1、市场营销学案例分析市场营销环境案例 1 传染性非典型肺炎冲击波非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？ 2003 年 2 月 11 日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在广州日报头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水” ，随后又在南方都市报等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介南方都市报向社会各界，包
2、括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计 37 吨，价值 100 万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 江苏恒顺：快速的醋 非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。 2 月 11 日下午 4 时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款
3、上百万元。到 14 日，其累积发货量已达 10 多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2 万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。 迎接“后非典时期”新机遇到 2003 年 6 月初，在中央政府和全国各界共同努力下， “非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。 不可否认， “非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增
4、长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会” ，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。 “后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。 【案例思考题】 1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势进行分析。 案例 2 针对女性消费者的烟草营销策略女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。 点燃“自由火炬” 二十世纪之
5、前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点： 第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。 面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”
6、 ，为女权主义运动推波助澜。1929 年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩” （Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普莫里斯公司的“维珍妮” （Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从 1968 年的“宝贝，你辛苦了” ，到 1990 年代中期的“这是女人的事” ，再到后来的“找到你的声音” ，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。 “自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975 年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim 牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我” ，而 We
7、st 牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978 年的 17%上升到 1997 年的 27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West 牌香烟的口号是“尝试西方的滋味” 。Kim 牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先” 。在一则广告中，West 牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权” 。对自由的向往，使前东德 12 至 25 岁妇女的吸烟率从 1993 年的 27%上升到 1997 年的 47%。 “维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己” ，而在香港的口号是“走自己的路” 。 别吃糖了，抽
8、“好彩”吧 1920 年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵， “好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。 巡回讲座 欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的” 、 “新潮的” 、 “有个性的” 、 “交际需要的” 、“有女人味的” 。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普 莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。 准确定位 针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立” 、“时尚” 、 “减肥” 、 “成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990 年，雷诺公司推出 Dakota 牌女士香烟，将其消费群体定位于 18 至 24 岁的“有男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。 【案例思考题】1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？
