双关修辞格在英语广告中的运用及其翻译.pdf

1、第 卷 第 期年 月淮 北 煤 炭 师 范 学 院 学 报 哲 学 社 会 科 学 版可二双 关 修 辞 格 在 英 语 广 告 中 的 运 用 及 其 翻 译白 洁上 海 外 国 语 大 学 , 上 海摘 要 从 谐 音 双 关 及 语 义 双 关 两 个 方 面 , 通 过 实 例 对 广 告 双 关 语 的 运 用 技 巧 进 行 了 阐 述 , 并 在 考 虑 双 关语 的 自 身 特 点 及 广 告 文 体 风 格 的 基 础 上 , 提 出 了 仿 译 法 、 转 换 视 角 法 、 分 词 释 义 法 、 侧 重 法 及 增 译 法 等 可 能 的解 决 措 施 , 探 讨 了

2、英 语 广 告 双 关 语 的 翻 译 技 巧 。关 键 词 双 关 英 语 广 告 翻 译中 图 分 类 号 文 献 标 识 码 文 章 编 号 一 一 一双 关 是 语 言 中 最 富 智 慧 、 最 简 洁 、 最 生 动 的 表 现 手 段之 一 , 是 语 言 高 度 发 展 的 体 现 。 由 于 双 关 语 自 身 具 有 幽默 、 诙 谐 、 寓 意 于 不 言 中 的 特 点 , 因 此 在 广 告 中 广 为 使 用 ,以 吸 引 读 者 , 缩 短 生 产 者 与 消 费 者 之 间 的 距 离 , 最 终 达 到宣 传 品 牌 , 扩 大 产 品 知 名 度 的 目 的

3、 。 英 语 广 专 中 较 为 常 见的 双 关 可 分 为 谐 音 双 关 和 语 义 双 关 两 种 。 本 文 拟 对 它 们各 自 的 特 点 及 其 翻 译 方 法 作 一 初 步 探 讨 。谐 音 双 关英 语 中 谐 音 双 关 称 叩 。 , 指 利 用 词 语 拼 写相 似 , 发 音 相 同 或 相 近 的 关 系 构 成 的 双 关 。 。邵 ” , , 。 广告 制 作 者 尤 其 青 睐 此 种 双 关 修 辞 方 式 。 其 语 言 风 趣 、 俏皮 , 读 起 来 琅 琅 上 口 , 故 可 增 加 广 告 的 说 服 力 和 感 染 力 ,给 受 众 留 下

4、深 刻 的 印 象 。同 音 双 关凡 铭司 ,试 译忘 掉 辛 辣 的 感 觉 ,只 有 “ 酷 ” 牌 , 纯 正 的 薄 荷 口 味 带 给 你 特 别 清 凉 的 酷酷 感 受想 “ 酷 ” 你 就 来这 是 一 则 香 烟 的 广 告 , 句 中 是 一 同 音 双 关 , 既 指香 烟 本 身 , 又 指 清 凉 的 感 受 。 广 告 制 作 者 为 了 突 出 产 品 与众 不 同 的 清 凉 特 点 生 造 了 一 个 单 词 作 为 香 烟 的 名称 , 利 用 其 与 同 音 , 而 句 首 作 为 的 反 义 词 , 又进 一 步 强 化 了 “ 清 凉 ” 这 一 含

5、 义 , 以 此 烘 托 出 牌 香 烟的 清 凉 口 感 。 邵 一 ,试 译 又 碰 壁 了 那 就 来 书 店 看 看 吧此 广 告 是 一 家 名 叫 的 书 店 做 的 。 是 伦 敦的 另 一 家 书 店 的 名 称 , 广 告 制 作 商 有 意 加 上 “ , 使 之与 同 音 , 意 为 “ 受 挫 ” , “ 受 阻 挠 ” , 引 申 为 读 者 找 不到 自 己 所 需 之 书 。 故 此 , 这 则 广 告 实 际 上 是 对 读 者 说 如果 你 有 什 么 书 在 书 店 找 不 到 , 那 就 请 到 书 店来 。 一 语 双 关 , 巧 妙 地 将 了 对 手

6、 一 军 。近 音 双 关一一 ,试 译富 含 胡 萝 卜 素 的 珍 多 美 ,从 到 锌 , 应 有 尽 有 ,营 养 更 全 , 口 味 更 新这 是 一 则 名 为 的 食 品 广 告 。 。 乙 与英 语 短 语 。 谐 音 , 后 者 意 指 “ 全 面 的 , 完 全的 ” 。 此 处 的 双 关 旨 在 突 出 该 种 食 品 营 养 丰 富 , 从 维 生 素即 胡 萝 卜 素 到 锌 元 素 都 包 含 在 内 , 极 有 说 服 力 。一 即 , 试 译 不 只 是 显 白 一 炫 白句 中 是 一 种 肥 皂 粉 的 牌 子 。 广 告 设 计 者 在此 玩 了 一 个

7、 小 小 的 文 字 游 戏 , 利 用 和 发 音 相 似 ,收 稿 日 期 一 一作 者 简 介 白 洁 一 , 女 , 安 徽 合 肥 人 上 海 外 国 语 大 学 在 读 硕 士 生 , 研 究 方 向 为 翻 译 理 论 及 实 践 。造 成 近 音 相 关 , 突 出 其 产 品 洗 涤 之 后 不 只 是 一 般 意 义 上 的“ 白 ” , 而 是 “ 非 常 白 , 白 得 炫 目 ” , 达 到 了 吸 引 人 们 注 意 力 ,增 强 产 品 宣 传 力 度 的 效 果 , 激 起 了 消 费 者 的 消 费 欲 望 。语 义 双 关语 义 双 关 , , 指 利 用

8、词 的 同 形 异 义, , , , ,现 象 来 制 作出 一 些 精 美 的 广 告 语 。 在 字 面 上 它 只 有 一 个 词 语 , 而 实 际 上却 同 时 关 顾 着 两 种 不 同 的 含 义 , 言 在 此 亦 在 彼 , 从 而 造 成 一种 含 蓄 、 深 沉 委 婉 、 耐 人 寻 味 的 意 境 , 增 强 了 语 言 的 表 达 效果 。 与 谐 音 双 关 相 比 , 此 类 双 关 在 广 告 中 更 为 多 见 。 。, , , ,试 译 钱 长 在 树 上 不 行 , 但 在 我 们 这 “ 行 ” 就 行这 是 英 国 劳 埃 得 银 行 所 做 的 户

9、 外 路 牌 广告 。 一 词 用 得 很 巧 , 在 此 有 两 层 意 思 。 一 为 字 面 含义 , 承 接 上 句 中 的 , 指 树 枝 而 更 深 一 层 的 含 义 则 为分 行 、 支 行 , 即 该 银 行 的 各 个 分 支 机 构 。 事 实 上 这 个 广 告的 真 正 意 图 是 号 召 人 们 将 钱 存 到 劳 埃 得 银 行 , 这 样 他 们的 钱 就 会 不 断 增 加 。 看 了 广 告 , 不 得 不 感 叹 广 告 设 计 者 的匠 心 独 运 。一 司 ,刃 玛 试 译 自 我 造 就 的 女 性 , 生 活 总 是 这 么 称 心 。杂 志 是

10、美 国 极 为 有 名 的 女 性 杂 志 。 此 句 广 告 充 分利 用 了 杂 志 的 名 称 制 造 了 双 关 。 一 一 词 具 有 双 重含 义 , 一 指 “ 通 过 自 身 努 力 而 成 功 或 致 富 ” , 在 此 也 可 理 解为 “ 通 过 阅 读 杂 志 成 长 起 来 的 ” 。语 义 双 关 还 有 一 类 是 因 为 句 法 关 系 的 不 同 造 成 的 ,即 某 一 词 或 词 组 因 在 句 中 同 时 存 在 两 种 内 在 句 法 关 系 各自 形 成 不 同 的 解 释 , 从 而 造 成 双 关 。 。 , , ,试 译 期 待 及 时 的 邂

11、 逅 。这 是 一 则 手 表 广 告 。 广 告 设 计 者 抓 住 了 对 于的 重 要 意 义 大 作 文 章 , 句 中 的 既 可 以 表 示“ 在 时 间 上 的 ” , 又 可 合 在 一 起 , 成 为 一 个 固 定 词 组 , 意 为“ 及 时 的 ” 。 是 “ 与 时 间 手 表 不 期 而 遇 ” , 还 是 “ 在 生 活 中与 人 意 外 相 逢 ” , 每 个 读 者 都 会 有 自 己 的 理 解 。 广 告 留 下了 充 分 的 空 间 , 供 读 者 想 像 、 回 味 , 于 不 经 意 间 为 之 拍 手叫 好 。罗 ,试 译 哪 种 大 雌 啤 酒

12、可 以 称 为 地 道 的 德 国 货这 雄 。这 是 肠 牌 淡 啤 酒 的 广 告 , 一 旁 的 插 图 中 赫 然 立 着一 罐 肠 啤 酒 。 全 文 的 点 睛 之 处 就 在 “ ” 上 , 在 句 中 既可 作 情 态 动 词 能 够 、 可 以 又 可 作 名 词 饮 料 罐 。 的双 关 , 加 上 协 罗 品 牌 自 身 的 双 关 在 德 语 中 意 为 “ 大罐 啤 酒 ” 以 及 插 图 的 妙 用 , 使 整 个 广 告 诙 谐 幽 默 , 富 于 文字 情 趣 , 给 读 者 留 下 了 深 刻 的 印 象 。广 告 中 双 关 语 的 翻 译英 语 广 告 语

13、 言 是 一 种 精 炼 含 蓄 的 语 言 , 要 想 在 第 一时 间 内 抓 住 读 者 的 注 意 力 就 须 在 遣 词 造 句 、 文 句 练 达 上下 功 夫 , 所 谓 “ 浓 缩 的 就 是 精 华 ” 。 而 双 关 语 则 是 双 重 意 思的 表 达 。 英 语 双 关 利 用 英 语 的 文 字 形 式 、 音 位 特 征 及 特 有的 搭 配 关 系 来 制 造 歧 义 , 故 通 常 认 为 , “ 语 际 转 换 只 能 在 语义 结 构 层 实 现 对 应 , 结 果 造 成 双 关 意 义 的 丧 失 ” “ 。大 多 数 情 况 下 , 译 者 往 往 放

14、 弃 这 种 语 言 形 式 , 因 而 也 必 然要 放 弃 一 语 双 关 的 某 一 种 意 义 或 明 义 或 暗 义 。 于 是 乎 ,便 出 现 了 “ 鱼 和 熊 掌 不 可 得 兼 ” 的 情 形 , 给 双 关 语 的 翻 译造 成 了 很 大 的 障 碍 。 然 而 , 诚 如 张 南 峰 先 生 指 出 的 那 样 ,假 如 认 为 必 须 保 留 原 文 双 关 语 的 结 构 和 字 面 意 义 才 算 是翻 译 , 那 么 , 就 英 汉 翻 译 而 言 , 双 关 语 的 可 译 性 就 很 低 但假 如 认 为 双 关 语 不 必 译 为 相 同 的 双 关 语

15、 才 算 翻 译 , 那 么可 译 性 就 很 高 了 。 如 果 我 们 认 为 最 重 要 的 是 保 留 原 文 的修 辞 效 果 和 语 篇 完 整 , 而 不 一 定 要 保 留 原 文 双 关 语 的 结构 和 两 层 意 思 , 不 一 定 要 在 完 全 对 等 的 语 篇 位 置 上 制 造双 关 语 , 甚 至 可 以 改 动 上 下 文 , 以 容 纳 译 文 的 双 关 语 , 那么 就 能 想 出 多 种 解 决 办 法 川 。 笔 者 认 为 , 在 广 告 文 体 的 双关 语 翻 译 中 , 大 致 可 采 取 以 下 几 种 策 略 仿 译 法 、 转 换 视

16、角 法 、 分 词 释 义 法 、 侧 重 法 以 及 增 译 法 。仿 译 法一 般 认 为 , 双 关 语 由 音 、 形 、 义 等 手 段 构 成 了 可 译 性障 碍 , 但 “ 有 些 双 关 语 也 不 是 绝 对 不 可 译 。 双 语 偶 合 是 可能 的 。 ” , “ , 。 仿 译 法 , 就 是 将 原 文 双 关 语 转 化 为 译 文 中的 相 同 的 双 关 语 , 以 同 类 型 的 双 关 语 保 留 原 文 的 两 层 意思 , 使 译 文 与 原 文 达 到 最 大 限 度 的 近 似 , 此 乃 双 关 语 翻 译的 “ 化 境 ” 。如 例 中 ,

17、为 了 保 留 的 两 层 意 思 , 将 其 第 一 层意 思 杂 志 名 译 为 自 我 , 第 二 层 意 思 , 以 一 “ 。 甸 , , 。 。 。 价 ” 译为 “ 自 我 造 就 ” , 即 “ 自 我 培 养 使 有 成 就 ” 。 全 句 为 自 我 造 就 的 女 性 , 生 活 总 是 这 么 称 心 。 让 读 者 既 了 解 到 了 该 杂志 对 女 性 提 高 修 养 的 潜 移 默 化 的 作 用 , 又 体 会 到 该 杂 志提 倡 的 女 性 “ 自 我 奋 斗 ” 的 自 强 精 神 。 在 这 个 语 境 中 ,一 和 “ 自 我 造 就 ” 可 以 说

18、 是 相 互 对 应 的 。转 换 视 角 法所 谓 转 换 视 角 , 指 将 原 文 的 双 关 语 译 为 不 同 的 双 关语 或 类 双 关 语 , 在 译 文 与 原 文 相 近 的 位 置 上 有 双 关 语 但译 文 双 关 语 的 一 层 甚 至 两 层 意 思 与 原 文 不 同 , 或 是 用 某些 带 有 文 字 游 戏 性 质 的 修 辞 手 段 , 以 求 再 造 原 文 双 关 语的 效 果 ” 。 这 种 方 法 需 要 重 组 原 语 信 息 的 表 层 形 式 , 从 与原 语 不 同 的 角 度 来 传 达 同 样 的 信 息 。在 上 文 例 的 翻 译

19、 中 , 笔 者 尝 试 用 了 这 种 方 法 。 原 文中 , 是 香 烟 的 产 品 名 , 与 谐 音 , 广 告 主 要 是 要 强 调此 种 香 烟 的 清 凉 口 感 , 即 要 想 清 凉 就 抽 牌 香 烟 。 但 在汉 语 中 无 法 找 出 这 样 一 个 对 应 词 , 于 是 笔 者 就 用 了 音 译“ 酷 ” 。 “ 酷 ” 原 先 在 汉 语 中 是 “ 冷 酷 、 无 情 ” 的 意 思 , 可 近 几年 , 随 着 语 言 的 更 新 变 化 , 这 个 汉 语 词 的 词 义 也 随 之 发 生了 变 化 , 增 加 了 “ 时 髦 、 流 行 ” 的 意

20、 思 事 实 上 , 这 一 年 轻 人的 口 头 禅 最 初 也 是 音 译 , 自 英 语 的 。 。 全 句 译 为 只 有“ 酷 ” 牌 , 纯 正 的 薄 荷 口 味 带 给 你 特 别 清 凉 的 酷 酷 感 觉 , 想“ 酷 ” 你 就 来 这 样 一 来 , 原 语 读 者 的 意 象 “ 牌 香 烟 二清 凉 ” 虽 转 化 成 了 译 语 读 者 的 意 象 “ 酷 牌 香 烟 二 时 髦 ” , 但仍 较 好 地 传 递 出 原 文 的 用 意 。分 词 释 义 法释 义 , 指 将 双 关 语 中 的 双 重 语 境 都 在 译 文 中 得 到 体现 , 以 非 双 关

21、 语 的 方 式 传 达 原 文 双 关 语 的 两 层 意 思 , 用“ 二 语 双 关 ” 吕 户 , , 来 对 应 “ 一 语 双 关 ” 。 一 、 。 ,句 中 是 双 关 词 , 一 指 “ 穗 ” , 既 指 此 处 的 玉 米 粒 ,又 指 “ 耳 朵 ” , 在 词 组 “ 。 ” 中 表 示 ” 乐 得 合 不拢 嘴 ” 。 一 方 面 表 现 出 了 这 个 牌 子 的 独 具 风 味 ,吃 了 后 心 情 愉 快 , 同 时 又 极 力 劝 说 顾 客 “ 吃 了 再 吃 ” , 广 告感 染 力 可 见 一 斑 。 因 此 , 在 翻 译 时 , 我 们 就 不 能

22、 够 拘 泥 于原 句 的 形 式 , 而 应 该 分 别 表 述 句 中 的 两 层意 思 , 故 译 为 尝 一 尝 我 们 的 甜 玉 米 吧 , 包 你 乐 得 合 不 拢嘴 , 吃 了 还 想 吃 。应 该 指 出 的 是 , 这 种 方 法 虽 然 保 留 了 双 关 语 的 双 重含 义 , 可 原 文 那 种 凝 练 、 风 趣 的 韵 味 却 消 失 了 。侧 重 法在 广 告 双 关 语 的 翻 译 中 , 有 时 原 文 的 双 重 意 义 难 以表 述 于 译 文 中 , 这 时 就 只 好 放 弃 一 层 意 思 , 或 明 义 或 暗义 , 采 取 侧 重 译 法

23、, 保 留 概 念 意 义 。 如 上 文 的 例 ,是 一 书 店 名 , 音 近 似 , 受 挫 。 译 文 中 无 法 将 其 隐 含 的书 店 名 这 层 意 思 表 达 出 来 , 只 好 舍 弃 , 侧 重 表 达 “ 受 挫 ” 、“ 碰 壁 ” , 没 买 到 所 需 之 书 的 意 思 , 故 译 为 “ 又 碰 壁 了 请 到书 店 来 看 看 。 ” 上 文 中 的 例 和 例 也 分 别 采 取 了这 种 译 法 。值 得 提 出 的 是 , 虽 然 这 样 的 译 法 颇 有 遗 憾 , 但 亦 可 以采 取 一 定 程 度 的 补 偿 措 施 。 比 如 通 过 附

24、 加 产 品 宣 传 画 的办 法 , 在 例 中 可 以 将 和 两 家 店 名 同 时 出 现在 画 中 , 便 也 能 在 一 定 程 度 上 加 强 双 关 意 思 的 传 达 。增 译 法所 谓 增 译 法 , 指 将 非 双 关 语 译 为 双 关 语 , 在 翻 译 一 段不 包 含 双 关 语 的 原 文 时 , 自 己 创 造 双 关 语 。 其 前 提 是 充 分理 解 原 文 含 义 , 不 损 害 原 文 意 境 。 在 广 告 翻 译 中 , 这 种 方法 有 时 能 起 到 出 奇 制 胜 的 效 果 。 在 实 际 生 活 中 , 这 样 的 创造 性 翻 译 也

25、 并 不 鲜 见 。 最 著 名 的 例 子 要 数 一 的中 文 译 名 了 。 在 英 文 中 指 一 种 饮 料 , 根 据肠 一 叮 的 解 释 ,指 ” 一“ ” , 而 汉 语 将 之 译 成 “ 可 乐 ” , 在 创 造 了 一 种新 的 饮 料 名 称 的 同 时 , 也 赋 予 这 个 名 称 以 “ 快 乐 , 开 心 ” 的含 义 , 让 人 产 生 愉 悦 的 联 想 , 认 为 “ 可 口 可 乐 ” 不 但 好 喝 ,而 且 会 带 来 快 乐 , 于 是 慕 名 购 买 的 消 费 者 趋 之 若 鹜 , 获 得了 极 好 的 社 会 效 应 , 成 为 广 告

26、 史 上 经 典 之 作 。 可 口 可 乐 的成 功 使 得 可 乐 成 为 一 个 固 定 名 词 保 存 了 下 来 , 也 刺 激 了 其他 同 行 业 竞 争 者 , 继 之 出 现 了 “ 百 事 可 乐 ” 一品 名 谐 “ 每 件 事 都 开 心 ” 之 义 。 值 得 注 意 的 是 , 近 些 年 活跃 在 国 内 市 场 上 的 中 国 自 己 生 产 的 类 饮 料 “ 非 常 可乐 ” 在 取 名 时 也 明 显 受 到 了 启 发 , 品 名 中 的 “ 非 常 ” 不 仅 指该 产 品 不 同 于 一 般 可 乐 饮 料 , 品 质 出 众 , 同 时 合 起 来

27、 也 是一 个 形 容 词 词 组 , 指 十 分 快 乐 、 高 兴 。总 之 , 双 关 语 是 广 告 文 体 中 十 分 常 用 的 一 种 修 辞 手法 , 它 不 仅 能 使 广 告 语 言 精 炼 、 丰 富 、 诙 谐 , 而 且 能 使 广 告引 人 注 意 , 便 于 记 忆 。 一 则 广 告 要 想 获 得 良 好 的 社 会 效应 , 在 广 告 语 言 中 使 用 双 关 语 不 愧 是 一 种 极 为 有 效 的 方法 。 了 解 广 告 语 言 中 双 关 的 特 点 并 能 有 效 地 进 行 语 言 间的 相 互 转 换 将 大 大 地 有 助 于 原 语

28、广 告 产 品 的 宣 传 。 上 文讨 论 的 只 是 广 告 双 关 语 翻 译 的 几 种 可 能 的 策 略 。 在 实 际翻 译 中 , 要 真 正 做 到 译 文 和 原 文 最 大 限 度 的 等 值 , 我 们 就不 能 局 限 于 其 中 的 某 一 种 或 两 种 , 而 必 须 根 据 具 体 情 况 ,结 合 运 用 各 种 有 效 手 段 以 传 达 原 文 的 意 义 。 同 时 , 通 过 对英 语 广 告 的 分 析 , 也 有 助 于 汉 语 广 告 对 相 似 用 法 的 学 习借 鉴 。 而 成 功 的 翻 译 实 例 也 会 更 进 一 步 推 动 翻

29、译 事 业 的发 展 。参 考 文 献, 五 , 肠 崔 刚 广 告 英 语 【 北 京 理 工 大 学 出 版 社 , 周 晓 , 周 怡 现 代 英 语 广 告 上 海 外 语 教 育 出 版 社 ,黄 伟 新 , 英 语 文 体 与 修 辞 概 论 【 北 京 警 官教 育 出 版 社 ,【 项 成 东 试 谈 英 语 广 告 中 的 复 义 山 东 外 语 教 学 , ,一刘 必 庆 当 代 翻 译 理 论 【 北 京 中 国 对 外 翻 译 出 版 公 司 ,张 南 峰 的 双 关 语 翻 译 理 论 在 英 汉 翻 译 中 的 应 用中 国 翻 译 , , 一冯 庆 华 实 用 翻 译 教 程 【 上 海 外 语 教 育 出 版 社 , ,【 李 鑫 华 英 语 修 辞 格 详 论 上 海 外 语 教 育 出 版 社 , 住责 任 编 校 边 之 严 格 说 来 , 的 翻 译 应 属 于 品 牌 名 称 翻 译 的 范 畴 , 但 考 虑 到 一 则 完 整 的 英 语 广 告 往 往 由 标 题 , 正 文, 口 号 , 商 标 , 插 图 , , 五 部 分 组 成 , 此 处 暂 把 商 标 的 翻 译 算 作 广 义 上的 广 告 翻 译 的 一 部 分 。