1、满金集团 内部培训资料- 1 -项 目 商 业 计 划 书培 训 资 料满金集团 内部培训201 1 .1满金集团 内部培训资料- 2 -定义 ： 什么是商业计划书 ？商业计划书 ( B us i ne s s P l a n ） ， 是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标 ， 在经过前期科学地调研 、 分析 、 搜集与整理有关资料的基础上 ， 根据一定的格式和内容 及 具体要求而编辑整理的一个向投资人全面展示公司和项目状况 、 未来发展潜力的 标准文档 材料 。商业计划书 能在一定程度上体现 是企业经营者 职业 素质 ； 是企业拥有良好融资能力 、 实现跨越式发展的重要条件之一 ；
2、同时也是企业发展的核心管理工具 。一 份 精 心 打 造 的 商 业 计 划 书 ， 其 最 重 要 的 作 用 就 是 吸 引 潜 在 的 投 资 人 ， 为 项目的运作和发展提供一个平稳 、 良好的开端 。 无论是创建仅有几个人的 微小型 企业 ，还是管理一家已经颇有规模 的大中型企业 ， 是否拥有合适而翔实的商业计划书 ， 对企业的成功与发展 都很 重要 。第一 部分 为什么编写商业计划书 ？众 多 的 商 业 计 划 中 如 何 脱 颖 而 出 ， 吸 引 投 资 公 司 的 注 意力 ， 很 大 程 度 取 决 于 商 业 计 划 书 的 质 量 。 通 常 投 资 人 对 一 个企
3、 业 或 一 个 项 目 的 第 一 印 象 就 是 从 商 业 计 划 书 中 形 成 的 ， 专业 的 投 资 人 能 在 很 短 的 时 间 内 就 会 发 现 计 划 书 是 否 用 心 编撰 ， 是 否 套 用 模 版 ， 其 质 量 的 高 低 直 接 影 响 到 投 资 人 对 融 资企 业 是 否 有 诚 意 的 看 法 ， 甚 至 ， 会 影 响 到 投 资 人 继 续 了 解 项目的兴趣 ， 最终影响到融资的成功率 。编 写商 业计 划书 的直 接目 的是 为了 寻找 战略 合作 伙伴 或者 风险 投资 资金 ， 其 篇幅既不能过于繁琐 ， 也不能过于简单 。 一般而言 ，
4、 项目规模越庞大 ， 商业计划书的篇幅也就越长 ； 如果企业的业务单一 ， 则可简洁一些 。 一份好的商业计划书的特点是 ： 关 注产 品 、 敢 于竞 争 、 充 分市 场调 研 、 阐 明行 动的 方针 、 展 示优 秀团 队 、 良 好清晰的财务预计 、 出色的计划概要 等几点 。1 关注产品产 品 （ 包 括 服 务 类 的 产 品 ） 在 流 通 环 节 成 为 商 品 ， 其 属性 的 定 义 对 项 目 发 起 者 来 说 非 常 明 确 ， 但 其 他 人 却 不 一 定 清楚 它 们 的 含 义 ， 所 以 要 清 晰 明 了 把 产 品 介 绍 清 楚 ， 另 外 还 应提
5、 供 所 有 与 企 业 的 产 品 或 服 务 有 关 的 细 节 。 包 括 ： 它 的 独 特满金集团 内部培训资料- 3 -性 是 什 么 ？ 产 品 正 处 于 什 么 样 的 发 展 阶 段 ？ 产 品 的 营 销 方 法 是 什 么 ？ 目 标 客 户 群体是谁 ？ 产品 有多大的利润空间 ？ 有没有 新产品的 开发 计划 ？2 敢于竞争在 商 业 计 划 书 中 ， 应 细 致 分 析 竞 争 对 手 的 情 况 。 竞争 对 手 都 是 谁 ？ 他 们 的 产 品 是 性 能 如 何 ？ 竞 争 对 手 的 产品与本企业的产品相比 ， 有哪些相同点和不同点 ？ 竞争对手所采用
6、的营销策略是什么 ？ 明确每个竞争者的销售额 、毛利润 、 收入以及市场份额 ， 然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势 ， 向投资人展示 ， 顾客偏爱本企业的原因 可能是 ： 本企业的产品质量好 ， 送货迅速 ， 定位适中 ， 价格合适等 。 另外 还 要 阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策 。3 充分市场调研商 业 计 划 书 要 给 投 资 人 提 供 企 业 对 目 标 市 场 的 深 入分析和理解 。 包括 细致分析经济 、 地理 、 职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品行为的影响 ， 以及各个因素所起的作用 。 商业计划书中还应包括一个主要的营销计
7、划 ， 列出本企业打算开展广告 、 促销以及公共关系活动的地区 ， 明确每一项活动的预算和 预期 收益 。 另外还要 简述企业的销售 策 略 ： 企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员 ？ 企业是使用转卖商 、 分销商还是特许商 ？ 企业将提供何种类型的销售培训 ？ 此外 ， 还 要 特别关注销售中的细节问题 。4 阐明 行动的方针企业的行动计划应该是 力求完美 的 ， 需要在 商业计划书中明确 的 问题 如下 ： 企业如何把产品推向市场 ？ 企业拥有 哪 些生产资源 ， 还需要什么生产资源 ？ 如何设计生产线 ， 如何组装产品 ？ 企业生产需要哪些原料 ？ 生产和设备的成本是多少 ？ 企业
8、是买设备还是租设备 ？ 产品 生产 组装 、 储存以及 流通 有关的固定成本和变动成本的情况 。5 展示 优秀团队把 一 个 思 想 转 化 为 一 个 成 功 的 风 险 企 业 ， 其 关 键 的 因素就是要有一支强有力的管理队伍 。 这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识 、 管理才能和多年工作经验 且相互之间满金集团 内部培训资料- 4 -有比较强的互补性 ， 管理者的 职能就是计划 、 组织 、 控制和指导公司实现目标的行动 。 在商业计划书中 ， 应首先描述一下整个管理队伍及其职责 ， 然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能 、 特点和造诣 ， 细致描述每个管理者将对公司所做的贡献
9、，以及 明确 的 管理目标 和 组织机构图 。6 良好清晰的财务预计商业计划书中的 财务分析和预测是投资人非常关心的环节 ， 投资人投资最现实的目的是赢利 ， 在财务分析中如果看不到足够的利润是不会打动投资人出资的 。 仅靠美好的蓝图不能带来效益 ， 只有实实在在地从财务报表中体现出来才是最实际的 。7 出色的计划摘要商 业 计 划 书 中 的 摘 要 部 分 必 须 能 让 读 者 有 兴 趣 并渴 望 得 到 更 多 的 信 息 ， 它 将 给 读 者 留 下 长 久 的 印 象 。计 划 摘 要 将 是 投 资 人 首 先 要 看 的 内 容 ， 却 是 整 个 计 划书 中 最 后 提
10、 炼 整 理 完 成 的 一 部 分 内 容 ， 它 将 从 计 划 中摘 录 出 与 筹 集 资 金 最 相 关 的 细 节 ： 包 括 对 公 司 内 部 的基本情况 ， 公司的能力以及局限性 ， 公司的竞争对手 ， 营销和财务战略 ， 公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括 。第二 部分 商业计划书的作用优 秀 的 商 业 计 划 书 对 获 得 投 资具 有 很 好 的 引 导 作 用 ， 它 会 吸 引 投资 人 ， 特 别 是 风 险 投 资 人 对 项 目 的关 注 。 一 份 高 品 质 且 内 容 丰 富 的 商业 计 划 书 ， 会 使 投 资 人 更 快 、 更 好地了解
11、投资项目 ， 对项目有信心有热情 ， 动员促成 其参与 该项目 ， 最终达到为项目融资和支持的作用 。1 商业计划书是融资的试金石风 险投 资公 司审 查评 估申 请项 目程 序的 第一 关是 项目 计划 书 。 要顺 利获 得风 险资本的投入 ， 避免在形式审查时就被筛选出局 ， 一份规范完整的商业计划书是必不可少的 ， 仅凭专利证书或科技成果鉴定证书是不 太 可能获得风险投资的 。满金集团 内部培训资料- 5 -投资行业十分严谨 ， 投资人通常都是在审阅完商业计划书之后 ， 如果感觉有必要了解企业的情况时才会与企业接触 ， 因为只有在了解了企业的产品 、 管理策略 、市场规划 、 盈利预测
12、等之后 ， 投资人才会知道产品是否符合他们的 投资策略和 兴趣 ，是否具有市场前景 ， 从而决定是否有必要进一步商讨合作的可能性 。 而且 ， 风险投资商看过计划书后 ， 面谈更有针对性 ， 可以避免浪费时间 。 所以 ， 商业计划书是融资的试金石 ， 计划书写的好 ， 企业就有吸引力 ， 融资才会 迈出 有希望 的第一步 。2 更进一步认识项目 ， 增大创业成功率商 业计 划书 首先 是把 计划 要创 立的 项 目 推 销给 创业 者 自 己 ： 对初 创的 创业 企业来说 ， 提交商业计划书的重要性不仅仅体现在它是决定能否与风险投资商进行面谈的通行证 ， 而且是创业企业对自己 重新 认识的
13、过程 。 一个酝酿中的项目 ， 往往很模糊 ， 通过制定商业计划书 ， 把正反理由都书写下来 ， 然后再逐 一 推敲 梳理 ， 这样 会对这一项目有更清晰的认识 。在 编写 商业 计划 书的 过程 中 ， 要对 产品 、 市 场 、 财务 、 管 理团 队等 进行 进一 步的分析和调研 ， 以便及早发现问题 ， 进行事前控制 ， 去掉一些不可行的 环节 ， 进一步完善可行的项目 ， 增大创业成功率 。第三 部分 商业计划书的关键点1. 为什么要冒风险 ， 花精力和资金做这个项目 ？这 个 问 题 会 是 首 先 萦 绕 在 投 资 人 思 想 里 面 的 一个问号 ， 项目的发起通常都会有个缘
14、由 ， 找到这个问题的答案 依此为切入点阐述项目 会 容易引起投资人的兴趣 。2. 项目的基本情况叙述清晰明了 ；即 项目的实质内容 ， 详实 而明确地介绍有利于投资人全面了解 项目 ， 为最终做出投资的决定打好基础 。3. 项目本身到底有什么价值 ？项 目 最 大 的 亮 点 是 什 么 ？ 通 过 阐 述 项 目 的 核 心 亮 点 及 优 势 能 够 体 现 出 较 强的市场竞争力 。4. 团队的执行能力和成功的把握 。表明 谁在做这个项目 ， 团队是否有足够的向心力和足够的能力去完成 这项任务 ， 有多大的信心去做这件事情 。满金集团 内部培训资料- 6 -5. 所需要资金的额度和用途
15、 。总的资金量需求 额度是多少 ， 分别都是用来做什么 ？ 明确合理的资金分配是项目顺利实施完成目标的最直接的 保证 。第四 部分 商业计划书的一般架构一 、 目录各个章节的索引 ， 安排合理可以让阅读者思路连贯 ， 提高效率 。二 、 摘要计 划 书 的 摘 要浓 缩了 商业 计划 书的 精华 ， 涵 盖了 计划 的要 点 ， 力 求 一目 了然 ，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断 。 尽管这一部分是放在计划书的前面 ， 但一般从撰写顺序来讲 ， 摘要是整个计划书的最后 整理提炼 完成的 。这也是 最具有挑战性的一部分内容 ， 类似电视广告 ， 要在十几秒钟内引起观众的兴趣 ， 否
16、则观众就会换频道 。 该部分 是对整个计划书的高度的概括 ， 是 整个商业计划书的文眼 ， 叙述要 简明 、 生动 ， 篇幅不宜 太长 ， 最好 控制在一至两页内完成 。在 该部分 要表达的 内容包括 ：1 简短清晰描述项目内容或商业模式 ， 即产品 ( 包括 服务 类产品 ） ；比如 ： 某项目是利用网络媒介针对投融资双方的对接服务的中介服务 。2 表述项目的最大亮点 ；比如 ： 目前没有相类的产品上市 ， 在国内填补市场空白等 。3 简述巨大的市场规模和潜在的远景 ；比 如 ： 某 产 品 市 场 预 测 在 2008 年 全 国 有 50 个 亿 以 上 的 规 模 ， 并 且 随 着
17、市场的成熟市场需求规模仍在不断增加 。4 简要概括竞争优势 ；比 如 ： 产 品 或 者 市 场 营 销 有 没 有 独 特 的 地 方 ， 什 么 方 面 才 是 我 们 运 作 项 目最特长的 ， 这些优势都要一一表述 ， 优势越多表明竞争力越强 。5 明了阐述项目团队的优势 ；6 概述如何在最短的时间内让投资人获得足够满意的赢利 ；比如 ： 某项目 预测年内 可以达到盈亏平衡点 ， 两 年 的 即可实现赢利的目标 。7 简要说明希望融多少资金和资金的主要分配 ；比如 ： 某项目资金缺口 1000 万 人民币 ， 主要 用来 扩大 再 生产提高产能 。满金集团 内部培训资料- 7 -三 、
18、 项目内容项目的 整体 情况和主要内容 。 如果是 企业 项目 ， 则要先介绍企业 基本状况或者主要的资质 ， 以及主要设施和设备 、 生产工艺基本情况 、 生产力和生产率的基本情况 ， 以及质量控制 、 库存管理 、 售后服务 、 研究和发展等内容 。 具体的产品需要 详细的描述产品以及如何满足一个关键的顾客需求 。在 进行 投资 项目 评估 时 ， 投资 人最 关心 的问 题之 一是 风险 企业 的产 品 、 技术 或服务能在多大程度上解决现实生活中的问题 ， 或者 ， 风险企业的产品能否帮助顾客节约开支 或 增加 收益 ， 这些都需要在本节阐述清楚 ， 该部分是 商业计划书中必不可少的
19、主干 内容 ， 通常 ， 应包括以下内容 ：产 品的 概念 、 产 品 的 性 能及 特性 、 市 场竞 争力 、 产 品的 研究 和开 发过 程 、 发展新产品的计划和成本分析 、 市场前景预测 、 产品的品牌和专利 等 。对 产品 的 详 细说 明 ， 既要 准确 ， 也 要通 俗易 懂 ， 即使 不是 专业 人员 的投 资人 也能明白 。 一般产品介绍 最好 附上产品原型照片或其他介绍 ， 并且还要明确 以下问题 ：1 与竞争对手的产品相比有哪些优缺点 ， 顾客为什么会选择 我们 的产品 ？2 产 品 采 取 了 何 种 保 护 措 施 ， 拥 有 哪 些 专 利 、 许 可 证 ， 或
20、 与 已 申 请 专 利 的 厂家达成了哪些协议 ？3 阐述产品定价合理的利润空间 及 主要卖点是什么 ？4 产品的质量和性能如何提高改进 ？ 对发展产品有哪些新计划 ？5 产品处于产品生命周期的哪一阶段 ?6 产品价格受到哪些限制 ? 价格弹性多少 ?为 了 增加计划书的说服力 ， 可以收集一些 企业 的综合介绍文献 、 行业产品目录 、某些产品图片等情况等 ， 这对争取投资 都会 有一定作用 ， 但不宜过多 适可而止 ， 否则会起喧宾夺主的反作用 。另外 ， 切忌不要对投资人有超过自身能力的承诺 ， 这样的结果 只能 是 得意于一时 逞一时之快 ， 我们和投资人所建立的是一种长期合作的伙伴
21、关系 ， 如果 后期 不能兑现 当初的 承诺 ， 我们的信誉必然要受到极大的损害 ， 这样是得不偿失的 ， 所以最好不要过分夸大产品的特性和做过分的承诺 。满金集团 内部培训资料- 8 -四 、 市场分析市场分析 包括目标市场 的 情况 、 未来市场的发展趋势 、 市场规模 、 目标客户群体的购买力等 。新产品或向新的市场扩展时 ， 首先就要进行市场预测和分析 。 如果预测的结果不乐观 ， 或者预测的可信度让人怀疑 ， 那么投资人就要承担更大的风险 ， 这对多数风险投资人来说是不会接受的 。对市场的预测 和分析 不是凭空想象出来 的 ， 应建立在严密 、 科学的市场调查基础上 ， 重视采用科学
22、的预测手段 和方法 ， 尽量扩大信息的收集范围 ， 准确的数据才是做出决策的 重要 依据 。其中 市场 的 综述 ， 也就是宏观市场数据 ， 这些大多是从专业机构以及各种权威机构获得的 ， 这一类的信息 仅仅作为参考 ， 不宜过多适可而止 。重要的是与产品直接相关的市场数据 ， 也就是微观市场 。 我们所力所能及的市场 ， 包竞争对手的情况 、 目标客户和目标市场 、 我们产品的市场占有率或者预测情况 、 市场区域情况和特征 ， 这一类的数据越详细越好 。 这些是投资人非常关注的 ，即 使 我 们 没 有 这 些 数 据 ， 他 们 也 都 会 自 己 去 想 办 法 去 找 到 ， “ 换
23、位 思 考 ” 都 先 把 这些工作给做了 ， 投资人 才 有可能会早一些做决策 ， 项目达成 才可能 会提前 。还要阐明的是 市场策略 ， 如何行之有效地做市场 ， 市场具体操作细节 ， 已经采用营销的手段和方法 ， 这是项目案的执行力 ， 只有这些方法行之有效才能保证计划的落实和目标的实现 。 计算 并明确 收支平衡点以及正现金流的时间表 ， 及 产品的研发及投放计划 这些同样重要 。具体而言 ， 市场预测 和分析 应包括以下内容 ：市场现状综述 ， 包括市场容量和趋势 ； 竞争对手情况 ； 目标客户和目标市场 ；我们产品的市场占有率或预测的销售额 ； 市场区域情况和特征等 。要面对解答的
24、问题有 ：市场是否存在对这种产品的需求 ？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益 ？新的市场规模有多大 ？目标客户群体 的定位 ？需求的未来发展趋向及其状态如何 ？影响需求 的 因素 有哪些 ？满金集团 内部培训资料- 9 -是否存在有利于本企业产品的市场空档 ？谁是 主要的竞争 对手 ？进入市场会引起竞争者怎样的反应和这些反应会有 怎样的 影响 ？预计的市场占有率是多少 ？销售预测的情况 ？比如 ， 表 4 1 ： 销售预测表销售预测表年份 销售额 （ 万元 ） 增长率 备注第一年 100 0 实际值去年 120 20 实际值今年 150 25 计划值明年 200 33 计划值后年 280
25、40 计划值需 要 注 意 的 是 说 明 产 业 销 售 额 时 ， 绝 对 不 要 把 整 个 市 场 的 数 额 都 说 成 是 我 们的 ， 这时多数创业者容易犯的一个错误 ， 而实际上 ， 我们 的产品只是此行业中的一小部分 ， 投资人 要 了解 的是 行业销售的细节和 我们 的产品在此行业中的深入程度 。比如 ： 计划 生产计算机磁盘驱动器的公司 。 在它的商业计划书中 ， 它把整个计算机磁盘驱动器市场列为它的市场 。 实际上 ， 它打算生产的计算机磁盘只和一个厂商相匹配 。 那个厂商只占 10% 的市场份额 。五 、 市场营销风 险投 资人 如 果对 项目 感兴 趣 ， 会 集
26、中精力分析研究 我们 的市场 营销 战略 ， 他们 希望 了 解 产 品 从 生 产 现 场 最 终 转 到 用 户 手 中的 全 部 过 程 。 其 中 基 本 问 题 可 能 为 ： “ 描 述产品从生产现场转到最终用户的全过程 ， 产品 有 哪 些 行 销 环 节 ? 直 接 零 售 还 是 通 过 行 业销 售 网 销 售 ? 广 告 在 市 场 行 销 战 略 中 地 位 如何 ? 广告策略是什么 ? 市场 对广告的敏感程度怎样 ? 采用过哪些市场渗透策略 ? 产品和行 业 进 入 成 熟 期 将 会 采 用 何 种 市 场 战 略 ? 目 前 销 售 难 度 如 何 ? 是 否 需
27、 要 直 接 推 销 ? 购买单件产品费用是高还是低 ? 用户购买产品时是否一定要事前做预算 ? 从与购买者签满金集团 内部培训资料- 1 0 -约到最终销售的 需要多长 时间 ? 政府对市场交易是否有严格管制 ? 等 ”需 要阐 述的 包括 营销 目标 、 营 销难 点及 关键 点 、 营销 战略 及策 略 、 营销 执行 要点 、 营销月度和年度计划 、 内部环境研判 、 营销环境研判 、 外部环境研判等 。 企业的发展目标 、 发展策略 、 发展计划 、 实施步骤 、 整体营销战略的制定以及风险因素的分析等 。营销是经营中最富挑战性的环节 ， 影响营销策略的主要因素有 ：（ 1 ） 消费
28、者的特点 ；（ 2 ） 产品的特性 ；（ 3 ） 企业自身的状况 ；（ 4 ） 市场环境方面的因素 ；最 终影 响营 销策 略的 是营 销成 本和 营销 效益 因素 。 在 商业 计划 书中 ， 营 销策 略应包括以下内容 ：（ 1 ） 市场机构和营销渠道的选择 ；（ 2 ） 营销队伍和管理 ；（ 3 ） 促销计划和广告策略 ；（ 4 ） 价格决策 。比 如 ： 对 创业 企业 来说 ， 由 于产 品和 企业 的知 名度 低 ， 很难 进入 其他 企业 已经 稳 定 的 销 售 渠 道 中 去 。 所 以 ， 不 得 不 暂 时 采 取 高 成 本 低 效 益 的 营 销 战 略 ， 如 上门
29、 推 销 ， 大 打 商 品 广 告 ， 向 批 发 商 和 零 售 商 让 利 ， 或 交 给 任 何 愿 意 经 销 的 企 业 销售 。 而 对 发 展 企 业 来 说 ， 一 方 面 可 以 利 用 原 来 的 销 售 渠 道 ， 另 一 方 面 也 可 以 开 发新的销售渠道以适应企业的发展 。六 、 赢利模式对 于 具 体的 项 目而 言 ， 最重 要的 莫过 于收 入了 。 一 个清晰 、 明 确 、 精准 的模 式是 投资 人非 常感 兴趣 的 ， 这个 模式 就是 项目 的执 行力 ， 是 实现 最终 承诺 的一 个保 证 ， 只有 这个 模式清晰可靠才算是一个质量高的好项目
30、 。一 个项 目的 赢利 模式 所对 应的 就是 项目 的赢 利能 力 ， 包括如何赢利 、 利润空间以及成交周期等 。 商业计划书的收益预测部分往往是 “ 水分 ”最大的地方 ， 融资方无论出于何种目的 “ 掺水 ” ， 投资方总希望能把多余的水分挤掉 ，这 就 像市场里的讨价还价 。 通常情况 ， 计划书中的收益预测通常超过实际可达目标满金集团 内部培训资料- 1 1 -值的一倍以上 ， 有些更高达两三倍 ， 融资方自己做的收益预测往往离实际情况 较 远 。高估收益往往 和 行业分析不足有关 ， 一般情况下 在预测收益时 ， 只是简单地将行业总量数据乘以一个比例 ， 比如理想中的市场占有率
31、 。 但总量数据本身就超过细分行业数据 ， 加上对市场的过分乐观 ， 通常会 得出的数据 存在较大的偏差 。 而 收益预测部分往往是最简略的部分 ， 很多只是一张简单的两三行的表 ， 未提供预测的假设条件或依据 ， 年度间的增长也是按照简单的增长率计算的 ， 这样的收益预测既无法令投资方信服 ， 也无法依此计算投入和回报 。对 于 初 次 进 入 一 个 新 行 业 的 创 业 者 或 者 公 司 而 言 ， 几 乎 没 有 可 能 在 开 始 的 三 年实现收入或利润的大幅度增长 ， 或者是从开始一年的百万元级的销售额 ， 很快形成几何级数增长 。 计划书的这一部分是最需要严谨求实态度 ，
32、实际上却是被处理得最简化 的内容 。 为了 投资人看来更有说服力 ， 最好有合同 、 意向书 、 或者订单之类的实质的销售业绩展示出来 。比 如 ： 腾 讯在 创建 之初 的几 年内 是没 有赢 利模 式的 ， 随 着客 户的 积累 和忠 诚度的 提高 ， 广 告 、 Q Q 秀 、 网 游等 增 值服 务逐 渐增 多 ， 这种 先做 市场 再做 产品 的方 式是典型的反向营销策略 ， 而赢利模式则是具体的围绕客户设计展开的 。七 、 行业分析“ 没有夕阳的行业 ， 只有没希望的企业 ” ， 行业分析固然重要 ， 但并不是决定是否投资的唯一考量因素 。融 资 方 自 己 写 商 业 计 划 书
33、 的 最 大 毛 病 是 把 各 方 面 都 描画得十分美好 ， 完美到了足以引起投资人警惕的程度 。其 实 ， 如 果 投 资 人 不 考 虑 进 入 某 些 行 业 时 ， 项 目 即 使再好 ， 也会在第一轮被淘汰的 。 在行业分析上兜圈子是不明智的做法 ， 商业计划书无法代替投资人之后进行的尽职调查和独立研究 。 商业计划书中最常见的兜圈子做法是 ， 融资方总是 “ 无意 ” 中犯用大的行业来代替细分行业或者用其他地区代替本地区等假借概念的错误 。 当行业不是很重要的因素时 ， 投资人需要通过行业分析来获得对融资方所处的环境和未来发展趋势的直接素材 。比如 ： 用整个游戏软件行业的分析
34、代替手机游戏行业 ， 用服装制衣行业的分析代替制服行业 ， 用一线城市房地产数据代替本地房地产发展分析等 。 之所以这样做 ，有细分行业数据不容易收集的原因 ， 另外 ， 显而易见的是 ， 整体行业或者发达地区的规模数据要比子行业或其他地区大很多 ， 也好看得多 。 但这种处理手法相当拙劣 ，满金集团 内部培训资料- 1 2 -给投资人的印象很不好 ， 投资人在无法找到自己所需要的可信的行业分析数据时 ，很可能因为手中项目太多而放弃继续读下去 。在任何领域经营必然遇到竞争者 ， 哪怕是全新的商业模式 ， 也将会遭遇对手的挑战 。 投资人的收益不仅与被投资方是否做得好有关 ， 也与其竞争对手的强
35、弱变化关系 紧密 ， 同行中的前三 、 五 、 十位的竞争对手的情况分析 ， 对于投资前景的判断和项目收益预测必不可少 。商场如战场 ， 孙子兵法 云 :知己知彼 ， 百战不贻 ;不知彼而知己 ， 一胜一负 ;不知彼不知己 ， 每战必败 。 商业计划书里对于竞争对手分析的忽略或语焉不详 ， 显然不是知己知彼的表现 ， 至少是不知彼 ， 甚至是不知己 。 融资方在制作商业计划书时 ，存在回避或不愿意正视竞争对手的倾向 ， 轻描淡写地处理市场竞争分析 ， 不仅误导了 投 资 方 ， 也 麻 痹 了 自 己 。 对 于 经 验 丰 富 的 投 资 人 而 言 ， 不 会 轻 易 相 信 象 “ 没
36、有 竞争对手 ” 一类 “ 太平无事 ” 的分析 。 即便是利基市场也只有暂时的平静 ， 如何有的放矢地对待已有的竞争者 ， 提出有效防范未来竞争者进入的对策 ， 是确保投资方利益 、降低投资风险的必要环节 。该环节要叙述明确是 企业所属的行业领域的基本情况 ， 比如房地产 、 医疗 、 I T 、通 讯 、 教 育 等 不 同 的 行 业 的 运 行 周 期 规 律 ， 具 有 数 据 支 撑 的 技 术 分 析 以 图 形 方 式 呈现 会 更 加 直 观 有 效 。 以 及 企 业 在 整 个 行 业 或 产 业 中 的 地 位 ， 主 要 的 竞 争 对 手 的 营 销策 略 、 产
37、品 情 况 的 分 析 研 判 ， 进 入 策 略 和 市 场 开 发 策 略 ， 还 要 了 解 的 是 所 有 竞 争 的产 品 和 相 关 的 生 产 企 业 ， 特 别 要 注 意 它 们 的 销 售 额 和 所 占 有 的 市 场 份 额 ， 以 及 对 手的 经 济 实 力 及 与 同 类 产 品 的 不 同 点 。 如 果 没 有 同 类 竞 争 ， 那 么 也 要 说 出 为 什 么 没 有竞 争 ， 没 有 竞 争 的 原 因 之 一 可 能 独 有 的 专 利 权 ， 假 设 将 来 可 能 会 有 竞 争 ， 应 指 出 每个可能的竞争者以及 将会 何时会进入 。如 果不
38、 清楚 所面 临的 竞争 ， 投 资人 不会 相信 这 样 的 分析 。 要 知道 绝大 多数 投资人都认为每一种产品都存在一些竞争 。 他们更希望 了解 的是 ： 谁是竞争者 ， 其实力如 何 ， 有 何 优 势 ， 以 及 我 们 自 身 有 哪 些 优 势 。 其 典 型 的 问 题 是 ： “ 你 有 哪 些 超 过 竞争 对 手 的 优 势 ? 竞 争 对 手 有 哪 些 超 过 你 的 优 势 ? 谁 是 最 主 要 的 竞 争 对 手 ? 谁 是 行 业伙伴 ? 你的产品有无替代品 ? 如果有 ， 谁制造这 类 产品 ? 与竞争对手的价格差异如何 ?进入 某一市场的具体措施如何
39、? ”比 如 ： 我们 的项 目是 研发 一种 全新 的节 能空 调 ， 投资 人可 能会 去行 业做 的最 好的那里打听 ， 看看海尔是不是有同类的产品 ， 或者问问海尔为什么自己不研发这类产品 ， 再让海尔谈谈对这类产品的看法和观点 满金集团 内部培训资料- 1 3 -八 、 进度安排这 里 所 说 的 进 度 安 排 是 指 项 目 进 展 关 键 性 的 标志 阶 段 ， 投 资 人 最 关 心 的 是 什 么 时 候 能 推 向 市 场 ？什 么 时 候 公 司 账 上 开 始 有 收 入 ？ 什 么 时 候 能 达 到 盈亏 持 平 ？ 公 司 收 支 平 衡 了 ， 投 资 人
40、就 有 信 心 投 入 更多的资金去扩大规模 、 去进一步发展 。无 论 什 么 项 目 ， 通 常 情 况 下 账 面 收 支 持 平 衡 越早 越 好 。 一 个 项 目 开 始 有 收 入 说 明 了 项 目 的 市 场 价值 和 盈利 的 潜力 ； 只有具有盈利能力的公司 ， 才是真正有价值的公司 ， 因而才会有更多的投资人投钱 。项目 的进度安排 ， 包括以下领域的重要事件 :1 、 什么时间开始有 收入 ；2 、 收支平衡点和正现金流 ；3 、 阶段性的 市场份额 ；4 、 产品开发 进度说明 ；比 如 ： 盖 一 座 高 楼 ， 什 么 时 候 地 基 落 成 、 什 么 时 候
41、 封 顶 、 什 么 时 候 交 钥 匙 都是工程中的关键点 。九 、 团队有了产品之后 ， 创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍 。 企业管理的好坏 ，直 接 决 定 了 企 业 经 营 风 险 的 大 小 。 而 高 素 质 的管 理 人 员 和 良 好 的 组 织 结 构 则 是 管 理 好 企 业 的重要保证 。 因此 ， 风险投资人会特别注重对管理队伍的评估 。企业的管理人员应该是互补型的 ， 而且要具有团队精神 。 一个企业必须要具备负责产品设计与开发 、 市场营销 、 生产作业管理 、 企业理财等方面的专门人才 。 在商业计划书书中 ， 必须要对主要管理人员加以阐明
42、， 介绍他们所具有的能力 ， 他们在本企业中的职务和责任 ， 以及 过去的详细经历及背景 。该 部分 的内 容还 应 包 括企 业的 管理 理念 、 管 理结 构 、 管理 方式 、 主 要管 理人 员的基本情况 、 顾问队伍等基本情况 、 职能安排 、 薪金标准等 。满金集团 内部培训资料- 1 4 -如果是企业融资 ， 牵扯到股权类的 ， 股权结构也是要说明的 ， 要让投资人投资 ，要 让他 们 了解这些用资金的人的情况 。下面是 需要 叙述清楚的 ：1 、 管理团队 和 各 主要 成员有关的教育和工作背景2 、 管理分工 划分 ， 分工是否 互补3 、 领导层成员 、 商业顾问以及主要的
43、 合伙人及 持股情况4 组织结构十 、 公司的组织构架如 果 是 企 业 的 项 目 ， 应 对 公 司 结 构 做 一 简 要介绍 ， 包括 ： 公司的组织机构图 ； 各部门的功能与责任 ； 各部门的负责人及主要成员 ； 职能划分 ；公司的报酬体系 ； 公司的股东名单 ， 认股权 、 比例和特权 ； 公司的董事会成员 ； 各位董事的背景资料 ， 以及 公司的架构关系到股东利益是如何体现的 ， 公司是如何运转的等 。另外还要 说明下面几个问题 ：公司注册在哪里 ？注册在海外还是国内 ？有哪些分公司 、 子公司 、 关联公司 ？投资人的钱从哪里注入 ？十一 、 财务分析财 务 报 表 或 者 财
44、 务 预 测 是 商 业 计 划 书 中 非 常 重 要 的 部分之一 。 除了在计划书中有大概的财务计划介绍外 ， 通常投资人会对详细的财务报表非常重视 。制订好 的 财务规划首先要取决于企业的远景规划 ， 准备进入一个已有市场的风险企业则可以 阐述 整个市场的规模和改进方式 。 风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上 ， 参考历史数据对 企业 未来第一 年的销售规模进行规划 。而 一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据 、 价格和营销方式 。 因此 ， 它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利 ， 并 将这些 设想和预测 、 管理队伍和财务模型 向 投资人 表达清楚
45、 。满金集团 内部培训资料- 1 5 -一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情 ， 而财务规划则是对商业计划书的支持和说明 。 因此 ， 一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量 ， 提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的 。 如果财务规划准备的不 合理 ， 会给投资人以企业管理人员缺乏经验的印象 ， 降低风险企业的评估价值 ，同时也会增加企业的经营风险 。企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致 。 事实上 ， 财务规划和企业的生产计划 、 人力资源计划 、 营销计划等都是密不可分的 。介绍公司的财务计划 ， 讨论关键的财务表现驱动因素 ， 要 讨论如下几个 方
46、面 ：1 、 毛利和净利2 、 盈利能力和持久性3 、 固定的 、 可变的和半可变的成本4 、 达到收支平衡所需的月数5 、 达到正现金流所需的月数计划书中应包含 企业 当前的财务报告 ， 并附有适当的说明 。 其中就包括现金流量表 、 资产负债表以及损益表 。 流动资金是企业的生命线 ， 因此企业在初创或扩张时 ， 对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制 ； 损益表反映的是企业的赢利状况 ， 它是企业在一段时间运作后的经营结果 ； 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况 ， 投资人可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率 。 无论如何 ， 无
47、当前财务报表的计划书是无法让人接受的 ， 没有当年财务报告的项目是难以引起风险投资者的兴趣的 。十二 、 融资和退出机制这 是 一 个 项 目 发 起 者 和 投 资 人 不 可 回 避 的问 题 ， 商 业 计 划 书 需 要 阐 明 融 资 的 额 度 、 方 式以 及 详 细 的 使 用 规 则 ， 退 出 机 制 及 大 约 的 回 报率等情况 。提出的融资方案要尽可能具体 ， 采用 贷款 、 认股权 、 优先股 、 普通股等多种投资形式阐明自己的 明确 意见 ， 使 投资人 全面准确了解己方到底准备采用何种融资方式 ， 并愿意付出多大代价 。退出机制 是投资人非常关心的问题 ， 因为
48、大多数投资人并无意愿想长期持有公司的股权 或债权 ， 而是希望能在条件成熟时 “ 金蝉脱壳 ” ， 从而通过 投资 的增值获取满金集团 内部培训资料- 1 6 -收益 。 一般 而言 投资人 认可 三种投资变现方式 ， 主要包括股票上市 ， 出售公司和买回 ， 所以最好明确 指出 我们的项目可以 采用何种方式 完成运作 。十三 、 资金用途即 使 有 详 细 的 财 务 预 测 ， 建 议 在 商 业 计 划 书 里 用 一张清晰的列表 ， 把主要的资金用途罗列出来 ， 这样是了对资金的明确也是对投资人的负责 。比如 ， 表 13 1 ： 某项目的资金使用计划表资金使用计划表编号 内容 资金额
49、度 (万元 ） 备注0001生产设备的购买 3000002 人员工资支出 2000003 媒体及平面广告费 1000004 促销活动 100合计 700十四 、 态势分析态势分析 （ S WO T ) 要从 项目的机会 、 风险 、 优势 、劣 势 等 四 个 不 同 的 角 度 进 行 剖 析 。 优 势 表 述 包 括 项 目的 自 有 独 特 性 、 资 源 的 优 势 、 政 策 的 优 势 等 。 对 项 目优 势 和 弱 势 需 客 观 诚 恳 地 表 述 ， 整 体 的 呈 现 给 投 资 人面前才能有一个更加客观的评估 ， 如果只说 优 不说 弱 ，最 终 让 投 资 人 了 解 到 这 些 弱 势 会 被 认 为 我 们 不 够 真诚 。风险分析 ， 项目本身存在哪方面风险以及风险的级别 ， 风险可能带来的损失 ，应对这些风险的具体措施 ， 应从政策 、 经营 、 资源 、 财务等各方面加以叙述 。 在说明过程中 ， 只正面叙述 ， 不做评论性说明 ， 主要包括 ： 经营历史的限制 、 资源限制 、管理经验限制 、 市场不确定性限制 、 生产不确定性限制 、 破产对关键管理者的依赖程度等 。 风险往
