从微观和宏观方面分析对消费行为和消费心理的影响因素.doc

1、从微观和宏观方面分析对消费行为和消费心理的影响因素引言在人类社中,生产和消费可说是一个永恒的主题,人们为社会生产财富的同时,又需要以财富来满足自己,从而形成了永无止境的循环。生产是由劳动者的需求维持的,而消费的扩大会持续地刺激生产,这必将增加人的就业机会,反过来又刺激更大规模的消费,这已成为不可动摇的市场规律。随 着 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 完 善 和 发 展 ， 市 场 的 供 求 关 系 、 需 求结 构 和 消 费 结 构 都 发 生 了 很 大 的 变 化 。 社 会 产 品 极 大 丰 富 ， 消 费 者 的 需 要 复杂 多 变 ， 市 场 的 主 宰

2、已 由 卖 方 转 到 买 方 ， 产 品 的 销 售 日 益 困 难 ， 导 致 企 业 间的 竞 争 日 趋 激 烈 。 消 费 心 理 学 的 研 究 是 营 销 决 策 的 基 础 ， 它 与 企 业 市 场 的 营销 活 动 密 不 可 分 。 对 于 企 业 而 言 ， 要 让 消 费 者 能 够 接 受 其 产 品 ， 就 必 须 了 解消 费 者 对 产 品 的 要 求 ， 有 效 地 传 递 产 品 的 信 息 ， 注 重 消 费 者 满 意 度 。 当 然 在此 过 程 中 还 要 结 合 消 费 者 的 决 策 ， 消 费 者 所 处 的 环 境 等 因 素 ， 这 样

3、才 能 制 定出 切 实 可 行 的 市 场 营 销 策 略 ， 适 时 适 地 适 当 地 将 自 己 的 产 品 推 向 市 场 。 对 于消 费 者 来 说 ， 面 对 丰 富 的 商 品 和 企 业 的 各 种 营 销 策 略 ， 如 何 健 康 、 理 性 、 科学 地 消 费 ， 以 提 高 自 己 的 消 费 效 用 ， 同 样 具 有 重 要 的 现 实 意 义 。关键字：消费心理 消费行为 宏观和微观 市场 社会正文：对 消 费 行 为 的 系 统 论 述 ， 形 成 于 第 二 次 世 界 大 战 以 后 。 为 了 开 拓 消 费 市场 和 有 竞 争 优 势 的 经 营

4、 机 会 ， 西 方 各 国 企 业 界 加 强 了 对 市 场 预 测 与 投 资 前 景的 研 究 ， 消 费 行 为 作 为 一 门 新 兴 学 科 也 就 应 运 而 生 。 由 于 消 费 是 生 产 过 程 的最 终 目 的 ， 又 是 由 众 多 的 消 费 者 个 人 行 为 构 成 的 ， 而 消 费 者 的 购 买 又 是 一 切市 场 活 动 的 中 心 问 题 ， 因 此 消 费 行 为 问 题 ， 也 就 成 为 西 方 消 费 经 济 学 的 理论 基 础 和 行 为 科 学 的 重 要 研 究 内 容 。 消 费 行 为 的 核 心 问 题 是 消 费 者 的 购

5、 买动 机 的 形 成 问 题 按 照 行 为 学 派 的 传 统 解 释 ,一 定 的 “看 得 见 的 行 动 ”， 来 自一 定 的 刺 激 。 一 般 用 “ S R”表 示 某 一 行 为 。 S 代 表 一 定 的 刺 激 ,R 表 示 一定 的 反 应 。 然 而 这 种 传 统 解 释 被 认 为 过 于 简 单 化 。 很 多 学 者 强 调 ,消 费 者 的行 为 趋 向 ,是 决 定 和 影 响 消 费 者 的 各 种 内 在 因 素 和 外 部 环 境 共 同 作 用 的 结 果 ，因 此 ， 应 对 相 关 的 所 有 内 在 因 素 和 外 部 条 件 的 作 用

6、进 行 系 统 的 分 析 。 消 费 者自 身 的 欲 望 是 驱 策 消 费 者 去 购 买 的 主 因 。 它 既 产 生 于 消 费 者 的 内 在 需 要 ， 又来 自 外 部 环 境 的 刺 激 。 强 烈 的 需 要 会 成 为 决 定 某 一 时 期 的 消 费 行 为 的 支 配 力量 。 但 是 ， 某 一 需 要 还 要 取 决 于 消 费 者 个 人 的 习 惯 、 个 性 和 家 庭 的 收 入 总 水平 与 财 产 额 的 高 低 ， 以 及 家 庭 规 模 与 结 构 的 特 点 ， 等 等 。 外 界 环 境 是 制 约 消费 者 行 为 的 影 响 性 因 素

7、 ， 它 包 括 社 会 因 素 和 企 业 因 素 两 个 方 面 。 社 会 因 素 主要 有 ： 社 会 交 往 。 每 个 消 费 者 都 有 自 己 的 “社 交 圈 ”， 他 会 购 买 与 “生 活圈 ”里 的 人 大 致 相 仿 的 消 费 品 ， 如 服 装 、 住 宅 、 耐 用 消 费 品 、 饮 宴 费 等 等 。 某 种 社 会 舆 论 和 社 会 运 动 的 影 响 （ 例 如 购 买 国 货 运 动 ） 。 企 业 因 素 主 要 有 ： 企 业 产 品 更 新 换 代 情 况 和 质 量 、 性 能 、 包 装 所 具 备 的 吸 引 力 ； 名 牌 品的 商

8、标 给 与 消 费 者 的 信 誉 ； 企 业 的 广 告 和 推 销 员 的 “劝 说 ”所 形 成 的“拉 力 ”； 企 业 位 置 与 服 务 态 度 ； 商 品 价 格 及 与 它 相 联 系 的 服 务 费 用 的高 低 ； 等 等 。 此 外 ， 形 成 消 费 者 购 买 的 重 要 条 件 还 有 ： 消 费 者 对 某 种 消费 对 象 的 “认 识 ”与 “理 解 ”； 对 购 买 该 商 品 或 劳 务 的 “经 验 ”与 “知 识 ”； 通 过 对 各 种 商 品 的 比 较 和 “判 断 ”所 形 成 的 “态 度 ”； 等 等 。 二消费心理是影响消费者实施消费行为

9、的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；满足欲望的 6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；不依据消费行为，即使把消费的心理研究得很透彻，促销模式对消费者心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过 17%！ “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶

10、层）；社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。二者的分别，不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。端正促销目的：消费行为 VS 消费心理促销的起点是消费者，目的是刺激购买。不能刺激消费者的活动，是“不在意是否无人喝彩”的自我情怀抒发；叫“自我表现” ；叫自我陶醉，叫自说自话，不叫促销；只刺激消费者心理，仅唤起消费者好感、只转变消费

11、者观念或态度的活动，即使感动了消费者几分钟，也不叫促销，不如叫“艺术表演” 、 “知识讲座” 、“公益教育活动”可能更确切一些。我们主张严肃促销的定义：只有以刺激消费者的购买行为为目标，刺激消费者发生选择、购买、使用、处置等行为的活动，才叫“促销” 。遗憾的是，绝大多数企业，虽然在拟定促销方案时考虑到了促销的主角是消费者，但由于没有紧扣“消费行为” ，要么陶醉于产品优势、 “自娱自乐” 、“自恋” ，要么过于注重“注意力” “眼球经济” “观赏性” “知名度” “品牌形象展示” ，流于形式，叫好不叫座，为别人作嫁衣。就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面就不是促销。 刺激“消费心理”

12、不一定促成消费行为的原因是：人是社会动物；人的行为，包括消费行为，80%以上取决于其社会属性，不到 20%才取决于其自然行为。所以，不少消费研究者反复提及过这样的结论：人的一生所消费商品中，平均有 83%是他所不愿意消费的；全世界商品中，有 83%是卖给了“不想卖”的人或被“不想使用的人”使用了的。以我们自身的经验来验证，我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了 17%；（ 一 ） 文 化 因 素文 化 是 人 类 欲 望 和 行 为 的 最 基 本 的 决 定 因 素 。 人 们 在 成 长 的 过 程 中 所 处

13、的 家 庭 环 境 、 社 区 环 境 、 宗 教 环 境 ， 以 及 社 会 环 境 和 所 处 的 社 会 阶 层 形 成 了一 整 套 价 值 、 爱 好 和 行 为 的 整 体 观 念 。 弄 清 消 费 者 的 文 化 背 景 对 于 研 究 他 们的 购 买 行 为 起 着 重 要 的 作 用 。文 化 属 于 一 种 宏 观 环 境 因 素 ， 它 影 响 和 决 定 一 个 社 会 的 消 费 习 俗 、 价 值观 念 和 思 维 方 式 等 。 亚 文 化 则 是 指 某 些 较 少 的 社 会 团 体 所 遵 循 的 文 化 标 准 。不 同 的 文 化 ， 特 别 是 不

14、 同 民 族 、 地 区 的 社 会 群 体 中 的 亚 文 化 影 响 着 人 们 对 各种 产 品 的 喜 好 。 具 有 不 同 文 化 和 亚 文 化 的 人 具 有 不 同 的 消 费 观 、 价 值 观 和 审美 观 ， 这 些 因 素 就 影 响 着 消 费 者 对 产 品 的 选 购 。不 同 社 会 阶 层 的 人 由 于 价 值 观 、 消 费 观 、 审 美 观 和 生 活 习 惯 等 的 不 同 ，在 选 购 产 品 的 方 式 、 数 量 、 质 量 、 款 式 等 方 面 要 求 都 不 同 。 各 个 阶 层 的 消 费者 都 会 有 适 合 自 己 的 店 铺

15、与 产 品 ： 工 薪 阶 层 的 消 费 者 注 重 事 物 的 内 容 而 不 是事 物 之 间 的 关 系 ， 更 倾 向 于 用 实 用 的 观 点 来 评 价 产 品 ， 如 结 实 耐 用 而 不 是 时 ；富 裕 的 人 关 注 自 己 的 外 表 与 体 型 ， 对 保 健 品 、 高 档 服 装 需 求 大 。（ 二 ） 、 社 会 因 素社 会 因 素 包 括 相 关 群 体 、 家 庭 和 个 人 的 角 色 与 地 位 。相 关 群 体 是 指 对 个 人 的 态 度 、 意 见 和 偏 好 有 重 大 影 响 的 群 体 。 中 国 人 群体 感 强 ， 在 购 买

16、行 为 中 表 现 为 以 社 会 上 大 多 数 人 的 一 般 消 费 观 念 和 消 费 行 为来 规 范 和 约 束 自 己 的 消 费 行 为 ， 其 消 费 行 为 具 有 明 显 的 社 会 取 向 和 他 人 取 向的 特 点 ， 所 以 消 费 者 周 围 的 相 关 群 体 对 消 费 者 的 购 买 行 为 有 较 大 的 影 响 。相 关 群 体 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 ， 表 现 在 三 个 方 面 ：(1)相 关 群 体 为 消 费 者 展 示 出 新 的 行 为 模 式 与 生 活 方 式 。(2)消 费 者 具 有 仿 效 相 关 群 体 的

17、 愿 望 ， 因 而 消 费 者 对 某 些 事 物 的 看 法 和 对某 些 产 品 的 态 度 受 到 相 关 群 体 的 影 响 。(3)相 关 群 体 促 使 人 们 的 行 为 趋 于 某 种 一 致 化 ， 从 而 影 响 消 费 者 对 某 种 产品 和 品 牌 的 选 择 。相 关 群 体 并 非 对 所 有 类 型 的 产 品 和 消 费 者 行 为 都 有 同 等 重 要 的 影 响 。 相关 群 体 对 奢 侈 品 的 购 买 有 很 强 的 影 响 力 。 因 为 在 收 入 有 差 别 的 情 况 下 ， 商 品购 买 受 个 人 口 味 和 偏 好 的 影 响 ；

18、相 关 群 体 对 在 社 会 中 具 有 高 度 可 见 性 的 商 品购 买 有 更 强 的 影 响 力 。 卖 家 要 善 于 运 用 相 关 群 体 对 消 费 者 施 加 影 响 。2 家 庭 是 群 体 的 一 种 重 要 形 式 ， 它 对 其 他 成 员 的 消 费 行 为 有 着 极 其 重要 的 影 响 ， 对 消 费 活 动 有 着 重 要 的 作 用 。 在 家 庭 生 命 周 期 演 变 过 程 中 的 各 个阶 ， 家 庭 成 员 的 需 求 、 欲 望 、 购 买 倾 向 、 购 买 行 为 都 是 不 一 样 的 。3 每 个 家 庭 内 部 成 员 角 色 不

19、 同 ， 消 费 心 理 也 不 同 ， 角 色 的 变 化 亦 会 影响 消 费 心 理 的 变 化 ， 进 而 影 响 到 整 个 消 费 过 程 。 社 会 角 色 地 位 的 不 同 和 转 变同 样 影 响 着 消 费 者 的 购 买 行 为 。（ 三 ） 、 个 人 因 素消 费 者 购 买 决 策 也 受 其 个 人 特 性 的 影 响 ， 受 其 所 处 的 年 龄 、 职 业 、 经济 状 况 、 生 活 方 式 以 及 自 我 观 念 的 影 响 。 个 体 因 素 包 括 稳 定 因 素 和 随 机 因 素 ，它 们 对 个 体 在 消 费 行 为 中 消 费 者 决 策

20、 都 会 产 生 一 定 的 影 响 力 。 稳 定 因 素 包 括年 龄 、 性 别 、 种 族 、 民 族 、 收 入 、 家 庭 、 生 活 周 期 、职 业 等 。 在 决 策 过 程 的 某 一 特 殊 阶 段 ， 购 买 行 为 也 部 分 地 决 定 于 稳 定 因素 。随 机 因 素 是 指 消 费 者 进 行 购 买 决 策 时 所 处 的 特 定 场 合 和 具 备 的 一 系 列 随机 条 件 。 有 时 ， 消 费 者 购 买 决 策 是 在 未 预 料 的 情 况 下 做 出 的 ， 或 者 会 出 现 某种 情 况 的 出 现 将 延 迟 或 缩 短 人 们 的 决

21、 策 过 程 。 例 如 ， 一 个 正 在 考 虑 购 买 计 算机 的 消 费 者 可 能 会 在 价 格 选 择 与 质 量 选 择 上 耽 搁 ， 这 种 耽 搁 肯 定 会 减 慢 决 策过 程 或 者 会 导 致 他 放 弃 这 种 购 买 。 但 是 ， 假 如 此 人 在 另 一 种 不 同 的 环 境 下 ，譬 如 工 资 上 涨 后 购 买 ， 决 策 过 程 可 能 会 比 工 资 不 上 涨 完 成 得 快 得 多 。 随 机 因素 对 消 费 者 行 为 的 影 响 ， 往 往 是 多 方 面 的 。（ 四 ） 、 心 理 因 素影 响 消 费 者 行 为 的 心 理

22、 因 素 主 要 包 括 感 觉 、 动 机 、 态 度 、 个 性 等 。1 感 觉消 费 者 对 客 观 外 界 的 认 识 过 程 是 由 感 觉 开 始 的 ， 如 视 觉 、 嗅 觉 、 听 觉 、触 觉 、 味 觉 等 。 而 不 同 的 感 觉 会 导 致 消 费 者 不 同 的 消 费 行 为 。 比 如 ， 同 样 一件 商 品 ， 只 因 为 颜 色 稍 有 差 异 或 包 装 稍 有 不 同 ， 消 费 者 可 能 一 眼 看 中 进 而 购买 ， 也 可 能 一 瞥 过 后 再 不 理 会 。 再 比 如 ， 人 饿 的 时 候 ， 便 可 能 去 注 意 各 类 食

23、；相 反 ， 假 如 刚 吃 过 了 饭 ， 食 品 不 被 意 识 到 的 可 能 性 更 大 。 还 有 ， 如 果 一 家 店铺 的 降 价 幅 度 较 小 时 ， 消 费 者 也 许 未 加 以 注 意 ； 但 是 如 果 商 品 降 价 一 半 ， 注意 到 这 种 削 价 的 可 能 性 就 大 得 多 。2 动 机动 机 是 人 们 从 事 某 种 行 为 活 动 的 内 部 驱 动 力 ， 消 费 者 的 购 买 活 动 都 是 由动 机 推 动 的 。 过 去 ， 由 于 中 国 经 济 收 入 和 消 费 水 平 的 系 ， 消 费 者 购 买 商 品 时特 别 注 重 商

24、 品 的 实 际 效 用 ， 讲 究 经 济 实 ， 囊 、 经 久 耐 用 ， 并 不 过 分 要 求 商 品外 观 的 美 观 、 新 颖 。 近 年 来 ， 随 着 人 民 生 活 水 平 的 逐 步 提 高 ， 物 质 需 求 得 到了 基 本 满 足 ， 追 求 商 品 的 时 兴 和 新 颖 的 求 新 动 机 ， 追 求 商 品 的 惊 险 和 与 众 不同 的 求 异 动 机 ， 及 注 重 商 品 的 造 型 美 和 艺 术 美 的 求 美 动 机 ， 在 当 今 消 费 者 心理 中 已 占 有 重 要 的 地 位 。 此 外 ， 还 有 注 重 省 时 、 省 力 ， 使

25、 用 及 维 修 方 便 的 求便 动 机 ； 追 求 商 品 档 次 的 求 名 动 机 ； 与 他 人 攀 比 争 荣 的 好 胜 动 机 ； 为 从 属 于某 一 群 体 而 消 费 的 从 众 动 机 ； 出 于 喜 爱 、 崇 拜 而 产 生 的 模 仿 动 机 等 。 他 们 相互 作 用 、 相 互 影 响 ， 使 消 费 者 的 购 物 行 为 复 杂 多 样 。 因 此 ， 卖 家 要 正 确 分 析和 认 识 消 费 者 的 购 买 动 机 。 消 费 一 l、 5理 学 认 为 ： 顾 客 的 购 买 动 机 有 感 情动 机 、 理 智 动 机 和 惠 顾 动 机 之

26、分 。 感 情 动 机 又 包 括 情 绪 动 机 和 情 感 动 机 。 情绪 动 机 具 有 冲 动 性 ， 即 不 确 定 性 和 不 稳 定 性 ； 情 感 动 机 是 消 费 者 精 神 风 貌 的反 映 ， 具 有 稳 定 性 。 理 智 动 机 是 对 商 品 进 行 了 解 、 分 析 、比 较 后 产 生 的 ， 具 有 客 观 性 、 周 密 性 。 惠 顾 动 机 是 顾 客 对 特 定 的 店 铺 或品 牌 特 殊 的 信 任 和 偏 好 ， 它 是 感 情 动 机 与 理 智 动 机 两 者 结 合 的 产 物 。 例 如 ，一 个 消 费 者 购 买 了 某 种 牌

27、 子 的 面 霸 而 且 很 喜 欢 ， 那 么 她 以 后 还 一 直 购 买 同 样牌 子 的 面 霸 ， 直 到 这 个 牌 子 不 再 使 她 满 意 为 止 。3 态 度消 费 者 对 卖 家 和 产 品 的 态 度 ， 对 卖 家 经 营 的 成 败 至 关 重 要 。 当 消 费 者 对卖 家 的 一 个 或 几 个 方 面 持 否 定 的 态 度 时 ， 不 仅 他 们 自 己 会 停 止 使 用 公 司 的 产品 ， 他 们 还 会 要 求 亲 戚 和 朋 友 也 这 样 。 卖 家 应 该 估 计 消 费 者 对 价 格 、 包 装 设计 、 品 牌 、 广 告 、 服 务

28、 、 店 铺 布 局 、 现 存 和 未 来 产 品 的 特 点 等 各 方 面 所 持 的态 度 。4 个 性个 性 源 于 不 同 的 遗 传 和 经 历 ， 每 个 人 的 年 龄 、 能 力 、 兴 趣 、 内 一 tl,世界 、 知 识 结 构 、 成 长 过 程 都 不 同 ， 就 会 形 成 千 差 万 别 的 个 性 。 。 个 体 具 有 一定 的 稳 定 性 和 外 在 表 现 形 式 ， 可 以 通 过 一 定 的 方 式 进 行 了 解 。 个 性 对 消 费 者所 购 商 品 的 品 牌 和 类 型 会 有 影 响 。 比 如 ， 老 年 人 注 重 商 品 的 价 廉 物 美 及 实 用性 ， 讲 究 结 实 耐 用 ； 年 轻 人 则 相 对 灵 活 ， 注 重 商 品 的 外 表 ， 讲 究 个 性 化 及 时尚 ； 一 些 收 入 高 的 人 ， 则 追 求 高 档 次 的 商 品 ， 注 重 名 牌 。参 考 文 献 ：1. 王德胜, 山东人民出版社2. 德尔.霍金斯(Del l. Hawkins),罗格.贝斯特(Roger J.B),肯尼思.科尼(Kenneth A. Coney)着,符国群等译, ,机械工业出版社3. 陈素川,安徽大学学报,哲学社会科学版, 1997 年第 5 期4. 罗子明, 中央编译出版社