1、 “我爱本草美*我爱毕业季”相宜本草四倍蚕丝校园活动推广策划书策划组成员：斯林焕 张嘎 张权目 录一、内 容 提 要3 二、产 品 介 绍4（一）产品背景介绍4（二）产品系列介绍4三、市 场 分 析5（一）整体化妆品市场分析5（二）四倍蚕丝市场分析5 （三）目标市场描述6（四）SWOT 分析7（五）整体校园营销策略7四、校 园 推 广 方 案8五、媒 介 策 略13六、效 果 评 估16（一）可行性分析16（二）风险分析17（三）效果监测17内容提要：在激烈的竞争就业环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。在进行本次策划的过程中，我们对即将毕业的大
2、学女生进行了大量的调查和研究。一方面，她们倾向于购买中低档的化妆品,同时会兼顾化妆品的效果以及质量。另一方面，发现女大学生对职业形象与化妆相关的知识比较匮乏，并希望得到一些指导，如美容讲座等活动；相宜本草由于是一家新兴的化妆品企业，成立的时间较短，品牌文化内涵不深厚，在消费者心中的品牌形象没有建立起来。还有就是国内外化妆品品牌众多，且种类也很繁多，为了提高相宜本草四倍蚕丝系列的销量以及提升其在大学生心目中的地位，我们抓住毕业季这一契机，同时为了紧贴“本草美”的主题，我们提出了“我爱本草美，我爱毕业季”这一活动主题，以“提升个人就业竞争力”为广告活动诉求，使毕业生成功面试，找到理想工作。在这个主
3、题的框架下，我们将安排一系列的活动来配合这一主题：如：给毕业生做化妆、美容、个人形象的讲座，赞助毕业生招聘会等活动，除了这些之外，还配合了大量的户外广告以及设立专柜对四倍蚕丝进行进一步的宣传与销售。努力争取大学生化妆品市场以及建构四倍蚕丝在大学生心中的品牌形象。 产品介绍：一、产品背景：中 国 传 统 医 书 如 千 金 方 、 本 草 纲 目 等 都 有 记 载 ， 蚕 丝 可 以 有效 清 除 皮 肤 黑 斑 、 治 疗 化 脓 性 皮 炎 、 补 充 肌 肤 营 养 ， 令 皮 肤 光 泽 红 润 ， 富 有弹 性 ， 现 代 医 学 也 证 明 ， 蚕 丝 中 分 离 的 蛋 白 质
4、最 接 近 人 体 皮 肤 所 需 的 蛋 白 质 ，其 中 的 18 种 氨 基 酸 是 人 体 皮 肤 最 需 要 的 ， 体 现 在 ： 1、 蕴 含 高 浓 度 滋 润 、 美 白 、 紧 肤 因 子 ， 极 易 渗透 吸 收 ；2、 全 面 提 升 肌 肤 的 白 皙 度 、 润 泽 度 、 柔 软 度 ！ 3 重 功 效增 加 角 质 层 含 水 量 ， 形 成 天 然 保 湿 因 子 ， 使 肌肤 润 泽 光 滑 ； 促 进 胶 原 蛋 白 合 成 ， 增 强 张 力 和 弹 性 ； 二、产品介绍：四 倍 蚕 丝 凝 白 洁 面 膏 四 倍 蚕 丝 凝 白 柔 肤 水 四 倍 蚕
5、 丝 凝 白 精 华 素 四 倍 蚕 丝 凝 白 眼 霜 四 倍 蚕 丝 保 湿 乳 四 倍 蚕 丝 凝 白 面 膜 四 倍 蚕 丝 保 湿 美 白 面 膜 四 倍 蚕 丝 蛋 白 莹 润 精 华 霜成分：【 丝 素 】 与 肌 肤 具 有 优 异 的 天 然 亲 和 力 ， 内 含 18 种 氨 基 酸 与 肌 肤 形成 天 然 保 湿 因 子 （ NMF） 【 珍 珠 】 显 著 均 匀 美 白 肤 色 ， 细 腻 柔 滑 。 【 人 参 】 抗 氧 化 ， 延 缓 皮 肤 衰 老 ， 修 复 受 损 的 弹 力 纤 维 ， 恢 复 肌 肤 弹 性 。用 途 ： 具 有 美 白 、 保 湿
6、 、 滋 润 作 用 ， 适 合 中 干 肤 质 和 混 合 肤 质 使 用 ， 全 面 提 升 肌肤 的 白 皙 度 、 润 泽 度 、 柔 软 度 ， 缔 造 丝 滑 柔 嫩 肌 肤 。市场分析：一、整体化妆品市场分析1、 行业发展背景：市场巨大，稳步增长化妆品市场作为全球热门市场，每年都已近 20%的速度在快速增长，市场需求巨大。中国是人口大国，同时也是消费大国，市场潜力巨大。2、 品牌市场格局：群雄并起，抢占市场国际化妆品品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、薇姿、欧珀莱、资生堂、阿迪达斯、DHC 等本土品牌:相宜本草、美加净、佰草集、大宝、可采、西藏红花等3、 产品发展趋势：追求自
7、然健康随着技术发展，各品种化妆品出现同质化现象。消费者更加追求自然、健康的化妆品。二、四倍蚕丝市场分析主 要 群 体 是 女 性 ， 尤 其 以 青 年 女 性 为 主 ， 年 龄 层 在 20-35 岁 之 间 ， 对肌 肤 尤 其 是 面 部 美 白 和 补 水 的 要 求 越 来 越 多 ， 主 要 定 位 于 年 轻 的 在 校 大 学生 ， 购 买 欲 望 强1、主要竞争对手：佰草集佰草集的优势：1）专业化的草本品牌形象2）营销渠道多样广阔3）定位在中高端市场，产品覆盖个人护理领域，国际化程度和品牌知名度高。佰草集的劣势：1）价格。同类型的产品佰草集要比相宜本草贵一倍，势必会对消费者
8、造成很大的影响。2）走国际道路的荆棘很多且不可预知。2、次要竞争对手：可采、西藏红花、汉方本草可采的价位和产品同相宜本草比较接近，虽然可采在整体的品牌宣传中强调自己的本草背景，但是在单项产品的外包装上本草的诉求很不明显，主要还是以宣传产品功效为主，如营润美白。目前可采品牌宣传主要浓缩在了“营肌五味”上，比较绕口和模糊。西藏红花的优势在于其独特的产品成分。韩国的汉方本草的卖点却是中华中药美颜文化。 “悠悠古人慧心，淡淡汉草芳华” “收集中国千年美颜良方，遍寻珍贵美颜药材” ，而且大胆的黑白底蕴包装，以古方命名的系列面膜非常抢眼。三、目标市场描述在激烈的就业压力环境下，使用化妆品的现实意义已经从美
9、容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。我们对建桥学院的大学女生进行了问卷调查，通过问卷调查我们得到了如下数据。1、大学生倾向于购买中低档化妆品，这符合他们的消费能力。2、价格和质量是建桥大学的女毕业生选择护肤品的主要考虑元素，效果元素也比较重要。3、相宜本草在建桥学院的女毕业生这里还是有一定的认知度的。让那些可能使用的变为买家是这次活动的主要目的。同时兼顾正在使用的消费者。4、
10、 调查中发现毕业生喜欢得到有 关美容以及化妆技巧的知识， 来提升个人形象。四、SWOT 分析优势：1、 四 倍 蚕 丝 的 产 品 价 格 比 同 类 产 品 价 格 低 ， 四倍蚕丝系列价格均在 50-100 元之间，符合在 校 大 学 生 的 消费水平。2、相宜本草诠释“本草养肤” ，构造健康形象。在大学生心目中影响良好。劣势：1、相宜本草由于是一家新兴的化妆品企业，成立的时间较短，在学生心中的品牌形象没有建立起来，知名度、认知度低。机会：1、通过校园活动提升相宜本草四倍蚕丝品牌认知度，提升品牌形象。2、抓住毕业季，以提升个人形象，提高竞争优势为广告诉求，更受学生喜爱，扩大销量。威胁：1、
11、欧莱雅、美宝莲、曼受雷顿等其他竞争品牌进行类似的校园推广活动，抢占大学生市场。五、整体校园营销策略1、 营销目标：让建桥学院女生消费者其中的一部分在这次活动后成为相宜本草护肤品的忠实拥趸。2、品牌目标：让建桥学院的广大学子了解相宜本草这一品牌，并且理解相宜本草内在力外在美的品牌理念与文化。3、品牌策略：秉持相宜本草一贯的自然健康形象，抓住毕业生求职，提升个人形象，提高就业竞争力，从而进行品牌推广。校园推广方案 五月对即将毕业的大学生来说，是一段终身难忘的时间。他们需要找一份好的工作，作为人生又一新的起点，所以某种程度上决定了他们的未来。大学生需要寻找一份好的工作，虽然面试跟学历、学校、专业都有
12、很大关系，但是个人形象在面试中也越来越被看重，好学历加上好形象意味着可以找到一份好的工作。那么，如何提升个人形象和提高自身竞争力呐？答案就是做好自己，让自己内涵丰富，让自己外在美丽。而这正符合相宜本草“内在力，外在美“的品牌理念相符合。为此，根据前期的调研结论，我们以大学毕业女生为主要对象，策划了以“我爱本草美，我爱毕业季”主题的校园推广方案。活动一方面，为了提升相宜本草在大学生心目中的形象和提高品牌认知度。另一方面，提升大学生的个人形象，让他们面试成功并且找到一份好工作。活动主要分五部分：前期校园推广、校园讲座、校园招聘、大型促销会、学生专柜第一部分：前期校园推广活动目的：通过针对性的媒介，
13、让四倍蚕丝进入目标消费群的视野，让大学生形成品牌认知，提升品牌好感度，以及了解这次校园推广活动的主题， “我爱本草美，我爱毕业季” 。活动时间：一星期活动执行方案：1、与学校有关部门联系，租来校园 6 个灯箱、女生寝室电梯 5 个、食堂餐桌 50 张的广告投放版权。2、制作不同大小的校园宣传海报,海报设计要明确反正出本次活动主题，宣传四倍蚕丝的概念，产品详情以及使用方法，打印出海报。如：校园灯箱的尺寸（长：2m 宽：1m）电梯海报尺寸（长：35cm 宽：50cm ）食堂餐桌海报尺寸（长：1.2m 款：50cm）3：安排工作人员 5 人把海报贴到灯箱、电梯和餐桌上。 （说明：以上活动在活动开始之
14、前完成）活动预算：1、广告投放费：1000 元2、海报喷绘打印：2500 元3、工作人员：500 元第二部分：校园讲座活动目的：根据调研大学生对有关职场形象、面试技巧以及化妆技巧知识比较茫然，通过安排比较知名的礼仪和交际专家、化妆师等开展专题讲座，从而达到温暖消费者心理的效果，从而引起他们的购买欲。活动时间：2 次活动执行方案：1、邀请知名的礼仪和交际专家、化妆师。2、与学校联系借来学校报告厅作为活动场所。3、在学校报告厅举办专题为大学生就业能力职场形象设计与化妆技巧 、 美容健康讲座两场讲座。4、为了让大学生参与到讲座中来，讲座期间专家与大学生有互动环节，而且可以得到相应的四倍蚕丝试用装一份
15、，讲座互动期间会送出 50 份奖品，听讲座的所有同学活动结束后，都可以得到由相宜本草提供的四倍蚕丝面膜一张。总共 200 份。5、在讲座之前，我们会在学校宣传栏贴四倍蚕丝校园专家讲座海报，海报主要介绍讲座主题，以及我们此次活动主题，提升四倍蚕丝在大学生心目中的品牌认知度。如图：活动预算：1、邀请专家：5000 元2、活动奖品：500 元3、活动赠品：500 元4、海报喷绘：10 张*20 元第三部分：赞助校园招聘会活动目的：本次活动主要为了帮助毕业生寻找到自己喜欢的工作，并且面试成功。赞助招聘会通过布置会场，做些相应的广告，达到宣传品牌形象的作用。活动时间：招聘会期间活动执行方案：1、安排工作
16、人员（主要学校中的学生）布置招聘会现场。在现场，我们会摆设一些四倍蚕丝的道具（类似小柜台） ，可以放些四倍蚕丝产品。我们还会在校园中拉一些横幅， “相宜本草四倍蚕丝助力招聘会”2、所有的工作人员都会穿上四倍蚕丝定制的 T 恤。 （前后期都可以循环使用）如图：活动预算：1、工作人员：20 人*50 元2、横幅广告：4*30 元3、道具：500 元4、服装：30 件*50 元第四部分：大型校园促销会活动目的：经过前几个活动的大力宣传，相宜本草四倍蚕丝已经是大学生非常熟悉的品牌了，从陌生到熟悉，又从熟悉到喜欢上四倍蚕丝产品，已经从深层次上了解了相宜本草四倍蚕丝的品牌形象。所以举行本次活动，一方面让喜
17、欢上四倍蚕丝产品的大学生前来够买相宜本草产品，另一方面让那些还在徘徊或者还未熟悉四倍蚕丝产品的大学生，我们用价格来打动他们，最终成为我们相宜本草四倍蚕丝的粉丝。此次活动可以说到最后高潮阶段，前面的活动都是为这次活动做铺垫，最终实现超额销售额，而且通过此次活动在大学生中形成良好的口碑，扩大在大学生化妆品的占有率。活动时间：5 月 25 号5 月 30 号活动执行方案：1、25 号之前我们会安排相应的销售人员以及工作人员 20 名，其中网络推手一名，在建桥微群、建桥贴吧为促销会造势，每天更新销售信息以及买家反馈信息。销售人员 14 人，负责产品销售。买家追踪 3 名，对已经使用四倍蚕丝产品的大学生
18、做采访，把回馈的信息放到网上贴吧。宣传元 2 名，活动前做学校宣传栏贴我们的活动海报。活动开始后在学校食堂门口发放宣传单。宣传单主要介绍相应的产品信息，以及我们的促销活动（买一送一）2、活动地点在建桥学院商业街，搭建临时柜台，以及销售人员现场销售。 （销售人员统一定制服装，与前面的相同）3、活动期间还会安排校园广播做广告。如图：活动预算：1、工作人员：20 人*100 元*5 天2、宣传单：1000 张*0.2 元3、活动期间道具：1000 元第五部分：超市专柜活动目的：在前期宣传中，老顾客会购买四倍蚕丝产品，部分毕业生会受活动宣传吸引而尝试购买相宜本草四倍蚕丝产品，考虑到购物方便，而且满足他
19、们首次尝试的意向，节省他们的资金，所以我们再超市设立一个独立的小专柜，销售一下小瓶少量的产品。如果他们尝试效果好的话，我们会告诉他可以在后期大型促销会购买。活动时间：贯穿整个推广时间活动执行：1、从学校租赁一个超市小专柜 2、购买一个小柜台 3、一名工作人员专门负责柜台销售，如果大学生想了解产品信息，做解说并指导他们。活动预算：1、工作人员：1 人*100 元*20 天2、店铺租赁：1000 元媒介策略1、 食堂餐桌投放形式：餐桌平面广告目标人群：在校学生投放目的：这一媒介主要是为了宣传相宜本草四倍蚕丝的品牌形象，以及我们这次整个推广活动介绍。每天早上、中午和下午都会有学生用餐，餐桌广告可以拉
20、近与大学生之间的距离，使他们被潜移默化的被影响，树立起他们心中相宜本草四倍蚕丝的品牌形象。投放地点：建桥学校一号食堂、建桥学院二号食堂、建桥学院三号食堂、建桥学院四号食堂如图：2、 校园灯箱投放形式：平面广告投放目的：这一媒介主要是为了宣传相宜本草四倍蚕丝的品牌形象，以及我们这次整个推广活动介绍。每天在校园里面行走的时候，四倍蚕丝的形象就好进入大学生的视野，使他们潜移默化的被影响，树立起他们心中相宜本草四倍蚕丝的品牌形象。投放地点：建桥学院校园灯箱以及垃圾箱如图：3、 电梯广告投放形式：电梯平面广告目标人群：大学女生投放目的：这一媒介主要是为了宣传相宜本草四倍蚕丝的品牌形象，以及介绍四倍蚕丝产
21、品使用功效。有针对性地宣传四倍蚕丝的产品，增加进入大学生的视野的概率，使他们潜移默化的被影响。最终形成购买。投放地点：女生寝室电梯如图：效果评估一、可行性分析1、产品吸引力本次活动是对天然健康的四倍蚕丝产品进行推广 。最大的吸引力就是价格便宜，每位女生都能够承受，对每个爱美的女生都有一种莫名的吸引力。2、学生基础这次活动主要面向即将成为职场中人的大三、大四女生，良好的外表气质形象是大家所追求的，在面试中可以得到不少好处。建桥学院将近 3500 名女生都是我们的目标人群，而且我们也会兼顾大一大二女生、以及男生。3、丰富的活动职场入门讲座、美白健康讲座、校园招聘以及大型促销会相互配合，让女生积极参
22、加进来，拉近与学习之间的距离，达到树立品牌形象的作用。二：风险分析1、因为招聘会具体时间可能会有所变化，讲座、促销会以及招聘会我们会根据实际安排有所调整。三：效果监测1、本次活动针对的是大学毕业女生，所以我们主要还是根据本月整个销售活动的销售额作为主要依据，销售额包括二部分，一部分是专柜销售额，另一部分是促销会销售额。我们本次活动的目标人群将近 3500 人左右，销售目标按人均 40 元-50 元计算，销售额达到 140000 元已经达到我们此次活动目标，销售额 175000 元表示此次活动非常成功。2、活动结束后，我们会再次对建桥学院的大一大二大三的女生进行问卷调查，相宜本草四倍蚕丝的使用情况以及女生对相宜本草四倍蚕丝品牌形象、使用效果的调查。如果使用情况以及达到 50%以上，而且品牌熟悉度达到 80%以上，那么我们的活动是非常成功的。
