1、1项目六 客户满意度管理主要内容任务一 客户满意度的衡量指标任务二 影响客户满意度的因素任务三 提高客户满意度的策略学习目标正确理解客户满意的理念。掌握影响客户满意的因素。掌握让客户满意的策略和工作方法。具备让客户满意的服务意识。能够运用所学策略和方法，初步具备为客户提供满意服务的能力。任务一 客户满意度的衡量指标一、客户满意的含义与意义菲利普科特勒认为， “满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态” 。客户满意与否是客户对某一事项满足其需求和期望程度的一种心理感受，是多种因素共同影响的结果。一般而言，客户满意是客户对企业所提供的产品或服务的直接性综合
2、评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。当产品或服务的实际消费效果达到客户的预期时，就导致了满意；否则，就会导致客户不满意。顾客满意理论(Customer Satisfaction.CS)的产生是企业管理观念变迁的必然，从“产值中心论”到“销售中心论” ，再到“利润中心论” ，再到“市场中心论” ，再到“顾客中心论”，然后进入“顾客满意中心论”阶段。客户满意是企业实现客户忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以在客户不满意的情况下得到长足的发展。企业怎么样才能知道客户是否满意，以及客户满意的程度呢？二、衡量客户满意度的
3、指标客户满意或不满意有程度上的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。衡量客户满意程度的指标通常包括以下 6 种：(一) 美誉度美誉度是客户对企业产品或品牌的褒扬程度。借助美誉度的了解，可以知道企业提供的产品或服务在客户中的满意状况。企业的优质服务往往能带来对企业工作的肯定和美誉。(二)指名度指名度是指顾客指名要消费企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意，他们就会放弃其他选择而指名消费。(三)回头率回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或者可能愿意再次消费，或者介绍他人消费的比例。当一个客户消费了某种产品或服务后，如果他心里十分满意，那么他将会再次消费。如果
4、这种产品或服务短期内不能重复消费(如汽车、彩电、住宅等耐用消费品) ，他会向别人推荐，引导其他人加入消费队伍。(四)投诉率客户投诉是客户不满意的具体表现，投诉率是指客户在购买或消费了某企业的产品或服务之后所产生投诉的比例，客户投诉率越高，表明客户越不满意。客户投诉能让企业了解消费者的态度。研究表明，客户每 4 次购买中会有一次不满意，而只有不到 5%的不满意客户会投诉，另外 95%的不投诉客户会默默地转向其他企业。所以，企业不能单纯以投诉2数量的多少来衡量客户的满意度。另外，客户对企业产品或服务事故的承受能力，也可以反映客户对某企业产品的满意度。当产品或服务出现事故时，客户如果能表现出容忍的态
5、度，既不投诉，也不流失，表明该客户之前对企业的产品或服务非常满意。(五)购买额购买额是指客户购买某企业、某品牌的产品或服务的金额多少。一般而言，客户对某企业或某品牌的购买额越大，表明客户对该企业或该产品的满意度越高；反之，则表明客户的满意度越低。(六)对价格的敏感度客户对企业产品或服务价格的敏感度和承受能力，也可以反映出客户对该产品或服务的满意度。当企业产品或服务的价格上调时，客户如果表现出很强的承受能力，就表明客户对该产品或服务肯定不是一般的满意；相反，如果出现客户的流失与叛离，则说明客户对该产品或服务的满意度还不够高。总之，客户满意是一种暂时的、不稳定的心理状态。如果客户的满意度普遍较高，
6、则说明企业与客户的关系处于良性发展状态，企业为客户提供的产品或服务是受欢迎的，企业就应再接再厉，发扬光大；反之，企业则需多下工夫、下大力气改进产品或服务。任务二 影响客户满意度的因素菲利普科特勒认为， “满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态” 。由此可见，客户满意是客户的期望和客户的感知价值相比较的结果。由此也就不难看出，影响客户满意的因素就是客户期望与客户感知价值，如图 6-1 所示。一、客户期望(一)客户期望的含义客户期望是指客户在购买或消费产品或服务之前对该产品或服务的价值、品质、价格、服务水平等方面的主观认识和心理预期。客户期望对客户满意是
7、有重要影响的，也就是说，如果企业提供的产品或服务达到或超过客户期望，那么客户就会满意或很满意；而如果企业提供的产品或服务达不到客户期望，那么客户就会不满意。例如，客户对自己等待时间满意与否，取决于客户对等待时间的期望值和实际等待的时间。客户期望等待 10 分钟，而3实际上却等待了 20 分钟，这很可能引起客户的很不满意。如果客户期望等待 30 分钟，而实际上却等待了 20 分钟，这时客户会比较满意。人们在接受同一产品或服务的时候，往往有的人感到满意，而有的人感到不满意，很多时候是因为不同的人对该产品或服务的期望不同。还有一种情况，有时好的产品或服务不能让一些人满意，而不够好的产品或服务却能让他
8、们满意。这也并不奇怪，因为好的产品或服务比他们期望的要差，而不够好的产品或服务却比他们期望得要好。(二)影响客户期望的因素影响客户期望的因素主要有以下方面：1.客户个人的经济状况、价值观、需求、消费偏好等自身因素不同的客户由于身份地位、个人经历、文化程度和经济状况等的差异，会产生不同的消费价值观、需求、习惯或偏好，导致不同的客户面对同样的产品或服务会产生不同的期望。有的人对所有的事情都期望过高，而有些人总是期望很低，更多的人是对不同的事情有不同的期望。另外，同一个客户对同一个产品或服务在不同的时期也会产生不同的期望。例如，上一次消费时客户对产品或服务提出了意见或建议，那么下一次其对该产品或服务
9、的期望就较高。如果客户提出意见和建议的产品或服务没有改进，就会令其不满意。2.客户以往的消费经历、体验等客户在购买某种产品或服务之前往往会结合以往的消费经历、消费经验，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。例如，客户过去吃一份快餐要 10 元，那么其下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格期望值也是 10 元；如果过去吃一份快餐只要 5元，那么客户下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格期望值就是 5 元。又如，以往打热线电话在 10 秒钟之内就能够接通，这一次超过 20 秒仍无人接听就会令人难以忍受；反之，以往热线电话根本打不进去，现在 1 分钟内被受理了，客户的感觉就比较好。
10、所以，客户以往的消费经历、消费经验会影响其对下次购买期望。对于那些没有消费经历和消费经验的客户，如果有消费阅历(即亲眼目睹他人的消费经历或他人分享的消费体验)，那么也会影响其的期望。如果感觉不错就会形成较高的期望，如果感觉不好则会形成较低的期望。3.他人的介绍或推荐人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚、朋友的影响。如果客户身边的人极力赞扬，说企业的好话，那么就容易让客户对该企业的产品或服务产生较高的期望。相反，如果客户身边的人对企业进行负面宣传，则会使客户对该企业的产品或服务产生较低的期望。尤其是在中国，人们普遍存在从众心理，他人的介绍对客户期望的影响远远超出人们的想象，这就是直销模式能
11、够在中国迅猛发展的基础。4.企业对产品和服务的宣传企业宣传主要包括广告、产品推广活动、包装上的说明、员工的讲解等，这些都会让客户对企业的产品或服务在心中产生一个期望值。肆意地夸大宣传自己的产品或服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传则会使客户的期望比较理性。例如，药品的广告宣称服用 3 天见效，则药品的服用者也就期望 3 天见效；如果广告宣称是服用 3 周见效，则药品的服用者也就期望 3 周见效。此外，企业预先提醒客户可能需要等待的时间，也会使客户有一个心理准备，产生一个合理的期望。一些研究表明，那些预先获得通知需要等待的客户会比那些没有获得通知需要等待的客户满意。5.产品或服务的价格、
12、包装、有形展示的线索等客户还会凭借价格、包装、环境等看得见的有形展示线索来形成对产品或服务的预期。例如，如果餐厅环境污浊，服务人员穿着邋遢、不修边幅，显然会令客户将其定位为低档4消费场所，认为其根本不可能提供好的服务。相反，较高的价格、精美或豪华的包装、舒适高雅的环境等可使客户产生较高的预期，如果服务档次跟不上，就会让客户产生不满。二、客户感知价值(一)客户感知价值的含义客户感知价值(Customer Perceived Value，CPV)是客户在购买或消费过程中能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或
13、服务所具有价值的主观认知，而区别于产品或服务的客观价值。客户感知价值实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。客户感知价值直接影响客户是否满意，即如果客户感知到企业提供的产品或服务的价值多于或远多于自己付出的成本，那么客户就会满意或非常满意；如果客户的感知价值少于付出的成本，那么客户就会不满意。客户感知价值的概念能说明很多用满意度无法解释的问题。客户满意度调查结果可以使企业懂得客户对于产品或服务的认知，并为改良和提升的方向提供参考；而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动获取某种利益或价值，能比较直接地预测客户
14、下次购买行为。(二)影响客户感知价值的因素到底哪些因素会影响客户的感知价值，目前的研究还没有得出一致的结论，但绝大部分研究者都比较认同感知利得和感知利失的二维结构。研究者最早将利得和利失等同于质量和价格，随着研究的深入，逐渐发现利得和利失的范畴更为宽泛。利得可以是有形的产品质量，也可以是无形的服务质量，甚至是品牌所带来的心理体验等。利失不仅包含货币成本，也包括非货币成本，如时间成本等。 客户从消费产品或服务中所获得的总价值越多越容易感到满意，客户可能获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，即在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。任务三 提高客户满意度的
15、策略一、把握好客户期望从以上影响客户满意的因素分析中不难看出，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一方面是把握好客户的期望；另一方面是提高客户感知价值，并且要让客户感知价值超出客户期望。众所周知，如果客户期望过高，一旦客户对企业提供的产品或服务的感知价值没有达到客户期望，客户就会感到失望，从而导致客户不满。但是，如果客户期望过低，就可能没有兴趣购买或消费企业的产品或服务。客户期望过高、过低都不利于企业发展。所以，企业必须对客户期望加以把握。(一)企业宣传要留有余地，不要过度承诺企业要根据自身的实力对产品或服务进行适当的承诺，只承诺能够做得到的事情。承诺的事情如果得以实现，将会在客户中建立可靠的
16、信誉。正如 IBM 公司所言， “所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。 ”客户期望对客户感知企业产品或服务的满意程度，具有决定性的影响。在通常情况下，企业的承诺越多，客户的期望也会越高。尽管从客观的角度来看，客户体验到的内在价值可能很高，但由于他们的期望更高，两者就会形成差距，从而降低了客户感知的满意程度。并且，如果承诺过度却未能兑现，则会造成对客户的欺诈，导致客户极度不满甚至遭受投诉。例如，人们对承诺捐赠却没有兑现捐赠的企业的反感程度，远大于未捐赠也未承诺捐5赠的企业，就说明了这一点。所以，企业在宣传时恰到好处并且留有余地，或者干脆丑话说在前头，使客户的期望保持在一个合理的状态
17、，则客户感知就有可能轻松地超过客户期望，客户就会因感到“物超所值”而“喜出望外” ，自然对企业十分满意。二、让客户感知价值超越客户期望如果企业善于把握客户期望，然后为客户提供超过客户期望的感知价值，必定能使客户产生惊喜，这对于提高客户满意度将起到事半功倍的作用。例如，一对已经相处了多年的恋人，在过去几年的情人节那天，男士总是送女士 9 朵玫瑰，而今年男士送她 99 朵玫瑰，这大大超出了她的预期，她一定会高兴得跳起来。企业要使客户获得的总价值大于客户付出的总成本，这样才能提高客户的感知价值。所以，提高客户的感知价值必须从两个方面入手：一方面，要努力增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价
18、值和形象价值；另一方面，要尽量降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。(一)增加客户的总价值1.不断创新，提升高产品质量，满足不同客户的需求首先，质量是企业的生命线。通用电气公司前 CEO 韦尔奇说： “质量是通用电气公司提升客户忠诚的最好的保证，是通用电气公司对付竞争者最有力的武器，是公司保持增长和盈利的唯一途径。 ”产品质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系客户的有效手段，无论如何也不能企求人们去购买那些质量低劣的产品。企业如果不能保证产品的质量，或者产品的质量随时间的推移有所下降，那么，即使客户曾经满意，也会逐渐不满意。2.站在
19、客户的角度，提升服务质量和水平首先，随着人们购买力水平的提高，客户对服务的要求也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务已经成为提高客户的感知价值和客户满意度的重要因素。这就要求企业售前及时向客户提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的信息；售中提供准确的介绍和咨询服务；售后重视信息反馈和追踪调查，及时答复和处理客户的意见，对有问题的产品主动退换，对故障迅速采取措施排除或提供维修服务。企业如果能够站在客户的角度，想客户所想，一定能够在服务内容、服务质量、服务水平等方面提高档次，从而提升客户的感知价值，进而提高客户的满意度。3.提升和塑造良好公众形象企业
20、是产品与服务的提供者，企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。企业形象可以通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式进行提升。(二)降低客户的总成本客户在消费产品或服务中需要耗费的成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等，消耗越少越容易感到满意。所以，要降低客户成本应该从以下方面入手：1.降低客户付出的货币成本提高产品的质量是提高客户感知价值和满意度的有效途径，合理地制定产品价格，让客户感觉“物有所值”甚至“物超所值” ，也是提高客户
21、满意度不可或缺的重要手段。因此，企业产品或服务的定价必须从客户角度出发，考虑客户的心理需求和承受能力，降低客户的货币成本，尽可能做到按客户的“预期价格”定价，坚决摒弃追求暴利的短期行为，减少客户的成本付出，才能提升客户的感知价值和客户满意度。63.提升和塑造良好公众形象企业是产品与服务的提供者，企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。企业形象可以通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式进行提升。(二)降低客户的总成本客户在消费产品或服务中需要耗
22、费的成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等，消耗越少越容易感到满意。所以，要降低客户成本应该从以下方面入手：1.降低客户付出的货币成本提高产品的质量是提高客户感知价值和满意度的有效途径，合理地制定产品价格，让客户感觉“物有所值”甚至“物超所值” ，也是提高客户满意度不可或缺的重要手段。因此，企业产品或服务的定价必须从客户角度出发，考虑客户的心理需求和承受能力，降低客户的货币成本，尽可能做到按客户的“预期价格”定价，坚决摒弃追求暴利的短期行为，减少客户的成本付出，才能提升客户的感知价值和客户满意度。2.降低客户付出的时间成本摩托罗拉公司有句话值得深思：“我们不关照客户，那么别人是会
23、代劳的！”在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，是世界知名企业降低客户购买总成本的一个重要手段。3.降低客户付出的精神成本 降低精神成本最常见的做法是对客户进行产品或服务的承诺和保证。安全性、可靠性需求越高的购买或消费，企业的承诺就越重要。许多世界知名企业都对产品和服务质量进行全面承诺，为的就是降低客户的精神成本，提高客户的感知价值和满意度。4.降低客户付出的体力成本提供多种销售渠道，使自己的产品或服务更容易接近客户，减少客户为购买产品或服务的体力付出，也可以提高客户的感知价值和满意度。现今电子商务的迅猛发展被越来越多的人接受，与其能方便快捷地送货上门、降低客户体力支出不无关
24、系。对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企业如果能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值和满意度。在韩国的一些高层旅馆里，每个房间的床下都备有一条“救命绳” ，绳子坚韧结实，端部有金属环。遇到火灾或其他险情，旅客来不及从门撤出，可用这条救命绳套在室内稳固的物体上，迅速从窗口顺墙滑下逃生。天有不测风云，人有旦夕祸福。有了这条“救命绳” ，旅客就可以高枕无忧了。美容业推出“美容承诺” ，并在律师的确认下与客户签订美容服务责任书，以确保美容服务的安全性、无后遗症等；航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘
25、客购买保险，目的就是减少客户的购买风险，从而降低客户的精神成本。 提供细致周到、温暖、便利的服务也是降低客户的精神成本的手段。细节最能体现企业对客户的关怀和尊重，从而给客户留下美好的印象，降低了客户的精神成本。如果客户想到的企业都能给予，客户没想到的企业也能提供，这必然会超出客户预期，降低精神成本。案例分析宜家的客户满意策略宜家家居是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，是 20 世纪中几个令7人炫目的商业奇迹之一。宜家家居公司自 1943 年初创立，从一点“可怜”的文具邮购业务开始，现在已经发展到在全球共有 200 多家连锁商店，分布在 42 个国家，雇用了 7 万多名员工的企业航
26、母。1.不断提高客户价值宜家家居产品系列广泛，共有 10 000 多种产品供客户选择。基本上，任何品位的客户都可以在宜家买到所需的家居产品，客户无须往返于不同的专卖店去购买家居用品。在宜家可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉，从办公家具到绿色植物的所有物品。宜家还有一种“四季被” ，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜
27、家创造的家居文化。另外，绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构，外包装是平板式，这样可以充分利用运输和储存的空间。在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，至今已有 209 440 次。也许人们难以相信，即使经过35 年、 26 万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作。此外，宜家集团还致力于不断提高服务价值，如提供送货上门送货服务只收取合理的费用，运费从未被加到购买家具的售价中；组装服务宜家的家具都采用平板包装，内含指示和说明及宜家的特殊工具
28、，客户可以自行组装，如果需要帮忙，宜家也乐意提供上门服务；布料加工服务宜家为客户提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务；付款方式宜家接受现金、转账支票，以及有银联、VISA 和 MASTER 标记的储蓄卡、借记卡和信用卡；儿童服务宜家为孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园，孩子们可以在商场内任意玩耍。宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。十几年前，宜家集团便开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990 年，制定宜家集团第一个环境保护政策；1991年开始履行关于热带林木使用的严格规定；1990 年禁止在宜家产品及其
29、生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的 CFCs 和 HCFCs；1995 年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998 年宜家集团按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备；2000 年为了推动林业的可持续发展，宜家集团在瑞典出资支持了一项林业专业研究等。这些举措都大大提高了企业的形象价值。2.不断降低客户成本由于宜家集团的大多数货品采用平板包装，客户可以方便地将其运送回家并独立进行组装，这样客户就节省了提货、组装、运输等费用，享受了低价格。宜家集团还不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。例如，奥格拉(椅子)是近乎完美的一种椅子，很漂亮、很结实、很实用，重量又轻。起初，奥格拉椅子用
30、木材生产，后来采用木材塑料合成物(木材纤维和丙烯塑料) 等新材料，以降低客户的货币成本。宜家的卖场设计也有其标准规范，客户进入商场后，地板上有箭头指引客户按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证客户不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列，这种顺序是从客户习惯出发制定的。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示，8还有利于连带购买，同时又为客户节省购物时间成本。宜家集团规定，除非客户要求店员帮助，服务人员不得主动向客户推销，不得像其他家具店的店员一样对着客户喋喋不休，以便降低客户的精神成本，让客户静心浏览
31、、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具。宜家集团还精心为每件商品制定“导购信息” ，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。例如，在宜家家居商店，会用漫画的形式告诉客户如何鉴别毛毯的质量：把地毯翻开来看它的背面；把地毯展开来看它的里面；把地毯折起看它鼓起来的样子；把地毯卷起看它团起来的样子。宜家集团还鼓励、引导客户进行随意全面的体验。例如，拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。所有能坐的商品，客户都可以坐上去试试感觉，一些沙发、餐椅的展示处还特意提示客户：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”立体式的逼真展示，无人打扰的购物范围，自由自在的随心体
32、验，还有体贴入微的配套服务都让人感觉在宜家家居商场就像在家里一样放松、惬意。客户在逛宜家家居商场时，累了，可以在床上或沙发上休息；饿了，宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地客户口味的中国食品。在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，客户心情渐归平静、回归自然，而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，这些美好的环境叫人不忍离去，宜家集团就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。总之，宜家集团尽心竭力地努力降低客户的精神成本，为客户创建温馨、娱乐的购物体验。宜家集团已不仅仅是一个家具销售商，它更出售一种生活方式、一种家居文化不奢华、不夸张，在简单之中体现品质和品位，以科技照
33、顾生活的每个细节，正如其广告语所说的， “好生活，宜家有办法” 。宜家集团倡导的这种简约实用、有品位的生活方式，迎合了现代大多数人的一致追求，最终使其自然而然地融入越来越多人的生活，并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说，宜家集团给人们带来了不少有益的启示，而其核心就是“以人为本” ，一切以满足人的本性和需求出发。(资料来源：王逸凡.宜家：卖家具，更卖生活 .连锁与特许，2007(6).)问题分析宜家集团是如何做到让客户满意的？你从中能够得到哪些收获或启示？北京全聚德烤鸭店的客户满意服务策略北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店 )，创建于 1864 年，以经营传统挂
34、炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是 4 500 万元，至 2001 年 12 月 16 日，前门店的年营业收入已达到 9 000 万元，企业用了 8 年时间在硬件没有大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8 年来，前门全聚德烤鸭店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在 2 600 平方米的餐厅
35、内创造了接近顶峰的辉煌：全店 900 个餐位，平均每个餐位实现年销售收入 10 万元；全店 400 名员工，平均每名员工实现年销售收入 22.5 万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售 67.7 万元的全国最高纪录。其经营策略是“攻击型服务” 。所谓“攻击型服务” ，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的 4 种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：9(1)多血质(活泼型)。这种类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不
36、牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型，器皿和就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。(2)黏液质(安静型)。这种类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对
37、策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够的时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度” 。(3)胆汁质(兴奋型)。这种类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品
38、。(4)抑郁质(敏感型)。这种类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难以适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满；服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处；在他们需要服务时，要热情相待。问题分析(1)北京前门全聚德烤鸭店是如何做到让顾客满意的？(2)通过本案例的学习，你认为企业细分顾客群体的意义是什么？课后思考：1.客户满意的影响因素有哪些？2.客户满意度的衡量指标有哪些？3.产品满意的五大差距有哪些？4.如何提高客户满意度？5.什么是客户关怀？客户关怀常见的方式有哪些？
