绍兴旅游产品定位新思路.pdf

1、!“经 济 论 坛经 济 论 坛 !“# !“$美 国 未 来 学 家 甘 赫 曼 将 人 类 社 会 发展 的 第 四 次 浪 潮 预 言 为 “ 休 闲 时 代 ” 。 据!“# 预 测 ， 到 $%$% 年 国 际 旅 游 将 达 &亿 人 次 ， 市 场 总 量 达 $ 万 亿 美 元 。 旅 游 业将 取 代 传 统 的 主 导 产 业 和 现 代 的 信 息 产业 ， 跃 居 世 界 第 一 大 产 业 的 位 置 ， 其 发 展程 度 已 成 为 一 个 城 市 经 济 发 展 和 文 明 程度 的 重 要 标 志 。 从 营 销 学 的 角 度 来 看 ， 发展 旅 游 业 就

2、 是 根 据 市 场 的 需 求 ， 整 合 好 自身 的 资 源 ， 开 发 好 区 域 旅 游 资 源 。 旅 游 产品 的 重 点 指 旅 游 行 业 为 满 足 社 会 公 众 的观 光 旅 游 需 求 而 开 发 、 维 护 、 管 理 的 旅 游景 点 、 旅 游 项 目 。 对 区 域 内 的 旅 游 产 品 进行 准 确 定 位 ， 有 助 于 明 确 区 域 旅 游 业 的 开发 方 向 ， 有 助 于 促 进 区 域 旅 游 业 的 快 速 发展 。一 、 绍 兴 发 展 旅 游 业 的 区 位 优 势 分 析&( 经 济 区 位 优 势 。 绍 兴 大 尺 度 的 区域

3、经 济 背 景 是 东 亚 经 济 “ 新 月 带 ” 。 东 亚 地区 指 的 是 亚 洲 东 部 和 东 南 部 ， 近 )% 年 来这 一 地 区 迅 速 崛 起 ， 被 誉 为 西 太 平 洋 沿 岸的 “ 新 月 带 ” 或 “ 繁 荣 弧 线 ” 。 绍 兴 市 正 位 于该 “ 新 月 带 ” 的 中 部 地 段 ， 这 是 一 个 最 具 经济 发 展 潜 力 的 地 段 ， 也 是 绍 兴 旅 游 产 业 所依 托 的 主 要 海 外 客 源 市 场 。 中 尺 度 的 区 域经 济 背 景 是 长 江 三 角 洲 的 经 济 增 长 中 心 。绍 兴 正 处 于 该 经 济

4、 增 长 中 心 ， 因 此 ， 随 着该 中 心 的 辐 射 强 度 的 增 大 ， 绍 兴 所 获 得 的近 邻 效 益 将 日 益 增 大 ， 有 助 于 本 市 旅 游 业在 国 内 市 场 上 的 辐 射 。 小 尺 度 的 区 域 经 济背 景 是 杭 嘉 湖 平 原 经 济 发 达 地 区 ， 这 奠 定了 绍 兴 旅 游 业 发 展 的 省 内 和 区 内 客 源 市场 的 雄 厚 基 础 。$( 文 化 区 位 优 势 。 黄 河 中 游 的 汉 文化 ， 长 江 中 游 的 楚 文 化 ， 以 及 长 江 中 下 游和 东 南 沿 海 的 越 文 化 是 中 国 历 史 上

5、 三 足鼎 立 的 三 大 文 化 。 绍 兴 是 越 文 化 的 发 祥地 ， 是 越 文 化 的 中 心 ， 素 有 鱼 米 之 乡 、 名 士之 乡 、 书 法 之 乡 、 文 物 之 邦 、 酒 乡 、 茶 乡 、 桥乡 之 称 。 越 文 化 和 其 他 文 化 的 交 融 孕 育 了杰 出 的 绍 兴 名 人 ， 折 射 出 了 绍 兴 山 水 文 化的 极 高 品 位 。 几 千 年 来 ， 当 地 人 民 创 造 了光 辉 灿 烂 的 地 域 文 化 ， 为 绍 兴 发 展 旅 游 业留 下 了 丰 富 的 旅 游 资 源 。*( 地 理 优 势 。 绍 兴 市 位 于 浙 江

6、 省 的东 北 部 ， 属 于 亚 热 带 季 风 气 候 ， 四 季 较 为分 明 ， 孕 育 了 丰 富 多 彩 的 旅 游 资 源 ， 区 域内 西 南 会 稽 山 脉 绵 延 ， 东 北 水 网 平 原 如 丝如 网 ， 形 成 秀 丽 多 姿 风 景 宜 人 的 自 然 风光 。 自 然 旅 游 景 观 和 人 文 旅 游 景 观 融 为 一体 ， 相 得 益 彰 ， 使 绍 兴 具 备 形 成 一 批 国 家级 旅 游 风 景 名 胜 区 的 条 件 。二 、 绍 兴 旅 游 项 目 营 销 现 状 分 析绍 兴 是 我 国 首 批 $) 座 历 史 文 化 名 城之 一 ， 是

7、一 座 享 有 )% 多 年 历 史 积 淀 和近 $+% 年 的 建 城 历 史 的 文 明 古 城 。 目 前开 发 开 放 的 主 要 旅 游 景 区 有 +% 多 处 ， 其他 的 一 些 遗 址 、 遗 迹 不 计 其 数 。 其 中 有 国家 级 风 景 区 & 处 ， 国 家 级 文 物 保 护 单 位 ,处 ， 国 家 森 林 公 园 & 处 ， 国 家 - 级 旅游 区 * 处 。 这 些 旅 游 区 一 般 具 有 四 个 特点 ： 雅 、 多 、 散 、 小 。 由 于 几 千 年 历 史 文 化 积淀 ， 使 得 绍 兴 的 主 要 旅 游 资 源 具 有 很 高 的文

8、 化 性 ， 这 是 其 他 许 多 旅 游 城 市 难 以 比 拟的 。然 而 ， 绍 兴 旅 游 业 还 存 在 许 多 问 题 ，旅 游 项 目 方 面 也 不 例 外 。 例 如 ， 管 理 体 制不 统 一 ， 使 旅 游 资 源 开 发 缺 乏 统 一 的 规划 ， 各 自 为 政 ， 一 些 市 县 文 物 保 护 与 旅 游分 设 ， 不 利 于 发 挥 作 为 政 府 旅 游 职 能 部 门的 组 织 、 综 合 和 协 调 功 能 。 同 一 景 区 内 景点 分 割 ， 隶 属 于 不 同 部 门 ， 不 利 于 统 一 规划 、 统 一 建 设 、 统 一 营 销 ，

9、难 以 发 挥 整 体 优势 。 再 者 政 策 没 有 吸 引 力 。 旅 游 业 具 有 投入 大 、 见 效 慢 的 产 业 属 性 ， 发 展 着 离 不 开政 府 的 支 持 。 但 从 绍 兴 的 实 际 情 况 看 ， 一方 面 是 上 级 制 定 的 政 策 落 实 不 到 位 ； 另 一方 面 ， 市 里 制 定 的 政 策 力 度 小 ， 对 招 商 引资 、 促 进 旅 游 企 业 加 速 发 展 刺 激 作 用 小 。另 外 ， 旅 游 产 品 不 成 规 模 。 绍 兴 的 旅游 产 品 有 着 自 己 的 优 势 ， 但 也 有 明 显 的 弱点 。 一 是 景 区

10、 开 发 建 设 上 还 缺 少 有 规 模 、有 档 次 、 效 益 好 的 产 品 ， 特 别 是 市 区 产 品单 一 ， 已 不 能 适 应 多 元 化 顾 客 对 多 元 化 产品 的 需 求 ； 二 是 要 素 配 套 不 够 完 善 ， 在 行 、购 物 、 娱 乐 等 方 面 尤 为 突 出 ； 三 是 在 市 场营 销 上 还 缺 少 整 体 品 牌 ， 由 此 就 缺 乏 绍 兴绍 兴 旅 游 产 品 定 位 新 思 路绍 兴 旅 游 产 品 定 位 新 思 路“茅 燕 萍 宋 国 琴!“#“$%! &%()#*区 域 经 济主 持 人 ： 王 月 霞!“!“# !“$ 经

11、 济 论 坛经 济 论 坛旅 游 整 体 的 影 响 力 和 市 场 竞 争 力 。三 、 绍 兴 旅 游 经 济 的 可 持 续 发 展 要 求绍 兴 的 旅 游 产 业 自 改 革 开 放 以 来 ， 随着 社 会 经 济 的 快 速 增 长 和 公 民 消 费 的 提高 ， 成 为 发 展 势 头 最 为 强 劲 的 产 业 之 一 。!“# 年 至 #$! 年 ， 入 境 游 客 从 !% &“ 万人 次 增 加 到 % “( 万 人 次 ， 年 均 增 长!(% ()* ； 国 内 游 客 从 !$ 万 人 次 增 加 到+&! 万 人 次 ， 年 均 增 长 #!% !* ； 旅

12、游 总 收入 从 !% , 亿 元 增 长 到 (% #! 亿 元 ， 年 均增 长 #(% ,#* ； #$# 年 全 市 共 接 待 入 境 游客 !$% $, 万 人 次 ， 创 旅 游 外 汇 )(“ 万 美元 ， 分 别 比 #$! 年 增 长 (+% “!* 和!% !)* ； 接 待 国 内 游 客 !$(% , 万 人 次 ，实 现 国 内 旅 游 收 入 ,% 亿 元 ， 分 别 比#$! 年 增 长 !“% ,* 和 !“% )* 。 绍 兴 市政 府 因 势 利 导 ， 提 出 要 建 设 经 济 强 市 、 文化 名 市 和 旅 游 大 市 的 宏 伟 目 标 ， 并

13、把 建 设旅 游 大 市 作 为 实 现 经 济 强 市 的 重 要 途 径和 手 段 ， 实 现 文 化 名 市 的 重 要 环 境 和 条件 ， 也 是 绍 兴 率 先 实 现 现 代 化 的 重 要 措施 。 因 此 ， 旅 游 业 的 可 持 续 发 展 ， 对 绍 兴 的经 济 发 展 具 有 深 远 和 现 实 的 意 义 。从 可 持 续 发 展 的 要 求 来 看 ， 作 为 旅 游产 品 的 基 本 表 现 形 式 和 组 成 部 分 ， 景 点 、景 区 的 生 存 发 展 必 然 要 建 立 在 旅 游 产 品创 新 的 基 础 上 ， 通 过 在 不 同 的 发 展 阶

14、 段 开发 、 保 护 、 促 销 和 创 新 不 同 的 旅 游 资 源 ， 优化 旅 游 产 品 的 结 构 。四 、 绍 兴 旅 游 资 源 整 合 开 发 新 思 路!%“ 陈 瓶 灌 新 酒 ” ， 大 力 发 展 古 城 水 系旅 游 。 许 多 著 名 的 旅 游 城 市 都 是 依 托 江 湖河 海 等 水 景 来 体 现 城 市 风 貌 的 。 如 果 说 会稽 山 是 绍 兴 的 骨 骼 ， 那 么 鉴 湖 就 是 绍 兴 的血 脉 。 绍 兴 具 有 江 南 水 乡 得 天 独 厚 的 优势 ， 区 域 内 不 仅 河 网 纵 横 ， 而 且 有 古 运 河 、古 环 城

15、 河 、 湖 泊 等 似 点 似 线 般 地 在 乡 村 、城 镇 、 街 区 及 建 筑 物 内 穿 行 ， 或 稀 或 密 ， 似带 似 网 ， 把 绍 兴 各 个 小 的 旅 游 景 点 联 成 一体 ， 形 成 渐 渐 展 开 的 水 景 整 体 环 境 。 从 #$世 纪 “$ 年 代 以 来 ， 水 乡 旅 游 项 目 从 无 到有 ， 从 小 到 大 ， 渐 渐 形 成 了 一 个 新 的 产 业 。目 前 ， 已 有 坐 游 船 游 古 环 城 河 ， 坐 乌 蓬 船游 市 区 的 主 要 景 点 等 等 。 可 以 想 象 ， 随 着古 环 城 河 的 修 复 ， 二 环 城

16、 河 的 修 建 及 古 运河 整 治 的 完 成 ， 水 景 旅 游 将 会 显 示 出 勃 勃生 机 ， 打 造 出 水 路 旅 游 的 新 亮 点 。 如 今 的环 城 河 不 仅 仅 是 观 光 休 闲 的 好 去 处 ， 而 且每 年 几 次 的 全 国 大 型 水 上 赛 事 的 隆 重 登场 ， 给 古 环 城 河 的 旅 游 增 添 了 新 的 活 力 、新 的 生 机 。 另 外 ， 可 充 分 利 用 鉴 湖 、 开 发 鉴湖 ， 做 好 鉴 湖 创 意 经 济 这 篇 文 章 ， 把 水 乡 、桥 乡 、 酒 乡 、 鱼 米 之 乡 的 内 容 融 到 鉴 湖 的开 发

17、中 去 ， 提 升 鉴 湖 的 经 济 价 值 。#%“ 吃 鲁 迅 饭 ” ， 全 力 打 造 “ 修 学 游 ” 品牌 。 绍 兴 是 “ 名 士 之 乡 ” ， 伟 大 的 文 学 巨 匠鲁 迅 的 作 品 被 编 入 中 小 学 语 文 教 材 的 有!( 篇 之 多 ， 青 少 年 学 生 从 课 本 上 认 识 了鲁 迅 。 为 让 更 多 的 游 客 能 追 寻 名 人 成 长 的轨 迹 ， 探 访 这 块 神 奇 的 土 地 ， 应 积 极 打 造“ 修 学 游 ” 品 牌 。 以 解 读 鲁 迅 走 进 故 乡 鲁 迅 作 品 赏 析 游 ； 临 兰 亭 集 序 探 究艺 术

18、 真 谛 兰 亭 书 法 研 修 游 两 条 特 色“ 修 学 游 ” 线 路 为 主 线 ， 整 合 资 源 优 势 ， 把绍 兴 名 人 故 居 、 历 史 遗 迹 、 文 化 积 淀 有 机结 合 ， 以 吸 引 更 多 的 游 客 。)%“ 探 悠 悠 古 情 ” ， 开 发 古 文 化 旅 游线 。 绍 兴 是 古 代 南 方 百 越 文 化 中 心 和 舜 、禹 活 动 的 重 要 地 区 ， 是 中 华 民 族 的 发 祥 地之 一 。 古 代 名 人 是 绍 兴 历 史 文 化 名 城 的 突出 标 志 ， 在 这 些 名 人 中 有 “ 三 王 ” 、“ 三 圣 ”这 样 的

19、 重 量 级 人 物 ， 如 舜 王 虞 舜 、 禹 王 夏禹 、 越 王 勾 践 、 书 圣 王 羲 之 、 诗 圣 陆 游 和 画圣 徐 渭 。 众 多 名 人 留 下 的 故 居 、 遗 物 、 陵 墓等 文 物 遗 存 比 比 皆 是 ， 可 为 前 来 探 访 的 游客 展 示 古 文 化 踪 迹 。随 着 现 代 社 会 的 进 步 ， 科 学 知 识 的 增多 ， 文 化 素 质 的 普 遍 提 高 ， 人 们 更 愿 意 追求 朴 素 纯 真 和 博 大 精 深 的 历 史 文 化 ， 因 而开 发 古 文 化 旅 游 产 品 的 市 场 潜 力 是 非 常巨 大 的 。 绍

20、兴 历 史 悠 久 ， 文 化 底 蕴 深 厚 ， 人们 希 望 了 解 当 地 辉 煌 、 灿 烂 的 古 文 化 ， 而非 残 垣 断 壁 、 碎 瓦 零 砖 。 因 此 ， 我 们 不 妨 从视 觉 、 听 觉 等 多 方 面 满 足 游 客 的 需 求 ， 让游 客 参 与 到 当 地 人 的 民 俗 生 活 中 去 ， 或 将历 史 故 事 传 说 再 现 ， 展 现 在 游 客 面 前 ， 以多 元 化 方 式 开 发 产 品 。 可 以 将 古 文 化 旅 游资 源 通 过 现 代 技 术 或 普 通 技 术 表 现 出 来 ，提 高 旅 游 产 品 的 游 客 参 与 性 。&

21、% 发 展 生 态 农 业 观 光 旅 游 。 发 展 古文 化 旅 游 是 绍 兴 的 一 个 固 有 的 拳 头 产 品 ，而 从 旅 游 开 发 的 区 域 定 位 看 ， 绍 兴 的 两 翼杭 州 和 宁 波 ， 一 个 是 风 光 旅 游 城 市 ， 一 个是 海 滨 现 代 化 都 市 旅 游 城 市 ； 从 产 业 分 布来 看 ， 绍 兴 应 着 力 开 发 农 业 旅 游 资 源 与 市场 ， 以 便 形 成 错 位 经 营 的 优 势 ， 将 新 兴 的旅 游 产 业 和 传 统 农 业 结 合 起 来 ， 形 成 富 有休 闲 特 色 的 观 光 农 业 、 休 闲 农

22、庄 ， 发 展 具有 高 新 技 术 的 新 兴 旅 游 消 费 农 产 品 ， 应 是建 设 旅 游 大 市 的 新 出 路 。在 农 业 结 构 调 整 中 ， 要 围 绕 旅 游 开发 ， 充 分 利 用 绍 兴 具 有 的 既 有 平 原 又 有 水网 、 山 地 、 丘 陵 及 海 滨 的 资 源 优 势 ， 加 快 建设 以 自 然 景 观 及 农 副 产 品 相 结 合 的 观 光农 业 ， 积 极 开 发 绍 兴 的 桃 林 、 桂 树 林 、 梅林 、 上 虞 的 葡 萄 林 、 诸 暨 的 香 榧 及 新 昌 的竹 林 等 旅 游 产 品 ， 发 展 生 态 农 业 旅 游

23、 ， 使绍 兴 一 年 四 季 有 特 色 农 副 产 品 ， 形 成 集 游客 种 、 采 、 品 、 购 于 一 体 的 旅 游 产 品 ， 开 发营 销 一 条 龙 服 务 。 东 村 探 海 ， 稽 山 挖 笋 ， 香林 赏 桂 忙 碌 奔 波 多 时 的 都 市 人 身 处其 中 ， 将 会 感 受 到 返 璞 归 真 的 轻 松 感 觉 。% 开 发 和 完 善 一 批 知 名 度 较 高 的 新旅 游 线 。 一 是 着 力 推 出 浙 东 “ 唐 诗 之 旅 ” 旅游 线 路 。 通 过 对 沿 途 绍 兴 、 上 虞 、 嵊 州 、 新昌 留 下 的 &$ 多 位 唐 代 诗

24、 人 诗 作 与 景 点的 合 理 编 组 ， 形 成 一 条 有 内 涵 、 有 影 响 的游 线 。 二 是 推 出 越 女 风 采 之 旅 。 做 好 孝 女曹 娥 、 美 女 西 施 、 才 女 唐 婉 、 侠 女 秋 瑾 等“ 越 女 ” 的 物 化 工 作 ， 开 辟 “ 越 女 ” 旅 游 专线 。(% 突 出 中 心 区 域 ， 构 建 越 文 化 中 心 。绍 兴 古 城 旅 游 区 块 在 绍 兴 旅 游 发 展 中 起着 核 心 的 作 用 。 要 以 仓 桥 直 街 历 史 街 区 荣获 联 合 国 教 科 文 组 织 亚 太 地 区 遗 传 保 护优 秀 奖 为 切

25、入 点 ， 对 古 城 加 以 认 真 保 护 ，尽 最 大 可 能 保 护 好 河 道 、 桥 梁 、 街 弄 以 及传 统 民 居 台 门 。 同 时 ， 保 护 工 作 要 与 旅 游开 发 紧 密 结 合 ， 有 效 地 保 护 和 利 用 古 城 这一 旅 游 资 源 。 八 字 桥 水 乡 风 貌 、 吕 府 、 府 山越 国 遗 址 等 要 作 为 保 护 和 开 发 相 结 合 的重 点 工 程 。 通 过 对 府 山 越 国 遗 址 扩 大 范 围建 成 越 文 化 风 情 村 ； 把 八 字 桥 区 域 建 成 典型 的 江 南 水 乡 游 览 区 ； 保 护 和 修 建

26、明 代 大型 民 居 建 筑 群 吕 府 ， 建 成 江 南 一 流 的 建 筑博 物 馆 和 影 视 拍 摄 基 地 ； 力 争 把 绍 兴 古 城及 周 围 地 区 建 设 成 中 国 越 文 化 中 心 。 如 今的 绍 兴 古 城 作 为 一 个 整 体 景 观 ， 江 南 水 城风 情 愈 加 浓 郁 ， 历 史 文 化 名 城 个 性 愈 加 鲜明 ， 绍 兴 已 由 一 个 江 南 小 镇 渐 变 为 一 座 世界 文 化 旅 游 名 城 。（ 作 者 单 位 ： 绍 兴 文 理 学 院 、浙 江 工 业 大 学 ）主 持 人 ： 王 月 霞区 域 经 济!“#$#%&“ (&)*$ !