1、中国电信的 IPTV 发展策略5 中国电信 IPTV 发展战略选择5.1 中国电信 IPTV 战略发展目标中国电信已提出了向“现代综合信息服务提供商”转变的目标，IPTV 正是迎合了多样化、个性化通信、娱乐需求，能够提供基于宽带网络的互动式音频、视频以及通信等综合信息应用，为用户带来全新的、多角度的娱乐体验。IPTV 的出现为中国电信切入综合信息服务领域提供了一个良好的契机。根据统计数据，截止 2005 年底，中国家庭电脑数为 7596 万台，全国宽带用户为 3750 万户，到 2009 年预计中国家庭电脑数为 1.3 亿台，全国宽带用户为 9378 万户。而截至 2004 年底，中国已有 4
2、 亿电视用户、9 亿电视观众32。电视用户基数将远大于拥有电脑的用户。发展 IPTV 业务，通过增设电视机顶盒，简单、易用的操作界面就可以将部分电视用户转换为 IPTV 用户，为中国电信切入家庭信息服务提供了广阔空间。因此，基于中国电信的自身实力与行业状况，其 IPTV 业务战略发展目标应该是：利用企业具备自然垄断的优势，以视听业务切入家庭信息娱乐市场，不断拓展数据、语音以及其他增值业务，为终端用户提供体验式服务，快速扩大用户群，降低网络运营的编辑成本，获取利润，最终实现中国电信面向家庭用户的综合信息服务业务的定位转型。5.2 中国电信 IPTV 业务基本市场战略选择5.2.1 成本领先战略中
3、国电信发展 IPTV 市场主要竞争对手是广电，目前应对广电竞争的战略可以考虑成本领先战略，差异化战略两种模式。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至于是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略33。按照迈克尔波特的思想，成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。目前我国经济水平仍然不高，消费者普遍对价格比较敏感。在降低价格肯定可以极大扩展市场，但需要运营商前期投入巨大的沉淀成本，这往往会很快也影响到企业的盈利能力。而且仅仅靠价格跳水，而不能提供独特的体验式内容服务，消费者能否体现出需求弹性还很难预测，毕竟对大部分
4、家庭而言，IPTV 不是有线电视的替代品，而是一种互补品。无论其收费如何低廉，但终归是增加了家庭支出，这难免导致普通家庭对 IPTV的怀疑态度。不过电信宽带接入已经成为很多家庭考虑的内容，要采取成本领先战略的途径就是把宽带业务和 IPTV 捆绑，事实上将 IPTV 作为宽带业务的一个应用亮点，逐步积累 IPTV 用户习惯消费群体的数量，最终实现用户数从量变到质变的变化。5.2.2 差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略34。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径
5、:产品、服务、人事与形象。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。当运营商所提供业务的质量明显好于其竞争对手的时候，业务就能够成为市场竞争的利器；然而，如果竞争对手所提供的业务和自己是同质的话，那么，吸引顾客的最好方法就是提高自己的服务水平。5.2.3 聚焦战略聚焦战略也称为集中化战略
6、，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。5.3 中国电信 IPTV 业务基本竞争战略的选择5.3.1 基本竞争战略的选择竞争优势是所有战略的核心，企业要获
7、得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。在成本领先、差异化、聚焦战略三种基本竞争战略中，如何进行选择一般应遵循两个原则35：一是三者之中应选择其一；二是从经营单位具体情况出发来选择战略。所谓“三者之中应选择其一”是指聚焦战略不过是成本领先战略或差异化战略在市场某一部分上的应用，而企业不能同时追求成本领先战略和差异化战略。所谓“从经营单位具体情况出发来选择战略”是指竞争战略的选择要考虑到企业所面临的生产力和科技发展水平、企业自身的生产和营销能力、产品的寿命、产品的类型等因素，总而言之，企业应根据自
8、己生产经营的情况，选择所要采用的战略。根据中小企业在规模、资源等方面固有的一些特点，以及集中化战略的特性，可以说集中化战略对中小型企业来说可能是最适宜的战略36。小宽带运营商、地方广电等企业则通常会采取此种战略。中国电信处于行业领头羊的地位，不适宜采取集中化战略，而应充分利用行业领导地位形成行业壁垒，在某些特定的用户群要有适当的优惠措施，防止潜在竞争对手用聚焦战略进入 IPTV 市场。从整体上而言，我们建议中国电信考虑以成本领先战略和差异化服务战略的交叉使用，扩展市场竞争力。5.3.2 IPTV 业务接入的成本领先战略成本领先战略的理论基石是规模效益(即单位产品成本随生产规模增大而下降)和经验
9、效益(即单位产品成本随积累产量增加而下降 )，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。中国电信在 IPTV 业务接入实施成本领先战略是由以下因素决定的:l)用户对资费高度敏感IPTV 业务在发展初期，用户对 IPTV 熟悉度不高，普遍对接入价格比较敏感，且 IPTV 初期内容应用上也没有特别的亮点，仍以传统的电视直播、点播为主，缺乏丰富的 IPTV 增值应用。因此在消费者对资费高度敏感的发展阶段，价格战是获得市场份额的利器。2)IPTV 业务具有较强的规模效益及网络效应。如前所分析，同其他电信业务相同，IPTV 业务具有很强的规模效应，适宜实现扩大市场和降低单位成本二者之间的良性循环。IPT
10、V 业务还具有明显的网络效应，规模扩大会带来明显的网络效应，吸引更多的用户加入，更有利于丰富 IPTV 服务种类，向增值收费服务领域发展，增强核心竞争力。中国电信在 IPTV 领域实行成本领先战略，可以参照以下发展策略：要狠抓成本管理，降低企业运营成本，不仅要管好当前可控的操作成本、管理费用，更要从长计议，管好储量，发现成本、折旧成本、资金成本、人工成本等，这样才能获得比较利润，不断提高自身市场竞争力。借鉴国外优秀的成本管理方案即作业成本管理，以“市场决定价格、价格决定成本”为原则，倒算成本，建立“人人肩上有指标，成本重担众人挑”的成本控制责任体系，形成全员自觉降低成本的激励约束机制。实施成本
11、战略必然要求技术领先策略，技术进步是降低成本的最根本的途径。对于企业来说关键是把新技术转变为现实的生产力。从组织上充分发挥技术部门和技术人员的主力军作用，实现以生产技术人员和经营管理人员为主的企业全员成本控制。与 IPTV 机顶盒接入设备商结成战略联盟，大幅度降低采购费用。中国电信可以同 IPTV 机顶盒制造商共享客户需求，共同开发适合用户需要的先进技术。通过与IPTV 机顶盒制造商建立基于供应链的战略联盟关系，就可以最大幅度的降低双方交易的成本，帮助中国电信实现自己的战略。5.3.3 IPTV 内容服务的差异化战略与中国电信的宽带接入不同的是，IPTV 业务发展核心是内容服务。IPTV 内容
12、服务采取差异化战略取决于以下因素:1)用户在 IPTV 应用方面要求差异化服务。任何内容服务，只有适应消费者的需求，才能有自己的市场。如今，广大用户的消费心理越发趋于个性化，仅有速度没有内容应用的 IPTV 应用是不足与数字电视甚至宽带应用抗衡，很难留住客户的。2)以客户为中心的个性化、多样化相统一的综合性服务是电信企业今后的发展方向。IPTV 技术不仅推动着基础宽带业务高速发展，而且也正在迅速推动着远程教育、远程医疗、电子商务、信息安全等新型服务的普及，从而使得 IPTV 产业的市场竞争也从单纯争夺用户接入的“圈地运动” ，转向通过创造性地开发增值应用以满足用户对内容日益增长的需求的“精耕细
13、作”时代。随着 IPTV 业务的蓬勃发展，整个电信产业的竞争也由传统的“资源型竞争”(能够拥有多少用户)向“业务型竞争”(能够提供怎样的体验服务)转变。中国电信在 IPTV 应用领域实施差异化战略，可从以下几个方面着手:1)从构建产业生态系统的角度着力于 IPTV 内容的开发和产业链的培育，打造一个完整产业价值链条。增强运营商在产业链中的主导优势，打造宽带增值业务品牌，进行产业链的整合。2)从应用出发，注重 IPTV 业务的可持续发展能力，积极发展主流 IPTV 应用。宽带运营商应该提供能让用户消耗更多时间的应用服务、为用户提供更加丰富多彩的宽带内容服务。以内容来吸引更多的用户，将成为运营商在占领市场之后的重要
