1、广告经营学,责任教师：杨博联系方式：022-23678364 ,第一章 广告经营概说,本章重点广告经营及相关概念广告经营的性质和特点广告经营与相关学科的联系与区别广告经营的历史发展广告经营的现状广告经营在广告理论与实务中的地位|广告经营研究的范围与目的，意义与方法,1.1广告经营及相关概念,1.1.1广告经营定义广告经营是指经国家广告机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济利益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来说，这些活动都属于广告经营的范畴。,按照上述界定，我们可以明确以下几点：,从事广
2、告经营，必须经国家广告机关批准;从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件；广告经营属于服务性经营；广告经营的服务对象是广告宣传者；广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、 设计、制作、发布广告；广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种经济活动和行为。,几点补充说明：,第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密集”产业，即知识密集、技术密集和人才密集。第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理为主。第三，从事广告经营，除具备一定的硬件条件外，还必须具备相应的服务软件知识和人才。第四，所谓广告经营者，指各类广告代理公司、广告制作机构，以及各类媒体单
3、位。第五，广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展和企业营销传播需要而不断扩大和增多的。,1.1.2广告营销与广告经营,一、广告营销的内涵 广告营销，是指厂商或其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。二、广告营销与广告经营的区别概念不同，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销。,三、广告营销与广告经营的联系运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传，可以由产品或劳务的营销主来实施
4、（广告营销），但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（广告经营）,1.1.3广告管理与广告经营一、管理的内涵 所谓管理，即是管理主体系统对管理客体系统施以有目的的影响和制约。 管理主体系统和管理客体系统又分别由若干子系统构成。,二、广告管理的内涵与主要职能 广告管理，其管理主体是国家工商行政管理部门和广告行业组织，被 管理客体是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动。 主要职能：对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。,三、广告管理与
5、广告经营的区别广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现。,四、广告经营的管理与广告经营自身的的管理的区别,对广告经营者所从事的广告经营活动的管理，属于广告管理的范畴。广告经营管理，一般是指广告经营机构或部门自身内部的管理，它包括广告经营机构或部门内在的组织结构，以及行政、人事、财务等各项内容的管理，也包括其自身所从事的经营业务的管理。,1.2 广告经营的历史发展,1.2.1古代广告与广告活动一、广告、广告活动与广告经营广告是商品经济的产物，人类社会自从有了
6、商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。然而，有了广告和广告活动，不一定有广告经营。二、古代的广告、广告活动与广告营销古代的广告和广告活动，无非都是产品或服务的营销主，为实现商品交换，为推销产品或服务，所进行的一种直接市场营销活动。这类广告和广告活动形式，只是广告主的广告营销，而非广告经营。,1.2.2近代广告经营一、报刊媒介的发展与近代广告,公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义上的报纸和杂志，标志着西方近代报业的诞生，从而为广告的发展提供了历史性契机。二、近代广告与版面推销西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告经营的角度考虑，则进入一个媒介广告经营的时代。广告对于报
7、纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。这一时期称为广告的媒介时期，或者是媒介的广告经营时期。,1.2.3现代广告经营一、客户代理与现代广告经营的开始,1869年，F.W.艾耶在费城创建的艾耶父子广告公司。二、20世纪80年代广告经营的历史性变革的具体表现视广告活动为信息传播活动，在整体广告运动策划过程中，尤其注重广告信息的前馈与处理，发布于反馈，使广告活动形成一个严密、完整的信息运动过程，更趋于高度系统化和科学化。视广告产业为现代信息产业，使广告经营由广告代理进一步走向综合性信息服务，集广告代理与信息服务多种功能为一体。,1.2.4我国广告业与广告经营的现状,一、近30年来广告业的高速增长从广告
8、经营单位、广告从业人员、广告营业额的增长及占国民经济比重的增长来看我国广告业的高速发展。二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与弱小四、经营意识和经营机制严重滞后五、经营管理机制不健全六、专业服务水平亟待提高七、广告代理业需战略转型,2.广告代理业战略转型的核心要以广告产业整合企业营销传播服务的相关领域，在实现其业务重组与产业链重构的同时，真正为企业提供整合营销传播的代理服务。,3.广告代理业战略转型的目标要使广告代理公司成为企业的战略合作伙伴，这就要求广告代理公司必须转型为能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络
9、营销和事件营销等服务在内的综合型、整合型,1.3广告经营研究的范围及意义1.3.1广告经营研究的现状,一、广告经营研究的现实基础广告的经营管理在广告产业的发展中占有举足轻重的地位。二、广告经营研究的理论基础经济学、市场学、企业管理学研究的发展与深入，为广告经营管理的研究提供了理论基础。三、广告经营研究的现状广告学与企业经营管理学联姻的产物,1.3.2广告经营研究的范围及意义一、广告经营学的研究对象广告经营学的研究对象是广告经营组织及其广告经营活动,二、广告经营学研究的范围广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法，以及广告经营活动中人、财、物的组织与管理，计划与控制，还包括与
10、广告经营活动密切相关的广告经营市场与企业的广告营销，自然还应包括国际广告经营的问题。,三、广告经营学研究的重点研究重点是广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法，以及广告经营活动中人、财、物的组织与管理，计划与控制。,1.3.3广告经营研究的原则与方法一、广告经营研究的方法以现代经济理论为基础，以现代市场营销学与企业管理学的基本原理与方法为指导。借助人文社会科学学科的理论成果，对齐做经济、政治、文化、心理等全方位、多层次、多视角的立体化透视。二、广告经营研究的原则共性与个性分析相结合原则系统研究、动态研究的原则理论与实践指导相结合原则,第二章 广告经营与广告市场,本章重点广
11、告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；影响广告经营的市场环境。,2.1广告市场2.1.1广告市场的定义,一、市场的定义市场是一个广泛的概念，或指商品交换的场所，或指商品交换关系的总和。二、广告市场的定义狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。广义上讲，是指广告活动的整个环境。广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看做一种商品交换活动，看做一种市场行为和市场过程，特别注重这种市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。,2.1.2广告市场的构成及运行特点,一、广告市
12、场的构成1.广告主2.广告公司3.广告媒介4.广告受众二、广告市场的运作特点在广告市场运行中，建立科学、完善的广告市场运行机制十分重要。广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各项构成要素之间利益的动态平衡机制。,在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，他帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。,1.广告市场与其他经济市场运行机制的共性”商品需求商品生产价值交换价值实现“2.广告市场运行机制的特殊性（1）商品的特殊性（2）双重代理关系（3）价值实现过程的特殊性,2.2广告市场的主体活动2.2
13、.1广告主的市场地位与行为,一、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的”买方“和”消费者“，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，居于市场主导地位。二、广告主对于广告市场的意义广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，决定了广告市场的容量。,三、广告主的数量和行为对广告市场的影响正面影响：,广告主的数量、广告主的“购买能力”（即现金支付能力）以及广告主的“购买欲望”，直接影响广告市场。负面影响：广告主对如何做广告缺乏正确的认识，而采取非科学的广告行为，不仅会给自身的广告活动造
14、成不必要的伤害，也将造成广告市场的混乱。加强对广告主的广告素质教育的重要性提高和增强广告主的广告意识，对于发展广告市场至关重要。,2.2.2媒介广告市场活动的角色转变,一、广告媒介广告媒介是广告信息的物质载体。二、“媒介时代”媒介的广告市场角色集广告承揽、广告制作、广告发布等多种智能为一体的多重角色。三、“广告代理业时代”媒介的广告市场角色的转换从以往集广告承揽、制作、发布等多种职能转变为单一的发布广告。,2.2.3广告受众的市场参与及影响,一、广告受众广告受众是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、广告受众的市场参与及其影响广告对消费者影响巨大。广
15、告受众在广告市场活动中，从来不是完全被动。从事广告市场活动，必须提高广告受众的广告意识，自觉参与广告市场活动。三、加强广告受众研究研究消费者市场的构成及特征，研究消费者的消费心理、消费行为及其活动规律,2.2.4广告公司在广告市场活动中的地位和作用,一、广告公司广告公司是从事广告策划和广告制作的专业组织，主要为广告主提供广告代理服务，为媒体提供媒介代理服务。二、广告公司在广告市场活动中的地位广告市场活动中，广告公司始终处于中心地位。衡量一个广告市场成熟与否，一个重要的方面就是看广告公司处于何种地位，成长如何，代理服务功能如何。,2.3广告经营的市场环境2.3.1广告经营的市场环境要素,市场环境
16、分为一般环境和特殊环境。一般市场环境指与广告经营活动有联系的整体因素，包括政治、经济、社会文化、科技因素等。特殊市场环境指广告经营活动直接发生的特定地域环境，还指特定的广告产业环境。,2.3.2广告经营的宏观市场环境,政治环境：国家政局的安定或动摇，最高领导集团是否稳定，严重影响经济生活。国家的政策法规。国际政治环境。经济环境：不同的经济发展程度、阶段，市场需求制约着市场规模。文化环境：生活方式的差异，宗教信仰、风俗习惯差异。价值观、审美观的差异。科技环境：消费模式、需求结构。人员素质、人才结构。,2.3.3广告经营的特定市场环境特定地域环境；人际关系环境；特定产业环境。,一、特定地域环境地方
17、性政策法规；地理分布；经济发展状况；人口数量、密度、性别、年龄；特定的生活方式和消费习惯；特定的风俗和宗教信仰决定了特定地域的市场容量、规模和运作等差异。二、人际关系因素政府机关、社区团体、金融机构、新闻媒体、民众等。三、特定产业环境包括产业增长速度、发展状况、市场占有度、集中度、分布状况、竞争情况等。,2.3.4广告经营市场环境分析的意义一、市场环境与现代企业经营,现代企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应变化的市场环境。企业市场经营管理的实质就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业经营目标三者之间的动态平衡。二、广告市场环境与广告经营广告公司的经营活动，只能通过正确的经营策略，内外环境协调平衡，实现公司的经营目标。广告公司也可以积极引导环境朝着有利于自身发展的方向转化。如积极开展公关活动，创造良好的人际环境和舆论环境等。,谢谢观看！,
