1、CRM 在企业管理中的应用摘要： CRM(客户关系管理)是买方市场条件下企业保持客户、开发客户、提升客户价值的一整套管理理念、管理手段和管理方法的集合， CRM 首先为客户经理提供了一套系统的分析工具，解决了电话订货后客户经理无所适从的问题，使公司的营销服务水平有所提高，其次帮助企业初步建立了 “以客户为中心”的经营理念，改变了专卖专营下唯我独尊的工作作风，提出了由行政垄断向经营垄断转变的思想观念。通过对 CRM 的系统研究，提出如下建议：从CRM 系统本身来说，首先要经过二次研发，使系统功能更加强大，使用起来更加方便和切合实际，其次要加强应用培训，提高使用人员素质，其三要把软件使用情况纳入对
2、使用人员的考核，提高使用人员的积极性。从系统运用 CRM理论的角度来说，一是要确立 CRM 的核心地位，把 CRM 作为一把手工程进行精心浇灌，二是要逐步培养“以客户为中心”的经营理念，把“以客户为中一11,”作为企业文化的一部分着重培养，三是要建立扁平化的充分面向客户的企业组织结构，四是要以提高零售客户忠诚度为目的，逐步建立和完善零售客户管理流程，五是要以品牌培育为手段，加强对供应商的服务和管理。从建立实旋 CRM 的保障体系来说，首先要建立科学的评价体系，从系统本身、运用水平、使用效果三个方面进行综合评价，其次要建立健全激励和考核机制，提高人们使用 CRM 的积极性。Abstract： C
3、RM(Customer Relationship of Management)is a combination of ideas、 measuresand methods of management，which is to have a close contact with clients CRM provides a series of analysis tools for client manages to improve their servicesAlso CRM helps tobacco enterprises to foster a new administration idea
4、“Clients Centred” My suggestions are as follows：As for the CRM itself,firstly,CRM most be studied and developed a second time so as to make it more available and effectivesecondly， more stress must laid on training courses Thirdly, check the software users for their work-As for the theory of CRM， fi
5、rstly,CRM must be put in the first placeSecondly, more attention must be paid to the administration idea_一“Clients Centred”which is a part of enterprise cultureThirdly, to have close contrast with clients，a special organ must be establishedFourthly, more stress must be laid on the management of reta
6、il clientsFifthly, have a better service to and a better management of goods providersAs for the performing of CRMFirstly, establish a scientific comprehensive system of evaluationSecondly, establish an effective check up system 关键词：CRM 企业 顾客 理论 实践随着社会的进步和生产力的提高，商品流通经历了三个阶段：即生产导向阶段、产品导向阶段、顾客导向阶段。所谓顾
7、客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。因此，借助先进的 CRM 信息系统，有效地管理和保留顾客，真正做到了解和掌握顾客所需，并为顾客在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式，提供恰当的服务。一、CRM 的核心CRM 是一种全新的经营理念，是在产品和管理高度同质化的背景下产生的。CRM 是 Customer Relationship Management 的缩写，它是一项综合的 IT 技术结
8、合管理体系的运用，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。其通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通俗地说，CRM 就是利用软件、硬件和网络技术，通过相应的客户信息管理、市场营销管理、销售分析管理、服务管理与客户关怀等几大模块，为企业建立一个客户信息
9、收集、管理、分析、利用的信息化管理体系。CRM 的核心思想是顾客资源，也是企业最宝贵的资源，企业应该加强对顾客的资源管理，企业的所有经营活动要以顾客为中心，CRM 是以顾客为线索，分析、挖掘、发展和保留顾客所要实施的全部业务管理。CRM 的核心是：决策分析管理利用数据仓库、数据挖掘技术提供决策支持;为招商调整、营销策划、商品促销等提供科学决策;流程管理实现市场营销、招商运营、客服服务、物业维护等多部门的全程量化管理和工作自动化，提高管理效率并实现成本降低;接触管理利用会员中心、呼叫中心和电子商务等平台，实现顾客互动及快速响应，优化服务提高顾客满意度，为建立顾客忠诚度创造必要条件。二、建设 CR
10、M 的必要性实施 CRM 的目标是为了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善，赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度和满意度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本。在经营思想上,CRM 的重点是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过 CRM 的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务顾客的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让顾客满意。三、实现企业管理目标重点关注：提高客户满意度和促进市场营销水平建设 CRM 系统，应该整合企业各业务环节和资
11、源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，实现企业范围的信息共享和应用整合。一方面，带来企业运营效率的全面提高，使得企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效，从而降低运营成本;另一方面，也有利于企业对客户的需求做出正确的反应，为客户提供更快速周到的优质服务。其次，通过对顾客资料和顾客互动信息的搜集、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。一方面，可以及时把握市场动向和顾客需求倾向，不断扩展销售和服务体系，改善商品结构，使企业在适合的时间，针的顾客，提供适当的商品;另一方面为团购顾客提供优质的商品和优惠服务政策，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”，达到保留现有客户、发掘潜在客户
12、和提高企业盈利的目的。分析 CRM 的核心作用，在于通过对客户信息和数据的挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。四、CRM 的应用郑州烟草公司概况及 CRM 在郑州烟草公司的地位中国加入 WT0 之后，中国卷烟市场同益开放，中国烟草行业的垄断优势正在逐渐减弱为应对外部及内部变化而形成的挑战，目前烟草行业正在进行着一系列的重大变革。郑州烟草公司作为中国烟草的一员，已经认识至 0 这些挑战并积极采取一系列富有远见的举措，为创建一流的烟草流通企业付出了巨大的努
13、力，并取得了显著的成效其中引入客户关系管理系统，努力提高客户的满意度和忠诚度，是郑州烟草公司应对市场变化所采取的重大举措中的重要举措。当你看到每天奔跑在大街小巷、写有“中国烟草”字样的配送车辆流动在干家万户时，如果你是一位客户、当你接到烟草公司电话订货员的热情问候时，当你面对客户经理的无微不至的关怀时，你会感觉到烟草行业改革的浪潮。郑州烟草公司的发展史，实际上就是客户关系管理的发展史。郑州潮草公司从以我为主、唯我独尊的计划经济时代，逐步转换到关心客户需求、为客户提供优质服务的市场经济时代，经营方式一步步从粗放走向规范、从分散走向整合、从传统走向现代，在不断创造社会价值的同时，自身也得到了快速发
14、展，目前拥有八个县(市、区) 局(支公司) 、一个烟叶复烤厂，正式职工 1300 多名、临时聘用人员 800 多名，2004 年实现利润 2 亿多元、上交国家税收 5800 多万元。郑州烟草公司成立于 1984 年 1 月，公司成立初期，处于产品供不应求的卖方市场时代，足不出户各种卷烟就销售一空，此时烟草行业经营粗放、服务意识淡薄，没有客户概念。到 1994 年以后，随着市场从卖方时代转向买方时代，市场竞争加剧，郑卅 I 烟草公司撤销代批网点，逐步建立覆盖城乡的卷烟批发网点，服务零售客户的意识逐步增强。2001 年，郑州烟草公司借鉴合肥等先进城市的做法，在全省率先进行卷烟流通体制改革，转变经营
15、作风，撤销批发部，变“坐销”为 “行销” ，实现了“全面访销、全面配送、访送分离、城乡一体”的网络运行模式。2003 年以来，学习“上海烟草”的先进网建模式，由传统商业向现代流通转变，基本实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代流通模式，目前全市电话订货户数达到 24000 多户，占商户总数的 98以上，电子结算户数 17000 多户， 占商户总数的 68，现代化的物流中心正在筹建之中。基本形成了“以我 3 第二章郑州烟草公司引入 CRM 的概述为主、归我管理、由我调控、覆盖城乡”的卷烟销售网络，与 1999 年相比，卷烟销量从 14 万箱增长到 2004 年的 234 万箱，净
16、增 94 万箱；实现利润从 1380 万元增长到 2004 年的 2 亿多元，增长 15 倍以上。在国家局组织对 2002 年全国十一个网建联动城市检查验收中，郑州总分排名在各城市之首，多次受到国家局领导的赞扬。特别是郑州烟草公司实施网络建设以束，按照“以客户为中心”的现代企业管理理念，优化整合公司资源，加快现代流通的步伐，培养企业的核心竞争力，使各项经济指标处于高速增长时期，发挥了网络建设对经济建设的强力拉动作用。目前，网建工作已经成为郑州烟草公司的核心工作，而客户关系管理(CRM)是网建工作的重要内容，是挖掘网络内涵、提升网建水平的关键因素，是郑州烟草公司进一步发展必须研究和解决的核心问题
17、。22 郑州烟草公司被确定为全省烟草行业信息化建设的试点单位郑州卷烟销售网络信息系统图示如下：为了提升河南烟草系统的信息化水平，为卷烟销售工作搭建先进的信息平台， 2003 年，河南省烟草专卖局(公司)经公开招标确定由浙江创联信息技术股份有限公司 (以下简称创联公司)开发河南卷烟营销系统，该系统包括卷烟进销存、呼叫中心、综合查询、客户关系管理(CRM)四部分，其中客户关系管理(CRM)系统是卷烟销售业务的延伸和提升，是整个系统的重点和难点。郑州作为河南省省会、烟草行业全国 36 个重点城市之一，代表着河南烟草行业的窗口形象，具有其他地区所无法比拟的许多优点，所以被确定为全省的销售系统试点单位。
18、2003 年 9 月创联技术人员进驻郑州，开始了前期调研及系统的安装工作。建立实施 CRM 的保障体系CRM 系统实施的结果如何，应有科学的评价标准，否则难以对 CRM 项目运行作出客观、公正的评价，无法监控其运行效果。CRM 系统的评价体系应包括以下部分：一是对系统本身的评价。应从先进性、实用性、安全性、可拓展性等方面对系统进行综合评价。CRM 系统不应是一劳永逸、一成不变的，应是一个持续改进的动态第五章对下一步郑州烟草公司实施 CRM 的建议系统，应随管理办法的进步而进步，随管理水平的提高而提高，达不到此标准就不具有先进性。CRM 系统应成为营销管理人员日常工作的左右手，对营销活动的全过程
19、进行管理，能够改善与客户接触的各个方面，达不到此标准就不具备实用性。CRM 系统提供的数据应该及时、可靠，分析方法应该正确、科学，不能出现逻辑错误，达不到此标准就不具备安全性。另外，CRM 系统还应具备拓展的空间，建立与业务系统、呼叫系统、专卖系统等信息交换的通道。二是对系统运用水平的评价。无论再先进的系统，不会用或者根本不用等于白设，结果只能劳民伤财。所以，系统本身性能固然重要，但系统应用人员的素质高低，主观能动性的大小，对系统掌握、运用的熟练程度更为重要，就像一粒饱满的种子，也需要阳光、施肥、浇水等后天因素的配合，才能茁壮成长一样。CRM 系统实施的成功与否，营销管理人员对系统的掌握、运用
20、情况占有举足轻重的地位。如何对系统应用情况进行评价?需要加强对营销管理人员的使用培训，定期对系统运用情况进行考试，把考试结果纳入对营销管理人员的考核和奖惩。三是对系统运用结果的评价。日 l 入 CRM 系统的目的是为了提高客户满意度，建立批零双赢的新型客我关系，所以客户满意度的高低是衡量 CRM 系统成功与否的最终标志，建立科学的客户满意度评价指标体系，组织专门机构或者引入第三方组织定期对客户满意度进行客观、公正的评价，对系统引入前后、系统应用的不同阶段的客户满意度情况进行对比和分析，然后对系统的整体应用情况进行总体评价，找到不断改进的方法和措施。参考文献1、(英)迈克尔金特尔著，石丽霞、胡庆
21、培等译， 零风险 CRM 项目管理 ，中国水利水电出版社，2004 年 1 月第一版。2、田同生著， 中国 CRM 实战 ，机械工业出版社，2002 年 8 月第一版。3、北京宝利嘉营销管理顾问有限公司编著， 客户关系管理解决方案 ，中国经济出版社，2002 年 2 月第一版。4、毕长敏主编， 烟草流通企业战略与管理 ，东北财经大学出版社，2004 年6 月第一版。5、宿春礼主编， 客户管理制度 ，经济管理出版社，2003 年 9 月第一版。6、宿春礼主编， 客户管理方法 ，经济管理出版社，2003 年 8 月第一版。7、杨雯编著， 客户服务与客户投诉管理 ，广东经济出版社，2003 年 9 月第一版。8、吴必达著， 顾客满意学 ，企业管理出版社，2003 年 1 月第一版。9、夏国俊主编， 客户经理制与大客户管理规范(烟草企业卷) 上、中、下卷，哈尔滨地图出版社，2004 年 5 月第一版。10、管政、魏冠明著， 中国企业 CRM 实施 ，人民邮电出版社， 2003 年 3月第一版。
