1、虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究院 系： 经管学院 院 专 业： 物流管理 理 姓 名： 隋寿鹏 鹏 学 号： 20160301640009 9 指导老师： 谦 完成时间： 2018.1.6 6 虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究目 录摘 要 1关键字： 11.虚拟商品的产生及简要概述 21.1 虚拟商品的起源 21.2 虚拟商品的产生 21.3 虚拟商品的概念 31.3.1 何为虚拟商品 31.3.2 虚拟商品与现实商品的比较 31.3.3 虚拟商品与信息商品的比较 41.3.4 虚拟商品与现实商品和信息商品之间的联系 41.3.5 目前的虚拟商品都有哪些 52.虚拟商品的经济价值和使
2、用价值 52.1 虚拟商品的经济价值 52.2 虚拟商品的使用价值 63. 虚拟商品的交换价值体现 .73.1 从网络游戏的虚拟产品来看价值和市场 83.2 C2C 交易市场 93.3 B2C 交易市场 93.4 虚拟商品的成本和价值衡量 .104. 虚拟商品的特征 104.1 虚拟商品的性能及创新型的功能 .104.2 虚拟商品的美感享受属性 .114.3 虚拟商品的情感享受属性 .114.4 虚拟商品的社会属性 .114.5 虚拟商品的个性化 .125. 虚拟商品的未来展示 125.1 规模扩大和种类的丰富 .125.2 实现差异化和个性化趋势发展 .13参考文献 .14虚拟商品交易及其对
3、现实经济的影响研究- 0 -摘 要商品世界的新成员虚拟商品在现实生活中扮演着越来越重要的角色，其种类已从最初的游戏道具发展到几乎所有现实中存在的、甚至现实中还没有生产出来的物品如:服装、汽车、礼品、房屋、岛屿、婴儿、时光机等等。虚拟商品的出现让我们对商品的使用价值、价值和交换价值有了新的认识。虚拟商品的价值由网络运营商和加入这个平台的使用者共同创造，是其劳动耗费的凝结。虚拟商品的使用价值是它的象征意义而非其物质属性。目前主要存在着 C2C、 B2C 两种虚拟商品交易，而两者也有着不同的定价机制。虚拟商品的发展对人们情感美感的享受、个性化张扬、社会化交往等都有着重要意义。随着网络的普及和信息技术
4、的发展以及生活水平的提高，虚拟商品也将迎来迅速发展的时机，规模扩大和差异化是其未来发展的主要特征。 关键字：虚拟商，虚拟交易，价值， 使用价值， 交换价值； 虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 1 -1. 虚拟商品的产生及简要概述1.1 虚拟商品的起源虚拟商品最初诞生于 1999 年大型多角色在线游戏( MMORPG)中玩家之间使用真实货币在 eBay 上购买和叫卖游戏装备，近年来的虚拟商品交易则主要是网游公司直接向玩家出售商品。除了游戏外，在网络在线服务中，虚拟商品的销售也越来越成为主流收入模式， 如美国的“脸谱网”(Facebook)、韩国的“赛我网”(Cyworld)、美国的“第二人
5、生”( Second Life) 以及我国腾讯的 QQ 等都是著名的虚拟商品交易在线服务。起源于游戏的虚拟商品世界目前让大量商家和个人获得真金白银，许多在 web2. 0 环境下的网站容许客户将虚拟商品和虚拟货币经交易转换成真实货币( 如美元) 。 学界对它的兴趣也与日俱增，但我们对其了解还很肤浅。本文从虚拟商品的产生、概念入手， 研究它的价值、使用价值特点及交换价值的决定，分析虚拟商品的购买动机，以期对这个商品世界的新成员有比较透彻的认识。1.2 虚拟商品的产生虚拟商品的产生和网络游戏密不可分，网络游戏最初的营利模式是售卖游戏时间。玩家要获得高等级装备必须依赖网游提供的环境，而网游公司给每个
6、付费用户提供的环境都是一致的，因此在这样的模式中，最重要的生产资料就是在线时间。但是时间对不同的虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 2 -玩家有着不同的现实价值。一些人惜时如金，沉迷网络的社会压力也越来越大，但又禁不住急于提升等级或得到高级装备。这就出现了玩家时间资源和游戏装备的分离，如同现实世界生产资料与劳动产品的分离，同时也促生了专门代练账号和打装备、尔后出售获利的团体，形成了一定意义上的分工。这样，商品经济产生的两个基本条件:分工与生产资料和产品分属于不同的利益主体，在虚拟环境下也基本具备了。1.3 虚拟商品的概念 1.3.1 何为虚拟商品目前仍缺乏规范、统一的概念，大致有下列几种提
7、法:(1) 虚拟商品是电磁记录数据。它的生产过程是将现实中的产品进行数字信息化， 将一个现实的产品变为一个网络产品，是对有形物质产品的“模拟”；(2) 虚拟商品指网络游戏、数字产品及数字服务等网络内容，是一组计算机程序，可以通过网络来传输、配送。这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵；(3) 指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。 1.3.2 虚拟商品与现实商品的比较虚拟商品与实物商品都表现出强烈的排他性。虚拟商品只需设计，无需制造，只要被消费就能取得巨大的商业价值，而实物商品虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 3 -
8、往往需要达到一定规模才有经济效应。虚拟商品具有网络外部性，例如，使用某种虚拟货币的用户数大小一定程度上决定了该虚拟货币的商业价值，所以拥有巨大用户基础的腾讯 Q 币是目前国内最成功的虚拟货币，实物商品则不必然。1.3.3 虚拟商品与信息商品的比较两者物理上都以数字化为基础，但是经济特性区别很大。虚拟商品与信息商品的最大不同是排他性。虚拟商品成为某人的财产之后不能在同一时间又被其他人所拥有或使用，游戏中被用户购买的武器在所有服务器的玩家当中只归一人所拥有。相反，信息商品的排他性不强，数据库的检索信息让所有会员共享，大量信息资源和产品可以被重复下载、传播、引用;此外信息商品作为信息流的载体，是一种
9、真实的服务，是客观存在的而非虚拟，而虚拟商品是一种虚拟化的满足用户非现实需求的符号或者概念。1.3.4 虚拟商品与现实商品和信息商品之间的联系 虚拟商品与现实商品和信息商品既有联系又有区别，我们认为它是一类独立的商品。那些由 0 和 1 所构成的虚拟商品并非虚空缥缈，而是具有现实商品不具有的特质，能够满足人们在现实世界无法实现的欲望以及非物质的需求，因而虚拟商品可说是商品世界的新类型，是对现实商品某种程度的“创新”，而并不仅仅是实虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 4 -物产品的“虚拟版本”。其实很多虚拟商品根本没有现实商品世界里的对应物。1.3.5 目前的虚拟商品都有哪些狭义的虚拟商品除
10、了网络玩家的角色化身、装备、挂件、网络宠物等等，还包括了服装、电器、礼品、发型、房屋、地产、银行、交通工具、时空机甚至婴儿以及几乎所有现实世界的人可以想象出并可以计算机编码实现的商品;广义的虚拟商品除了上述之外还包括游戏点卡、虚拟币、游戏账号和账号代练等为方便虚拟交易而衍生出来的工具产品。 2.虚拟商品的经济价值和使用价值虚拟商品的出现对传统商品理论是一次挑战，它让我们重新认识商品的价值、使用价值、交换价值等范畴的内涵。 2.1 虚拟商品的经济价值关于虚拟商品的价值需要分类来考察，对于如网游公司的点卡、虚拟币、服装、电器、礼品等具有服务性质的虚拟商品，其价值被认为是这些商品所凝聚的网络运营公司
11、体力脑力劳动以及商品所耗固定资产折旧和服务的成本。但对网游中使用的 ID、装备等虚拟资产，其价值则有着不同的看法:一种观点认为，由于网络游戏中的角色以及角色所获得的装备和金币等虚拟资源都倾注了玩家长期的时间、精力、情感以及资金投入，因此价值是“在玩家获得它的过程虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 5 -中凝结进去的，而并不是在游戏运营商制造的时候就产生出来了。运营商的制造相对于获得这种虚拟商品的劳动耗费来说可以忽略不计”。另一种观点则完全相反，认为这类虚拟商品的价值是“游戏开发商和游戏运营商的智力、体力的劳动成果，即指虚拟物品在投入网络游戏之前已经具有了的凝结在网络游戏产品中的人类劳动软件
12、开发者的智力劳动”。这种观点的主要证据是，这类虚拟商品的存在在先，玩家所谓的“凝结”在后，与其说玩家在“制造”不如说是在享受，让玩家享受也正是游戏装备、ID 等虚拟商品问世的目的。我们认同第一种观点，即网游中的玩家创造性劳动形成了 ID、装备等虚拟商品的价值。因为在考察虚拟商品产生的过程中，发现这些人的劳动时间成为有价值的重要生产资料，正是这种时间耗费产生了效益，网游公司才给这些人发放工资，也才形成这个行业专职代练的群体。因此，这类虚拟商品的价值主要是凝结在其中的玩家的时间、精力等投入，是在游戏的过程中“创造”出来的。马克思的劳动价值论认为，商品的价值是凝结在其中的无差别的人类劳动，但马克思研
13、究的是现实中的有形商品，我们这里的虚拟商品的价值体现的人类劳动则是独一无二的，因为打造一套特殊的装备，就是某一个玩家独特的操作得到的，换作任何另一个人都不能得到一模一样的结果。因此，虚拟商品的价值是凝结在其中的个别人类劳动，而不易抽象为一般意义上的无差别人类劳动。2.2 虚拟商品的使用价值虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 6 -考察虚拟商品的使用价值发现，无论对于现实世界中的消费者还是对于现实世界的人在虚拟网络中创造的自己的“化身”来说，虚拟商品都无关乎拥有者的吃穿住行，不能解决生存所需的温饱、医疗疾患和受教育等问题，只是作为身份、个性、荣誉、权利、阶层、财富的一种符号。毫无物质实用性却
14、能够让成千上万的购买者如痴如狂，虚拟商品扩充了我们对商品使用价值的理解:使用价值其实不仅仅是商品的物质属性。虚拟商品就不具任何物质形态，作为服务器上的一串编码，它的作用仅是体现拥有者的身份、权利等，这些象征意义就是虚拟商品驱动消费的动力，这说明虚拟商品的使用价值来自于用户从中所获得的心理体验和满足。虚拟商品的象征意义取代了现实商品的物质使用性，这是虚拟商品使用价值的最主要特点。在进入消费社会之后，商品的使用价值与消费价值逐渐产生了背离。随着市场竞争加剧和技术进步，产品的同质化倾向越来越明显，这种情况下，企业开始通过产品的象征性意义为自己定位，避开与竞争对手的正面冲突。人们把注意力越来越多地从商
15、品的功能性意义转移到了象征意义上去，消费品的实用价值贬值。人们在对商品的消费中，“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒”。虚拟商品的象征意义取代了现实商品的物质使用性，是社会消费已经进入符号化的例证。 虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 7 -3. 虚拟商品的交换价值体现马克思认为，商品的使用价值是交换价值的物质承担者，但虚拟商品没有物质承担者，它的交换价值由使用者的效用以及市场供求均衡决定。3.1 从网络游戏的虚拟产品来看价值和市场我们看到虚拟商品的价格让人
16、扑朔迷离，在中国的第一网络游戏梦幻西游天津区“天津卫”服务器中，一位玩家打造出一把“140 级加体制无级别的武器 ”，开价 10 万元，最终以 5 万元成交;韩国游戏 R2，有玩家以 1900 万韩元收购了一件装备，这个价格在韩国国内可以购买到一辆现代 SONATA 中级轿车。2007 年国内某玩家花费 28 万元人民币充值抢夺一件极品装备。 此外，也有时原本数万元的商品顷刻之间几乎价值归零。那么究竟哪些因素对虚拟商品的交换价值即价格发生影响呢?最初网游公司并没有意识到游戏这样的行业能够生存下来并获暴利。如前所述，最早出现的真实货币与虚拟商品间的交易并不是发生在公司与客户之间，而是客户与客户之
17、间；游戏中的玩家高手出售自己打造的在速度、效率上具优势的武器装备，这就产生了客户之间的虚拟商品市场，尔后运营公司看到其中的商机，认为凭借集资金、人才、技术、设施为一身自己更有条件攫取这第一桶金。因此开始出现运营公司开发虚拟商虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 8 -品出售，也逐渐把卖时间(点卡) 给玩家的赢利模式转变为直接销售收费道具的模式。但是有了公司与客户间的虚拟商品交易后，客户与客户间的交易也并没有消失。由此我们看到，实际上存在着两种虚拟商品的市场:客户与客户即玩家间(C2C)的市场及公司与客户(B2C)的市场，两者间的定价方式是有区别的。3.2 C2C 交易市场C2C 的交易市场即
18、客户与客户即玩家间的交易。C2C 的交易主要锁定在不能批量生产的、耗费大量个人心血和时间的、有独创性的虚拟商品上，像我们上面所举例子，如有独特功能的刀、马、装备等商品。C2C 虚拟商品的特性类似拥有版权的信息商品(如数字电影、音乐等等):商品的高度稀缺决定了其强烈的排他性，生产者面临的需求替代弹性小;市场表现为强垄断性，价格由制造者说了算，但垄断者面对的是一条向下倾斜的需求曲线，所定价格是否成交还取决于市场需求;前期的高额费用形成沉淀成本，如果出售失败，就无法收回，产品具有高风险，因此生产者在定价的时候会考虑将全部成本转嫁给消费者。3.3 B2C 交易市场B2C 的交易市场即公司与客户之间的交
19、易。B2C 虚拟商品之间的交易多为可通用、可大量复制的商品如服装、宝石、电器、鲜花、交通工具等等。B2C 虚拟商品的特性更接近信息服虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 9 -务业商品:同种产品之间不存在差异，不同用户使用的同一版本的软件基本没有区别;理论上生产可无限扩张，大量复制的边际成本几乎为零，但果真如此就没有了稀缺性也就失去商品的价值而无人问津了;市场的需求替代弹性和价格弹性都较大，公司面对的是比较平缓的需求曲线，必须在数量和价格之间做取舍，这个市场更接近于垄断竞争的市场;网络效应和跟潮效应显著，一款商品使用的人越多，其销售量越大，企业要获得巨大收益必须迅速占领市场。所以 SNS 社
20、区给新注册用户免费提供虚拟房屋和家具，新软件产品也免费发布;商品价格主要由差别性、需求意愿、数量质量等因素决定，其价格均体现了运营商与客户间的激烈博弈。3.4 虚拟商品的成本和价格衡量成本始终是现实商品定价时的重要因素，虚拟商品的成本更不易衡量，而且虚拟商品价格与所耗费成本之间的联系远远不如现实商品那样紧密。虚拟商品的价格更多地取决于该种商品给使用者所带来的精神享受程度、稀缺性、商品对游戏过程的重要性、使用者获取该种商品所需要的游戏时间。如何量化影响虚拟商品价格的因素，从而为虚拟商品制定合理的价格，还有待进行更深入的研究。 虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 10 -4. 虚拟商品的特征我
21、们通过一些交易平台的观察，将虚拟商品的主要特质以及它与现实商品的不同之处总结如下:4.1 虚拟商品的性能及创新型的功能吸引消费者的首先是虚拟商品的性能及创新型的功能。例如，游戏中锋利的刀子、跑得快的战马比钝刀、慢马更有市场。但是，当每个人都具备了同样锋利的战刀和同样速度的战马之后，已有的性能又都等同于零了。因此，并非总是性能最优、最新的商品最受欢迎，而是既具较好性能且与个人潜质关联紧密的虚拟商品最有吸引力。可以看到运营商依靠提高虚拟商品性能来给虚拟商品提价的方式并不太成功，这点与现实中的商品质优价高不太一样。比如游戏中那些超强的、无人比拟的用品在一段时间后令人失去兴趣，反而那些性能中上但与使用
22、者技能、想象力发挥紧密相连的商品更受欢迎。4.2 虚拟商品的美感享受属性虚拟商品的美感享受属性。最能提供快感美感、能让消费者在视觉听觉上得到享受的商品受到喜爱，这是虚拟商品在图形界面环境最为流行的原因。因为那里依靠背景、音乐、色彩、动画、名称等尽情组合最为容易做到，用户在屏幕上也最容易见到和购买。但它们又与纯粹美学意义上的商品如相片、绘画不同，虚拟商品还要有商品本身的功能:网络上的服装也要合身，虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 11 -交通工具要快捷、安全。无论对于生产者还是消费者来说，虚拟世界转眼能够实现随心所欲的“搭配”，而现实中则难以做到，这是它吸引人且易流行的原因。4.3 虚拟商
23、品的情感享受属性虚拟商品的情感享受属性。虚拟商品更能满足现代人现实中的心里诉求，商品背后的故事容易感动消费者。对创造者来说，为虚拟商品制造情感美感远比现实世界来的容易得多。4.4 虚拟商品的社会属性虚拟商品的社会属性。社群是一个社会学概念，互联网促生了具有自由表达、多对多传播特点的虚拟社群这种新型社会组织，具有共同爱好的人聚集一起娱乐、购物、社交，虚拟商品最大限度的满足了热爱社群生活的现代人。“第二人生”、“IRC Galleria”(芬兰的著名网络) 等社区中，让成千上万的人发挥自己的聪明才智和创造力来制造“时尚”、“格调”、“优雅”，然后以虚拟商品的形式出售盈利。销售或者拥有一件商品，就可
24、以让一个成员拥有了上层社会的身份，尽管在现实世界中他根本进不了这样的阶层。标榜身份一直被认为是虚拟商品最重要的驱动力。4.5 虚拟商品的个性化虚拟商品的个性化。无论身份背景如何，人们喜欢给自己虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 12 -的行为赋予深刻的意义，在虚拟环境中，通过虚拟商品的交易很容易做到这一点。自己创造的虚拟形态就代表自己，或者自己希望成为的那个人。只要有需求，几乎所有虚拟商品都可以进行个性化定制。个性化定制费用远比非定制的普通虚拟商品昂贵，但仍然广受欢迎。5. 虚拟商品的未来展示未来的虚拟商品市场将朝着两个方面发展。5.1 规模扩大和种类的丰富规模的极大扩展和种类的无限丰富，
25、虚拟商品市场日益兴盛，交易规模扩大，未来多个交易平台可能走向互联互通。根据对网上用户的调查，虚拟商品通过广告促销的效果大大好于网上交易的现实商品: 广告使虚拟商品的用户提升了 20%甚至更高的购买意愿，而对现实商品的客户来说，广告大战最多也只能拉升 2%的购买意愿。虚拟商品的特性决定了复制的低成本，因此在有效竞争的市场环境下，虚拟商品的价格将大为降低。假设未来不同的虚拟世界平台实现虚拟物品的自由流动，虚拟商品的供应将会极大地丰富，并且同样的虚拟商品对人的效用没有差异的话，那么马克思所描述的按需分配的共产主义社会会先在虚拟世界中实现。5.2 实现差异化和个性化趋势发展虚拟商品的差异化，未来商品消
26、费将呈现个性化趋势，曾经的工业革命带给了人们价格低廉的日用品、汽车，为社会提供的是同虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 13 -质商品。随着技术的发展和文明进步，人们开始越来越重视消费的心理感受，为了心理满足不惜花费重金，虚拟商品正是顺应这样的需求而诞生的。每件商品对不同的消费者都会有不同的心理感受，在消费经济的高级阶段，怎样同时兼顾低成本与差异化、个性化成为现代商业追逐的目标。虚拟世界由于天然的技术特征和商品特性，能够很好地把低成本、个性化两者相结合到一起，又能够把消费者拉入到生产过程成为生产者的一分子以充分体现个人价值。未来的虚拟商品只有你想不到的，没有你做不到的。在创新思维的驱动下，谁能够抓住虚拟世界中人们的内心世界，谁就抓住了未来。参考文献1杨相和.网络虚拟商品的特点与价值分析J.商业时代,2009（第 8 期）2刘启诚.虚拟商品支付交易平台：互联网盈利模式转型的最后一公里J.通信世界， 20063谭顺.浅析虚拟商品及其消费市场J.商业时代,2007,(第 8 期)4苏望舒，于婧，王天翊.中国网游虚拟商品市场分析报告什么因素影响了中国在校大学生对网络游戏虚拟商品的需求?中国市场,2014,(第 11 期)5范炜，杨义群.虚拟商品投资:基于心理和哲学的分析J.技术经济,2005虚拟商品交易及其对现实经济的影响研究- 14 -
