1、中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 1/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）议程 服务定位、营销计划和渠道执行的关系 有效的营销活动必须依托全面的计 划和连贯一致的信息沟通 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 总结北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 2/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）服务定位，市场计划和渠道执行的关系北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/
2、电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 3/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）设定目标 : 一般 Top Prospect (指数 )Distributed 4.7MM 4.7MM成本 / 目标 $0.29 $0.32 (110)目标百分比 36.5% 56.4% (155)税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200)NOS $6.2MM $9.5MM (155)成本 / 目标 $0.79 $0.56 (71)期望的底线北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 4/20中国人力资源开发网（简称
3、 :中人网 ）有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 5/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）全面的计划包含以下要素 : 市场目标定义 服务概念和价值定位的定义 广告设计 整体媒体计划发展 商业推广计划 顾客推广计划 销量分析 投资回报估算 风险和管理 执行计划北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 6/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求动机举例发放
4、样品进入点营销尝试量给目标客户的赠券直销奖品季节性包装与产品使用相关的计划直销货品陈列的激励提供奖金竞赛/彩票买5 送2营销目标尝试忠诚战术When Relevant新产品投放新范围投放把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场服务升级保留原有客户群增加稳定客户的消费量用铺货的方式阻止竞争者的市场投放更好的货品陈列以增加购买量采取铺货方式来达到销售目标业务目标北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 7/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展顾客认为 : 目前的 GS
5、M 信号不好利益陈述 : 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由 : 新一代技术服务特有对象 : 年轻人，赶时髦者举例北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 8/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计 ; 核心广告词必须完全一致顾客的不满意 : 目前的 GSM 信号不好利益陈述 : 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由 : 新一代技术服务特有对象 : 年轻人，感时髦者举例北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版
6、权原著所有 9/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）根据营销目标指导媒体计划的发展一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 总计主要销售活动重点 新形象推广 A服务试推广 B服务旺季促销活动 32周广告总收视量(GRPs)中央电视台 五秒广告 200 200 200 200 200十五秒广告 800 600 400 600 400 400地方省电视台 十五秒广告 400 300三十秒广告 400 300总计复合总收视量(GRPs) 800 600 400 200 200 200 200 200 600 400 400电视广告费用(万元)中央电视台 五秒广
7、告十五秒广告地方省电视台 十五秒广告三十秒广告费用小计(万元)A服务试推广地区平面广告费用(万元)终端促销陈列品(万元)总计(万元)举例北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 10/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）制定营业推广方案来支持营销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商
8、品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 11/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从
9、零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 12/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度 :2周 200,000人目标顾客占总数的百分比 : 30%尝试率 : 40%转换率 : 15%年消费水平 : 200 元销售额增量 : 每年 720,000 元举例北斗成功
10、社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 13/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$ 品牌收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x 12 为什么要乘12？=投入产出支出举例北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 14/20中国人力资源开发网（简称 :中
11、人网 ）风险和管理 通常我们也需要为意外的风险做准备，控 制风险的最好方法是使用试验市场 试验市场是一种小规模的市场， 公司可以按照实际水平尝试所 有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性 然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并 分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识 通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划 ，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 15/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）使用计划表可以改善部门和层级间的沟通 ，有助于推广活动的时间
12、表达成一致重新投放-北京-武汉-福州-所有其他地区买一送一，全国范围推广活动的12个月滚动计划表新一轮市场投放季节性推广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 16/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）高效的渠道执行是保障成功的又一要素北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 17/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功
13、的保证可能发生的意外我们怎样处理零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售样品没有按计划分配，有些家庭收到多份，而另一些一份也没有收到营业推广被转向其它地区使用更强的包装袋和粘着剂辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知更有力的销售跟踪把推广范围局限在大中型商场始终要求代理商回访检查给代理商足够的时间招募和培训合格的人员避免营业推广活动局限在有限的地理区域支持媒体活动开始的时候，推广活动还没有被分散到足够多的商店设置商店的每周目标并进行监控北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 18/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）总结北斗
14、成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 19/20中国人力资源开发网（简称 :中人网 ）计划行之有效的关键在于数据的可靠性、 营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行 营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标 (他们是谁？他们想要什么？ ) 满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试， 不要认为产品只能做到那些 制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得 好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的新顾客 要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取 得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键 制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习 一个可靠的营销执行代理商和明确 的执行计划也是成功的关键北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 20/20
