1、1,第十三讲 美国广告发展史,第一节 美国广告的演变第二节 美国的广告公司第三节 美国的广告媒介第四节 美国的广告管理第五节 美国的广告教育,2,教学要点 1美国广告演变2美国广告公司的组织结构3美国广告公司的特点4美国广告媒介的形式和特点5美国广告管理机构和管理法规美国经典广告视频：http:/ 1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊。,第一节 美国广告的演变,一、早期美国广告,4,1841年，伏尔尼帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司。 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的
2、现代广告公司。,二、美国广告代理公司的萌芽,5,1892年可口可乐印刷广告出现。 19世纪晚期的最后几年里，可口可乐确立了“精神清爽”的广告主题。视频：http:/ John S. Pemberton Frank M. Robinson Candler Ernest Woodruff Robert W. Woodruff -可口可乐之父,“可口可乐”百年广告宣传史,27,2、“可口可乐”的广告宣传之路“味道真棒！真棒！”，这就是“可口可乐”的第一句广告语。 可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等也就成了可口可乐的卖点。可口可乐的推广客观
3、上也有战争的因素。 1928年，可口可乐公司开始赞助奥运会，从此可口可乐开始走上了奥运赞助之旅。可口可乐不仅支持奥运会，而且它也支持各项体育赛事 。,“可口可乐”百年广告宣传史,28,3、“可口可乐”广告宣传分析1）广告语1886年的广告语：“请喝可口可乐”1996年的广告语：“这是可口可乐”2）标志3）版面广告4）广播、电视、网络广告5）可口可乐的赞助例：北京奥运会给赞助企业的主要回报方式！,“可口可乐”百年广告宣传史,29,美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开办广告业务； 1926年，全国性广播网出现，广播广告盛极一时； 1941年创建电视台，二战后电视事业发展迅速； 50年
4、代彩色电视使电视广告成为影响面最大的广告手段。,四、现代化通讯传播手段在广告中的应用,30,广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。 1923年美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办。,五、大型广告公司创建,31,在20世纪最初的20年里，随着广告事业的壮大成长，也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传，引起公众对广告的指责，使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段。 印刷油墨模范法规,六、美国早期对欺骗和虚假性广告的斗争,32,30年代，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起 1929年创建了消费者研究公司 1936年成立了消费者聪明,
5、七、消费者对广告的监督和管理,33,总结：不同时期广告经营手法的演变 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（见链接1） （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （见链接3） （4）80年代以后， “整合营销传播”，广告活动普遍走向整体化。 （5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。,34,链接1： USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。具
6、有如下特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,35,链接2：中国十大营销案例一、白加黑治疗感冒，黑白分明 二、舒肤佳有效除菌护全家 三、脑白金今年过年不收礼四、乐百氏27层净化 五、农夫山泉有点甜六、农夫果园喝前摇一摇七、金龙鱼 111八、采乐去屑九、海尔空调氧吧十、汇源果汁冷罐装,36,链接3：定位 定位的观念，由艾里斯与杰克特劳特于1972年在商业实战中提出，其
7、本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。 2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,37,纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。,第二节 美国的广告公司,38,链接： 由美国的马丁迈耶所著麦迪逊大道一书颇受广告大师的欢迎。克里夫兰艾默里为之欢呼，而大卫奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最有效的答辩。麦迪逊大道成为“广告”的代名词，便由此而来。 麦迪逊大道是记者笔下美国广告业和那些以其创造性和商业头脑塑造
8、了这一行业的杰出人物的肖像，马丁迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行业内最出色的人物其中包括广告业巨子比尔伯恩巴赫、J.W.扬、大卫奥格威和R里夫斯等。,39,首先，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。其次，提高广告公司经营服务水平。再次，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。,美国广告公司的特点,40,一、报纸广告媒介 美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。 美国三大报纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报广告版面均占70%左右。底特律新闻报更占到75%.,第三节 美国的广告媒介,41,华盛顿邮报 于1
9、877年由斯蒂尔森哈钦斯创办，1880年该报成为华盛顿特区首家每日出版的报纸。 1970年代初通过揭露水门事件和迫使尼克松总统退职，华盛顿邮报获得了国际威望。 由于它位于美国首都，它尤其擅长于报道美国国内政治动态，而纽约时报则在报道国际事物上更加有威望。 也有人指责华盛顿邮报过分关心政治而忽略了对其它方面的报道。,链接：,42,洛杉矶时报 于1881年12月4日在洛杉矶创刊，1960年代以前，该报在全国的影响并不很大。 60年代以来，它进行了一些改革，主要是扩大报道面，增加国内国际新闻及其他专栏，同时对政府的一些政策持自由主义的批评态度等。 该报平日出100多版，星期日常在200版以上，发行量
10、经常保持在100至150万份，成为美国仅有的几家销路在百万份以上的大报之一，而其广告登载量为全美报纸之冠。,链接：,43,纽约时报 1965年7月17日创办，有946版，重3.4公斤，创下世界纪录。 此份报纸的成本约2美元，但零售价仅85美分，比白纸还便宜，而广告价格之贵却闻名世界。,链接：,44,1、国家地理杂志，创刊于1888年，在世界知名同类杂志中排名第三。链接： 杂志开篇文章总是涉及到环境，森林砍伐、化学污染、全球变暖和频危物种，一系列的主题远远超过了地理探索的好奇心。 在冷战时，该杂志扮演一种超于铁幕的角色，向读者提供关于一个国家的自然与人文的客观均衡的观点。 除此之外，杂志还因其印
11、刷质量和图片的标准得到了世界的公认。,二、美国四大国际杂志,45,2、读者文摘杂志。创刊于1922年。对刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%。链接： 当前世界上最畅销的杂志之一，它拥有48个版本，涉及19种语言，并畅销于世界60多个国家。 这份每月出刊的杂志文章风格简明易懂，所涉猎的主题有健康保健、大众科学、体育运动、美食烹饪、旅游休闲、金融与政治、家居与园艺、艺术与娱乐、商业与文化，内容丰富广阔，且多富含恒久的价值和趣味； 同时，它还致力于为各个年龄、各种文化背景的读者提供信息、开阔视野、陶冶身心、激励精神。,46,3、时代杂志。创刊于1923年。其广告收入是世界第一位的。 链接： 时代
12、周刊是美国影响最大的新闻周刊，有世界“史库”之称。 1923年3月由亨利.R.卢斯和布里顿哈登创办。 该刊的宗旨是要使“忙人”能够充分了解世界大事。 刊物大量使用图片和图表，是美国第一份用叙述体报道时事打破报纸、广播对新闻垄断的大众性期刊。,47,48,4、新闻周刊杂志。1933年创刊。链接： 是一份在纽约出版，在美国和加拿大发行的新闻类周刊。 在美国，它是仅次于时代的周刊，当然有时它的广告收入超过了后者。 在发行量上，它超过了美国新闻和世界报道。,49,三、广播广告媒介 美国1920年有了电台广播。 目前美国无线电广播电台有8000多个，其中900个左右是非商业经营的，其余都是商营的。 全国
13、性的电台只有4个，其余均为地方性、区域性电台。 广播广告的经营额一般不超过媒介总经营额的10%.,50,四、电视广告媒介 电视广告是美国广告活动中最重要的一部分。 美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）等三大广播电视网，控制着全国的广播电视网络。 美国电视广告片的制作费用相当昂贵。,51,链接： 1.美国广播公司，公司总部设在纽约，是美国三大商业广播电视公司之一，目前的所有者是迪士尼公司，其经费来自广告广播。ABC总部设在加利福尼亚州的伯班克市。 2.全国广播公司：他的总部设于纽约，创办于1926年，是美国历史最久，实力最强的商业广播电视公司。1985年，全
14、国广播公司被通用电气公司(GE)以62亿美元收购。其经典情景喜剧老友记(Friends)诙谐幽默，令人捧腹，至今仍然是为人称道的口语教材。,52,五、户外广告媒介1、平面广告牌。2、电动三面转动广告牌。3、立体模型广告牌。4、电子显示广告。5、户外流动广告。6、霓虹灯广告。7、灯箱、标志广告。8、景物结合广告。,53,六、其他广告媒介1、邮戳广告 邮戳广告既有广告戳又有宣传戳，其鼻祖分别是1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式的宣传戳。 上述广告邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的。广告宣传戳是邮政戳的一种。,54,2、电影广告 广
15、告走上银幕的一种方式是影院插播广告。电影屏幕大、图像清晰、音响逼真、气氛热烈，从而广告效果更为动人。电影广告便于广告主瞄准目标市场。电影被称为“隐蔽媒体”。3、电话磁卡广告 磁卡上印有各种广告彩图，其内容可分为四类：印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告；印有各种外国商品广告；印有风光名胜的旅游宣传广告；为一些大企业订做的公事卡，印有企业的标志及广告。,55,第四节 美国的广告管理,一、广告管理机构在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典，而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管
16、理署（FDA）等。其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。美国政府管理广告的重点，大致几种类型：1、欺骗性价格广告。 2、不实或虚假质量声称。3、引诱性广告。 4、不实证词广告。5、欺骗性表演。,56,二、广告管理法规 美国最早有关广告的法案是1911年通过的普令泰因克广告法草案。 1911年，美国广告行业杂志印刷者油墨制定了印刷油墨法规，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。 1914美国国会通过了联邦贸易委员会法案
17、。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。 1938年，国会又通过了惠勒李对联邦委员会的修正案。 1966制定了正当包装与商标法。 1968年消费者信贷保护法、控制辐射确保健康法与安全法、家禽制品批发法。 1969年玩具安全法。 自1970年以来，制定了日臻完善的订正广告法案，1989年9月生效的美国商标法修订案。,57,三、广告行业自律美国广告界有4A广告、ANA广告协会、广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB）等若干个行业组织。美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命，在广告播发前均做大量的调查，确保广告的真实，许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫。美国广告联合
18、会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规作出反应。,58,第五节 美国的广告教育 广告教育促进了广告社会地位的提高。 早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。 第二次大战以后，专业广告教育终于在美国完善起来。开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国，起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等。 大学除了提供广告方面的基础课程之外，还在各具体领域如心理学、营销学、传播学等与广告交叉的学科中设立研究生课程。 在美国大学中，广告课程一般设于大众传播系或学院，但
19、也有大学将广告课程设于商学院或市场系，作为市场学课程的一部分。,59,美国广告发展史重点问题 一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？ 二、美国广告公司有什么特点？ 三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？ 四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？ 五、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？ 六、美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？,60,重点问题 一、 美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？ 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。（1）20-30年代，兴起市场调查研
20、究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。（5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最
21、重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。,61,重点问题 二、 美国广告公司有什么特点？ （1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了 高效率的经营体制和现代化的服务。（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和 全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、 制作等各种工序变得越来越准确、迅速。（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。,62,重点问题 四、 美国政府广告管理的重点有哪些内容？ 美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。,63,谢谢观赏,
