1、学校代码： 10207 分 类 号： F74 学 号： 4904000076 密 级：内部 硕 士 学 位 论 文 新形势下 我国 家电企业开拓国际市场的营销策略研究 Study on The Strategy of How China Home Appliance Enterprises to Enlarge The International Market 学科专业：国际贸易学 研究方向：国际贸易实务 姓 名：张建伟 指导教师：刘铁明副 教授 硕士学位类型：学历硕士 授予单位：吉林财经大学 二一二 年三月 原 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的
2、研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得吉林财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归吉林财经大学所有。 指 导 教 师 签 名： 日期： 学位论文作者签名 ： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解吉林财经大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权吉林财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进
3、行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：不保密，保密期限至 年 月止） 。 指 导 教 师 签 名： 日期： 学位论文作者签名 ： 日期： I 内 容 摘 要 改革开放以来，出口成为拉动我国经济高速的三驾马车之一，其中机电行业的出口多年来保持了较快的增长，在这期间我国家电行业也迅速发展，伴随着的则是一大批知名家电企业的茁壮成长。加入 WTO 以后，我国家电行业面对开放和国际家电企业的剧烈竞争，从立足国内市场逐步发展壮大，到走出国门进行海外经营，我国的家电产业正带着自主品牌和创新以更加自信的姿态融入当今的全球化浪潮之中。海尔、
4、联想、 TCL、格兰仕、海信，一个又一个享誉海内外的名字让我 国的家电产业在国际市场上占有一席之地。在这些实力强、发展潜力巨大的大企业的带动下，我国业己成为全球最大的家电制造基地之一。然而，我国家电企业大多处在发展的机遇期和转型期，存在亟须改进的不足之处，如缺乏明朗的企业战略和国际上先进的生产管理经验，对国际市场环境分 析、定位和控制能力不足， 国际市场营销的 策略可适性以及高效营销能力人才的选任等仍有待改进。 后金融危机时代的全球经济 有二次探底的可能，欧洲债务危机大有愈演愈烈之势 ， 这 使 欧美等主 要海外市场的业绩严重受挫 ， 也暴露出我国家电企业在复杂多变的国际环境中还存在着严重的
5、营销策略上的不足。这就对我国家电企业必须在当前新形势下对进一步巩固欧美老市场和开拓新兴国际市场提出了更高的要求 。因此， 如何有针对性的选择在海外市场上营销的策略，提高其可适性和有效性，在理论上和具体业务中都有重要的价值。 本文先以相关国际营销 理论为基础，佐以开拓国际市场的真实案例，运用 所学 国际经济学、国际企业经营管理和 国际市场营销的一些 理论， 深入详实地阐述了国际市场营销的新环境、 我国 家电企业在国际市场上的营销状况和有待改进之处，同时借鉴了知名企业的成功做法，给出了国际性家电企业 在当前形势下巩固老市场和 进一步开 拓 新兴 国家 市场的营销策略。 全文有五部分组成 ： 第一部
6、分是引言，内容包括选题背景、选题意义、国外及国内的 研究综述、本文使用的研究方法、具体思路和存在的不足；第 二部分介绍国际市场营销的理论，即波特竞争战略和波特价值链理论；第三部分 论述我国家电企业国际市场营销的总体状况，主要包括国际营销的环境和背景、动因分析、家电产品出口的状况和特点以及家电产品市场II 营销的不足；第三章是对知名家电企业国际市场营销策略的 实证分析：先重点分析了海信集团公司的国际市场营销策略，包括传统的进出口公司代理、品牌国际化、完全性本土化、市场多 元化；为增加案例的代表性选择了海尔公司开拓日本市场和东南亚市场的新做法 品牌收购法； 在上述各章的基础上， 第四章 论述我国家
7、电企业在当前新形势下如何进一步开拓国际市场的策略选择： 如目标市场多元化、技术创新和产品差异化、品牌国际化和本土化等。 关键词 ： 家电企业 ， 国际市场 ， 新兴市场 ， 营销策略 ，品牌国际化，本土化 III Abstract Since the reform and opening up, exports has become one of the driving forces on Chinas rapid economic troika, therefore the export of mechanical and electrical industry for many years
8、 has maintained a rapid growth. Accompanied by the rapid development of Chinas household electrical appliance industry in this period, a large number of well-known home appliance enterprises have been thrived . After joining the WTO, Chinas home appliance industry, which have been facing the fierce
9、competition of the international household electrical appliance enterprises, now based on the domestic market and gradually grow up , grave to go abroad to operate overseas, Chinas home appliance industry, with its own brand and innovation, are now taking a more confident attitude into todays wave o
10、f globalization. Haier Lenovo, TCL, Galanz, Hisense, one by another, are all the name of Chinas home appliance industry which operating in the international market place. those large strong enterprises, with huge potential for development have been driven by the rapid development of Chinas industry,
11、 making China one of the worlds largest home appliance manufacturing basement. However, Our national household electrical appliance enterprises are mostly in the development opportunities and transition period , there are inadequacies in urgent need of improvement, such as the lack of clear corporat
12、e strategy and international advanced production management experience in the environmental analysis of the international market, positioning and control; the lack of international marketing strategy in place, and high-level marketing professionals, which are frustrations now Chinas household electr
13、ical appliance enterprises have to solve in international marketing activity. The current global economic crisis, probly the second bottom of downturn and the European debt crisis make the international marketing environment even worse, so that the performance of Europe and the United States and oth
14、er major overseas markets suffered a serious setback, has also revealed that Chinas household electrical appliance enterprises are facing still serious lack of marketing strategy in the complex and volatile international environment,. So Chinas household electrical appliance enterprises must IV take
15、 further steps to consolidate the old Europe and the United States market and exploring new international markets higher be in the current situation. Therefore, how to adjust and select effective international marketing strategy to make Chinas household electrical appliance enterprises to success in
16、 todays international market, and to enhance their operations in international markets, is what we must think about. Based on the International Economics, international business management and international marketing theory, this article firstly introduced theoretical analysis, combining with the em
17、pirical analysis, and then present a comprehensive analysis of the overall situation facing the current grim international situation, overall major problem development international marketing of Chinas household electrical appliance enterprises, and on this basis to draw on the well-known household
18、electrical appliance enterprises to carry out successful experience in international marketing, marketing strategy for and consolidate the old market for Chinas exports of home appliances in the current situation and explore the international emerging markets. Totally, the article is divided into fi
19、ve parts: Firstly, the preamble describes the background theory and significance of this article, foreign and domestic research, and researching methods used in this article, specific ideas and shortcomings; The first chapter introduces the theory of international marketing, namely, Porters competit
20、ive strategy and value chain theory; the second chapter discusses the overall international marketing situation, including international marketing environment and background, motivation, appliances export status and lack of characteristics as well as home appliances marketing; the third chapter is E
21、mpirical Analysis of same famous household electrical appliance companies international marketing strategy: focus on analysis of the Hisense Group, the companys international marketing strategy, including the traditional agent of import and export company, brand internationalization, complete locali
22、zation, market diversification; to increase the case on behalf of selected Haier to open up the Japanese market and the Southeast Asian market practices - Brand acquisition method; on the basis of the above chapter, the fourth chapter on Chinas household electrical appliance enterprises in the curre
23、nt situation on how to further develop the international market strategy options: The target market diversification, technological innovation and product differentiation, brand V internationalization and localization. Key words: Household electrical appliance companies, foriegn markets, emerging mar
24、kets, marketing strategy, brand-internationalization, localization 1 目 录 中文摘要 . 英文摘要 . 引 言 . 1 （一）选题背景及意义 .1 （二） 国内外研究现状 2 1. 大市场营销理念 2 2. 多国营销战略 . 3 3. 全球化 营销战略 3 （三） 研究方法、思路和 不足之处 5 一、 我国家电企业 开拓国际市场 的理论基础 . 6 （一）波特的竞争战略研究 6 1总成本领先战略 6 2. 差别化战略 . 7 3. 专一化战略 . 7 （二）价值链理论 .8 1. 价值链理论的主要内容 . 8 2. 价值链理
25、论的启示 . 8 二、 我国家电企业开拓国际市场 的现实基础 . 10 （一）目前我国家电企业开拓国际市场 的环境和背景 . 10 1. 国际金融危机和欧洲债务危机对我国 家电 出口贸易的 严重 冲击 10 2. 新兴市场经济 体对 我国 家电出口有强劲带动作用 11 （二） 我国 家电企业进一步开拓 海外市场的动因分析 . 12 1. 我国家电 产品 已 具有 远销海外市场的实力 . 12 2. 国内经营环境迫使 我国家电企业 须进一步 开拓国际市场 . 13 （三）我国家电产品出口的总体状况和特点 . 14 1我国家电产品出口的总体状况 14 2 2 我国家电企业开展 国际市场营销的特点
26、. 15 （四） 我国 家电企业国际市场营销的不足 . 16 1缺乏国际市场营销中的高端人才 . 16 2缺乏国际营销活动 和团队的高效管理 16 3. 缺乏高效便捷的营销渠道 17 4. 缺乏创新的研发技术和产品 17 5. 整合营销的运用问题 17 6.缺乏明确的品牌国际化战略 17 7.营销观念问题 18 三、 我国 知名家电企业海外市场营销策略的实证分析 19 （一）海信的国际营销策略 19 1.从外贸公司代理出口开始 . 19 2.成功实施的国际名牌营销战略 . 20 3.调整海外市场结构 . 21 4.以创新技术和产品的营销策略 . 21 5.本土化策略 澳洲示例：质量创造中国机会
27、 22 （二）海尔从海外创立品牌到海外并购品牌 . 23 1.国际市场多元化策略的重要举措 . 24 2.海尔获得三洋资源，开拓东南亚市场 . 24 四、我国家电 企业开展国际市场营销的策略选择 . 26 （一）以新兴市场为主，欧美并举的多元化市场策略 . 26 （二）创新研发技术和产品策略 27 （三）品牌国际化和 名牌化策略 28 （四）国际市场营销渠道多元化的策略 28 （五）本土化的策略 . 29 结 论 . 30 参考文献 . 31 后 记 . 33 1 引 言 （一） 选题背景及意义 自 20 世纪 30 年代以来最严重的这次国际金融危机给国际贸易、国际金融和世界经济带来的影响将是
28、长远和深刻的，当前的全球经济很有可能陷入二次探底。而自 20 世纪 90 年代以来 ， 高速增长的全球经济 很大程度上得益于美国 式 的 高 负债消费 。国际金融危机使美国和欧洲经济困难重重，如金融系统的融资成本上升，实体经济受到冲击，失业人数猛增，等等。 这标志着国际金融危机 将影响 美国 式的负债消费模式。 更重要的是 ，由于十几年来全球经济的增长是建立在 以美国负债消费为基 础的，因此，全球经济的增长势必也 不可避免地会发生调整。 视线转向欧洲，自 2010 年春天开始，那里的主权债务危机已经愈演愈烈，希腊、西班牙和意大利等主权国家在从国际金融危机的复苏中陷入困境。这些国家近些年的经济发
29、展速度放缓，加之长期以来的高福利政 策，使这些国家的财政状况严重恶化，债务占国家 GDP 之比纷纷创下历史新高。在历经众多挽救措施后，欧洲经济的发展步履维艰。欧债危机使欧元区国家节衣缩食，这将大大降低对我国家电产品的有效需求。 受全球经济增长方式变化、全球总需求减少和经济增长率放慢的影响 ，贸易保护主义压力已经有所上升， 国际贸易秩序和规则有可能 作出调整。 据统计局公布的数据显示，我国 对传统的对外出口贸易的伙伴（如欧洲和美国等） 出口下降迅速 ，其中，我国家电产品的出口受到了较大影响，家电企业的传统海外市场业绩大幅下滑，出口的严峻形势使我国家电企业必须扩大视 野，在稳住欧美市场的同时，加大
30、力度并积极拓展新兴市场 。 更重要的是，我国家电企业 在开拓海外市场时， 不能仅满足于家电产品出口 和出口的传统模式，如 OEM 或 ODM。 OEM 是 原始设备制造商或原产地委托加工 的意思 ； ODM是 Original Design Manufacturer 的简称 ， 中文意思是 原始设计制造商 。 长期以来，我国家电企业普遍 采用 这些 出口模式， 并没有创立自己有效的知名品牌 ， 加之 我 国家电 企业走向海外经营刚刚起步 ，缺乏正确 和稳健 的 企业战略及 国际市场营销策略，使得 我国家电企业在进行国际市场营销时应积极做出调整 ， 其中之一就是 借鉴和总结我国家电企业2 如海信
31、、海尔开拓国际市场的成功经验 。对于毕业后将走上家电产品的国际市场营销的人员来说，如何结合在校所学知识和家电企业的经营，怎样选择更好的海外营销策略，并进行这方面的研究和实践是具有十分重要的现实意义的。 （二） 国内外研究现状 今天我们居住的地球真正地变成了“地球村”，通信技术和互联网的高速发展成为了经济全球化的加速器。经济全球化的显著特点是： 统一的国际市场的形成， 并 且国际市场和经济全球化不断地相互促进，相互发展。随着经济全球化程度日益加深，一国甚至是一个企业经济如果想更好的发展，就必须与国际市场环境紧密地联系起来，并紧随国际经济和国际市场环境的变化适时调整相关的经营策略。 当前 国际市场
32、营销环境也随着经济全球化趋势发生了深刻的变化， 突出表现在：全球金融危机和欧洲债务危机将对国际市场环境产生中长期的影响； 生产要素 因为国际市场环境的不稳定而进行着更加高速的流动，无论新兴市场还是欧美发达市场，各个经济环境之间的关联度和敏感度都显著增强；国际市场上的剧烈 竞争和国际分工的日益专业化相互促进。具有国际化经营经验的 企业 应不断扩大 新的市场范围 ， 提高国际市场营销策略的可适性和有效性 ， 不断丰富营销活动的目标和内容，使其 更加细分化和专业化 。所谓 国际市场营销 ，是指商品、生产要素和服务 流入 多个 国家 人民消费和使用 过程。 实际上，国际市场营销是国际化的企业通过投资、
33、生产、流通和分配及管理在国际市场上的延伸 。 在经济全球化和国际市场营销环境不断变化的同时 ，国际市场营销理论经历了三个不同阶段性的调整。分述如下： 1. 大市场营销 理念 二战结束以前 ，一国企业的经营范围还为超越本国国界，以满足 国内市场需求为主，只有极少量的本国产品能迈出国门到不发达的国际市场上去。二战之后，尤以上世纪六十年代为突破口 ，以欧美日等过为先遣，国际市场上的营销活动发展壮大起来， 其主要的形式是把国内过剩的产能出口国际市场上去销售。 Mccarthy 在 1960 年 将 Bordorn 的传统市场营销组合要素开创性地分 为 如下 四类 ，并形成了 著名的 4Ps 理论 ：
34、产品（ Product） 、价格 （ Price） 、渠道 （ Place） 、促销 （ Promotion） 。 随后 4Ps 理论启发着营3 销实践的发展长达四分之一世纪，营销学泰斗 菲利普科特勒 教授于 1984 年 把 公共关系 （ Public Relation）和 权力 （ Power）补入 4P 理论中，这就是“大市场营销”营销理念 。 他主张加入“ Power”和“ Public Relation”两个因素以积极地应对当时日渐蔓延的贸易保护主义和政府干预。 1986 年他又提出增加人、交往、优先、区隔和调研 5 个 P，组成了 其“大市场营销战略”的核心观点 的 11P 国际营
35、销，即在权力和公共关系 2P 基础上，以“ 战术 4P”（包含 产品、定价、渠道、促销 ）和“ 战略 5P”（包含了人、交往、优先、区隔和调研）为支持 ， 顺利地开拓新的目标市场 。 1 2. 多国营 销战略 日本和西欧等国的经济 起 飞 于 上世纪七十年代， 并 在海外市场上不断追赶美国，不仅以出口为导向，还瞄准国际市场在东道国直接投资建厂，率先实施多国多元化的生产和经营。当时，日本出口的产品为其巨额顺差做出了重要贡献，同时也引发了与欧美国家日益扩大化的贸易争端和贸易摩擦 。日本的企业为了减轻和解决这些问题，采取了在各目标市场建立新的公司实体，就地生产产品并在当地销售出去。这种多国的营销模式
36、相比传统的出口贸易模式得出的巨大优越性使其日益盛行。多国营销的模式使一国企业能以所在国的国籍身份生产和经营，国际化的企业开始在各 个目标市场广建场地和营销机构，生产之后立即投入目标市场销售出去；在营销理论上，多国营销的模式突破了本国生产然后出口的传统营销模式。 2营销学界里最早深入探讨多国营销模式的是美国的 Warren J. Keegan 教授，这体现在他与 1974 年所著的 多国营销 管理一书 中；随后教授又完成另一力作全球营销管理。两本著作的核心在于，提出了国际化经营的企业在开拓海外市场中历经的一般性阶段和与各个阶段相对应的营销管理的措施。教授指出，当国际化经营的某个企业意识到必须区别
37、对待不同的国家性市场时，就说明这个公司目前正 处在的阶段是多国营销战略。在这种情况下，不同国家的不同特性体现在生产和营销的战略上，就是多国成产中心和多国营销中心的形成。 在这以后，其他 营销学者也提出过相似观点，较为出名的是 Simon Majaro。 3 3. 全球化营销战略 全球化营销战略 包括 了两种观点，它们是标准化观点及后来的 整合的观点 。具体解释如下： （ 1） 标准化 的 观点 多位学者对有关国际营销标准化问题的开拓性研究，使其逐渐形成最具影响力的全球营销战略。 4 Perlmutter 于 1961 年在提出 EPG 框架 的基础上 ， 建议 那些 具有全球导向 的 国际化企
38、业应首 选标准策略； Perlmutter 还同 Wind、 Douglas 和 Yoram 在 1973 年把 地域中心导向 的 概念 加入了 EPG 的分析框架中，进一步发展成 EPRG 框架； Wind 等 认为国际化企业的最高目标在于把全球作为导向，并以全球内统一的标准化战略取胜。到了 1983 年 Livett 在 “ The Globalization of Market” 一文中指出，共同的全球市场正在形成中 ， 人们生活方式的全球性或趋同性成为企业全球化经营的参考标准，成产更具有全球性，更加大众化的产品和服务。 4Ohmae 随后于 1985 年也提出 了与 Livett 相似
39、的主张，指出消费者不断加强的同质性使得标准化和全球同一的市场成为可能。 5 1989 年 Jain 在对标准化的讨论中有加入了与同质化相关的需求和偏好等概念，全球性的产品战略和全球同一的营销战略都是标准化观点对全球营销战略做出的贡献。 Levitt（ 1983）、 Johansson（ 1997）、 Keengan（ 2000）都认为企业的产品、价格和营销等活动都应全面实施标准化，企业在生产和几个及营销上运用毫无区别的及其单一的全球性标准。 标准化的战略虽然可以提高国际化企业获得较大竞争优势的潜力，但不 是所有的企业都适宜采用。即使是选择了标准化战略的跨国公司也须权衡其实施的具体有效方式。 6
40、 （ 2） 本土化 的 观点 本土化观点的提出是因为，标准化的观点存在着使用所谓过于简单的方法，其规模经济的理论基础和全球同质化的假设条件，在现实实践中都存在不言而喻的不合理性。 本土化的支持者 Killough（ 1978）、 Douglass 和 Wind（ 1987）分别指出了标准化观点存在了四方面的错误 ：第一， 细分出的全球同质性市场规模不大； 第二， 忽视了产生大量收益的差异性市场； 第三， 相对于标准化观点的低成本假设，人们有时更 加偏好于质量和款式等其他因素。 第四，生产系统的标准化 不是规模经济的唯一来源。 7还有学者（如Whitelock、 Pimblett ， 1997）
41、 指出， 以成本为作为标准化唯一参考标准，没有说明正确的营销导向，这无疑迫使企业增加了恶性价格战的选择性。 （ 3） 整合性 观点 继续深入地研究国际营销学 ， 越来越多的人士认识到，尽管标准化和本土化各自单独实施起来都有其不可避免的缺陷，但是把二者相互综合起来，保留各自原来的优点，去除各自原来的不足，形成一种较为中庸和整合性的观点是非常有说服力的。整合性观点由此得以形成并发 展。全球营销战略中的整合性观点认为全球各个国家的市场在一起的协同和配置是至关重要的，并且把整合性的全球性营销作为公司的整体目标，深化了5 跨国公司的盈利能力和竞争优势。整合性观点，也就是整合竞争优势的观点。 8 在我国国
42、内，相关营销学者对国际市场营销的理论也做了常识性的探讨，甘碧群作了本土化边界方面和国际市场营销环境管理的研究；熊元斌认为全球化和本土化在不同的企业中应有先后秩序；吴晓云和袁磊提出 TGMS 模型可用于研究整合性营销策略，等等。总的来说，这些观点都不成系统，仍不够完善。 （三） 研究方法、 思路 和不 足之处 本文介绍了我国家电企业在国际市场上进行营销活动的总体情况和有待改进之处，结合海信和海尔等企业的一些实例，分析了家电企业在国际营销策略上的选择问题， 属于应用研究类型 。 在写作本文过程中，力图将在学校期间所学国际贸易相关理论与我国家电企业国际市场营销具体实践有机结合起来，用比较分析的方法回
43、顾了主要家电企业国际营销现状，图表分析法的应用使本文相关论述更加清晰明了。通过利用互联网、学校图书馆、 中国 （ CNKI） 学术文献总库 、海关统计数据、相关研究报告和相关企业等查阅了大量资料、文献和信息，力图反映我国家电国际市场营销的最新、最全的面貌；在此基础上，本文充分运用了叙述研究法，将出口贸易理论、国际市场营销理论和所收集的资料与家电企业海外营销实践相结合，将其系统地梳理后，通过自己的理解和判断而叙述出来， 使本文极具说服力；再有，本文对海信、海尔、格兰仕、美的 等知名企业的国 际市场营销策略经行了横向的比对，得出了对家电行业的普遍性的看法，分析了一些值得提倡的策略性做法。 本文思路
44、是：在论述我国家电企业开拓国 际市场的理论基础和现实环境基础后，侧重分析了我国家电出口 及海外营销 的情况；同时，还注重我国家电企业在开拓国际市场中的海外投资、本土化经营问题。第一章介绍 国际市场营销战略理论 ，主要是以波特的竞争理论为研究对象 ；第二章结合当今具体国际环境分析家电企业国际市场营销的背景和总体状况；第三章选取 我国 知名家电集团国际市场营销的具体实践进行实证分析；第四章提出我国家电集团国际营销应积极采取的策略。 虽然我在写作本文时力图展现出相关问题的最全最新的面貌， 由于个人能力有限 和企业商业性信息的机密性 ， 资料和数据的搜集 也不尽完美 等 等原因，使得本文未能充分分析家
45、电企业营销的具体实况 ， 对知名企业的具体的海外营销策略的论述上不太详尽透彻， 这些都需要以后进一步 深入 研究。 6 一、 我国家电企业开拓 国际市场 的 理论基础 （一） 波特的竞争战略研究 在今天十分发达的商业竞争环境中， 如何在于同行业的角逐中获得竞争优势，成为实业界和学术理论界经行深层次探讨的课题。 竞争战略和竞争力方面公认的权威 迈克尔波特 （ Michael E. Porter） 对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献 。波特教授写出竞争优势一书，提出了著名的五力分析模型。五力分析模型 中 的五种竞争力 是指同行业内个企业之间的竞争 、替代商品的竞争、消费者的还价能力、新进入者的潜
46、在威胁和供应商及消费者的讨价还价能力。竞争优势一书认为上述五种力量不断相抗衡，此消彼长，使得企业为了获得优势而采取三种比较具有通用性的战略。波特还认为企业的竞争优势和获利能力取决于企业自身在其所处行业中的相对位置。 处于较好的竞争位置上的公司在平均利润水平不高的产业中仍能得到较高的投资回报率。 不同企业的优缺点存在的差异化 对 其在本行业中的 相对成本优势和相对差异化产生作用。 下面本节对 波特 提出三种常用的战略分别阐述。显然， 各个战略的目标皆是使单个公司获得在本行业中最强的竞争优势。 1 总成本领先战略 总 成本领先 战略的要旨 在于 建立起 利用企业整体生产能力的规模效应 ， 以大规模
47、、高产量制胜 ， 严格控制好企业生产经营和流通及管理环节的运营成本，从整体高产能与整体低成本之中寻找获利空间 。 尽管企业也会在产品质量、服务水平同本行业内的其他竞争对手比拼，但是总成本领先的策略成为挫败对手的首要武器 。 也就是企业在本行业的无可匹敌的 总成本领先 将获得继续生存和发展的机会 ， 并且能利用这种优势带来的良性循环作用维护低成本优势的长期存在 。 显然总成本领先策略也 需要其他方面的配合和协调。 国际市场营销战略是企业在国际化经营中总体战略的一部分，无疑是企业节约成本的重要举措。 7 2. 差别化战略 差别化战略是 行业竞争主体以自己独特的产品和服务获得竞争优势，这种独特的产品
48、和服务是其他竞争者所不具备和不可能复制的 。 差别化的 方式方法涉及了企业内部外部 的生产技术创新、独特的产品、品牌理念，营销方式以及其他与销售者和消费者相关的诸多方面 。创新无疑是这其中重要的因素，是获得差别化最有效的途径 。如果企业获得了一个或者同时获得几个独特的差别化的战略优势，那么企业将得到的是可喜的领先竞争地 位。企业能以差别化产品获得竞争优势的原因在于消费者对于不同产品的独特偏好 。 各企业为了满足差异性市场，差异化战略就成为必要。 成功实施差别化战略的魅力和成果在于，差别化战略是这样一种积极的战略，尤其构建的优势能给企业带来高于行业平均收益水平的利润，对于行业内外的五种竞争力量具
49、有实质性、高强度的防御能力。波特还指出，当企业现期存在提高本行业市场占有率的目标时，差别化战略的实施在一定程度上将受到阻碍，这是源于 差异化战略 锁定的目标客户群并非是占行业产品需求者的大多数 。 与获得差别化战略获得高收益相对应的是较高成本的付 出，并面临较大的研发和产品市场风险。独特产品的高价格在刚刚推向市场时使不具支付能力的这部分消费者望而却步，即，过度的或在彻底的差异化战略削弱了总成本领先战略优势的发挥。 3. 专一化战略 专一化战略 是指企业专门向特定的消费者和细分市场提供特定的产品和服务。随着全球网络信息技术的发展，交流与沟通的加速，全球市场的消费需要有了更进一步的趋同和相似，这就使企业针对全球市场上某一细分市场开发特定的产品和服务成为了可能。企业可以举其全力主攻这一细分市场，不仅节约了成本，形成了专业化，更能产生规模效益。 如果企业形成了规模性的 专一化生产和经营，在提高效率和收益的同时，就为进一步实施专一化战略提供了强有力的条件。专一化战略的
