1、百 事 可 乐 的 企 业 文 化自 1 8 9 8 年 百 事 可 乐 饮 料 在 美 国 问 世 以 来 ， 经 过 多 次 业 务 重 组 分 离 ，百 事 公 司 目 前 的 主 要 业 务 是 饮 料 及 食 品 。 纵 观 百 事 可 乐 成 功 的 每 一 步 ，都 是 和 企 业 文 化 的 建 立 、 品 牌 的 树 立 紧 密 联 系 的 。 从 一 个 濒 临 破 产 的 小公 司 成 长 为 国 际 巨 头 企 业 ， 百 事 可 乐 是 怎 样 走 过 的 ？ 对 于 中 国 的 企 业 有什 么 启 示 呢 ？1、 对 企 业 文 化 的 正 确 定 位1 9 8
2、3 年 ， 百 事 可 乐 公 司 聘 请 罗 杰 恩 里 克 担 任 总 裁 ， 他 一 上 任 就把 目 光 盯 在 了 广 告 上 。 对 软 饮 料 而 言 ， 百 事 可 乐 和 可 口 可 乐 的 产 品 味 觉很 难 分 清 孰 优 孰 劣 ， 因 此 ， 焦 点 便 在 塑 造 商 品 性 格 的 广 告 (也 就 是 品 牌和 企 业 文 化 )上 了 。百事可乐通过广告语传达“百 事 可 乐 ， 新 一 代 的 选 择 ”。 在 与 可口 可 乐 的 竞 争 中 ， 百 事 可 乐 终 于 找 到 了 突 破 口 。首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的
3、可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为 百 事 创 作 了 许 多极 富 想 象 力 的 电 视 广 告 ， 这 些 广 告 针 对 二 战 后 高 峰 期 出 生 的 美 国 青 年 ，倡 导 “新 鲜 刺 激 独 树 一 帜 ”， 独 特 的 消 费 品 位 鲜 明 地 和 老 一 代 划 清 界 限 ，提 出 “新 一 代 ”的 消 费 品 位 及 生 活 方 式 。 结 果 使 百 事 可 乐 的 销 售 量 扶 摇 直上 。1 9 9 4 年
4、 ， 百 事 可 乐 投 入 5 0 0 万 美 元 聘 请 了 流 行 乐 坛 巨 星 麦 克 尔 杰克 逊 拍 摄 广 告 片 此 举 被 誉 为 有 史 以 来 最 大 手 笔 的 广 告 运 动 。 把 最 流行 的 音 乐 文 化 贯 穿 到 企 业 和 产 品 之 中 ， 也 开 始 了 百 事 可 乐 的 音 乐 之 旅 。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新 的 一 代 ”而 展 开 ， 从 而 使 文化 传 播 具 有 明 确 的 指 向 性 。 二 战 结 束 时 ， 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 市 场 销 售
5、额 之 比 是 3 .4 ： 1 ， 到 了 1 9 8 5 年 ， 这 一 比 例 已 变 为 1 .1 5 ： 1 。我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面：一、 对 产 品 的 自 信 ： 百 事 也 罢 ， 可 口 可 乐 也 罢 ， 都 是 很 普 通 的碳 酸 饮 料 ， 产 品 极 其 一 般 ， 但 是 企 业 对 产 品 有 极 度 的 自 信 ， 并 且 坚 持 认为 产 品 是 人 们 和 社 会 需 要 的 ， 这 种 “需 求 理 论 ”是 企 业 成 功 的 基 本 条 件 ；二、 产 品
6、的 概 念 研 究 ： 所 谓 产 品 概 念 ， 并 不 是 一 定 要 强 加 给 产品 功 能 或 制 造 虚 假 概 念 ， 最 好 的 概 念 就 是 将 文 化 灌 输 进 产 品 ， “新 一 代的 选 择 ”尽 管 虚 拟 ， 但 是 牢 牢 把 握 住 了 二 战 后 美 国 青 年 的 心 理 ， 所 以 取得 了 空 前 的 成 功 ；三、 企 业 文 化 的 具 体 化 ： 企 业 文 化 是 抽 象 的 演 绎 ， 但 是 更 包 含具 体 的 执 行 ， 无 论 是 和 世 界 顶 尖 音 乐 巨 星 麦 克 尔 ?杰 克 逊 的 合 作 ， 还 是和 NBA的 巧
7、 妙 结 合 ， 百 事 一 直 都 在 用 事 实 展 现 什 么 是 “新 一 代 的 选 择 ”。2、 以 规 模 性 的 营 销 和 文 化 进 入 中 国 市 场1 9 8 1 年 ， 百 事 公 司 与 中 国 政 府 签 约 在 深 圳 兴 建 百 事 可 乐 灌 瓶 厂 ， 宣告 了 投 资 中 国 历 程 的 开 始 ， 成 为 首 批 进 入 中 国 的 美 国 商 业 合 作 伙 伴 之一 。 2 8 年 后 ， 在 饮 料 方 面 ， 百 事 已 在 中 国 2 0 个 城 市 设 立 了 2 0 家 碳 酸 饮 料灌 装 厂 、 1 家 非 碳 酸 饮 料 灌 装 厂
8、 和 1 家 浓 缩 液 厂 ， 投 资 总 额 超 过 8 0 亿 元 人民 币 ； 在 休 闲 食 品 方 面 ， 从 1 9 9 3 年 正 式 进 入 中 国 ， 截 至 2 0 0 6 年 1 0 月 ， 百事 在 华 共 有 4 家 食 品 生 产 厂 和 5 个 农 场 ， 总 投 资 超 过 8 亿 元 人 民 币 。 进 入中 国 2 8 年 ， 百 事 中 国 已 成 为 百 事 国 际 集 团 (饮 料 )第 一 大 市 场 ， 也 是 百 事公 司 全 球 最 重 要 的 市 场 之 一 。百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道
9、和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell的 餐 厅 业 务 从 公 司 分 离 出去 ， 使 之 成 为 一 家 独 立 的 上 市 公 司 ， 即 百 胜 全 球 公 司 。 百 事 饮 料 全 力 负责 营 销 的 品 牌 建 设 ， 但 是 一 直 进 展 缓 慢 ， 这 种 状 况 一 直 到 上 世 纪 9 0 年 代中 期 ， 百 事 在 积 累 了 大 量 经 验 以 后 开 始 了 文 化 的 规 模 性 轰 炸 。通过“爱 拼 才 会 赢 ”的 主 题 ， 充 分 展 现 新 一 代 精 神 ， 配 合 促 销 活动 ， 使 喜 欢
10、 时 尚 自 信 的 新 一 代 接 受 百 事 ， 值 得 一 提 的 还 是 形 象 代 言 人 的使 用 ， 百 事 可 乐 的 代 言 人 郭 富 城 、 王 菲 和 陈 慧 琳 ， 是 当 时 流 行 乐 坛 最 耀眼 的 明 星 ， 百 事 可 乐 毫 不 吝 啬 的 全 部 启 用 ， 以 适 应 中 国 本 土 的 审 美 需要 ， 极 大 提 升 了 百 事 可 乐 在 中 国 的 品 牌 影 响 力 。当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴。百 事 把 企 业 精 神 由
11、“新 一 代 的 选 择 ”变 更 为 “渴望 无 限 ”(Ask o f Mo re)， 以 “渴 望 无 限 精 彩 足 球 ”、 “音 乐 无 限 渴 望 无限 ”为 主 题 的 活 动 一 浪 高 过 一 浪 。 这 些 活 动 以 “渴 望 无 限 ”为 依 托 ， 涉 及面 广 ， 影 响 力 大 ， 对 终 端 促 销 、 提 高 销 售 量 起 了 积 极 作 用 。3、 “ 百 事 的 一 切 取 决 于 人 ”百事公司以“人 ”的 利 益 为 一 切 决 策 思 考 的 基 本 出 发 点 ， 以 最 真诚 的 热 情 调 动 员 工 的 积 极 性 和 能 动 性 。 “
12、百 事 的 一 切 取 决 于 人 ”这 是 百 事公 司 每 个 员 工 所 熟 悉 的 箴 言 ， 充 分 体 现 了 百 事 公 司 的 人 文 理 念 ， 是 百 事公 司 核 心 竞 争 力 构 成 中 不 可 或 缺 的 要 素 之 一 。 无 论 在 全 球 各 地 , 公 司 都在 为 员 工 努 力 地 创 造 着 良 好 的 发 展 成 长 环 境 ,创 建 多 元 化 的 企 业 文 化 ,构建 良 好 的 职 业 生 涯 。百事集团选择人才有三个标准：“最 聪 明 ， 最 诚 实 ， 最 具 有 推 动 力 的实 干 精 神 ”。 一 个 管 理 人 员 在 百 事 集
13、 团 中 生 存 下 去 并 非 易 事 ， 公 司 对 于管 理 人 员 的 要 求 是 “要 么 往 上 发 展 ， 要 么 往 外 走 人 ”。 非 常 聪 明 的 人 才 ，能 量 百 分 之 百 地 释 放 ， 公 司 会 给 其 提 供 高 速 发 展 的 事 业 阶 梯 和 优 厚 的 报酬 待 遇 ， 让 他 们 很 早 地 承 担 重 要 的 责 任 ， 在 各 自 的 工 作 范 围 内 有 高 度 自由 空 间 ， 以 及 其 他 优 秀 三 同 事 之 间 积 极 合 作 的 工 作 环 境 。 这 些 对 于 百 事集 团 的 战 略 发 展 起 到 了 极 其 重
14、要 的 作 用 。百 事 集 团 人 才 战 略 的 核 心 是 高 度 重 视 最 后 的 工 作 结 果 。 达 到 目 标 、有 成 效 、 有 结 果 ， 在 百 事 集 团 内 便 会 得 到 不 断 的 提 拔 。 百 事 集 团 对 于 达不 到 目 标 的 管 理 人 员 的 容 忍 性 是 非 常 低 的 。 如 果 工 作 不 见 成 效 ， 那 么 这个 人 会 很 快 地 从 企 业 中 被 淘 汰 出 去 。对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达
15、到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为 四 类 ： 表 现 突出 的 ； 值 得 表 扬 的 ； 表 现 一 般 的 ； 表 现 差 的 。 评 估 主 要 依 据 为 员 工 的 具体 表 现 与 其 目 标 之 比 较 。 人 事 部 对 于 每 个 部 门 人 员 的 评 估 做 一 个 统 计 ，如 果 这 个 部 门 达 到 规 定 目 标 的 话 ， 那 么 这 个 部 门 得 到 表 扬 ， 而 且 有 突 出表 现 的 人 员 所 占 的 比 重 就 多 一 些 。表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大
16、约3 %的 员 工 得 到 “表 现 差 ”的 年终 评 估 。 这 些 人 限 定 在 3 到 4 个 月 内 改 正 过 失 。 如 果 他 们 的 表 现 没 有 明 显的 提 高 ， 他 们 便 会 被 立 即 解 雇 。中国有句俗语，“冰 冻 三 尺 ， 非 一 日 之 寒 ”。 光 靠 明 确 高 难 目 标 以 及强 硬 制 度 作 手 段 还 是 远 远 不 够 的 。 作 为 企 业 的 软 件 是 培 育 和 强 化 企 业 独特 的 价 值 和 文 化 才 是 公 司 长 期 发 展 的 保 证 。 在 公 司 价 值 和 文 化 方 面 ， 百事 集 团 同 样 强 调
17、 的 是 重 视 结 果 ， 以 及 人 员 如 何 能 够 信 守 诺 言 而 达 到 事 先制 定 的 目 标 。 人 的 信 用 和 诚 实 度 在 公 司 的 文 化 和 价 值 观 中 是 最 受 重 视的 。 公 司 的 文 化 和 价 值 观 适 用 于 那 些 热 爱 挑 战 、 自 爱 竞 争 、 喜 欢 与 那 些有 能 力 的 人 在 一 起 工 作 的 人 们 。当然，百事集团的管理也有缺陷，例如公司过分地强调“重 视 结果 ”， 他 会 使 人 们 目 光 短 浅 ， 做 事 只 看 到 短 期 的 结 果 而 又 是 忽 视 长 远 的目 标 。 又 如 公 司 吸 引 一 批 有 雄 心 壮 志 的 人 ， 这 些 人 自 然 有 其 强 烈 的 危 机感 和 压 力 ， 那 么 也 就 间 接 地 鼓 励 这 些 人 修 建 自 己 的 防 御 墙 ， 如 组 织 自 己在 公 司 内 部 的 关 系 网 ， 拉 帮 结 派 ， 耍 手 段 等 。
