1、引例,我邻居的故事一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异有着很大的不同；同样社会阶层不同，人的消费方式不同。,第十一章 社会阶层和文化对消费行为的影响,11.1社会阶层与消费者购买行为,社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略,思考,1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？,一、 社会阶层概述,社会阶层的含义社会阶层的决定因素,1.社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,2.社会阶层的决定因素,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,
2、财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,（1）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业 教育 收入 ,VS,职业对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（2）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都
3、处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业 教育 收入 ,中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入,不同的教育背景对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（3）收入/财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过
4、去的收入所决定的。,职业 教育 收入 ,（3）收入/财产与社会阶层,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工),职业 教育 收入 ,二、 社会阶层的划分方法,单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法,（一）科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。,（二）霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,
5、霍林希德社会地位指数,职业等级（权重为7）职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7,教育等级（权重为4）,学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高中没毕业） 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7社会地位得分=职业分*7+教育分*4,地位等级体系,社会地位 分数区间 上层 11-17
6、 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77,思考,2. 请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？,三、 不同社会阶层消费行为差异,差异： 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理的能力 购物方式上的差异,四、 社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场收集如下数据： 1. 实际的生活方式
7、 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,安休泽布希公司的产品定位,中上层阶级 目标市场(12.5%),中产阶级 目标市场 (36%),工人阶级 目标市场(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶级生活方式,工人阶级 生活方式,Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景,Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景,Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景,11.2文化与消费行为,男
8、性护肤品的历程507090现在,刘老师的健身感受,范冰冰当戛纳电影节评委带的行李,绿帽子的市场,价值观,生活 方式,风俗 习惯,宗教 信仰,主要内容,,11.2.1 文化的含义,,“文化”来源,周易贲卦彖传刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。,文化的定义,“文化”一词，源自“人文化成” 传统分类：精神文化、物质文化 人类学定义：一切人类的生活方式的总和 营销学科定义：在一定范围影响人们心理和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯等的复合体。 本课程的定义：一个社会群体中大多数人共享的生活方式。,,文化的内容,,信仰、态度、目标、 社会中大多数人的价值观,行
9、为方式、规则、大多数人遵循的习俗,社会环境和物资环境,文化的内容,讨论,,如何成为一个有文化的人， 而非有文凭的人？,文化与行为的关系,文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素 M.R.所罗门将文化与行为用中国道家的“阴”“阳”来解释文化是里，行为是表； 行为反映文化，文化是行 为依据,,行为,文化,思考,文化如何影响消费？ 在中国文化下为什么你不买绿帽子？,,11.2.2文化价值观与消费行为,,一、文化价值观的含义,文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。,文化价值观社会和个人所奋斗的一种信仰
10、。（如下表）。文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。,表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应
11、销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告 方便 救助 周到的销售人员 装饰 自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业 美好世界 保护消费者权益 智慧 产品表述无误 家庭安全 成功 内心平静和谐,文化价值观的特点文化价值观是学习而来的潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为文化价
12、值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。） 文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）,变化的美国文化80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义 为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买,二、与消费者行为有关的文化价值观,他人为导向的价值观 环境导向价值
13、观 自我导向价值观,（一）他人为导向的价值观,他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。,1. 个人主义/集体主义,社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico. Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”,1. 个人主义/集体主义,激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。,（二）环境导向价值观,环境导
14、向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。如：清洁, 绩效/等级.,1. 清洁,社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。发达国家与发展中国家？是否去市场？沃尔玛？,2. 绩效/等级,社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。,（三）自我导向价值观,自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现
15、这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费.,1. 物质主义/非物质主义,获取物质财富到底有多大的重要性。这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。E.g. U.S. VS Japan,2. 延迟消费/即时消费,人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? ? 比较: China & U.S.在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。,,价值观与消费,文化价值观 Cultural values,消费特定价值观 Consumption-specific values,产品特定价值观 Product-specific values,2010/
16、9/25,51,动机与价值观,三、文化价值观与消费行为,手段目标链（MEC模型）阶梯联系（将手段目标链用于制定营销战略）,文化（终极）价值观,产品属性,消费（辅助）目标,,中国文化中的核心价值观,人道主义 先义后利 理性优先 诚信知报,贵和尚中 修已内圣 自强不息 求是务实,2010/9/25,53,动机与价值观,,人道主义 仁儒家 兼爱墨家 慈悲释家,先义后利 先义而后利者荣，先利而后义者辱 正其义而利自在，明其道而功自在 反对“为富不仁”、“不见利忘义”,2010/9/25,54,动机与价值观,,理性优先 孔子：君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫 饿死事小，失节事大 存天理，灭人欲,诚信知报
17、言必行，行必果 人无信不立滴水之恩，当涌泉相报,2010/9/25,55,动机与价值观,,贵和尚中 孔子：礼之用，和为贵 千里修书只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！ 中庸思想,修己内圣 修齐治平 欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知 吾日三省吾身,2010/9/25,56,动机与价值观,,自强不息 天行健，君子以自强不息 人穷志不短 刀不磨要生锈，人不学要落后,求是务实 知之为知之，不知为不知孔子 知人者智，自知者明老子 反对“金玉其外，败絮其中”,2010/9/25,57,动机与价值观,中国传统文化对消费者行为的影响,大众化 人际交往消费比重
18、大 支出重积累和计划 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强,11.2.3跨文化与亚文化,跨文化差异 1.消费文化上的差异 2.自我概念 3.跨文化变化的共同点 4.物质第一主义,11.2.3跨文化与亚文化,亚文化 是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。 是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 民族、种族、宗教、地理、年龄等亚文化 亚文化对其成员的影响比主流文化还要强烈,民族亚文化 种族亚文化 宗教亚文化（基督、佛教、伊斯兰教、犹太教）（中国、印度、美国） 区域亚文化（地理） 年龄亚文化,地域消费差异,GDP等经济数据表明地域消费差异？ 如何解释贵阳经济落后但消费很时尚？上海经济发达但花钱并不大胆？,经济因素收入水平 地区发展水平,非经济因素社会文化（文化价 值、风俗、民族）， 心理因素（个性、 态度、意见、兴趣） ，地理因素（气候）,区域消费差异,中国不同区域人： 北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大葱开玩笑； 长江以南的人惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适，喝燕窝，吃莲子； 广东人充满种族活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气急躁，极致美食,中国内地消费区域划分,中国区域消费的四种类型,四种基本类型在中国各区域分布（%）,年龄亚文化,青少年市场 中年市场 银发市场,
