1、第一章 市场营销概述1 如何理解市场营销的涵义？ A.M.A 的定义：“ 营销 (管理 )是计划和执行关于商品、服务和创意的提供、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”2 菲利普.科特勒的定义：“ 营销就是通过创造、提供出售产品 (价值 )，并同别人自由交换产品 (价值 )，从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会和管理过程 ”。 (广义的 ) 从企业的角度定义营销：（营销)就是“了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。 ”什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？1 产品能够给顾客带
2、来某些方面的利益，同时，为了取得该产品顾客又会支付一定的成本费用，这两者之间的差额称为“顾客让渡价值” 。2 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。3 启示3 简述需要、欲望、需求三个概念。1 需要，是指人们感到缺乏的一种状态。 饿、渴、归属、情感需要是人类所固有的。当某种需要还未实现时，人们会尽力削弱它或寻找目标满足它。2 欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的限制。 营销的任务是通过创造和开发丰富多样的产品来满足它。3 需求是指有支付能力的保证的人类欲望。 需求意味着营销机会，深入了解顾客需求，分析需求，开发出相应的产品和服务，满足顾客的需求就是企业营销工作的主要任务
3、。市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？ 市场营销观念的基本点 ：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2 推销观念： 要点 ：认为，如果听其自然的话，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。哈佛大学的西奥多.莱维(Theodore Levitt)曾对营销观念和推销观念 作了深刻的比较：5 如何理解“大市场营销”观念。1 所谓大市场营销观念，菲利普.科特勒下的定义是：为了成功地进入特定市场（特定 的市场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在
4、的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。 ） ，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治上和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和支持。2 大市场营销观念强调： 营销者在处理营销活动与外界环境的冲突时，不能仅仅局限于市场营销观念强调的想方设法一味地适应外部环境的变化，在某些情况下应该积极地改变环境。 在营销手段上要拓展，除了传统的 4P 以外，可以加上政治力量、公共关系等，搞 6Ps 6 如何社会营销观念的本质内涵？1 社
5、会营销观念的 要点 ；认为，实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础之上，比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。7 如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的 4 大支柱是什么？ 市场营销观念的基本点 ：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念 4 个基本支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；营利模式。 目标市场：营
6、销观念提出了企业必须定义自己的目标市场。只有这样才能更好满足顾客需要。 顾客需要：营销观念提出了企业经营活动的顾客需求导向。认为对顾客需求的正确把握与满足是一切工作中心点。 整合营销：a.整合，就是把各个独立的部份综合成一个整体，协同效应是整合的 目标。b.营销管理者应该协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其它所有活动。 营利模式：现代市场条件下营销者的营利模式只能是双赢。即比竞争者更好地满足顾客，在此基础上实现营利8 什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？1 市场营销近视症是指企业只看到自己的产品，认为顾客最喜欢那些高质量、多功能
7、和具有创新特色的产品。因此，营销管理的主要任务是集中力量改进产品，提供优质的产品。而不留意顾客的需求。2 营销实践证明，在动态的市场上，产品观念会导致市场营销近视症！3 产品只对顾客有意义，所以离开了顾客的需求，就什么也谈不上了。4 营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品，使之日臻完善。许多经理往往陷入迷恋上自己的产品而对市场的变化缺乏敏感。最后走入歧途。9 营销管理的任务是什么？ 营销经理为了满足本企业的目标，要去试图影响顾客需求的水平、时机和构成。 营销管理 是指为了满足本企业的目标需要而对顾客需求的水平、时机、构成加以影响和控制活动，通过这些活动，建立和维持与目标顾客的互
8、惠交易关系。不同的需求状况下营销管理的任务市场需求状况 营销管理任务1，负需求状态 扭转性营销2，无需求状态 刺激性营销3，潜在需求状态 开发性营销4，衰退需求状态 恢复性营销5，不规则需求状态 同步性营销6，充分需求状态 维护性营销7，过度需求状态 限制性（逆）营销8，有害需求 抵制性营销以下是五种广泛存在的营销管理哲学，各种企业无一不是在其中某一个观念指导下从事营销活动。生产观念 ： 生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到的、价格便宜的产品。因此，营销管理的主要任务是提高生产效率和分销效率。产品观念 ：、 要点： 认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此，营销管理的
9、主要任务是集中力量改进产品，提供优质的产品。、营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品，使之日臻完善。推销观念： 要点 ：认为，如果听其自然的话，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。市场营销观念社会营销观念第二章 营销环境分析什么是市场营销环境？哪些因素构成企业的市场营销环境？ 市场营销环境是指那些在营销活动之外的、但会影响营销管理能力的各种因素。对于企业来说，营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。所以企业的营销环境是外部的各种不可控因素。企业营销的微观环境力量主要有：企业：营销管理部门制造部门 采购部门 研究和开发
10、部门 财务部门最高管理层 会计部门 相关供应商：成本、质量与控制！相关营销中间商：是指帮助营销企业促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等） 。 顾客：国际市场（International Markets)政府市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业公众：是指任何对营销企业有实际或潜在兴趣，或对营销企业实现其目标的能力有影响的
11、群体。营销企业的各类公众：（1）金融公众 （2）媒体公众 （3）政府公众 （4）市民团体 （5）地方公众 （6）一般公众 （ 7）内部公众市场营销环境因素有何特点？营销企业为什么要分析市场营销环境？营销环境的特点 差异性 动态性； 相关性；营销环境分析的意义： 营销环境分析是企业制定营销战略及策略的前提； 营销环境分析的实质是企业识别出营销机会与潜在的环境威胁； 营销环境分析有助于企业克服“营销近视症” ；营销企业的宏观营销环境分析框架中包括了哪几类环境因素构成？宏观营销环境的构成：人口；市场=人口+ 购买力+ 购买意愿经济；、经济发展阶段、收入与支出状况、消费者的储蓄与信贷政治与法律：政治法
12、律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所等组成的。 自然；技术；社会与文化；它们由影响社会基本价值观、偏好、观念和行为的各种力量构成。谈谈互联网会对市场营销产生的重要影响。目前我国已经步入了老龄化社会，人口老龄化问题在我国大中城市日益突出，请分析老龄化社会的来临对于服务企业营销活动所带来的诸多影响。第 3 章 战略规划与市场营销管理过程一、人们常说计划往往赶上变化，对于企业而言，制定战略规划真的重要吗？1、战略是企业求生存和发展的大计。企业战略是企业营销活动的灵魂，企业要能审时度势，制订正确的战略计划，为企业的生存和发展奠定了基础。企业主要领导要把主要精力用
13、于制定战略。2、 战略计划为企业指明了发展方向。企业在复杂多变的市场环境中求生存和发展，就像小舟在汪洋大海里航行一样，如果没有正确的方向，则永远达不到彼岸。3、制定战略计划，可为改进管理创造有效的气氛。企业是一个复杂的有机体，通过制订战略计划，可以加强企业内部各部门、各层次的沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。（补充）1、企业战略应该具备以下特征：1，长远性。 2，全局性。3，纲领性。 4，抗争性。2、企业战略的层次结构：总体战略。经营战略。职能战略。二、制定企业战略规划包括了哪几个主要步骤？企业的总体战略规划是由企业最高决策层制订的。1、第一步，认识和界定企业使命；企业使命(Mis
14、sion)所反映的是一个企业的目的、特征和性质。界定企业使命时的参照因素 企业的历史与文化。 企业的出资者和上级主管的意图。 外部市场及其演化。 外部环境及其演化。 企业的禀赋资源条件。 企业自身的核心能力。2、第二步，区分企业的战略经营单位；对于一些大型的企业，可能同时经营多项业务。这些业务都有自己的特点， 面对不同的市场，所处的市场营销环境也有所不同。界定企业的活动领域，只是在大的范围上说明了企业经营的总体范围，为了从总体战略上进行管理，还有必要对企业的各项业务从性质上加以区分，划分为不同的战略经营( 业务) 单位。 战略经营单位(SBU)的定义： 一个战略经营单位(Strategic B
15、usiness Units,SBU)可能会是一个子公司，可能会是一个部门；可能会是一个产品大类；也可能会是由几个部门或几类 产品共同组成。 归类和划分战略经营单位的主要依据是所谓的共同的经营主线，即几项业务之间是否在目前的产品、市场与未来的产品、市场之间存在内在的联系。战略经营单位(SBU)的特征： 战略经营单位(SBU)要有自己的业务。 战略经营单位要有共同的性质和要求。 要掌握一定资源,能相对独立开展业务活动。 要有其确定的竞争对手。 要有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 3、第三步，规划投资组合；企业如何将有限的资源在现在与未来的不同战略经营单位(SBU)中进行配置，是总体战略规则
16、中必须考虑的重要内容。通过对不同的经营战略单 位的现状和发展潜力的分析，决定企业的投资组合结构。 4、第四步，规划企业成长战略。投资组合战略决定的是对哪些战略经营单位追加投资，扩大其发展规模，对哪些战略经营单位实施收割和放弃，退出该领域。企业需要通过建立新的业务替代被淘汰的旧业务，否则不能实现企业的良性发展。 企业发展战略的分类 密集型成长 一体化成长 多角化成长 市场渗透市场开发产品开发 后向一体化前向一体化水平一体化 同心多角化水平多角化集团多角化 （补充）密集型成长：当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的情况下，一般选择密集型成长战略。它包括三种类型。 市场渗透，就是企业进一步挖掘市场潜
17、力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场中去，以扩大销售量。市场渗透有三种途径：设法使现有顾客增加对本企业现有产品的购买量；吸引和争夺竞争对手的顾客，使他们购买本企业的现有产品；争取潜在顾客购买本企业的产品。 市场开发，企业以现有产品打进新市场，以增加销售量。市场开发的途径有二种：扩大销售区域，可以从地区性销售扩大到全国销售，也可以从国内销售扩大到国际市场销售；进入新的细分市场，满足新市场未满足的要求产品开发，企业为了增加销售量，在现有市场发展新产品或改良旧产品。产品开发的途径有：企业可以生产品质不同的产品；企业可以开发产品的新式样、新款式；企业可以改变产品的外观、包装。密集型成长战略是企业在现
18、有营销领域中可以寻求的机会，它属于第一个层次。一体化成长：如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，并通过与供应者、经销商的联合，可以提高效率，加强控制，扩大销售和增加盈利，则企业适宜于采取一体化成长战略。具体形式有以下三种：后向一体化前向一体化水平一体化一体化成长战略是企业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会，它属于第二个层次多角化成长：是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务的增长。这种战略也有三种类型：同心多角化。水平多角化。集团多角化三、制定企业的经营战略规划包括了哪几个主要步骤？内 部 环境 分 析
19、确 定目 标经 营 单 位任 务 分 析外 部 环境 分 析形 成战 略 制 定计 划执 行计 划反 馈 和控 制SWOT分 析 经营任务分析 战略环境与战略条件分析（SWOT 矩阵 ） 战略目标选择 战略思想选择波特提出了三种竞争战略大思路： 总成本领先的战略 产品差别化战略： 聚集战略： 形成战略计划四、简述市场营销管理的程序。市场营销管理程序是营销企业发现、分析选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标所采取的一系列重大步骤。2 企业的市场营销主要是由负责战略经营单位的营销部门制订的。3 其过程包括：分 析 市场 机 会 目 标 市场 战 略市场细分目标市场市场定位市场细分目标市场市
20、场定位管 理 营销 活 动营销计划营销组织营销执行营销控制管 理 营销 活 动营销计划营销组织营销执行营销控制设 计 营销 策 略营销组合营销预算设 计 营销 策 略营销组合营销预算明 确 经营 目 标五、波士顿矩阵分析法的分析思路及其应用。 波士顿“成长 /份额” 模式 又称“市场增长率/市场占有率”矩阵。它是美国管理咨询企业波士顿咨询公司提出的一种分析方法。所以也有称“波士顿矩阵”的。2 在波士顿模式中，主要通过分析各个战略经营单位(SBU)的市场发展前景( 市场增长率) 和企业的相对竞争优势(相对市场占有率)的综合状况来作为规划投资组合的依据的。 波士顿模型222018161412108
21、6420654 13278明星金牛 狗类问题市场成长率1.6 1.0 0.3市场相对份额 在矩阵图中：纵轴代表市场增长率，它可以是年增长率也可以是其它单位的增长率。市场增长率以 10%为界限，10%为高增长；单位产品变动成本，即可！2 竞争导向定价法：随行就市定价: 在该定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。2 竞争价格定价: 实力雄厚的企业或三流小企业的挑战性定价。意在 挑 起竞争，争夺市场。3 密封投标定价: 适用大型项目和集团采购。3 需求导向定价法：需求导向定价是根据消费者需求特征、消费者价格心理确定产品价格的新型定价方法。：A，认知价值定价法: 又称觉察
22、价值定价法、理解价值定价法。公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上,明白，作为定价的关键，是买方对价值的认知。B, 拍卖定价: 有二种基本的拍卖定价方法：由低价向高价竞价的“英国式拍卖”和相反竞价的 “荷兰式拍卖 ”。前者主要应用于古董、不动产旧货等等的拍卖，后者主要用于农副产品的拍卖。 三、尾数定价的用意是什么？什么样的产品适用这种方法？用意：尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感四、什么是撇脂式定价？其适用条件是什么？什么是渗透式定价？其适用条件是什么？撇指定价是在产品
23、生命周期的初期阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润。市场撇脂定价采用的一些条件：A 无替代品B 无竞争者介入C 非价格敏感类产品D 高价格能给人高价值印象的产品E 供不应求而产能一时无法扩大 F 需求价格弹性小渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。市场渗透定价采用的一些条件：A 竞争者易介入B 需求价格弹性大C 规模效应明显D 价格敏感类产品五什么是需求价格弹性？为什么定价时要考虑需求价格弹性？测量需求的价格弹性 e ：价格变动对需求量变动的影响程度。 e =(D/D)/(P/P)1510价 格100 105每期的需求数量1510价 格50 150每期的需求
24、数量a无弹性需求 （b）有弹性需求六什么是目标贡献定价法 ？（补充）修定基本价格 6 种价格修定策略：地理定价： FOB 原产地定价：以出厂价加从厂内到产地某种运输工具与交货之前发生的费用（运费与风险）定价。优点：简单、方便、责任明确。缺点：不利于远方市场的开拓。统一运送定价（邮票定价法）：价格构成：出厂价平均的费用免收运费定价区域定价新产品定价：市场撇脂定价 市场渗透定价价格折扣和折让：现金折扣 数量折扣功能折扣也叫贸易折扣,是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。 季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向那些购买非当令商
25、品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。促销定价:牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣券 低（贴）息贷款。 较长付款时间的条款 保证和服务合同差别定价:产品组合定价产品线定价法: 产品线内不同产品项目的价格需要统盘考虑。选择特色定价法附带产品定价法两段定价法: 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。通常固定部分要有足够吸引力，可变部分增加收益。捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 心理定价尾数定价声望定价: 本身是声望类产品，顾客注重的是象征价值。本身是声望
26、类品牌，企业经过多年经营，在市场上成功地塑造出了声望类的品牌。对比标价: 将两个类似的产品同时陈列，有意识地标高其中一个的价格，衬托另一个的实惠。或将前后价格标出，衬托优惠幅度大。第九章 整合营销传播一、简述在发展企业营销传播活动时，管理者需要重点把握的五个关键步骤。二、什么是营销传播组合？营销传播活动中有哪些主要的传播工具？促销是指企业向目标顾客宣传介绍其产品等，促使顾客前来购买的种种市场营销活动。沟通是沟通者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或多个目标对象，以影响其态度和行为的活动。3 营销传播是公司直接和间接地尝试让顾客了解自己的产品和品牌等，劝说和提醒其购买的种种营销手段。主要的
27、营销传播工具广告 公共关系 人员推销 销售促进 直接营销 印刷和广播广告外包装广告随包装广告翻牌广告电影画册宣传手册海报与传单工商名录广告牌陈列广告标记与标识电视广告车船广告网络广告视听材料报刊稿件演讲研讨会新闻发布会慈善捐款赞助出版物关系游说公司出版物事件与体验推销展示销售会议激励方案样品贸易展销会竞赛游戏摸奖、彩票奖励和赠品样品展览会与展销会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易节目活动目录销售邮购服务电话营销电视购买网络营销（补充）1，主要沟通与促销工具的性质：1 AMA 的广告定义：“由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以收费的方式所做的非当面的提示、推荐”。2 广告有三大要点：第
28、一， 广告要明示广告主。第二，非当面的传播。第三，广告是公开收费的。公共关系与宣传报道：定义：主办者无需公开付费而在某些出版媒体上发布重要商业新闻，或在电视、广播、舞台上获得的有利展示、报道、表演等等。通过策划这样的活动来刺激人们对企业产品或品牌产生兴趣与购买的市场营销活动。公共关系与宣传报道的明显特性：A、高度可信性 B、消除心理防御 C、戏剧化表现人员推销：定义：指企业的推销员与一个或多个目标对象进行交谈，为实现产品销售而作的口头陈述活动。研究表明：在购买阶段的后期；人员推销是最有效的工具。人员推销的特性：A.面对面的直接接触B.倾听的义务 C.关系的培养销售促进或称为营业推广营业推广是指
29、旨在鼓励购买或销售产品的种种短期诱因安排。营业推广的特性：A.强烈快速的反应B.复杂多样的形式 C.效果的短期性。三、企业在确定营销传播组合时需考虑的主要因素？四、简述营销沟通传播预算确定中“销售比例法” 的内容。根据销售额或销售价的一定比例来确定营销传播预算。五、何谓促销中“ 推” 和“拉”的策略？两种不同的促销思路如何影响企业促销组合策略的制定？推动战略要求用更多的人员推销和 SP 向中间商推广。 (联合利华) 拉引战略则更多使用广告和宣传报道向消费者推广。 （宝洁公司）六、市场营销沟通传播中，人员影响渠道有几种类型，和其它营销传播工具相比，广告促销有哪些主要的特点？1 传播渠道有两类：1
30、 人员传播渠道：是指两个或多个人之间直接进行的信息传播。类型 A，提倡者渠道：由本公司的业务员与客户或消费者直接进行接触，传播信息，说服购买等等。B，专家渠道：由具有专业知识的独立的第三者对目标市场进行的信息传播。C，社会（交）渠道：由邻居、家庭成员、朋友等与目标购买者的交谈所构成。人员传播渠道在以下二种情况下起很大作用： 该产品价格昂贵、购买有风险或购买不频繁。该产品具有较强社会属性。非人员传播渠道：是通过媒介进行的信息传播。A ，借助媒体 B，借助氛围 C，借助事件与体验广告有三大要点：第一， 广告要明示广告主。第二，非当面的传播。第三，广告是公开收费的。广告的性质：公开展示 普及性 夸张
31、的表现力 非人格化七、什么是整合营销传播？整合营销传播的意图就是希望通过相应的工作，使多元化的营销传播工具、企业众多的营销传播活动和营销传播过程能产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。（补充）编制总营销传播预算方法之一：量入为出法（小企业采用）方法之二：销售比例法根据销售额或销售价的一定比例来确定营销传播预算。方法之三：竞争对等法：按竞争对手的情况确定本企业的营销传播预算。其用意是保持营销企业现有的竞争优势不受削弱。 （寡头企业采用。可能导致广告大战）方法之四：目标任务法：基本思路是：先明确促销与沟通的特定目标，再确定达到目标需要完成的任务，然后核算每一项具体任务的执行费用与成本，最后汇总这些
32、成本与费用即可推算出总营销传播预算（最科学但最少被使用）建立合理的营销传播组合研讨之一：产品的市场类型与促销组合消费品的相对重要性（强弱）：销售促进广告人员推销公关产业用品的相对重要性（强弱）：人员推销销售促进广告公关研讨之二：推动战略还是拉引战略研讨之三：购买者准备阶段与促销组合研讨之四：产品生命周期与促销组合：导入期：广告和宣传报道具有很高的促销效果，随后是人员推销和 营业推广，以取得分销覆盖和消费者的试用。成长期：由于消费者的相互转告，需求保持增长势头，所有的工具都是需要的。成熟期：其重要度依次是营业推广、广告、人员推销。衰退期：营业推广是主要工具，广告和宣传报道的效果会下降，人员推销的效果会很差。研讨之五：公司的竞争地位与促销组合市场领导者主要从广告而不是营业推广中获得更多利益。小企业在营销传播组合中多使用营业推广会有较多的收益。
