1、行销概论-Marketing,市场交易的特性： 市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）自由市场的竞赛与竞争造成不同形式的产品生命周期（PLC）,市场的形成结构分析与演变,现代行销(MARKETING）的概念,行销（MARKETING）是开发产品或劳务，在市场上满足新消费者的需要（NEEDS)或欲求(WANTS)美国行销协会：行销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。Philip Kotler : 行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类运动。,现代行销（MARKETING）的概念
2、与特性,销售与行销的差异： 销售（SELLING 行销（MARKETING） 探究销售的方法 探究建立能销售的体制 以行动为中心 以分析力、创造力为中心 不重视未来 计划持续的成长 以今日的粮食为焦点 以明日的粮食为焦点 战术思考 战略思考,行销的老毛病（宿疾）有哪些？,主管凭经验及不成理由的法则判断偏好在竞争对手里寻找机会要求短程的行销效果，求快却不求正确行销活动只有内部效果，无外部效果偏好创意，而无智慧市调粗略不考虑利润目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标先问弊端，不重兴利-【防弊大于兴利】,行销的本质,1、Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行
3、为、态度、活动及需求与欲求。2、Communication 沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足,行销的作业系统与行销企划,策略性企划,行销企划,控 制,市场环境,企业,执行,SWOT分 析,产品/市场 组 合,企业使命宣言,企业目标,市 场分 析,行 销目 标,行销计划,产品 订价通路 促销,行 销 效 果 评 估,行 销 效 益 分 析,修 正 行 动,产品/品牌经理人的职责与特性,深入了解经营环境及变动因素积极使新产品/新品牌顺利切入市场运用策略规划做好年度行销计划内外部资源的整合与协同作业做好行销作业每一步骤的质量控制
4、对各项事物的预算控制与效益评估时时在市场上寻找新的机会及发展方向， 创造公司成长的力量,经营环境PEST分析法：,市场的形成结构分析与演变,关税及贸易总协定 对垄断立法 环境保护法律 税收政策（对外）贸易规则 就业法规 政治稳定性 亚洲一体化,商业周期GNP趋势利率货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源来源与成本 贸易周期,人口统计收入分配社会流动性生活方式变化对工作和休闲的态度消费主义教育水平,政府和行业对技术努力的关注新发现进展技术转让速度废弃率教育水平,行销管理的主要步骤（行销管理的精华）,R : Research 研究S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，
5、市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值 顾客价值传递系统（机制）,行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP M
6、M I C,市场资讯分类及其主要内容-选择目标市场,市场结构： 市场的规模（SIZE）有多大？有多大的成 长空间？有些什么特性？淡旺季及市场区 隔的关系竞品动态： 竞品的生产规模、销售规模及市场占有率 （SHARE）、产品组合、价格动态、品牌 知名、促销活动、市场反应,市场资讯分类及其主要内容,产品与消费者的关系： 新产品的接受程度 消费者的消费型态通路状况： 各品牌的铺货率、陈列方式、促销支 援、回转率及库存状况、通路的变革 经销网路实力媒体收视率、广告效果、市场反应追踪,市场资讯分类及其主要内容,所需资讯的时效性：即时性资讯（竞品活动、产品开发、事 件发生）阶段性所需的资讯例行性资讯 铺货
7、/陈列/回转调查 市场库存指标性资讯 零售定点库存回转调查 年度消费型态大调整,市场资讯分类及其主要内容,依计划所需设计问题的内容确认资讯收集与回馈的来源寻求最适当的收集与回馈方式 业务员、企划员、工读生、专业调查 公司 拜访纲要、问卷访谈、电话调查掌握所需资讯的正确性及时效性整理、统计分析及报告,产品策略（PRODUCT TRATEGIES）,什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？ 卖给谁？卖什么样的产品？ 有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在
8、竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的 影响及对策,价格策略（PRICE STRATEGINES）,价格代表产品的价值与消费者交易的 平衡点消费者心里对产品的价值感与价格敏感度,新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竟品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度,市场特性，成本/利润与定价策略价格变动与需求弹性市场价格竞争的应变措施,新产品上市定价策略特殊市场；运输成本，市场开拓成本促销型定价策略,价格策略（PRICE STRATEGINES）,价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法成本加成法、需求导向法、竞争 导向法、畸零定价
9、法 例：高价高品质家电、汽车、化妆品、名牌服饰 低价品质无差异饮料、软片,选择定价目标,找出消费者心中价格带,分析竞争价格,考虑定价影响因素,估计成本,确定最后价格,3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格（建议零售价） 4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略,通路/卖场策略(PLACESTRATEGINES）,消费者购买场所与商业流通体系的建立A.传统通路 .经销商 .代理商 .批发商 .零售商B.现代通路 .K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场； 便利店CVS；封闭通路） .传销（无店铺
10、销售） .电子商务C.物流体系 .专业配送 .提升效率 .节约成本 .分装组合,业务通路/卖场策略（PLACE STRATEGINES）,销售网的建立及发展策略 先锋部队 后勤支援 流通的操作及掌控业务组织的规划及运作系统的建立业务人员的培育及管理通路伙伴的推广、激发与辅导,商品陈列的功用,增加商品回转率提高货架占有率刺激、便利消费者购买建立良好的通路关系树立良好企业形象卖场销售活性化,商品陈列的基本要件,充分利用空间，占有更大空间陈列所有规格系列产品，位置有效集中摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视 觉位置及触手可及之处保持商品价值，对于流畅工作之强化,产品的清洁与整齐码放，正面迎客产品的
11、损坏品、过期、滞销品更换保持不缺货不断货,商品陈列的基本要件,灵活使用陈列方式（EX：端架陈列、割箱 陈列等）陈列气势及陈列P.O.P的灵活运用，卖场气 氛塑造善用陈列竞赛扩大销售及陈列之影响力A级店的陈列效果具有广告效果并提高企 业形象 导购人员的运用,陈列架黄金陈列位,130cm,90cm,50cm,平均身高： 150170cm视线：90度左右（宽） 50度左右（上下）最易看到： 1. 90-130cm 2. 45-90cm 3. 150-200cm触摸到： 90-130cm,推广组合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES,推广活动的手段、特性与组合综效的关系具有推销
12、性的推广活动,新闻发布大量广告促销活动人员推广,推广组合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）,沟通广告沟通媒介的特性及组合综效设定目标，具体的定位及表现概念、表现 创作、媒体计划推广 接触 认知 销售（购买行为）不同对象、不同时代、发展不同形态 的推广策略市场发展与推广预算的掌控（A&P）,推广组合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）,促销SP是对经销商或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。Incentive激励在SP计划中通常为关键性的要素。广告提供消费者一种产品，并附带购买的理由。而SP则提供产品，并附带一个购买的激励
13、。通常此以一激励，或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，而这些都是在购买此一产品时没有的。,推广组合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）,公关策略（P.R STRATEGINES）,良好公关活动对公司在市场上发展的影响公关策略发展的主轴，透过良好的沟通与 互动 积极建立公司应有的形象 关注特殊团体，表示公司的立场与态度 了解彼此特有的沟通作风,公关策略（P.R STRATEGINES）,常用的公关手法 保持与大众媒体、意见领袖良好的沟通 关系 对公司内外相关团体的关注与支援 以事件行销的手法引起大众的关心与参 与处理不良的谣言与危机管理,市场资讯,市场执行追踪及工作
14、改善市场变动（竞品活动及其影响幅度）的对策每月的行销策略及产销协调时时掌握市场成长机会,行销人员的八大工作,1、 探讨市场机会与目标价值2、 发展价值主张与建立品牌3、 发展并运用市场情报4、 设计行销组合5、 争取、保留、培养顾客6、 设计并传递顾客价值7、 计划并组织更有效的行销8、 控制与评估行销绩效,企业与消费者的互动,1、AWARNESS 听到或看到，但尚引不起兴趣2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什么3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估， 这产品有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好喝、 价格合
15、理所以继续购买,海报、货架陈列、电视广告海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险产品生动化产生高的曝光率,消费者对产品的接受过程如下：,市场运作阶段,企业与消费者的互动,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好 喝的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？,针对不同目标消费群设计活动或促销活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒
16、介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作方法,贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?,行销计划,经营计划与行销计划,企业理念,经营目标,经营计划,一种企业哲学，说明公司的使命以及公司是何种企业,企业的基本目标，根据上述企业理念指出公司经营方向,上级的行销计划概念，有关企业经营的所有计划,经营计划,行销计划,经营计划与行销计划,行销问题与背景,行销目的,行销战略与展开方法,说明企业制作行销计划时的内外背景,尽可能以数值表示行销计划的目的,行销计划的主题，记录以何种方法达成上述行销目的。具体制作混合行销，适当的组合成几个战略,行销计划,
17、预算、人员等的分配计量,时间表,需要事先讨论预算、人员、设备等部分。,决定希望何时达成目的，以此建立时间表,拟定市场计划书的5W2H,WHY（为何）,WHOM（对谁）,WHAT（诉求主题）,市场分析,市场细分化特性 标的市场（target）购买心理购买、使用形态,u 定位（positioning）u 观念(concept)利益(benefit),u外部、内部环境u 市场规模、成长性 竞争状况,销售对策,销售商品购买利益,拟定市场计划书的5W2H,WHEN(何时),WHERE（何处）,HOW（如何）,销售时期,地域市场特性 重点地域市场类似地域,销售地域,销售地域销售技术,HOW MUCH（多少
18、）,销售预算,u 销售目标与预算u 竞争对应u 设定分别预算,季节性时间策略时效（timing）,顾客接近法说服技术展开促销付款的方便性,以八大要素构建营业计划书,1、大纲每个章节的标题2、执行要点说明用一面说明计划中的境况和主要建议。3、环境分析描述营业单位所处的情况，包含：（1）过去的销售状况（2）主要竞争对手的背景（3）最近的销售及获利状况（4）机会点（5）不利点（6）公司的优势及弱势,以八大要素构建营业计划书,4、目标量化（5W2H）例：在天河派5个人于二星期内达成70%的乌龙茶铺货率 地点 人员 时间 数量 事情 WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT共使用50箱派样品 HOW MUCH 成本5、策略完成目标的工具、路径例：目标增加销售收益I=P*Q=P/N*Q/N （P：单价 Q：数量）策略A：提高平均单价B：增加销售量C：增加每个顾客的销售量,以八大要素构建营业计划书,6、替代方案万一市场改变了怎么变？7、战术执行策略的手段目标及策略都是概念性的想象，而战术则是实现这些想象的各式手法8、预算：每一个战术都有价钱投入多少取得多少举例试算：每箱搭赠一瓶乌龙茶额外收益：增加500箱销售，共销售3000增加营业收入预估：36*500=18000成本：20*500=10000 额外毛利： 8000 战术成本：1.3*3000=3900 纯收益： 4100,
