1、试卷代号：21 75国家开放大学（中央广播电视大学）2015 年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场 o 监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明。 ，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2 分，共 30 分）1市场利基者发展的关键是实现( )。A多元化
2、 B避免竞争C紧密跟随 D专业化2影响？肖费需求变化的最活跃的因素是( )。A个人可支配收入 B个人可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值3旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。A广告 B人员推销C公共关系 D销售促进5994。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。A引入 B成长C成熟 D衰退5。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。A长而宽的渠道 B短渠道C。窄渠道 D直接渠道6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装7某服装企业将消费者市场分为“传统型”
3、、 “新潮型” 、 “节俭型奢靡型”等，这是依据( )所做的细分。A心理因素 B地理因素C人口因素 D购买行为因素8以下哪一个不是补缺基点的特征？( )A有足够的市场潜量 B对竞争者有强大的吸引力C。利润有增长的潜力 D企业具有必需的资源和能力9某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B名牌产品C生活必需品 D产品需求富有弹性10. -个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A.产业和市场 B分销渠道C。目标和战略 D利润11市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中
4、间商12.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。A.环境威胁 B，市场机会C市场利润 D成本优势60013.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( )。A认识了解商品，提高知名度 B。促成信任、购买C。增进信任与偏爱 D满足需求的多样性14.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( )。A，进攻策略 B市场多角化C专业化生产和经营 D防御策略15.有效营销沟通的第一步是( )。A。确定沟通目标 B制定沟通计划C找出目标接收者 D。设计沟通信息二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 20
5、 分 j16.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( )17.密集分销有利于控制企业中间商。( )18.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( )19当产品处于引入阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( )20细分市场是由相类似的企业组成的。( )21避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( )22.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( )23企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就
6、叫产品投资组合。( )24差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( )25。作为一个最佳的“补缺基点” ，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )三、简答题（每小题 12 分，共 36 分）26.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？27.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？28.简述市场定位的主要步骤。601四、案例分析（14 分）29.案例： 斯沃琪的差异化营销瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪 80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销
7、手法行销全球，不断的给人们带来惊喜瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但 70 年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983 年其全球市场占有率不到 15%） ，只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到 53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销；设计上，斯沃琪极
8、其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。自1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 5 个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意
9、的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。“永远的创新，永远与别人不同” ，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。（资料来源：销售与市场杂志，2000-07-14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）请认真阅读上述材料，回答以下问题：差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？602试卷代号：2 1 75国家开放大学
10、（中央广播电视大学）2015 年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题答案及评分标准（供参考）2016 年 1 月一、单项选择（每小题 2 分，共 30 分）1。D 2。B 3D 4C 5A6。B 7A 8。B 9。D 10A11。A 12。B 13。A 14C 1 5。C二、判断正误每小题 2 分，共 20 分 I16。 17. 18. 19. 20.21. 22。X 23。 24。 25.兰、筒答题（每小题 12 分，共 36 分）26.与广告相比，人员推销主要有以下优势：(】)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应
11、。 （6 分）在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。 （6 分）27.通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。 （4 分）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。 （4 分）手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （4 分）（对本题的回答有一定的发挥空间，
12、请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。 ）28一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及
13、时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 （12 分）四、案例分析（14 分）29.差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。 （8 分
14、）启发应结合学生自己的思考独立回答。 （6 分）（请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ）(14 分)605试卷代号：21 75国家开放大学（中央广播电视大学）2015 年春季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（
15、从每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的将其序号填在答题纸上。每小题2 分，共 30 分）1企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境2市场跟随者在竞争战略上应当( )。A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战C跟随市场领先者 D不作出任何竞争反应3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权C使用权 D管理权4市场营销的核心是( )。A生产 B分配C交换 D促销5既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。A制造商代理 B销售商代理C产品经纪人 D佣金商6以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成
16、熟期）不宜采取的营销策略？( )A立即停止生产 B开发二代产品C加强售后服务 D巩固老用户7集中性市场战略尤其适合于( )。A跨国公司 B大型企业C中型企业 D小型企业8在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分9企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( )。A组合包装策略 B类似包装策略C等级包装策略 D再使用包装策略10产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。A引入期 B成长期C成熟期 D衰退期11在市
17、场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。A撇脂定价 B渗透定价C中间定价 D理解价值定价68412在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。A推销与广告的方法 B如何提高生产效率C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略14.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。A统一定价策略 B多元定价策略
18、C控制定价策略 D转移定价策略15产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。A有些产品和市场容易被忽略 B容易造成计划与实际的脱节C组织管理费用太高 D。不能及时得到足够的市场信息二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 20分）16. -般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( )17市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( )18.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( )19企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的
19、市场定位。( )20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( )21制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( )22尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( )23服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( )24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( )25在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。( )685三、筒答（每小题 12 分，共 36 分）26消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？27在 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在 2013 年“双 11”中，多家茶企集体发力。据权威资料
20、显示，2013 年“双 11”当天，茶叶类目销售额为 92491056 元，与 2012 年“双 11”32646307 元的销售额相比，增幅高达 283%。阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？28企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？四、案例分析（14 分）29山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却
21、有韩国、日本、中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年 1 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额
22、。在加州，它已占据市场销量的 85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工 64 人，月产豆腐 100 万块。1998 年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？试卷代号：21 75国家开放大学（中央广播电视大学）2015 年春季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题答案及评分标准（供参考）2015 年 7 月一、单项选择（每小题 2 分，共 30 分）1D 2C 3
23、C 4C 5C6A 7D 8D 9B 10C11B 12A13B 14D 15C二、判断正误（每小题 2 分，共 20 分）16 17. 18 19 2021. 22. 23. 24. 25.三、筒答（每小题 12 分共 36 分）26消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的
24、差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。 （12 分）27 “双 11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。（本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰程度等酌情给分。 ） （12 分）68928企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)决定
25、促销组合。 （12 分）四、案例分析(14 分)29参考要点：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目#促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ）(14 分)试卷代号：2175国家开放大学（中央广播电视
26、大学）2014 年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项2015 年 1 月一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（从每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2 分，共 30 分）1市场营销观念的中心是( )。A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他
27、们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去2某业务单位市场增长率为 15%，相对市场占有率为 2.5，对该业务单位最适合的策略是( )。A发展 B维持C收缩 D放弃3旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。A广告 B人员推销C公共关系 D营业推广7384在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。A.进行环境分析 B评核与筛选C搜集构想 D进行营业分析5在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。A重点调查法 B典型调查法C抽样调查法 D全面调查法6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )
28、策略。A.等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装7当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。A.短渠道 B窄渠道C直接渠道 D长而宽的渠道8在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。A.引入期 B成长期C成熟期 D衰退期9对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？( )A中华牌牙膏 B别克汽车C古董 D精工牌手表10.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是”11生产观念产生的条件是( )。A买方市场 B产品供过于求C卖方市场 D消费品市场12.采用无差异市场策略的最大优点是( )。A需求满足程度高 B市场适应性强C市场占有率高 D成本
29、的经济性13.市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。A开辟产品的新用途 B以攻为守C正面进攻 D保持市场份额14.下面不属于网络广告特点的是( )。A持续时间长 B交互性强C覆盖面广 D具有理性说服力15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性C生活必需品 D名牌产品二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 20分）16.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( )17.作为一个最佳的“补缺基点” ，应当对主要竞争
30、者具有较强的吸引力。( )18.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。( )19.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( )20.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( )21市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( )22.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。( )23.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推
31、销方式促销。( )24.细分市场是由相类似的企业组成的。( )25. -个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( )740三、简答（每小题 12 分，共 36 分）26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？27.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。28家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？四、案例分析（14 分）29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的 15%。高昂的开发费用和漫长的测试
32、周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略” ，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。这种做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。问题：请认真阅读以上案例，回答下列问题：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？741试卷代号：
33、2175国家开放大学（中央广播电视大学）2014 年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择（每小题 2 分，共 30 分）1B 2A 3D 4C 5Cu6B 7D 8C 9A 10B11C 12D 13A 14D 15B二、判断正误（每小题 2 分，共 20 分）16 17 18 19 2021 22 23 24 25三、筒答（每小题 12 分，共 36 分）26.实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心” ；(2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期
34、内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12 分)27.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 （8 分）举例说明。 （4 分）28有差别。 （4 分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生743埋需求 c 耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟
35、通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。 （8 分）（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。 ）四、案例分析（14 分）29要点提示：(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。(2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新
36、资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14 分)（本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ）试卷代号：2175中央广播电视大学 2013-2014 学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔
37、细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2 分，共 30 分）1在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D保持性营销2对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权C使用权 D管理权4市场营销的核心是(
38、 )。A生产 B分配C交换 D促销5以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略( )。A立即停止生产 B开发二代产品C加强售后服务 D巩固老用户6在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。A撇脂定价 B渗透定价C中间定价 D理解价值定价7以下哪个组织不属于区域经济组织( )。A世界贸易组织(WTO) B自由贸易区C关税同盟 D共同市场8既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。A制造商代理 B销售商代理C产品经纪人 D佣金商9以下哪个是报纸媒体的优点( )。A形象生动逼真、感染
39、力强 B简便灵活、制作方便、费用低廉C专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强10影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品11市场跟随者在竞争战略上应当( )。A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战C跟随市场领先者 D不作出任何竞争反应12企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境13虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称为
40、( )。A.经常性的购买行为 B选择性的购买行为C探究性的购买行为 D随机性的购买行为14无差异性策略的最大优点是( )。A市场占有率强 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高15在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( )促销方式。A广告 B人员推销C价格折扣 D营业推广二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 1 分，共20 分）16制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( )17企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( )18市场营销与推销是一回事。( )
41、19凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( )20开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( )21当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( )22尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( )23推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( )24市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( )25市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( )26.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( )27.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越低。( )28.从市场营销学的角
42、度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( )29. -般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( )30.市场型新产品和技术性新产品是一回事。( )31.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( )32.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( )33.定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素。( )34.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( )35.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的重要来源。( )三、简答（每小题 12 分
43、，共 36 分）36.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？37.筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？38.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？四、案例分析（14 分）39随着手机的日益普及，一个新兴行业手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从 2001 年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润 370 万英镑，约合 670 多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数
44、字显示，英国每年要更换 1800 万部手机，相当于每小时 2055 部，每 1. 75 秒钟 1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每 18 个月购买 l 部新手机，欧洲手机更新周期为 15 个月，日本仅为 9 个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到 12 个月，具有重新出售的价值。 ”记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让
45、消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有 400 种。公司市场营销经理萨拉邦德先生告诉记者，公司拥有 600 名训练有素的熟练员工，过去 5 年间总共回收和翻新 600 多万部手机，目前达到每月 35 万部。公司营业额也不断上升，2005 年已经达到 6000 万英镑。手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英
46、国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。欧盟将于 2007 年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收 4 公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为 70%以上，再
47、利用目标在 50%以上。欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。(2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？试卷代号：2 1 75中央广播电视大学 2013-2014 学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择（每小题 2 分，共 30 分）1D 2B 3C 4C 5A6B 7A 8C 9B10.D11.C 12.D 13.A 14.B 15.A二、判断正误（每小题 1 分，共 20 分）16. 17. 18. 19. 20.21. 22. 23. 24. 25.26. 27. 28. 29. 30.31. 32. 33. 34.
