基金分析师曾令华也认为，从基本面来看，广州药业尽管回收商标，但能否顺利利用商标优势，做好红色罐装王老吉凉茶的市场仍存不确定性。详细,当我们上火了，我们喝什么？,对于“王老吉”商标之争，许多消费者还蒙在鼓里。虽然两种产品包装有明显区别，绿盒包装上的“王老吉”有“圆圈R”的注册商标标志，而红罐上的“王老吉”却没有。尽管标示的配料表几乎一模一样，但两者保质期也不同，分别为两年和18个月。据调查，有近九成消费
22、者并不知道红色罐装和绿色盒装“王老吉”的区别两种产品其实分属加多宝和广药。 两家都面临流失消费者的局面。这也给其他品牌的凉茶甚至是其他口味的饮料提供了分割市场的机会。以和其正、邓老这两家为主的品牌商家将会加快市场份额的掠夺。一旦王老吉衰落的话，别的品牌肯定迎来了分割市场的一个机会，凉茶也有可能从一个全国性的产品退回到一个地方性的产品。,结语 在这次判决里面，加多宝真正失去的是“怕上火，喝王老吉”这句话。怕上火了，消费者在犹豫之间，是选加多宝？还是王老吉？还是同样是红罐的可口可乐？,对于这场商标纠纷，也给所有的企业也提了一个醒，就是在转让商标的时候，不要低估商标的价值，而且完全可以做一个比较灵活
23、的合同。甚至可以随着这个品牌价值本身增加，每年定一个浮动额度。 欧美这些发达市场，对商标的使用转让都是非常“贼”的，绝对不会让对方占很大的便宜，他们非常担心小土鸡有一天可能会变成金凤凰，绝对不会让一家独占金凤凰的价值。因此，企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己，以免“为他人作嫁衣”。详细,同样是在本周三，广药集团正式将王老吉的商标委托给广州药业行使。而当天本应是就广药重组系列议案进行表决而召开的股东大会，却成了投资者对凉茶运营的质疑和出谋划策大会。收回“王老吉”商标权后仍纷争不断，目前的市场表现也未达股东预期，广药能否让消费者继续喝王老吉败
24、火，目前形势看不容乐观。,广药加多宝4个月激战：从渠道打到街头 投资者急切的心情主要基于经营王老吉的销售数据远不及预期：上半年广州药业营业收入为34.98亿元，净利2.17亿元，同比增长20.86%；而广州药业旗下的王老吉药业上半年收入13.41亿元，净利润1.03亿元，同比仅增长0.78%。,从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，广药就与加多宝展开激烈地凉茶商战。甚至双方销售员工已经把战火烧到了街头，有人进局子，有人被毁容。 加多宝先是借助奥运会宣传，然后又冠名中国好声音一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉，于是国企反应慢的质疑声四起。目
25、前无论是市场渠道占领、铺货量，还是品牌营销或是广告投入上，广药都处于下风。,广药得到商标 生产能力营销经验短缺 和唯冠一样，广药光守着一个商标，是无法将其树立成品牌的。就像那句“你只得到了她的人，却无法得到她的心”。 目前广药王老吉还极其缺乏生产基地和代工商，生产方面有极大的短板。虽然广药一直对外宣称已经与多家食品生产企业、原料和包材供应企业签订生产合作协议，但一排排货架上满是加多宝，绝不能仅仅归结为其对渠道的把控。,渠道只是墙头草，哪个产品销路好、哪个产品更赚钱就卖谁。因此渠道还不是最致命的。但如果你的货源跟不上，就等于是把销售阵地拱手相让。 广药目前还极度缺乏对快速消费产品品牌营销的经验和
26、能力，这不是随随便便招来3000名相关员工就可以摆平的，（否则百事可乐早就和可口可乐并驾齐驱了），这是需要长时间精细化的管理沉淀的。同时，作为国企而言，在充分的市场化竞争中能否适应快速多变的市场形势，广药并不占优势。,品牌的煎熬：广药小心王老吉砸在手里,广药面临股东投资者和竞争者多方压力,对于红罐凉茶大战，将会是一场比拼投入的持久战。早就有媒体报道称，今年4月份加多宝广告投入就高达4亿，而这也仅仅是一个月的广告投放。而其在奥运期间以及中国好声音节目上的投入，恐怕也是天文数字。广药光是在宣传上就被逼到了绝境。,品牌推广：无底洞似的消耗战 作为上市公司，广药是要对股东和投资者负责的。公司是否要加大
27、投入，还要看其能否为股东和投资者带来收益。而面对仅仅是宣传就已经算得上一场无底洞似的消耗战，广药做好决死一拼的准备了吗？更不说还有大笔的生产以及渠道建设等投入。 在即将到来的十一销售旺季中，广药王老吉能否和加多宝上演对决？在过去经销商、分销商、终端店的利益体系大都被加多宝占据优势的情况下，而自身产能不足短板劣势也随时可能爆发，都让广药的股东和投资者产生强烈的质疑。,股东和投资者耐心底线 品牌的成功不是一蹴而就的，这需要企业花费许多的精力和资金，而留给广药的时间却不太多了。 实际上，在广药获得王老吉品牌权之前，其股价已经出现飙升。2011年11月广州药业的股价为10.8元，而到今年7月广药的股价已经攀升到33.76元，飙涨了212%。很明显，广药股价的上涨已经提前反映了王老吉注入预期。 与此同时，目前广药的H股股价仅为15.76港元，低于A股股价。如果今年王老吉给广药的贡献仅仅是增收不增利，那么现在的股价就有溢价成分了。届时，股东和投资者还有多少耐心留给广药就难以预料了。,结语 唯冠拿到6000万美元商标案和解款却无法避免破产清算的下场，广药虽然得到了王老吉商标权，却在市场竞争中处处处于下风。商标权虽然重要，但品牌的运营能力才是企业的长远发展的关键。,
