1、电影产业内涵及特征,电影产业内涵及特征,课程介绍 本课程向大家简要介绍电影电视产业的一些基本知识以及产业组织、结构等相关内容，并对电影市场营销和电视节目经营与广告经营的相关理论与实践问题作相关介绍。,电影产业内涵及特征,内容安排 电影产业的内涵与特征 电影企业运营模式 中国当代电影产业组织发展与电影企业格局 好莱坞、法国、韩国、印度电影产业介绍 电影市场营销（理论与实践）,电影产业内涵及特征,内容安排 电影的广告宣传与销售促进 广电媒介的产业化与市场分析 电视媒介的品牌经营与核心竞争力 电视节目经营与广告经营 电影电视投融资问题及体系完善,电影产业内涵及特征,参考书目 杨公朴、夏大慰、龚仰军，
2、产业经济学教程，上海财经大学出版社，2008年； （美）加里阿姆斯特朗、菲利普科特勒，市场营销学，中国人民大学出版社，2007年； （法）洛朗克勒通，电影经济学，中国电影出版社，2008年； （美）巴里利特曼，大电影产业，清华大学出版社，2005年； （美）阿尔伯特格雷柯，媒体与娱乐产业，清华大学出版社，2006年；,电影产业内涵及特征,参考书目 考林霍斯金斯、斯图亚特迈克法蒂耶、亚当费恩，全球电视和电影，新华出版社，2004年； 吴曼芳，媒介经营与管理，中国电影出版社，2009年； 夏卫国，电影票房营销，中国电影出版社，2009年；,电影产业内涵及特征,参考书目 俞剑红，中国电影企业运营模式
3、研究，中国电影出版社，2009年； 高红岩，中国电影企业发展战略研究，北京大学出版社，2007年； 赵子忠、王伟等，中国影视投融资的产业透视，中国传媒大学出版社，2006年。,电影产业内涵及特征,电影产业，也可以称为“电影工业”，是创意产业的一种重要形式和组成部分。 电影的艺术属性与商业属性长期以来就是一枚硬币的两面，既对立又统一。 偏重电影作品的艺术属性与偏重商业属性，其创意与运作存在很大的差异。 电影产业的内涵与传统的影院式经济相比，已经发生了很大变化，涵盖了许多其他行业和领域。,电影产业内涵及特征,电影产业链划分为系统内产业链和系统外产业链。 系统内产业链包括创意、制作、发行、放映等流程
4、； 系统外产业链前端包括投融资、后端包括多元化的后电影产品，如电影音像制品、电影广告、光碟、游戏、在电影频道和付费电视频道的播放等。,电影产品的经济特性,电影作为一种经济、文化产品，是通过对影片文本信息的传播，来满足人们在精神和审美方面的需求。 广义的电影产品包括电影的相关衍生品，按产业链顺序可分为电影海报、贴片广告、正片、电影版权、音像制品及相关产品（图书出版物、服装鞋帽、游戏、玩具、日常用品、主题公园等）；狭义的电影产品就是指影片本体。,电影产品的经济特性,（一）电影产品具有公共物品的性质，具有较强的外部利益； 电影产品作为一种精神产品，具有公共物品的性质。公共物品是指不具有消费的竞争性和
5、排他性的物品。竞争性是指若某人已消费了某个商品，其他人就不能再消费该商品；非竞争性是指增加对这些商品的消费不会减少其他人的消费水平；排他性是指对商品支付价格的人才能消费商品。,电影产品的经济特性,影视产品有三个经济特点：文化折扣（文化贴现）；共同消费和外部利益。 文化折扣（cultural discount），是指进口市场的观赏者不适应进口影视节目的语言、字幕、配音，以及对其中描述的生活方式、文化习俗、意识形态、价值观、历史、制度等难以认同。 共同消费（joint-consumption）指的是一个人观看或者与别人共同观看一部影视作品时，没有消耗或者减损产品本身。这样就不会影响在另外一个市场上
6、的消费者对同一部产品的消费。而且边际成本极低，几乎为零。,电影产品的经济特性,影视产品有三个经济特点：文化折扣（文化贴现）；共同消费和外部利益。 外部利益（external benefits），指的是影视产品对于生产者、观看者以外的人产生的利益。比如可以提升人们对国家制度、事件和事物的了解，提升民族认同感等。,电影产品的经济特性,（二）电影产品的生产和消费具有时间性 生产制作一部电影产品，需要较长时间过程； 消费电影产品有时间先后之分。 （三）电影产品具有多重属性,电影企业特征,电影企业主要是指从事制片、发行、放映活动的产业组织。 电影企业不同于一般企业，主要表现在： 电影的制作生产是以项目运
7、作为主要存在形式； 电影项目的经营管理具有高投入、高风险性，并且不易评价；,电影企业特征,制片、发行和放映三个环节互相依存，以电影信息作为产品进行版权的转换。其中制片企业承担风险较大。 由于电影产品的特殊性质，对电影企业的评价也有别于其他企业。一般企业注重效率和效益，电影企业还要注重效果（即口碑）。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,（一）产业组织理论 通常以各产业内厂商之间的关系为研究对象，主要研究厂商、产业和市场以什么样的形式组织起来，以及如何使产业内企业间既保持竞争的活力，又能充分利用规模经济的有效竞争态势，来达到满意的市场效果。 用这种理论进行分析的范式是描述性的“结构行为绩效”分析
8、模式。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,“结构行为绩效”（SCP）分析模式。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,政府政策： 管制；反垄断；进入壁垒；税收和补贴；投资激励；就业激励；宏观政策。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,基本条件： 消费者需求 生产 需求弹性 技术 替代品 原材料 季节性 生产组合性 增长性 产品耐用性 消费者位置 供应商位置 采购的规模 规模经济 购买方式 范围经济,电影产业研究的理论指导（分析模式）,结构： 供给者和需求者的数量 新企业的进入壁垒； 产品差异； 纵向一体化； 多样性。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,行为： 广告发布； 研究和开发； 定价行
9、为； 企业投资； 法律策略； 产品选择； 合谋； 兼并和合约。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,绩效： 价格； 生产效率； 配置效率； 公平； 产品质量； 技术进步； 利润。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,（二）战略管理理论 管理学理论经历了生产管理、经营管理、战略管理三个阶段。前两个阶段主要是企业的局部管理，而战略管理是从企业整体的、全局的角度出发的。 企业战略管理的概念： 企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。其特点是高层次管理、整体性管理、动态性管理。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,战略管理理论主要分为两个学派，定位
10、学派与资源学派。定位学派认为选择一个有吸引力的行业并根据该行业的竞争态势采取不同的竞争战略，是企业获得竞争优势的基本途径。因此企业战略的基础在于外部环境的影响因素，利用机会，规避威胁，是关键。资源学派认为，企业本身拥有的资源和能力才是赢得竞争优势的关键。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,企业战略管理的主要类型： 市场类型角度分析企业战略类型（完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和完全垄断市场）； 一般竞争战略及相关战略类型（低成本战略、差异化战略、专一化战略）；,电影产业研究的理论指导（分析模式）,企业战略管理的主要类型： 一体化战略及其适用准则 获得对经销商的所有权或对其加强控制，称为前
11、向一体化；获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。前向一体化和后向一体化总称为纵向一体化。横向一体化战略是指获得同行业竞争对手的所有权或加强对其控制。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,企业战略管理的主要类型： 一体化战略及其适用准则 前向一体化适用准则：对出厂价格压得过低，或不可靠，或不能满足企业销售需要；现有经销商有较高利润；稳定的生产对企业十分重要等。 后向一体化适用准则：对原材料价格提得过高；现有供应商利润丰厚；原材料价格稳定至关重要等。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,企业战略管理的主要类型： 一体化战略及其适用准则 横向一体化战略的适用准则：规模扩大可以提供很大的
12、竞争优势；企业具有成功管理更大规模企业所需要的资金和人才；竞争者经营不善而发展缓慢等。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,企业战略管理的主要类型： 多元化战略（跳出同一行业圈子，进入其他行业）； 并购与战略联盟； 国际化战略。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,（三）项目管理理论 电影产品的生产特性之一就是以项目为单位，进行临时性的剧组组织生产。 项目本身具有临时性和松散性。 电影项目的特征：包括发起、制作前、制作中和完成四个阶段；每个项目都是独特的；项目都是团队工作；项目受到质量、成本和时间的制约。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,（四）企业生命周期理论 与电影“制、发、放、后”产业
13、链相联系，可以把企业发展分为初期、中期和高级三个阶段。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,此外，还有一种价格理论模式。 价格理论模式通过分析个人和企业面临的经济激励来解释市场现象。近年来，价格理论的三个特定理论应用得到了广泛的支持，即交易成本分析、博弈论和可竞争市场分析。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,交易成本（transaction cost）是与他人交易时按价格支付的贷款以外的支出，如起草和履行合约的成本。这一方法旨在确定能解释企业内部组织和产业组织的一系列环境和人为因素。关键的环境因素是不确定性和企业数量，关键的人为因素是有限理性和机会主义。当不确定性较小、存在多个企业，并且发生
14、机会主义行为的机会较少时，企业更可能依赖于市场。当这些条件相反时，企业更可能自己生产而不是依赖于市场。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,博弈论（game theory），用来分析企业和个人之间的冲突和合作。它将企业之间的竞争看成是不同公司的战略或是企业运动的作战计划的博弈，从而描述每个企业的行为。比如企业战略决定了其产出、价格和广告水平。在博弈论中，企业为利润竞争。,电影产业研究的理论指导（分析模式）,可竞争市场 如果面临其他企业进入的威胁，只有少数企业（甚至只有一个企业）的产业也可能是竞争性的。如果价格高于成本时，企业能够快速进入；如果价格低于成本时，企业能够迅速退出，那么这样的市场可以被称为可竞争的（contestable）市场。如果退出成本较高，那么企业将不会愿意进入该产业。,
