1、快 消 品 营 销 的 战 略 突 破 与 战 术 模 式化 众 营 销 基 本 定 义 ：社 会 主 流 文 化 对 消 费 市 场 的 影 响 促 使 产 业 内 市 场 空 间 的 分 化 日 趋 热烈 ， 消 费 群 的 需 求 开 始 进 入 前 所 未 有 的 多 元 化 阶 段 ， 积 极 分 化 消 费 群 的不 同 需 求 ， 开 创 更 多 内 容 和 形 式 的 消 费 生 活 空 间 和 消 费 生 活 方 式 。1、 化 众 营 销 产 生 的 背 景 /条 件 ：（ 1） 、 日 益 扩 大 的 社 会 化 问 题 使 社 会 主 流 价 值 观 成 为 推 动 和
2、 导 引消 费 生 活 的 原 动 力 ， 这 种 共 性 的 主 流 价 值 观 直 接 催 生 产 业 空 间 的 扩 大化 ， 在 产 业 内 快 速 形 成 各 种 消 费 类 别 。 比 如 环 境 问 题 、 亚 健 康 问 题 。（ 2） 、 时 尚 化 程 度 越 来 越 高 使 消 费 空 间 和 具 体 型 态 日 趋 多 样 化 ，大 类 消 费 群 被 各 种 消 费 生 活 模 式 所 分 化 。（ 3） 、 在 相 同 细 分 类 别 里 由 于 产 品 模 式 同 质 化 程 度 高 ， 因 此 在 同类 市 场 参 与 竞 争 的 企 业 会 随 着 大 量 进
3、 入 而 后 又 大 量 退 出 ， 寻 求 更 新 的 类别 空 间 ， 而 大 类 别 的 空 间 容 量 似 乎 没 有 上 限 ， 足 以 供 给 更 多 的 类 别 空 间开 发 ， 如 此 也 会 加 速 产 业 内 消 费 群 的 分 化 。2、 化 众 营 销 的 原 则 /特 点 ：（ 1） 、 市 场 存 在 的 大 量 类 别 空 间 日 益 开 放 ， 基 于 主 流 社 会 价 值 观的 强 烈 驱 动 ， 空 间 的 容 量 被 无 限 扩 大 。（ 2） 、 单 一 产 品 模 式 的 生 命 周 期 缩 短 ， 由 于 分 化 空 间 倍 数 增 长 ，单 一
4、细 分 品 类 被 替 代 品 类 转 移 其 消 费 群 成 为 商 业 经 营 和 市 场 营 销 的 最 大挑 战 。（ 3） 、 由 于 上 游 供 应 的 无 把 控 性 ， 导 致 单 一 品 类 的 生 存 和 发 展 受限 ， 商 业 价 值 战 略 体 系 的 构 建 成 为 维 持 并 发 展 一 个 细 分 品 类 空 间 的 关 键理 念 。3、 化 众 营 销 手 段 /方 式 ：（ 1） 、 对 立 统 一 ， 贴 身 短 打 。在 遵 循 主 流 价 值 所 带 来 消 费 生 活 观 念 的 基 础 上 积 极 寻 求 于 现 有 空 间相 对 立 的 消 费
5、方 式 是 化 众 模 式 的 首 要 之 举 。 统 一 核 心 消 费 观 念 ， 化 生 新的 相 互 对 立 的 个 性 消 费 空 间 ， 以 形 成 互 为 竞 争 又 互 为 补 充 消 费 群 的 生 活节 点 。 比 如 把 一 个 消 费 者 一 天 所 消 费 的 饮 料 进 行 分 化 ， 由 于 劳 动 强 度 大需 要 补 充 功 能 性 饮 料 ， 由 于 气 候 或 工 作 环 境 等 因 素 需 要 补 充 植 物 饮 料 维持 皮 肤 的 健 康 ， 由 于 熬 夜 的 原 因 ， 又 会 来 一 些 凉 茶 饮 料 预 防 上 火 ， 还 有陪 朋 友 客
6、 户 吃 饭 ， 为 健 康 起 见 会 喝 些 醋 饮 料 ， 如 此 偌 大 的 饮 料 市 场 被 健康 观 念 的 强 力 驱 动 逐 渐 分 化 成 若 干 个 互 相 竞 争 又 互 相 协 调 和 补 充 的 独 立生 活 型 态 ， 每 个 相 对 立 的 生 活 空 间 非 常 接 近 但 谁 也 不 能 取 代 谁 ， 每 个 空间 都 能 强 势 生 存 和 发 展 。（ 2） 、 剥 析 价 值 ， 顺 势 而 为 。使 共 性 的 主 流 价 值 观 所 衍 生 的 消 费 价 值 概 念 快 速 生 化 的 关 键 是 对 消费 价 值 进 行 重 度 剥 析 ，
7、即 对 消 费 群 生 活 方 式 的 扫 描 发 掘 出 消 费 群 的 动机 、 场 合 所 对 应 的 价 值 需 求 节 点 。 从 形 式 上 讲 ， 剥 析 价 值 主 要 有 三 种 ，一 是 分 化 ， 主 要 表 现 为 大 品 类 的 横 向 延 伸 ， 比 如 饮 料 ， 可 以 分 化 成 健 康饮 料 、 碳 酸 饮 料 和 非 碳 酸 饮 料 等 ， 这 种 延 伸 可 以 发 掘 出 更 宽 广 的 范 围 。二 是 深 化 ， 主 要 表 现 对 延 伸 品 类 的 纵 向 延 展 ， 深 化 的 特 点 是 品 类 空 间 的价 值 更 具 体 ， 基 本 直
8、 接 代 表 了 消 费 的 价 值 概 念 ， 比 如 从 健 康 饮 料 深 化 为植 物 饮 料 、 醋 饮 料 、 豆 奶 等 ， 然 后 植 物 饮 料 又 可 深 化 成 果 汁 、 谷 物 饮 料等 。 这 些 被 深 化 的 消 费 空 间 基 本 上 是 在 主 流 价 值 和 大 品 类 的 导 引 下 顺 势而 出 的 。 三 是 转 化 ， 主 要 表 现 为 把 价 值 进 行 概 念 转 移 ， 从 一 个 消 费 空 间转 向 另 一 个 消 费 空 间 ， 比 如 凉 茶 ， 按 最 初 的 价 值 定 义 空 间 还 不 能 算 作 是饮 料 ， ， 但 随
9、着 生 活 时 尚 化 的 程 度 日 益 攀 升 ， 药 食 同 源 的 理 念 已 被 消 费群 所 接 受 和 认 同 ， 王 老 吉 的 成 功 就 是 印 证 。（ 3） 、 情 理 并 重 ， 点 化 生 活 。化 众 一 旦 开 辟 了 新 的 细 分 消 费 空 间 ， 都 会 有 大 量 的 企 业 及 品 牌 跟进 ， 如 何 化 解 快 生 与 速 死 ， 不 至 于 在 第 一 时 间 、 第 二 时 间 进 入 ， 而 后 又由 于 大 量 的 拥 挤 又 迅 速 退 出 转 换 至 其 它 细 分 空 间 ， 当 市 场 机 会 相 对 减 少或 发 展 较 缓 时
10、 ， 就 会 呈 现 非 常 危 险 的 局 面 ， 此 时 一 定 要 锁 定 相 对 自 己 比较 优 势 的 空 间 ， 而 后 图 谋 精 耕 细 作 奠 定 强 大 的 基 础 ， 在 国 外 有 百 事 可 乐可 以 借 鉴 ， 国 内 有 汇 原 果 汁 可 以 借 鉴 。 作 为 特 殊 的 国 内 市 场 ， 由 于 其 成熟 度 和 复 杂 性 远 不 与 欧 美 国 家 ， 企 业 在 建 立 品 牌 基 础 价 值 方 面 需 要 把 握两 个 主 原 则 ， 一 是 情 理 并 重 ， 而 且 基 本 遵 循 先 理 性 后 感 性 的 营 销 顺 序 ，即 先 建
11、立 品 牌 在 消 费 群 心 智 中 的 物 质 利 益 点 ， 比 如 红 茶 、 苹 果 醋 等 ， 然后 在 率 先 认 知 基 础 上 用 一 连 串 的 细 分 物 质 利 益 来 支 撑 ， 乌 江 榨 菜 是 比 较鲜 明 的 案 例 。 一 旦 建 立 起 物 质 的 利 益 认 同 ， 情 感 的 渲 染 变 得 甚 为 重 要 ，康 师 傅 冰 红 茶 等 在 饮 用 感 受 和 气 氛 的 酿 造 上 提 加 强 消 费 群 对 品 牌 的 精 神感 受 产 生 了 很 强 的 冲 击 效 果 。 二 是 点 化 生 活 ， 在 理 性 和 感 性 的 基 础 上 必须
12、 进 行 发 展 和 提 炼 ， 直 到 你 要 为 消 费 群 提 供 一 种 怎 样 的 生 活 型 态 ， 包 括怎 样 的 生 活 态 度 、 生 活 标 准 等 。 百 事 可 乐 的 “ 渴 望 无 限 ” 就 是 对 年 轻 消费 群 生 活 的 点 化 。（ 4） 、 上 下 整 合 ， 贯 通 命 脉 。用 化 众 模 式 寻 找 一 定 的 市 场 机 会 并 非 难 事 ， 价 值 链 的 畅 通 和 稳 固 往往 成 为 真 正 长 期 制 胜 的 保 证 ， 价 值 链 的 上 为 原 料 供 应 ， 下 为 渠 道 分 销 ，在 中 国 快 消 品 行 业 ， 许
13、多 价 值 链 上 游 无 法 被 国 内 企 业 掌 控 ， 这 是 国 内 中小 企 业 发 展 壮 大 的 致 命 阻 碍 ， 企 业 对 价 值 链 上 上 游 和 下 游 的 全 面 整 合 才能 真 正 构 筑 在 消 费 细 分 空 间 里 的 长 期 全 活 的 命 脉 。 从 这 个 意 义 上 来 说 娃哈 哈 只 是 成 功 了 一 般 ， 因 为 它 能 对 下 游 进 行 强 力 的 整 合 和 掌 控 ， 而 上 游却 力 不 从 心 ， 而 且 在 各 个 细 分 的 核 心 品 牌 价 值 打 造 上 远 不 如 汇 原 果 汁 ，而 汇 原 对 上 下 整 合 的 理 念 更 成 熟 和 精 到 。 4、 化 众 营 销 的 市 场 影 响 ：提 升 产 业 空 间 的 整 体 消 费 力 ， 产 业 格 局 呈 现 异 常 丰 富 化 ， 竞 争 模 式转 入 品 牌 和 产 业 链 的 打 造 。
