1、关于分销渠道的文献综述1.前言 .22 分销渠道概述 .22.1 分销渠道的涵义 32.2 分销渠道的功能 42.3 分销渠道的结构 52.4 分销渠道的理论 62.5 分销渠道的重要性 83.分销渠道存在的问题及应对策略 .93.1 分销渠道存在的问题 93.1.1 分销渠道缺乏效率 .93.1. 2 企业过分依赖中间商 103.1.3 渠道冲突严重 .103.1.4 专业化渠道企业发展缺乏稳定性 .113. 2 分销渠道的应对策略 .113.2.1 分销渠道合作 .113.2.2 科学选择分销商 .133.2.3 提高业务人员综合素质 .133.2.4 加强分销渠道控制 .133.2.5
2、合理激励中间商 .143.3 我国企业构建国际分销渠道的对策 144 主要行业分销渠道的现状 .154.1 我国家电行业分销渠道概况 154.1.1 家电行业分销渠道现状 .154.1.2 家电行业分销渠道存在的问题 .164.1.3 家电行业分销渠道发展的趋势 .164.2 我国快速消费品分销渠道概况 174.2.1 我国快速消费品分销渠道的现状 .174.2.2 我国快速消费品分销渠道存在的问题 .184.2.3 我国快速消费品分销渠道的优化策略 .184.3 我国高科技企业分销渠道概况 204.3.1 我国高科技企业分销渠道特征 .204.3.2 我国高科技企业分销渠道存在的问题 .21
3、4.3.3 我国高科技企业分销渠道的选择 .215.分销渠道的前沿发展 .235.1 新形式 网络分销渠道 235.1.1 网络分销的概述 .235.1.2 网络分销渠道对传统分销渠道的影响 .245.1.3 网络分销渠道与传统分销渠道的整合策略 .255.2 新视角 供应链环境下分销渠道的分析 255.2.1 供应链环境下分销渠道的分析特点 .265.2.2 在供应链环境下构建分销渠道的优势 .265.3 新思维 低碳经济下分销渠道优化的思考 275.3.1 低碳分销渠道概述 .285.3.2 低碳分销渠道面临的困难 .285.2.3 低碳经济背景下分销渠道优化的思考 .286.总结 .29
4、参考文献 29摘要：随着国民经济的发展、新经济的到来和经济全球化的蔓延，分销渠道在企业营销中占据着日益重要的位置，关于分销渠道的研究也较多。本文介绍了分销渠道的涵义及相关理论，指出目前我国分销渠道存在的问题及解决对策，并阐述了家电行业、快速消费品行业和高科技企业各自的分销渠道概况。接着介绍了分销渠道的前沿发展，包括网络分销渠道、供应链环境下分销渠道的构建和低碳经济背景下分销渠道的建设三方面。最后一部分对整篇文章进行小结。关键词：分销渠道、渠道冲突、网络分销、供应链环境1.前言分销渠道是企业营销的重要部分，具有建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性，以及企业对其难以控制性。随着国民经济的发展、新经
5、济的到来和经济全球化的蔓延，分销渠道在企业营销中占据着日益重要的位置，基于此，关于分销渠道方面的研究就显得极为重要。本文是关于分销渠道的文献综述，阅读了从 1999 年至今与分销渠道有关的文献，其中期刊近 80 篇，硕士博士论文合计近 15 篇，并通过书籍资料、网络查询、新闻资料等整理出来。主要分成六部分。第一部分即前言，介绍写作背景和内容、文章的结构、章节分布及每节的大致内容。第二部分是对分销渠道的概述，分为五部分进行阐述，主要有分销渠道的涵义、分销渠道的功能、分销渠道的结构、分销渠道的理论和分销渠道的重要性。第三部分是分销渠道存在的问题及解决对策。存在的主要问题有分销渠道缺乏效率、渠道冲突
6、严重、企业过分依赖中间商、专业化渠道企业发展缺乏稳定性。而面对分销渠道存在的问题，企业可采取如下措施：分销渠道合作、科学选择分销商、加强分销渠道控制、合理激励中间商。并对我国企业构建国际分销渠道提出对策。第四部分阐述了我国主要行业分销渠道的概况，包括家电行业、快速消费品行业和高科技企业分销渠道各自的特点、存在的问题、解决对策及未来的发展趋势。第五部分介绍了我国分销渠道的前沿研究，包括网络分销渠道、供应链环境下分销渠道的构建和低碳经济背景下分销渠道的建设。第六部分是总结部分，对前述章节的阐述做最后总结。2 分销渠道概述分销是伴随着市场交换和社会分工的出现而产生发展的。企业的分销活动是指产品从生产
7、商到客户的传递过程中所涉及的一系列活动，包括产品实体、所有权、一资金及信息的转移，分销活动的载体即分销渠道。2.1 分销渠道的涵义分销（distribution）一词是外来语，是指企业将产品所有权从生产者或者商人手中转至消费者手中的活动。对分销渠道（distribution channel）的定义，有两种较为流行的说法：一是组织机构说，二是路径过程说。范艳红（2003 年）在供应链环境下分销渠道管理研究一文中采用组织机构说，从分销渠道的管理决策观点即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问题。对分销渠道的定义为：分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移
8、的组织或团体。这样，分销渠道被定义为一种“组织机构” ，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。 从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原材料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。分销渠道也称“流通渠道” 、 “分销通路” 、 “销售通路”等，关于分销渠道的定义
9、，人们在实际叙述过程中，从不同角度给出了不同的定义，具体有三种表述方法:(l)组织结构说。美国市场营销协会 1960 年为分销渠道下的定义:“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商 )的组织结构，通过这些组织，商品 (产品或劳务)才得以上市营销。 ”(2)分销过程说。美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德 斯蒂尔则认为，分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 ”(3)分销主体说。美国著名市场营销专家菲利谱科特勒认为 “分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
10、”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者。肖美丽（2004 年）在基于互联网的分销渠道研究一文中对上述三个定义进行分析总结，认为销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们以最具成本效益的方式致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。对于这一定义的理解可从以下三个方面着手:首先，分销渠道是一系列相互依赖的组织，包括生产商、各种中间商物客户(包括消费者和企业客户)。这意味着在一般状况下分销渠道涉及许多实体，每个渠道成员无论是生产商、批发商还是零售商都依赖其他成员开展工作。其次，分销渠道的运作不只是一个事件，更是一个“过程” 。分销常常需要时间去实现，并且有时一项销售工作己经完成，但与最终客
11、户的关系却常常还未结束。例如，一家医院购买了一件医疗设备，就需要通过售后服务来确认这一购买是否正确。第三，分销渠道的目的就是以最低的成本来满足市场上客户的消费需求.无论客户是消费者还是企业购买者，所有的渠道成员都应将其注意力集中在客户身上。本 文 是 关 于 分 销 渠 道 的 文 献 综 述 ， 在 此 需 要 对 分 销 渠 道 和 营 销 渠 道 进 行 一 个 简 单 的区 分 ， 根 据 菲 利 普 科 特 勒 的 定 义 ， 他 认 为 ： “一 条 分 销 渠 道 是 指 某 种 货 物 或 劳 务 从生 产 者 向 消 费 者 转 移 时 取 得 这 种 货 物 或 劳 务 的
12、 所 有 权 或 帮 助 转 移 其 所 有 权 的 所 有 企 业 和个 人 ， 因 此 ， 一 条 分 销 渠 道 主 要 包 括 商 人 中 间 商 （ 因 为 他 们 取 得 所 有 权 ） 和 代 理 中 间 商（ 因 为 他 们 帮 助 所 有 权 转 移 ） 。 此 外 ， 它 还 包 括 作 为 分 销 商 起 点 和 终 点 的 生 产 者 和 消 费者 ， 但 是 它 不 包 括 供 应 商 、 辅 助 商 等 ”科 特 勒 认 为 ， 市 场 营 销 渠 道 (Marketing channel)和 分 销 渠 道 (Distribution channel)是 两 个
13、不 同 的 概 念 。 他 说 ： “一 条 市 场 营 销 渠 道 是 指 那 些 配 合 起 来 生 产 、 分销 和 消 费 某 一 生 产 者 的 某 些 货 物 或 劳 务 的 一 整 套 所 有 企 业 和 个 人 。 “这 就 是 说 ， 一 条市 场 营 销 渠 道 包 括 某 种 产 品 的 供 产 销 过 程 中 所 有 的 企 业 和 个 人 ， 如 资 源 供 应 商(Suppliers)、 生 产 者 (Producer)、 商 人 中 间 商 (Merchant middleman)、 代 理 中 间 商(Agent middleman)、 辅 助 商 (Facil
14、itators)(又 译 作 “便 利 交 换 和 实 体 分 销 者 ， 如 运输 企 业 、 公 共 货 栈 、 广 告 代 理 商 、 市 场 研 究 机 构 等 等 )以 及 最 后 消 费 者 或 用 户(Ultimate consumer or users)等 。肖美丽（2004 年）在基于互联网的分销渠道研究一文中也对此作了区分，认为在许多文献中出现的“营销渠道”与本文所研究的“分销渠道”是不同的，营销渠道除了包含分销渠道以外，还涵盖了生产商的供应渠道，而本文所研究的分销渠道仅指由生产商、中间商和客户连接起来的通道，与本文的界定相一致。2.2 分销渠道的功能分销渠道经常被企业看做
15、是一项关键性战略资产，通过它使企业得以用最低的成本来开发一个最有效的系统，将产品从生产商送到客户手中，为客户的生产生活带来方便。在这个系统中，生产商将自己庞大的生产批量分割成较小的单位出售给批发商，批发商为零售商进行产品的分类，而零售商则将批发商大宗包装的产品进一步分割成更小的单位，为客户提供分类最细的产品组合。与没有中间商相比，整个系统使客户不必为得到所有的产品而去逐个拜访生产商，每个生产商也不必和每个潜在的购买者互动以创造所有可能的交易机会，这意味着分销渠道简化了渠道两端的搜索行为，减少了接触的次数，降低了交易成本，是实现经济效益的一个重要途径。在产品流通过程中，产品和服务的生产与使用在时
16、间、地点和所有权方面往往是不一致的。为了克服这些时空的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的分销渠道，除了需要承担交易职能，还应当发挥许多其他重要功能。根据肖美丽（2004 年）在基于互联网的分销渠道研究中的总结分销渠道的功能主要有：(l)所有权转移。当客户购买或收到某产品时，该产品的所有权必须随之转移，这是分销渠道承担的最本质的功能。(2)信息和沟通。分销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有关潜在的和现实的客户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信息传递给客户。渠道成员，这种双向高效的信息沟通可使企业通路宣传的推力与市场宣传的拉力达到良好的结合。(3)实体服务。由于产品
17、的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的购买与消费，分销渠道应当承担产品在流通过程中的运输、储藏、分类、再包装甚至加工服务等功能，这些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效，渠道成员间应形成合理分工。(4)促销功能。一般而言，企业的促销努力要通过中间商才能有效作用于终端市场。每个渠道成员都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及专业化的促销手段。借助分销渠道的优势，生产商可以获得分工协作的好处，提高销售效率。(5)实现资金的流动。分销渠道的这一功能包括多个内容:首先是支付功能，即货款以各种形式从客户流向生产商，使生产商完成产品的价值补偿，渠道成员使付款形
18、式更加灵活多样; 其次是融资功能，渠道成员可以互相提供资金方面的支持，这实际上扩大了产品流通的资金来源。(6)风险承担.这是指承担流通过程中的风险，并分享由此带来的收益。购买方可以用现金，也可以用渠道成员提供的信用期限来延期支付，这意味着供应方必须承担购买方拒付的可能。同时购买方也有产品滞销的风险。(7)谈判功能。为了顺利完成产品的流通转移，各渠道成员应就产品的价格和其他条件与客户进行谈判，以达成一致。(8)订购功能。渠道成员必须建立一个订购系统，提供产品信息，完成产品交易。该系统可以是通过纸笔交易的系统，也可以是电子化的数据交换系统。综合来看，分销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动
19、、订购系统、支付、融资、风险、促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的渠道流。从理论上讲，分销渠道并不创造价值，渠道经营行为的本质是商业资本在价值流通过程中向产业资本寻租的过程。也就是说，分销渠道要得以生存和发展，就必须有丰富的市场容量和利润空间作为支撑。有统计表明，在国外，产品的分销成本通常占到一个行业产品零售价格的 15%-40%，国内的统计比这个比例还要高出许多。这个惊人的数字表明改善分销渠道对于提高企业利润率的重要作用，以及通过变革分销渠道来创造企业竞争力的潜力。而且市场竞争态势显示，分销渠道已超过产品或服务本身成为影响客户满意度和构成企业核心竞争力的重要因素。2.3 分销渠道
20、的结构在实践中，由于产品特性、客户需求以及企业规模等方面的差异，不同企业的渠道结构是千差万别的。可以从渠道长度、宽度和系统等维度对渠道结构进行分析。1.分销渠道的长度结构分销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接分销渠道和间接分销渠道，中间环节的多少即为渠道长度。在产品分销过程中，经过的环节越多，渠道越短。直接分销渠道，即零层渠道，指由生产商直接将产品销售给客户。这是一种产销结合的分销渠道，通常由生产商自己设置销售机构，配备销售人员，将企业产品直接销售给客户，其具体做法包括上门推销、厂家设店直销、直复营销及多层传销等形式。间接分销渠道，即除直接分销渠道以外的包含一个以上中间环
21、节的渠道类型。根据中间环节的多少，间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。对于生产商来说，间接渠道可以减少渠道的重复设置，有利于提高销售效率和扩大产品的市场占有率，但渠道环节越多，控制和向客户传递信息的难度越大，渠道管理越困难。2.分销渠道的宽度结构渠道的宽度是指渠道的分销密集度，即企业在每个渠道层次利用中间商的数目。关于渠道宽度的决策，通常有三种较为普遍的做法:(1)独家分销，即生产商在某一区域仅选择一家最适合的中间商销售其产品。这种策略适用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。它的优点在于企业可以有力地控制市场，降低渠道管理难度和费用，且有助于维持品牌形象;缺点在于
22、渠道内部缺乏竞争，市场覆盖面小，企业对中间商的依赖过大，中间商选择不当会带来很大的风险。(2)选择分销，即生产商在某一区域选择几个最适合的中间商来销售其产品。这种策略适用于质量要求较高、需要较高销售技术和售后服务的大件复杂耐用品。它的优点是企业对市场的控制较强、成本较低，既有足够的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争;缺点在于渠道冲突错综复杂，加大了企业管理的难度。(3)密集分销，也称广泛分销，是指生产商通过尽可能多的中间商销售其产品。这种策略适用于消费品中的日用品、鲜活产品，以及工业用品中的通用产品，如标准件、小型通用设备等。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售产品:缺点是市场分散，
23、难于控制。3.分销渠道的系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分成一般渠道系统和整合渠道系统两大类型。(l)一般渠道系统，是指由生产商、中间商(批发商和零售商 )、客户组成的分销渠道。传统渠道的成员间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，都为最求其自身利益的最大化而激烈的竞争，即使为此牺牲整个渠道的利益也再所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临着严峻的挑战。(2)整合渠道系统，是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化的经营整合系统形成的分销渠道，其主要包括:水平渠道系
24、统，这是由两家或两家以上的企业横向联合共同开拓新的营销机会的分销系统;垂直渠道系统，这是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，一般有三种形式:公司式、契约式和管理式 ;多渠道系统，即对同一或不同的细分市场，采用多条分销渠道。如 IBM 不但经由独立的零售商(如百货公司、折扣商店、邮购商店)，而且还直接向建筑承包商销售大型产品。2.4 分销渠道的理论分 销 渠 道 理 论 经 过 了 近 百 年 的 研 究 、 总 结 和 发 展 ， 被 划 分 为 几 个 似 乎 截 然 不 同 的 科学 导 向 ， 即 经 济 学 方 法 、 行 为 科 学 方 法 及 二 者 结 合 的 综 合
25、 方 法 。 经 济 学 方 法 试 图 将 微 观经 济 理 论 和 产 业 组 织 分 析 方 法 运 用 到 分 销 渠 道 研 究 ， 基 本 上 奉 行 “效 率 ”导 向 ， 着 重研 究 成 本 、 功 能 差 异 和 渠 道 设 计 。 行 为 学 方 法 则 大 量 从 社 会 心 理 学 和 组 织 理 论 中 借 鉴 概念 和 理 论 ， 基 本 上 奉 行 “社 会 ”导 向 ， 着 重 研 究 权 力 、 冲 突 与 合 作 关 系 。 也 有 将 经 济学 的 方 法 与 行 为 科 学 方 法 结 合 的 综 合 方 法 ， 着 重 研 究 组 织 间 的 协 调
26、 关 系 ， 奉 行 的 是“顾 客 ”导 向 。(l)以 效 率 和 效 益 为 重 心 的 分 销 渠 道 理 论分 销 渠 道 结 构 是 分 销 渠 道 理 论 最 早 的 研 究 领 域 。 分 销 渠 道 结 构 研 究 的 起 源 可 追 溯 到韦 尔 德 。 韦 尔 德 被 认 为 是 分 销 渠 道 研 究 的 奠 基 人 。 韦 尔 德 (1916)研 究 了 分 销 渠 道 效 率 ，认 为 职 能 专 业 化 产 生 经 济 效 益 ， 因 而 专 业 化 分 销 商 所 从 事 的 分 销 是 合 理 的 。 巴 特 尔(1923)强 调 分 销 商 为 生 产 者
27、和 消 费 者 创 造 基 本 效 用 、 形 式 效 用 、 地 点 效 用 和 时 间 效 用 。布 瑞 耶 (1934)认 为 分 销 机 构 由 于 可 以 集 中 和 分 配 所 需 要 素 因 而 能 够 有 效 克 服 交 换 障 碍和 阻 力 。 康 弗 斯 、 胡 基 (1940)研 究 了 分 销 纵 向 一 体 化 的 潜 在 优 势 ， 即 分 销 费 用 的 降 低 、原 材 料 或 商 品 销 路 的 确 定 性 ， 同 时 也 指 出 了 一 体 化 带 来 了 相 应 的 管 理 和 协 调 问 题 。在 1954 一 1973 年 间 ， 分 销 渠 道 结
28、构 理 论 研 究 达 到 一 个 高 峰 。 奥 德 逊 (1954) 通过 研 究 渠 道 设 计 ， 认 为 经 济 效 率 标 准 是 影 响 渠 道 设 计 和 演 进 的 主 要 因 素 。 巴 尔 德 斯 顿(1964)分 析 了 渠 道 设 计 应 注 意 的 问 题 ， 即 超 越 利 润 最 大 化 假 定 而 使 企 业 使 命 多 样 化 、大 企 业 需 以 参 与 市 场 的 相 对 效 率 和 内 部 管 理 控 制 为 标 准 评 价 渠 道 方 案 和 注 意 企 业 单 一 渠道 与 复 合 渠 道 设 计 之 间 的 区 别 。 麦 克 马 蒙 (1965
29、)认 为 由 于 分 销 过 程 日 益 复 杂 ， 协 调 分销 体 系 的 潜 在 经 济 效 益 日 益 明 显 ;可 以 用 公 司 型 、 管 理 型 和 契 约 型 三 种 方 式 有 效 地 协 调分 销 渠 道 体 系 。 巴 克 林 (1965)着 重 研 究 了 延 期 和 投 机 的 概 念 ， 认 为 综 合 延 期 和 投 机 可以 分 析 在 分 销 渠 道 中 的 存 货 阶 段 。 阿 尔 克 斯 德 与 巴 格 (1965)认 为 产 品 因 素 、 市 场 特 性 、企 业 因 素 等 影 响 渠 道 选 择 ， 并 认 为 集 约 型 或 开 放 型 流
30、通 渠 道 、 限 制 型 流 通 渠 道 、 专 一 型流 通 渠 道 可 供 选 择 。(2)权 力 和 冲 突 为 重 心 的 分 销 渠 道 理 论西 方 对 权 力 和 冲 突 的 分 析 最 早 起 源 于 哲 学 和 社 会 学 ， 其 后 这 两 个 学 科 关 于 冲 突 分 析的 成 果 为 管 理 学 界 所 采 用 并 加 以 发 展 形 成 了 现 在 组 织 行 为 理 论 中 的 冲 突 理 论 。 最 后 这 三个 领 域 有 关 冲 突 方 面 的 研 究 成 果 逐 渐 为 市 场 营 销 学 者 们 直 接 采 用 并 加 以 发 展 ， 形 成 了 现在
31、 有 关 分 销 渠 道 冲 突 管 理 理 论 。 主 要 研 究 渠 道 成 员 如 何 建 立 和 利 用 权 力 ， 如 何 处 理 冲 突 ，如 何 通 过 合 作 获 取 竞 争 优 势 。(3)以 关 系 和 联 盟 为 重 心 的 分 销 渠 道 理 论90 年 代 以 后 ， 一 些 欧 美 分 销 管 理 学 家 提 出 关 系 分 销 理 论 ， 对 分 销 渠 道 的 认 识 和 管理 逐 渐 深 入 。 渠 道 关 系 是 指 渠 道 内 部 具 有 法 人 资 格 的 组 织 间 的 关 系 。 渠 道 关 系 理 论 把 关系 和 联 盟 作 为 研 究 重 心
32、， 认 为 由 于 利 益 之 争 ， 组 织 间 合 作 常 以 失 败 而 告 终 ， 为 此 渠 道 战略 联 盟 等 关 系 形 式 应 运 而 生 。 国 外 对 渠 道 联 盟 的 研 究 主 要 集 中 在 联 盟 的 实 质 、 绩 效 、 联盟 伙 伴 的 选 择 、 影 响 因 素 及 巩 固 。费 恩 和 嘉 普 (1999)认 为 联 盟 是 权 力 安 排 的 再 平 衡 ;斯 特 恩 (2001)等 认 为 渠 道 联 盟的 实 质 是 承 诺 和 信 任 。 波 特 (1997)认 为 ， 联 盟 无 需 扩 大 企 业 规 模 而 可 以 扩 展 企 业 市 场
33、边 界 。 尼 尔 瑞 克 曼 (1998)等 认 为 ， 战 略 联 盟 的 利 益 来 源 于 重 复 和 浪 费 的 减 少 、 核 心能 力 的 共 享 和 联 合 创 造 的 新 机 会 。 关 于 联 盟 伙 伴 的 选 择 ， 古 拉 体 (1998)认 为 ， 企 业应 与 其 熟 悉 的 企 业 拓 展 商 业 往 来 ， 增 加 社 会 资 本 ;LOrange 和 Poss(1992)提 出 选 择伙 伴 的 “3C”原 则 :兼 容 性 、 能 力 和 承 诺 。 斯 特 恩 (2001)等 认 为 ， 企 业 应 选 择 具 有 互补 能 力 的 企 业 作 为 建
34、立 联 盟 的 对 象 。 海 德 和 米 纳 (1992)认 为 联 盟 建 立 后 ， 成 员 应 当 获得 对 方 的 忠 诚 ， 进 行 关 系 专 用 性 投 资 。 斯 特 恩 (2001)等 认 为 双 向 沟 通 是 建 认 忠 诚 的 重要 因 素 ;莫 和 内 文 (1990)认 为 信 任 和 沟 通 相 互 加 强 .考 弗 兰 (2001)等 从 生 命 周 期 角 度 研 究 了 渠 道 联 盟 ， 认 为 渠 道 关 系 经 过 知 晓 、 探 索 、拓 展 、 承 诺 和 僵 化 及 恶 化 等 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 发 展 。 高 蒙 斯 .卡
35、塞 里 斯 认 为 联 盟 伙伴 能 力 、 伙 伴 目 标 和 联 盟 结 构 三 个 因 素 影 响 了 联 盟 的 形 成 、 发 展 。 鲍 尔 索 克 斯 和 克 劳 斯认 为 ， 联 盟 生 命 力 长 期 延 续 除 了 受 到 联 盟 结 构 设 计 涉 及 的 要 素 的 影 响 ， 主 要 取 决 于 双 向的 绩 效 衡 量 方 法 与 正 式 和 非 正 式 的 反 馈 机 制 .近 年 来 ， 我 国 学 者 对 分 销 渠 道 的 研 究 著 述 颇 多 ， 主 要 集 中 在 渠 道 的 效 益 、 渠 道 模 式 、渠 道 冲 突 、 渠 道 的 新 型 关 系
36、 、 网 络 与 渠 道 创 新 等 方 面 .(1)关 于 分 销 渠 道 效 益 和 渠 道 模 式 的 研 究研 究 者 研 究 了 分 销 渠 道 绩 效 评 价 指 标 、 评 估 模 型 和 渠 道 效 率 模 版 等 ， 并 提 出 了 提 高分 销 渠 道 效 益 的 措 施 。 基 于 渠 道 效 益 的 提 高 ， 很 多 研 究 者 研 究 了 各 种 分 销 渠 道 模 式 。(2)关 于 分 销 渠 道 冲 突 的 研 究我 国 学 者 对 分 销 渠 道 冲 突 产 生 的 原 因 多 从 宏 观 和 微 观 两 个 方 面 分 析 。 关 于 分 销 渠 道冲 突
37、 的 解 决 办 法 ， 丙 明 杰 (2001)认 为 可 通 过 通 路 合 作 来 解 决 ， 并 认 为 制 造 商 与 分 销 商应 在 联 合 促 销 计 划 、 联 合 库 存 管 理 、 提 供 专 门 产 品 、 信 息 共 享 、 提 供 培 训 以 及 经 销 区 域保 护 等 方 面 和 领 域 进 行 合 作 ;朱 秀 君 (2002)等 认 为 应 建 立 相 应 的 激 励 机 制 和 建 立 股 权联 系 来 解 决 ;王 朝 辉 提 出 应 发 挥 行 业 协 会 的 协 调 作 用 ;杨 政 (2000)提 出 了 六 种 管 理 冲 突的 策 略 :静 观
38、 策 略 ;目 标 调 和 策 略 ;谈 判 策 略 ;组 织 变 革 策 略 ;前 四 种 策 略 的 整 合 ;渠 道重 组 策 略 ;刘 志 超 等 认 为 可 从 慎 重 选 择 分 销 商 、 制 定 完 善 的 分 销 政 策 、 扩 大 整 体 市 场 等几 个 方 面 着 手 ;付 慧 珊 (2003)等 提 出 了 渠 道 冲 突 管 理 的 六 个 步 骤 :分 销 渠 道 冲 突 的 识 别 、分 销 冲 突 的 分 析 、 分 销 渠 道 冲 突 管 理 策 略 的 选 择 、 渠 道 冲 突 管 理 杠 杆 的 选 取 、 解 决 渠 道冲 突 的 方 法 的 选 择
39、 、 监 控 反 馈(3)关 于 分 销 渠 道 关 系 的 研 究陈 洁 、 陈 粤 (2004)研 究 了 企 业 分 销 渠 道 关 系 多 元 整 合 模 式 理 论 ， 提 出 可 以 尝 试 将权 变 理 论 运 用 到 渠 道 关 系 模 式 理 论 中 ;针 对 目 前 国 内 企 业 渠 道 多 元 整 合 模 式 中 的 问 题 ，提 出 应 着 重 研 究 渠 道 关 系 战 略 联 盟 的 形 成 动 因 、 形 成 机 理 ， 并 对 渠 道 联 盟 的 主 要 模 式 和运 行 规 则 提 出 可 操 作 性 策 略 和 建 议 。庄 贵 军 、 席 酉 民 (20
40、04)实 证 性 地 探 讨 了 在 中 国 的 分 销 渠 道 私 人 关 系 对 权 力 使 用 的影 响 ， 得 出 供 应 商 代 表 与 分 销 商 相 关 人 员 的 私 人 关 系 对 分 销 商 使 用 非 强 制 性 权 力 无 显 著影 响 ， 而 这 种 关 系 在 对 分 销 商 使 用 强 制 性 权 力 时 发 挥 显 著 的 负 向 的 影 响 。贺 艳 春 、 周 磊 (2004)对 渠 道 联 盟 中 相 互 信 任 问 题 的 前 置 因 素 和 后 果 变 量 两 个 方 面 ，分 析 和 归 纳 了 现 有 的 研 究 成 果 ， 并 在 此 基 础 上
41、 提 出 了 渠 道 战 略 联 盟 中 相 互 信 任 问 题 的 理论 模 型 和 相 关 命 题 .(4)关 于 分 销 渠 道 创 新 的 研 究国 内 学 者 研 究 了 渠 道 变 革 的 内 部 和 外 部 作 用 机 理 ;一 些 学 者 在 对 跨 国 公 司 成 功 经验 总 结 的 基 础 上 研 究 了 分 销 渠 道 设 计 创 新 ;一 些 学 者 在 研 究 了 分 销 渠 道 变 化 趋 势 和 新理 念 的 基 础 上 ， 提 出 了 相 应 的 对 策 并 提 出 了 新 型 渠 道 模 式 的 构 建 ;也 有 一 些 学 者 研 究了 分 销 渠 道 创
42、 新 管 理 等 。 另 外 还 有 大 量 专 业 分 销 渠 道 的 创 新 管 理 研 究 。总 体 而 言 ， 国 内 理 论 界 比 较 关 注 分 销 渠 道 的 实 务 和 操 作 层 面 ， 在 这 些 方 面 的 研 究 对企 业 的 实 际 操 作 具 有 一 定 的 指 导 意 义 。2.5 分销渠道的重要性分 销 渠 道 在 企 业 营 销 中 的 地 位 可 以 简 单 地 表 述 为 :分 销 渠 道 是 企 业 营 销 组 合 因 素之 一 ,是 企 业 能 否 成 功 地 将 产 品 打 入 市 场 、 扩 大 销 售 、 实 现 企 业 经 营 目 标 的 一
43、 个 重 要 手段 。 分 销 渠 道 作 为 企 业 营 销 组 合 因 素 之 一 ,是 企 业 能 否 成 功 地 将 产 品 打 入 市 场 、 扩 大销 售 、 实 现 企 业 经 营 目 标 的 一 个 重 要 手 段 。 分 销 渠 道 担 当 的 重 任 就 是 连 接 消 费 者 与 企 业 ,营造 快 速 、 方 便 的 购 买 机 会 ,追 求 销 售 利 润 的 最 大 化 。曹益堂（2001 年）在经营分销渠道,赢得中国市场中指出，在激烈的商战中,分销渠道日益发挥着重要作用,在整条价值链中,分销渠道增值占 15%-41%，其中汽车行业为 15%，软件行业为 25%，传
44、真机行业为 30%，包装食品为 41%。张 纯 ， 许 剑 雄 （ 2002 年 ） 在 论 现 代 企 业 分 销 渠 道 建 设 一 文 中 指 出 ， 研 究 企 业分 销 渠 道 的 变 化 趋 势 ， 加 强 分 销 渠 道 建 设 ， 充 分 发 挥 分 销 渠 道 能 对 搞 好 企 业 经 营 是 有 重大 意 义 。周奕，刘凤军（2003 年）在构建以市场为导向分销渠道的思考中也提出了分销渠道的重要性并指出，在新经济的背景下，在分销渠道价值链中分销商和零售商逐渐居于主导地位，分销商和零售商的主要任务是按照消费者的要求提供合适的产品和服务，制造商为分销商和零售商服务。为了适应外
45、部经济环境和市场形势的变化，需要对现有的分销渠道进行合理整合，构建以消费者为中心，以市场为导向的分销渠道。郗亚坤（2003 年）在浅析企业如何获取分销渠道竞争优势一文中写道，在买方市场条件下,企业所拥有的分销渠道已经成为企业参与市场竞争、获取竞争优势的关键资源。并认为企业可以通过以下方式来增强分销渠道的竞争优势：提高顾客满意度、利用新兴渠道、合理确定分销费用、实现与分销商的“双赢” 。刘灵芝，吴风迅（2004 年）在分销渠道选择及管理的应用研究一文中指出，分销渠道是市场营梢的重要环节之一，对分摘梁道的选择直接影响着商品实体和商品所有权从生产领城向消资领城转移过程中所耗费的流通成本的大小。分销渠
46、道的选择和管理在整个销售管理过程中具有举足轻重的作用。杨贵娟（2005 年）在构建伙伴型分销渠道体系，消减渠道冲突一文中指出，作为联系生产者与消费者关系的市场分销渠道，则好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮存功能也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。构建合理、高效、合作的分销渠道对企业的发展至关重要。刘素芹，徐明川（2006）在我国企业分销渠道管理策略探析中也指出了分校渠道的重要性，认为分销渠道是市场营销组合的四个基本要素中最基本最重要的要素，构成现代营销理论的主干。作为企业重要资源之一的分销渠道，分销渠道的正确选择和成功管理在某种程度上决定着企业营销目
47、标的顺利实现。刘 京 文 ,邓 西 录 ,黄 尼 亚 （ 2009 年 ） 在 我 国 饮 料 企 业 分 销 渠 道 的 构 建 以娃 哈 哈 集 团 为 例 一 文 中 指 出 ， 随 着 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ,产 品 、 价 格 和 促 销 策 略 极 易被 竞 争 对 手 模 仿 ,而 分 销 渠 道 的 竞 争 优 势 由 于 各 企 业 的 特 点 不 同 而 难 以 被 简 单 地 模 仿 。企 业 如 果 能 通 过 设 计 差 异 化 的 渠 道 获 得 竞 争 优 势 ,其 他 企 业 就 难 以 在 短 期 内 模 仿 。 因而 如 何 根 据 产 品 及 市
48、 场 的 特 点 设 计 良 好 的 分 销 渠 道 ,在 企 业 的 经 营 战 略 中 显 得 非 常 重要 。3.分销渠道存在的问题及应对策略3.1 分销渠道存在的问题我国企业在分销渠道管理中存在的突出问题为：分销渠道缺乏效率、企业过分依赖中间商、渠道冲突严重、专业化渠道企业发展缺乏稳定性这几大问题。3.1.1 分销渠道缺乏效率胡小兵，张婷婷（2001 年）在我国分销渠道管理中存在的问题分析中指出，分销渠道缺乏效率主要由以下原因促成：对中间商支持不足，关系松懈、分销队伍大多庞大而效率欠佳、过分片面关注分销渠道的分销能力，严重忽视了分销费用管理，在促销成本费用不断加大的同时，促销效果不明显
49、。这与我国目前的分销渠道现状较为吻合，就中间商而言，分析零售企业的规模结构可知，占绝对优势的仍是中小型零售企业，零售市场尚未显示出集中的趋势。连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题，如未形成合理有序的整体布局、管理混乱、缺乏特色、资金紧张等。批发商也是数目众多，良莠不齐。一些企业常常不得不与几百、甚至几千个批发商直接打交道。而且，批发商通常资金不足，规模有限，管理落后，销售、营销技巧性差，这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入，从而降低了分销渠道的效率。刘素芹，徐明川（2006）在我国企业分销渠道管理策略探析中指出：我国缺少有组织的、集中的运输网络，现代化运输和储存设备也较少，落后的公共交通设施和有限的车量使运输得不到有效保证，加大了储存压力，对中间商支持不足，关系松懈，各自为政，出现问题互相推诱等，这些都导致我国企业的分销渠道缺乏效率。这与我国传统销售渠道模式有关，即金字塔状的层级模式：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。这种一级压一级的分销模式虽有极强的市场辐射力，但却使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位，难以进行主动的调控，或者调控能力有限，从而导致分销效率较低。杨富贵（2006）在我国企业分销渠道国际化的问题与对策中指出：在信息经济、知识
