1、1第十章 品牌战略 练习题一、名词解释品牌 商标 品牌定位 品牌资产 品牌忠诚 多品牌 合作品牌 品牌利益联系 首要包装 次要包装 装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌资产： 是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够
2、增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。 品牌忠诚： 消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。 合作品牌 ： 也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。 2品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为
3、产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。 首要包装 ： 产品的直接包装。如啤酒、牙膏都是这种包装。次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。 装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分叫做（ B ）A厂牌 B品牌名称 C品牌标记 D商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送 B、零售店赠送 C、邮寄赠送 D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A配套包装策略 B类似包装策略 C等级包装策略 D再使用包装策略4、
4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A统一的个别品牌 B个别品牌 C统一品牌 D个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A生产者品牌 B销售商品牌 C第二者品牌 D个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A统一品牌策略 B个别品牌策略 C品牌延伸策略 D多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A 全新产品 B 仿制新产品 C 改进新产品 D 换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A 全新产品 B 仿制新产品 C 改进新产品
5、 D 换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔” 、 “潘婷” 、 “海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A 家族品牌决策 B 品牌归属决策 C 多品牌决策 D 品牌扩展决策10、牙膏皮、啤酒瓶属于（ A ）3A第一层（内）包装 B第二层（商业）包装 C第三层（装运）包装 D标签包装11、商标是企业的（ C ）A版权 B商业秘密 C无形资产 D有形资产三、多选题1、企业在营销活动中要正确选择适合本企业的策略，一般可以从下述几种策略中寻找（ ABCDE ）A类似包装策略 B组合包装策略 C附赠品包装策略 D再使用包装策略 E分组包装策略和变更包装策略2
6、、品牌统分策略包括（ ACDE ） A统一品牌策略 B销售者品牌 C个别品牌策略 D分类品牌 E企业名称加个别品牌策略3、品牌对于卖主的好处有（ ABCDE ）A可使卖主易于管理订货 B使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者C 注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止别人模仿、抄袭D且助于市场细分 E有助于树立良好的企业形象4、企业的家族品牌决策有（ABCD）A个别品牌名称 B统一品牌名称 C各大类产品单独使艇不同的品牌名称D企业名称与个别品牌名称并用 E不使用品牌5、产品包装的作用有（ABCDE）A美化产品 B促进销售 C增加商品价值 D保护产品 E增加赢利四、判断题1、不同产品采用不同品牌比
7、所有产品采用同一品牌风险要大。 (错)2、品牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称 (对)3、对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多 ( 对 )4、品牌有助于提高购买者的效率。 ( 对 )5、搞好产品的包装，可增加商品的价值 (错 )6、联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。 ( 对 )7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是相同的品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值 ( 对 )8、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。(错)49、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。 （ 错 ）10、商品包
8、装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。 （ 对 ）五、简答题1、品牌与商标有什么区别？答：1.商标与品牌的区别 ，商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商，标商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面: (1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。 (2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标 ,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为
9、商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。 (3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。 2、品牌策略有哪些？答：（1）品牌有无战略；（2）品牌使用者战略；（3）品牌统分战略；（4）品牌拓展战略；（5）品牌更新战略；（6）企业形象识别系统战略。3、品牌命名的原则有哪些？答：要体现出产品的属性、利益、价值、文化、个性和适合的用户。4、品牌定位的具体策略有哪些？答: (1)属性定位策略（2）利益定位策略5（3）用途定位策略（4）用户定位策略（5）竞争者定位策略（6）质量价格组合定位策略（7）生活方式定位策略
