1、中国葡萄酒产业未来发展之路学习创新（作者：江湖）中国现代葡萄酒产业舶来品中国最早有关于葡萄酒的记载始于汉代。汉代葡萄酒种植以及葡萄酒酿造并未传播开来。在经历了唐、宋时代的发展以后，中国的葡萄酒产业最终未能够传承发展起来。而中国现代的葡萄酒产业也始于 1892 年著名爱国华侨张弼士在烟台创建我国的第一家葡萄酒酿造厂“张裕葡萄酿酒公司” ，由此拉开了中国现代葡萄酒产业的历史序幕。因此，中国葡萄酒产业既是一个历史悠久的产业也是一个年轻的产业，近代葡萄酒产业以及葡萄酒文化我们可以称之为“舶来品” 。一、中国葡萄酒产业发展情况1、产业发展情况现代葡萄酒在从 1892 年进入中国到改革开放前夕发展一直相对
2、比较缓慢。1949 年葡萄酒的产量只有不足 200 吨产量，生产酿造葡萄酒的企业只有 5 家，到了 1978 年中国葡萄酒产量也仅仅达到 6.4 万吨。葡萄酒企业数量发展到近100 多家。与同阶段的白酒产业发展相比，这一时期葡萄酒发展相当缓慢。改革开放不仅发展了中国经济，也使得中国葡萄酒产业进入一个全新的发展阶段。1987 年是葡萄酒产业发展的转折之年，这一年全国酿酒工作会议提出了饮料酒发展的四个转变，为葡萄酒的发展创造了机遇。之后葡萄酒产业呈飞速发展势头。从 1996 到 2004 年,我国葡萄酒的产量从 17 万千升增长至 36.7 万千升,年平均增长率达 11.3%。经历过这个阶段以后中
3、国葡萄酒产业的雏形已经形成。2001 年中国加入 WTO 以后葡萄酒产业发展进入一个飞速成长的时代。自2005 年开始，进口葡萄酒的关税开始大幅下调。一方面国内葡萄酒产业规模迅速扩张。2005 年到 2010 年中国葡萄酒的产量从 43.43 万千升增长至 109 万千升左右，年均增长率达 21.3%，拥有规模以上的葡萄酒生产企业数量从 122 家增长到 240 多家。另一方面葡萄酒进口量迅速攀升。1996 年到 2000 年期间，我国葡萄酒进口量在 4 万千升左右徘徊。而到了 2006 年葡萄酒进口量达到了12.64 万千升。2010 年中国葡萄酒进口量已经增长到了约为 30.47 万千升。
4、进口量不到 5 年的时间翻了将近 3 倍。2、市场成长情况。中国葡萄酒的市场自 2005 年开始呈现飞速发展势头。2001 年我国葡萄酒企业销售收入仅为 50.76 亿元，总利润 5.62 亿元。2005 年行业销售收入已达到 102 亿元左右，总利润约为 12.55 亿元。而到了 2010 年行业销售收入与总利润分别为 285 亿元、33.27 亿元。短短五年时间市场规模几乎翻了 3 倍，利润水平几乎翻了 6 倍。3、市场竞争格局目前我国葡萄酒市场国内品牌依然占据主导地位从销售收入看，中国葡萄酒行业前五的品牌包括张裕、长城、王朝、威龙、通化。其中行业前三甲占据 34%的市场份额，张裕以约为
5、17%的份额位居第一、长城约为 12%局第二位、王朝 5%居第三位。进口葡萄酒飞速发展，国际葡萄酒巨头加速蚕食中国葡萄酒市场其一、进口葡萄酒数量庞大。据有关数据显示，2010 年中国葡萄酒消费总量将近 140 万千升，而国内葡萄酒生产量不足 110 万千升，近 30 万千升的消费量被进口葡萄酒占据。据海关统计 2011 年 1-9 月，全国共计进口葡萄酒达2.68 亿升，同比增长 31.5%。其二、传统葡萄酒产区与新兴葡萄酒产区各有千秋。2011 年 1-9 月全国葡萄酒进口金额 10 亿美元中，从法国进口葡萄酒 5.3亿美元，占总进口额的 51.73%；紧随其后的是澳大利亚、智利和西班牙等。
6、葡萄酒进口数量迅猛增长的原因。第一、是很多国际葡萄酒巨头开始大力拓展中国市场；第二、是在中国葡萄酒正在逐渐成为中国大量剩余资金垂青的重要投资项目之一；第三、各地保税区的红酒交易中心的建立进一步促进了葡萄酒的进口量增长。二、中国葡萄酒产业发展趋势1、消费市场持续快速扩张，葡萄酒产业迈入黄金发展时期其一、消费者涉及各个年龄层次，中国葡萄酒消费人群基数大。目前中国葡萄酒消费人群几乎均衡的分布于 18 到 65 岁。随着经济持续快速的发展，人民收入水平的持续提升，加之人们对健康的持续关注，预计中国葡萄酒消费市场将会井喷式的爆发。其二、葡萄酒拍卖收藏市场持续看好。拉菲的疯狂“Lafite”拍卖价格的持续
7、攀升以及中国富人对“Lafite”的崇拜和追逐已经在国内掀起了一波又一波的红酒收藏热潮。2011 年严控房地产市场以来，地产已经逐步失去了投资的价值基本上变成了不动产，同时我们也看到中国富人阶层开始将其大量的剩余资金投向了红酒收藏以及国内的高端和超高端白酒的收藏。而随着红酒文化的进一步渗透与传播，红酒的收藏以及拍卖市场将会持续升温。消费市场以及具有消费引导功能的高端和超高端的收藏市场的持续发展，葡萄酒产业正在逐步买入“黄金发展时期” 。2、消费市场细分，超高端、高端、中低端的市场结构将会更加明显普通葡萄酒的消费量将会持续攀升，消费者也将变得越来越专业，对葡萄酒的品质也会要求越来越高。目前红酒市
8、场消费市场主流价格集中在 400 元以内的中低端市场。而 400 元以上的消费市场基本被进口葡萄酒品牌占据。而目前中国本土葡萄酒品牌中暂无高端产品。目前该部分消费市场几乎都被国际品牌占据。随着葡萄酒消费市场的逐步扩大，葡萄酒细分市场细分将会进一步明晰。千元以上的超高端收藏类市场将会持续稳定健康发展。千元以内 400-800元中高端市场将会持续扩大，成为葡萄酒企业的争夺焦点。400 元以内的中低端葡萄酒市场将会持续扩大。价格区间的细分就是葡萄酒品质的细分，葡萄酒文化传播的细分，以及消费者的分层。3、进口量持续攀升，国内葡萄酒生存压力与日俱增，市场竞争日趋白热化葡萄酒进口量持续攀升。一方面，自 1
9、996 年开始的世界葡萄酒供大于求的状况（基本 300 万千升-500 万千升）一直没有发生较大改变。而中国近年来葡萄酒消费市场持续增长，国际巨头纷纷抢滩中国市场。另一方面，自 2005 年开始进口瓶装葡萄酒关税税率由 43%下降到 14%，综合税率由 85.9%下降到48.2%；进口散装葡萄酒关税税率由 43%下降到 20，综合税率由 85.9下降到 56。关税的大幅下降使得葡萄酒的进口数量飞速增长。有关数据显示中国葡萄酒的进口量从 2006 年的 12.64 万千升增长至 2010 年的 30.47 万千升，年均增长率 40%以上。明显高于当期国内葡萄酒产量的增长。预计未来进口量还将持续攀
10、升，面对着进口葡萄酒的强力冲击，对于中国葡萄酒企业来说，一则是中国的葡萄酒消费市场迅猛发展，二则就是其生存的压力越来越大，市场竞争进入白热化阶段。4、行业魅力凸显，业内外资本竞相抢夺，整合并购趋势持续葡萄酒消费市场的持续发展以及对未来市场的良好预期，大量业外资本竞相入驻葡萄酒产业。以中国富人收购 Lafite 开始掀起了世界葡萄酒产业链变革的浪潮。据法国媒体报道，近年来中国人收购海外酒庄明显提速，目前约有 15家波尔多酒庄为中国人拥有。以赵薇、姚明为代表的中国社会名人也纷纷入驻葡萄酒产业，加入开拓中国葡萄酒市场的大军之中。业外资本抢夺市场，业内企业并购趋势更加明显。中国快速成长的葡萄酒消费市场
11、以及未来的市场潜力吸引着国际酒业巨头持续抢滩中国市场，保利加在 80 年已经在天津合资建立了中法合营王朝葡萄酒。葡萄酒进口商日本三得利酒类株式会社，以 3.5 亿元收购控股 ASC 精品酒业。与国际资本疯狂攻城略地相比较，国内巨头也展开了大规模的行业整合。2011 年 2 月 16 日，中粮酒业高调宣布收购法国波尔多雷沃堡酒庄。张裕集团出资 1 亿元控股天珠酒业。天津王朝葡萄酒计划在保加利亚建立葡萄酒酿造厂，并准备收购当地的一些酒庄。白酒巨头茅台、五粮液都基本已经完成在葡萄酒产业的布局。业外资本不断进入，通过收购外国酒庄将外国的葡萄酒引入中国市场，国际国内行业巨头加速行业整合并购。未来葡萄酒产
12、业资本战场将会持续硝烟四起，并购趋势将会持续呈现，直至中国葡萄酒产业市场行业秩序生态再次平衡。三、中国葡萄酒产业未来发展思路1、创新工艺，保证品质，强化葡萄酒内在质量提升获取葡萄酒市场的核心竞争力一方面加大科研投入，加快优质新葡萄品种的开发力度以及种植推广力度，强力推动葡萄有机化种植，学习世界优势地区葡萄种植以及葡萄酒酿造工艺，与时俱进改进葡萄酒酿造与储存工艺。另一方面提升葡萄酒品质等级，建立健全行业指导性的地域等级系统分级制度，改变国内葡萄酒低劣品质的形象。2、创新营销理念文化主导消费产品推广以及市场营销以“消费文化以及品饮文化”的传播为主线。世界葡萄酒产业具有悠久的历史，特别是在欧洲。现在
13、的法国“波尔多”已经成为了红酒的代名词，其具有深厚的葡萄种植技术及工艺积累，也有深厚的葡萄酒酿制以及储存工艺。拉菲将葡萄酒的拍卖收藏艺术发挥到了极致。中国葡萄酒企业一方面要学习西欧有关葡萄酒营销的文化策略以及方法，更重要的是结合中国实际创造适合中国市场以及消费者的文化元素以及文化体验过程。3、资本为手段，获取产业价值链核心资源并购是出路目前公认的最优质的葡萄酒产自以法国为代表的西欧，新兴葡萄酒产地也不可小觑，他们是以澳洲、南美洲的阿根廷、智利、非洲的南非为代表的。中国葡萄种植面积世界第五，由于受区域的限制主要分布于我国北方的一些区域。中国的葡萄酒企业可以选择向产业价值链上游发起进攻，以选择以合
14、资或者控股的资本运作方式收购一些法国乃至新兴市场的酒庄。严格按照西欧等地的标准为市场提供高品质的葡萄酒。比如我们的中粮酒业收购法国的酒庄就是在探索这一发展道路，这样的方式在其他行业屡见不鲜。国外的很多其他行业的企业也正是通过这样的方式抢占中国市场的。因此以资本为途径的并购突破之路在未来也值得憧憬。4、细分市场抢占行业制高点把握住行业变革的趋势，伴随着消费者分层以及市场分层。高端和超高端市场决定在企业在行业中的地位。谁能够把握住高端人群私享体验式定制收藏认证服务，谁将获得中国葡萄酒产业的制高点。中国葡萄酒产业缺乏本土的高端品牌和产品。葡萄酒企业可以依托酒庄进一步开拓生态旅游，以及借鉴白酒行业的高
15、端定制服务模式，开拓一条让消费者定制从葡萄园选择、葡萄品种的定制、葡萄园维护人员确认与精选、葡萄酒酿制大师的选择、再到葡萄酒存贮的私人酒窖的设计与定制。开辟一条全新的定制系统的葡萄酒高端品牌的收藏和认证营销道路。打造中国人自己的高端葡萄酒品牌。抢占葡萄酒消费市场的制高点。对于世界来说葡萄酒产业是一个很古老具有悠久历史的产业，对于中国来说葡萄酒产业却是一个新兴的产业。不管是对于世界来讲葡萄酒市场将会持续，还是对于中国来讲葡萄酒市场存在未来巨大的成长空间，中国葡萄酒企业要想在未来的市场中占据核心地位，首先就应该学习，第二是适应新形势的创新。这才是中国葡萄酒企业在行业变革中的根本出路。作者简介：（江慧【江湖】 ）毕业于西北农林科技大学，获得管理学学士学位。邮箱：,华夏酒报特约撰稿 人。现供职于国内某知名大型酒类企业集团，专职从事酒类市场营销理论研究和营销实战工作。希望各位专家学者批评指正，各位同仁共同论道。
