1、新闻与广告关系辨析广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱，两者有严格的界限，同时又互有联系。本文试图通过对广告与新闻之间的区别与关联的探讨，让媒体及广告业在远离有偿新闻旋涡的前提下寻求策划活动的有效途径，进一步提高广告活动的效果。新闻与广告之不同点 一、两者对真实性要求的标准不一。事实是新闻的源头，没有事实也就没有新闻，事实同样也是广告诉求的基础和依据，但两者对真实的要求程度却不同。新闻职业道德的最基本准则是保证新闻报道的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他所知道的事实相一致，特
2、别是直接引用的材料、事件发展过程的重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。在新闻报道中，主观是大忌，比如对一个犯罪嫌疑人而言，新闻可以如实报道、可以揭露事实真相，但却不应充当法官予以主观量刑定罪。广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价、反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上的由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某一种观念等。如：“欧米茄卓越的标志”、“大宝，挺好的”广告作为某一企业的代言者，在尊重基本事实的条件下，说什么、不说什么、怎么说，都有着相当大的自由空间，并且不排斥主观色彩和感
3、情色彩，如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”，主观而又充满感情地表露“我喜欢某某品牌”，这样的诉求在广告中比比皆是。另外，从表现方式上看，广告要比新闻宽松得多。在新闻中不可以运用的虚拟、夸张、比拟等修辞手法都可以在广告中出现，例如婴儿鞋的广告巧妙地把鞋的舒适比喻为“像*手一样柔软”，洗发水的广告相当夸张地说“今年二十，明年十八”等等。二、付费与否是新闻与广告之间质的区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻，指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。有偿新闻向受众提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的，因此
4、，有偿新闻是一种欺诈受众的行为。相反，广告则明确为是一种有偿传播活动，是广告主以付费的方法，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托播报的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。三、对信息传播的频率与时效要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。在广告中“乐百氏纯净水经过层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久，中国青春宝集团公司将年
5、代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出（不包括电视中整档节目的重播），除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，相反，反复诉求还是广告的一条金科玉律，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者注意，进而加深消费者的印象。四、传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则
6、是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。广告只有正确地面对诉求对象，准确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。五、两者所使用的媒介范围不一。在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展得到不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的，许多国际广告大奖，如“嘎纳广告奖”等都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与奖励。新闻和广告之关联点尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了
7、广阔的舞台。一、精彩的广告创意产生新闻。能够成为新闻的广告需要仰仗的是其创意，具有精彩创意、充满新鲜感的广告行为本身就具有了新闻的特性与价值，就有可能成为新闻。诸如广告衫飘进人民大会堂、派乐笔的成功创意等最终成为热门新闻，就是对此所作的最好的注解。在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签定和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所划”。由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“
8、和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。二、由于广告内容引发新闻大战。2000 年 4 月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉的电视广告篇中，用两种水质养殖水仙花的差异化结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。广告一出现就引起了各界关注并引起各方争论，“一水激起千重浪”。一段时间内，新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注。尽管对于天然水与纯净水孰优孰劣，最终没有明确的结论，但就引发这一新闻事件的“养生堂”而言，在这场因广告内容而引发的
9、新闻大战中，不仅使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确，而且“利用”媒体为其作了免费宣传。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意，都应注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。三、从新闻产生创意或广告策划完全根据新闻来进行。当企业为表达自身的某种企业理念时，相关的某些新闻也可以成为广告策划的创意内容。著名的意大利贝纳通集团的创意大师托斯卡尼，为该时装集团策划的广告是在人类有普遍意义的题材上表现一种关注，力求克服人们的冷漠情绪，使人类社会像贝纳通时装一样五彩缤纷、柔软温暖。如在 1992 年他从世界各地媒介发表的数万幅新闻照片中精选了 7 幅，这些照片具有特定时间、地点和表现题材，如战争、暴力、能源、灾难、冲突等，策划大师引用原作者的说明解释，只在新闻照片一角打上绿底白字规模统一的贝纳通国际通用商标，就用做贝纳通的广告。其中有一幅“鸟”的广告，摄影师斯蒂夫麦克库兹写的说明是：“海湾战争使数以百桶的石油漂浮在海湾表面。一只浑身油污、垂死无助的鸟正在等待死亡这鸟象征战争带来环境污染的灾难。”贝纳通的这次创意及内容全部来自新闻摄影，其广告策划完全根据新闻来进行，体现了贝纳通作为地球公民关注社会、关注民生的企业理念。这种成功性来自于策划者对新闻的深刻了解。
