1、谨呈：楚州 .地产开发有限公司,韩信北路地块项目,2010.6.20QITEERDC,寻,在追索市场的需求中，寻求制胜！,在追索市场的需求中，寻求制胜！,在追索市场的需求中，寻求制胜！,在追索市场的需求中，寻求制胜！,解决之,域Domain,城市研究/板块研究,项目分析/定位,规划/产品设计,战略目标/销售策略,案名/VI/表现,计Analysis,品Commodities,谋Strategy,秀Show,思Thinking,楚州区位于江苏中部，东邻盐城市阜宁、建湖两县，西与洪泽县和淮安市清河、清浦两区接壤，南接扬州市宝应县，北与淮安市涟水县交界。全区东西长64公里，南北宽43公里，总面积16
2、00多平方公里，辖28个乡镇。楚州区北距连云港市120公里，南距江苏省会南京市200公里。高速公路京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速等国家重点交通干线均穿境而过。到上海、北京、南京行车分别仅需3.5小时、8小时和2.5小时，确立了淮安在江苏省的交通枢纽地位。京杭大运河和苏北灌溉总渠的水上运输，楚州素来扼东西南北、水陆交通之要冲，自古乃兵家重地、商贸重埠，其交通枢纽地位和区位优势日益凸显。,注：楚州区近年来的GDP平均增长率为18.85%。（数据来源中国宏观数据分析系统）,人均GDP稳定快速增长，但尚处于处于房地产快速发展阶段。根据国际通用衡量标准计算，淮安目前处于房地产快速发展阶段。,注
3、：2007年以来，楚州区GDP环上年平均增长24.6亿2010年后人均收入增长更加明显。（数据来源中国宏观数据分析系统）,淮安市及楚州区2008年人均工资为12462元，2009年人均工资为14073元。 进一步分析淮安及楚州区在职人员年工资收入水平可以看出，因此，楚州虽然在经济发展速度上有比较快的发展，但是基础差，基数低的现状未有效改变。当地总体收入和消费水平不高的现状在短时期内仍难有根本性改变。,如图显示：近年来淮安财政税收每年保持17%以上的增速，特别是近两年增速达30%以上，09年金融危机没有给淮安经济带来危机，只是降低了经济发展的速度，但09年也保持了25%的增长率。这体现了淮安经济
4、发展势头迅猛。财政收入的稳定增长保证了政府对城市建设和市政配套的持续投入，为实现未来城市规划，提高区域成熟度打下了坚实基础。而城市配套的完善、区域成熟度的提高能够促进商品房的销售，提升商品房的销售价格，增强消费者的购买信心。,全国市场分析,1. 严格实施二套房政策 防房产金融风险 2009年02月26日:中国银监会表示，坚持持续风险监管和审慎风险监管。 2009年06月23日:国银监会办公厅向各地银监局和各政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行紧急下发关于进一步加强信贷管理的通知，对银行机构加强信贷管理进行窗口指导。此次下发的通知再次强调了防止信贷资金违规流入资本市场、房地产等
5、领域，要求各银行业金融机构从授信尽职调查、确保信贷资金进入实体经济。并特别指出，要防止企业利用票据贴现套利等造成信贷资金“空转”，不得通过贷款转存等手段虚增存贷款，不得脱离客户的有效信贷需求发放贷款。2.国务院首提研究开征物业税 2009年5月25日国务院发布国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知(以下简称通知)。通知中提到，要加快推进财税体制改革，建立有利于科学发展的财税体制。其中财政部、税务总局发改委、住房城乡建设部负责深化房地产税制改革，研究开征物业税。3.房地产开发项目最低资本金比例调低 2009年4月29日国务院常务会议讨论并原则通过关于2009年深化经济体
6、制改革工作的意见，决定调整固定资产投资项目资本金比例。 2009年5月27日国务院发布国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知，通知决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。,5.商务部建议取消外资投资房地产行业的限制 基于我国外商直接投资(FDI)持续7个月负增长，近期商务部向国务院提交了一份关于稳定稳定外商投资包含42条具体建议的建议书。其中较大的调整政策包括将对外商投资中国房地产业松绑。 6.2009年12月9号营业税调整 国务院召开常务会议决定，“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年”这对普通住宅没有直接影响，而对
7、非普通的高档住宅带来直接影响，原本可按照买入价与如今卖出价的差来缴纳差额营业税，然而这一政策的调整将交纳更多的税。7.中央经济工作会议 推动中小城市户籍制度改革作为重点，把农村城镇化作为推动农村经济发展的重心,农民进城入户会引发房价的又一波涨势,毕竟人们消费的大头是住房，相关统计数据资料表明，今年我国城乡居民消费增长额中一半来自于购房消费。,房地产开发投资增速逐月加快，90平米以下住房投资增速平稳,2009年全国房地产市场“V”形走势,土地购置与完成开发面积延续负增长,商品房施、竣工面积增长平稳，新开工面积降幅减缓,市场销售持续升温房屋销售价格持续回升，大部分城市环比出现上涨,个人按揭贷款资金
8、规模翻番,2009年全年，全国房地产市场呈现出明显的“V”形走势，整体处于复苏回升区间，投资、资金来源、施工建设企稳回升；销售面积和销售额增长较快；房屋销售价格指数止跌回升，出现小幅上涨。,2010年市场预测,政策 的外因, 市场 内因的双重作用，可能经历不同的上下半场,上半场,由于国内宏观经济政策和针对房地产的行业扶持政策在国内经济未明确牢固复苏前不会立即有大的转向，这将对房地产形成有效支持。与此同时，由于前期住宅投资和新开工面积不足将使得市场在上半场供不应求。上半场成交量将继续保持增长，甚至将在某个阶段出现井喷式增长。,下半场,政策是房地产行业2010年走势决定性因素。我国房地产行业具有极
9、强的外部政策性，而2010年房地产行业对政策将因为宏观经济复苏的不确定而更为敏感。,房地产行业2010年将经历秋意渐浓的下半场。2010年宏观经济刺激政策陆续退出将成为趋势，房地产行业系列扶持政策也将陆续退出。与此同时，房地产市场供不应求的供求关系也将改变。下半场将主要体现成交量的萎缩，而房价保持相对稳定。,楚州区市场分析,A 城市总体规划确定的城市性质为以崛起淮安，服务苏北，辐射更大区域，集商务商贸、物流服务为一体的综合性商务商贸区 。城市规模：位于楚州西北片区、翔宇大道两侧，为楚州区的西北门户地带。规划范围南至村中路、北至承恩大道、东至经四路、西至乌纱干渠，翔宇大道穿越本地块而过。规划总用
10、地面积316.61公顷。B 中心城市总体布局形成“三区、三轴、一带”的格局，各功能区相对独立，并以“三轴、一带”相整合三区：即三大功能区，行政中心区、商业中心区、居住区； 三轴：以翔宇大道为楚州新区的发展横轴，楚州大道为纵贯楚州新老城区的纵轴；行政中心区以区政府办公楼为主体建筑，经市民活动广场、居住片区向南至荷湖公园形成中心区西部的纵向次轴；一带：在文渠沿线规划设置北起中心区翔宇大道南经荷湖公园至总理纪念馆的开放性休闲旅游绿带。,城市规划,04-09年土地市场出让情况,楚州区04-09年土地市场,房产市场产品的演变,经过从福利分房到货币购房的转变，楚州区房产市场的产品也在悄悄发生着转变。1、棚
11、户区散点零售裙楼底商专卖店大型超级市场产品的建筑越来越多样化，满足了各个层次购房者的需求。2、砖瓦建筑单纯的水泥建筑注重统一规划建设3、以前人们购铺只注重位置，现在则更多的关注了铺面的设计、功能定位、业态组合、经营管理。4、以前楚州区房产的铺型都是以大面积的个体户为主，如最早的新城底商、镇淮楼附近的商业群，随着经济的发展，地方商人经营理念的转化，以及银行货款的便利，现在楚州区已有统一规划的大型超级市场产品面市。楚州区房产的发展离不开外地开发商的贡献，外地开发商的进驻为楚州区建造了一批高品质商住产品，带来了许多大城市房产开发的设计理念，引领了楚州区商业地产的发展。,楚州区房产市场客源的变化,近几
12、年楚州区房产市场客源也有了一定的变化，从原来的本地区人员购买为主，自住为主转变为自住加投资。随着乡镇居民收入的提高和政府工业区的发展，一些乡镇的居民和外来的务工人员也选择了在楚州区购房置业，虽然这部分群体和本区域的总量相比并不是很多，但其体量也在逐步增加。此外，外地投资客也看重了楚州这块热土，如淮安市的经营户、浙商经营户及周边城市经营户。,楚州区房产市场发展总结,20022010年居住用地出让价格2002年至2007年7月以来楚州区共出让居住用地2685亩，年均出让479亩。从出让的居住用地面积来看，出让面积保持平稳。其中2006年有较大增长，出让土地面积达到712.66亩，比2005年增长率
13、了60%，因楚州近几年重点建设，土地出让面积快速增加，2010上半年共出让土地面积约703亩。土地价格也是稳中有升，2002年出让的居住用地的平均价格是34.74万/亩，到2007年上半年这一价格上升到74.12万/亩。其它地块因地理位置的不同而价格不同，整体而言，新城区地块的价格区间在30140万/亩，名城保护区地块的价格区间在80-150万/亩（视地块大小也有不同）。这样的土地价格与楚州区整体的经济发展水平是相适应的，可以看出楚州区的土地市场发展得比较规范。,2002年34.74万/亩,2007年74.12万/亩,2009年150万/亩,楚州区房产市场价格的变化（住宅）,1、居民收入的增加
14、超过住房价格增长的速度2、城镇化加速，城镇人口数量的增长带动商品房需求3、人口增长拉动需求4、随着居民收入的增加，居住环境的改善，居民对商业面积的需求逐年增加5、旧城改造和新区建设步伐加快,区域竞争总量,直接竞品恒丰义乌城将成为本案未来最关键对手,开发公司：淮安恒丰置业有限公司，隶属于商业投资企业美吉特集团楼盘地址：楚州区新车站东侧华西路17号经营范围：经营小商品、五金批发、仓储物流、商务办公、酒店餐饮、休闲娱乐、住宅开发经营商品种类：服装鞋帽、日用百货、文体用品、饰品礼品、干货食品、家纺用品、酒店用品、数码电子、五金机电、汽摩配件、汽车美容等商品、五金批零市场,占地：220亩项目，规模：20
15、万平方米，商铺价格：尚未销售，价格未定，土地成交情况：成交日期为2006年、工程进度：处于土地平整阶段、售楼处已经建好并投入使用。,项目竞争因素：该项目是目前与本案业态即将定位相似的楼盘，因此在同区域范围内，该项目是唯一同时也是最直接的竞争产品，该项目体量巨大，开发商具有一定品牌，产品配套较完善，势必将成为未来本案的最直接竞品。, 消费市场问卷调查（最新第一手资料） 关键词: 谁是我们的目标客群 ？市场需要什么样的产品？,问卷调查：时间：2010年5月，随机概率调查与东部重点区域调查相结合.,调查者年龄构成比例,主力投资者的年龄在26-45岁之间，占投资总数的71%； 25岁以下的年轻人也占有
16、一定的比例； 45岁以下投资自营者占购房总数的87%,定量消费及投资者调查中作分析，有意投资人群可分成四个族群，各自有不同的人口背景及选择偏好,高收入人群：高个人和家庭收入31-45岁已婚有孩子(三口之家)，孩子较小企业管理人员投资过住宅地产高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出,外地和本地商人和公务人员：中等个人/家庭收入专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较大重视景观高文化教育支出,“过日子”族：中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度,个体户低端群体：低个人/家庭收入未婚和父母住在一起较多娱乐支出多娱乐需求,根据对高档商业需求客户的调查，得出初步的
17、铺型比例及面积,比 例,商业街建筑风格及形态调查,购买商铺街面的风格百分比,建筑形态百分比,中式55,简洁现代式41,欧式33,点式44,无所谓23,板式50,目标客户对于现代的感觉要求较高，故此整体风格还应体现出一种古典与现代相结合感觉，可通过连续的色带、大拱门、廊柱等来反映这种气势,其它应考虑因素,大部分消费者偏好中式简约后现代建筑风格,带状商业街道相对比较多，很大部分人注重四周的通透，三街四面，街排四坊,商业投资特征分析购买决策因素,比 例,%认为是最先决的条件,交通发达,周边环境优美,升值潜力高,街区配套到位,周边设施全面,区域要求,铺型设计好,价格,物业管理公司好,发展商有信誉,周边
18、开发成熟,靠近亲朋好友,易于出租,熟悉环境,景观,市中心,附近中/小学校好,建筑设计,小面积和低总价最受欢迎,2,42,43,13,30平米,90平米,200平米,60平米,投资客户对房型的选择百分比,投资或自营人群调查研究结论,1、本案在人们心中尚属于观望和期待，副城中心区域，且毗邻楚州南湖旅游区域，具备很强的旅游拉动优势；配套设施尚未齐全，是高品质的商业住宅区域，其发展潜力则相当之大； 2、本案目标客群主要集中在外地、淮安市、楚州区；（外地投资客户占比重较大）3、楚州区域概念较强，本案对上述其他区域也有一定的影响力； 4、主力铺面面积在30平米-60平米，主力总价30万-60万，后现代的“
19、楚汉”建筑风格。,1、商业市场租金调查分析目前楚州区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：A）每平方每年1600元左右，主要是主商业街道的沿街店面；B）每平方每年1200元左右者，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；C）每平方每年900元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；如果以此作为目前楚州投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前楚州商铺售价可以分为如下几个档次：A)13000-16000元/平方米;B)10000-12000元/平方米C)9000元/平方米2、在租金上，沿街店面与非
20、沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别只体现在店面的层次上。3、经营品种与经营范围的不同，使得经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。4、目前从楚州开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前
21、提下具有了一定的炒作行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的走资概念与行为：而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主。5、目前楚州的专业批发市场基本上处于一种简单的商品汇聚状态，对于相关的同类商品兼收并蓄，经营者以及经营的商品良莠不齐，其中上档次、上水平的市场并不多。市场建筑与配套也较简单，大规模的新型购物休闲体验场所较为缺乏。,建筑面积：113748.2建筑密度：29.9 %容积率：1.21777 绿地率：不小于20%,总用地面积：93406.96平方米（140.12亩）总建筑面积：113748.2平方米，地下建筑面积：15667平方米,产品概况,地块位置：位于韩信北路两侧
22、，北到永怀路，对面即为周恩来纪念馆，南邻华润苏果（楚州）购物中心、东门美食街，商业氛围在楚州当地市场如日中天，消费市场异常可观。,宗地现状,土地较为平整，成 “口”型,SWOT分析,优势分析（S）,机会分析（O）,SWOT分析,劣势分析（W）,威胁分析（T）,劣势分析,威胁分析,项目数据分析,鉴于本案地块的特殊区位及客群构成，降低市场风险并最大限度的兼顾容积率， 我们建议了一种方案，并分别进行经济测算。,初步方案建议,测算投资回报率,方案分析,优势：增加了高端商业，对提升商业街品质和拉升价格有帮助；物业类型比较丰富；商业利用价值提高；充分利用了沿街商业。借用空中回廊，加大二层的人流，保证二三层
23、人气同时也保证了商业价值的提升。（注重空间人流动线）劣势：人气导入不足，降低了部分商业的利用价值。,建议：方案,总体规划细部,边界要点“造场”,界定场所区隔：建立区域识别地图统一视觉符号的反复运用塑造统一的商业形象及鲜明的边界感，强调logo的反复运用,边界要点“南湖”,边界要点“苏果”,“造场”建立区域识别地图,道路与周边相区别的颜色。特别是商铺门前的道路采用带LOGO的木质工艺板。外墙外墙装饰带有楚汉风格的元素,“造场”建立区域识别地图,标志物路灯（灯箱）休息平台局部建筑修饰元素装饰小品,“区隔”,与周边建筑划清界限,节点轴线,主要节点与轴线三节点（广场）三轴线（道路）造出“势”与“相”,
24、大型百货,商业,1,景观轴,景观轴,景观轴,3,2,韩信北路商业轴,商业街，强调用logo砖铺砌的地面图案 限定了沿店面的主要人行线路 店招统一形象设计，强调示范区作用 设计上考虑夜光照明的可行性,建筑单体设计,立面,平面,特殊位置,Art Deco风格提出,Art Deco装饰艺术起源于法国，介于古典与现代之间，融合了立体派、构成主义包括机械美学，具有现代主义的简约而不是简单，又有古典主义的精致而不繁复琐碎。,Art Deco在建筑运用上表现出的特点 建筑物以其恢弘、挺拔、古典的非凡气势给人留下深刻印象形体呈阶梯状收分，强调垂直线条，于稳重中显气质注重装饰几何化，多用放射状、V形图案。ART
25、 DECO应用于建筑风格，常外挂面砖、天然石材等。同时，其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、石材、木艺等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。注重表现材料的质感、光泽；色彩设计中强调运用鲜艳的颜色、暖色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。,Art Deco风格建议,立面细部放大,室外构件&造型 阳台、窗栏花、扶手等风格建议雨棚、门沿,立面细部,不同材质的拼接：丰富了立面的效果，增加质感的有力手段，栏杆、扶手的精致,平面增加附加值,塔楼增加落地凸窗，增加使用面积。二层增加回廊（做法见景观图）,园林景观细部设计,色 彩,材 质,水景,园林景观细部要点,景观轴半地下停车库顶部,景观轴
26、水景，强调自然性,水景与小品相互应，强调商业与景观相结合,商业广场景观色彩、材质多样性,细节体现心思,精致的树篦,木质集水盖,地下停车库入口与景观协调,道路侧朝车库入口看,此外广场雕塑运用也非常重要,车库入口朝广场侧看,项目概念定位,在定位中，我们强调高品质。在定位中，我们强调项目的中心区优势，旅游优势。,将项目定位高品质转换为产品概念以鲜明的产品概念占据市场空间。,创造商道之美,凝结街区之魂,演绎都市潮流,理由：绝版精品，财富象征，大背景，沟通更“有力”,对于本项目开发定位的思考,问题1. 商业形态是单独定位还是整体定位？问题2.商业的体量决定了其不具备打造超大型集中式商业的要求，但又比一般
27、商业面积要大，本案商业如何做到能够具备一定的辐射能力？问题3.韩信北路商圈的地位无法撼动，东区商业圈又是区域居住配套的必要组成，如何做到相互补充有所升级？问题4.四线城市中，怎样的定位足以支持项目本身的预期价格？,采用整体定位的方式，项目以统一形象包装宣传。,打造楚州目前缺少的中高端休闲类商业产品，借鉴一线城市“步行街”商业模式，补充楚州商业形态的同时做到与其他商圈差异化。,借鉴其他城市成功案例，以“东方广场”商业BLOCK街区作为最终定位！,项目功能定位建议,“东方广场”商业模式已经成为一种将旧城文化在现代化休闲购物上继承和发扬的新兴模式； 它代表了一种现代、休闲、中高品质的商业文化和生活习
28、惯； 通过街区的外立面、店招、小景及绿化，形成公园化的购物环境。,1.楚州区首个中高档商业步行街区；2.“东方广场”商业模式在四线城市的首次移植；3.它将区别与镇淮楼、漕运广场商圈，首创购物公园概念；4.当地首个BLOCK组团商业消费场所；,街区简单的说，街区是开放的，这里没有围墙，所有的商业步行小街都是繁华城市中心的一部分，街区里有店铺、有餐厅、有办公也有住家，吃喝玩乐应有尽有，和真的市中心一样。,本项目商业功能定位主要有三个方向,本项目定位方向判定,项目区域定位,让消费者“移步”,让消费者“抬头”,城市向东看：板块竞争与未来,楚州同往淮安市翔宇大道城东,未来商业中心城东,开发中的区域城东,一个项目的气质，从项目的案名就已经开始,【东方广场】,本项目属于高品质的商业区域，且具备很强的品牌优势，案名必须具有大气、镇定的气势。 【东方】二字，项目的区域本属东方，东方指地球（除极地以外）上太阳升起的方向，则尊贵气息显露无疑。 【广场】：大体量商业使用频率最高的字眼，也是对本案商业场地最好的诠释。,辅助案名：南湖广场或楚州广场,项目精神定位,东方,生财，纳财气,【东方】：依 “南湖”、“文渠” 突出商业街区水系丰富，水系即才气，“东方”乃中国传统生财“方向”更彰显气定神闲、朝气蓬勃的商业气息；,【生财】：预示本项目未来的发展生气勃勃，财源广进；,【纳财气】：风声水起，招纳财气。,
