1、梅塞德斯 -奔驰全能车（ AAV） 作者 Tom Albright，Alabama University 前言 在上世纪 90 年代初的经济衰退期间，梅塞德斯 -奔驰挣扎于产品开发、降低成本、采购材料和适应正在变化的市场情势。在 1993 年时，这些问题引起数十年来最严重的销售暴跌，这家豪华汽车的制造商，在历史上第一次蒙受亏损。此后，梅塞德斯调整其核心业务以提高运营效率、减少零件和系统的复杂性，并且与供应商之间建立了在技术上紧密配合的关系。 在寻求增加市场份额、设置新的分部和开发新的特种市场的同时，梅塞德斯着手开发一系列的新产品。新推出的产品，包括 1993 年的 C 级、 1995 年的 E
2、 级、1996 年的 SLK 型跑车、和 1997 年的 A 级和 M 级车。也许梅塞德斯最重大、最激进的新项目，当推“全能车（ All Activity Vehicle, AVV）”。 1993 年 4 月梅塞德斯宣布，它将在美国建造它第一个客车制造工厂。这一决策突出了公司的全球化战略，希望拉近它与顾客和市场的距离。 梅塞德斯 -奔驰美国国际公司从它的各个领域（营销、开发、工艺、采购、生产、和控制）选出代表，组成功能小组，设计车辆和生产的各个系统。制造 AAV采用的是一种采用的是组件式装配流程。与公司直接发生关系的供应商，是按系统1提供它们的产品，而不是按构成系统的 各项零件或部件提供产品。
3、这些“一级”的供应商，向公司直接提供每年生产大约 65,000 辆汽车所需要的生产系统，而不是个别的零部件。 AAV 项目的各个阶段 AAV 项目从概念进入生产阶段，经历的时间比较短。第一个阶段，即概念的形成阶段，始于 1992 年。概念阶段结束时，形成一份可行性报告，提交董事会批准。董事会批准之后，在 1993 年开始了项目的实施阶段，并于 1997 年进行生产。各阶段的主要内容如下： 概念阶段： 1992-1993 工作组的成员把现有的生产线与各个市场分部的需求相比较，寻找推出新车的可能性。通过分析，发现被 Jeep、 Ford 和 GM 把持的跑车市场，正在迅速扩张，且充满机会。于是，进
4、而对具有梅塞德斯 -奔驰特色的高档 AAV 的潜在的全球销售的可能性，进行市场调查。并对大略的成本（包 括材料、人工、经常 费用、制造费用、和一次性的开发与项目成本）作了估计。还采用净现值（ NPV）法，分析 10 年内的预计现金流量，以取得董事会对该项目的批准。在充满风险和机遇的前景中采用“假设推定”（ what-if）方法对 NPV 作敏感性分析。例如，风险因素包括外汇汇率的波动、由于顾客以 AAV 替代梅塞德斯的其他产品所引起销售量的变化、以及产品和制造成本与预期成本的差异。 1此处“系统 (system)”系指构成汽车的一个组件，例如“驾驶座”就是一个系统，按系统购入，而不是购入组成驾
5、驶座的各个零件。 -译者 根据概念阶段所作经济上的可行性研究，董事会批准了这个项目，开始寻找可能的制造地点。对把制造地点设在德国、其他欧洲国家还是美国，都一一作了评估。遵循公司的全球化战略，梅塞德斯把工厂选在美国。这一决策的决定性因素是，希望工厂靠近跑车的主要市场（美国）。 项目实施阶段： 1993-1996 定期召开顾客会诊会议，请他们审视样品车，并向他们解释新车的概念。通过这些会诊，能够就推荐的车型是否能被未来的用户和媒体所接受方面，获得重要的信息。顾客被要求就各项性能（包括安全性、舒适度、经济性和款式）的重要性打分。工程师们按不同的专业 组织起来，设计各项系统，把这些基本的特色体现出来。
6、尽管有时顾客最初期望值可能还低于梅塞德斯规定的标准，但梅塞德斯不会因而降低其对部件所规定的内部标准。例如，有许多汽车专家相信，梅塞德斯产品的操纵性能之所以特别优秀，是因为它制造的底盘的质量为全球之冠。因此，梅塞德斯生产线上每一级别的车都能达到严格的操纵标准，尽管对有些级别的车规定的标准，可能已经超过了顾客的期望。梅塞德斯采用 目标成本法，并不是为了要降低某一级汽车的成本，产出低价的车辆。这家公司的战略目标是，生产出来的车辆比竞争对手生产的同样车型，要稍为贵一些。然而，顾客多花的钱，必须给其带来更大的、看得见的实惠，做到物超所值。 在产品的实施阶段，由于各种因素的动态变化，使车辆（和车辆的目标成
7、本）始终处在频频变化的状态。例如，在 AAV 的开发过程中，市场益趋奢华。此外还要根据碰撞实验的结果，不断改进 AAV 的设计。正因为如此，梅塞德斯察觉到，需要把设计和测试组的成员与项目的其他功能小组，安排在邻近的场所，以促进迅速的交流、尽快作出决策。汽车工业中，有一些新的技术特色，如安装在汽车侧面的气囊，是梅塞德斯首先开发的。把新特色普及应用到梅塞德斯所有的生产线上的决策，则由公司管理当局作出，因为经验证明顾客对某一级别车辆的反应，是会影响到他们对整个品牌的看法的。 生产阶段： 1997 公司通过每年进行的净现值（ NPV）分析，密切注意项目的进展情况。此外，每年还要编制一套三年计划（包括利
8、润计划），向德国的总部报告。公司每月召开部门会议，把实际成本与（在成本估计过程中确定的）标准成本相比较，业绩。因此，会计系统是一个控制机，它要保证实际生产成本符合目标（或标准）成本。 目标成本法与 AAV 要使 AAV 达到目标成本，第一步是对每一个功能组合的现行作出估计。然后，再对每一个功能组合的各个零件，确定它们所需要的成本。通过对每一道功能组合的估计现行成本与目标成本相比较，确定降低成本的目标。功能组合分为车门、侧壁和车顶、电气系统、减震器、动力传动系、座位、取暖系统、驾驶座、和前端。随后，对各功能组合所包含的零件，逐一确定其降低成本目标。梅塞德斯富有竞争力的一道措施，是购入并拆散其竞争
9、对手的车子，藉以了解它们的成本和制造流程。 AVV 的制造过程，依赖于能带来高附加值的系统供应商。例如，驾驶座是以一个整体购自一个系统供应商的。因而系统供应商从项目一开始，就成为开发过程的一个组成部分。梅塞德斯期望各供应商都能达到本目标。为了提高整个功能合的有效性，在整个流程的初始阶段，就请各供应商参加讨论。在开发的初始阶段，就应该趁早抓好、迅速作出决策。 编制目标成本的过程，由成本计划员领导。成本计划人员是工程师，而不是会计师。由于成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，作出合理的估测。另外，梅塞德斯还拥有供应商生产零件所用的许多工夹模具，如冲
10、制金属板需用的冲模。工夹模具成本是设计阶段一次性成本中的重要组成部分。 制订指标以配合编制目标成本 在形成概念的阶段中，梅塞德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定AAV 关键性的性能、设计、和成本之间的联系。为制订这些指标，要向顾客、供应商、和梅塞德斯自己的设计工作组收集多种信息。表 1 列示了汇总、整理顾客对AAV 的概念所反映的意见的计算过程；不过梅塞德斯实际数据的类别，要比该表所示广泛得多。例如，“重要性”一栏中的数据，来自从潜在顾客的样本群体；对他们提出的问题是，在考虑购买一辆新的梅塞德斯车时，各种指标的重要性如何。作答的每一个人可以对问卷中的每一道，都作肯定性的答复。 表1 各
11、项考虑的相对重要性百分比 类别 重要程度 相对百分比 安全 32 41% 舒适 25 32% 经济 15 18% 款式 7 9% 合计 79 100% 为了对各项资源的成本有一个更好的了解，要明确有哪些功能组合，和各该功能组合的目标成本估计数。（梅塞德斯也组织了称为“功能小组”的工作组，其任务是制订详细的技术规范和成本预测。）表 2列示了算得的各功能组合的目标成本的相对百分比。 表2 按功能组合列示的目标成本和百分比 功能组合 成本 对合计的百分比 底盘 $ X,XXX 20% 变速器 $ X,XXX 25% 空调 $ X,XXX 5% 电气系统 $ X,XXX 7% 其他功能组合 $ X,X
12、XX 43% 合计 $ X,XXX 100% 表 1 列示了潜在的顾客所提出的对车子的特性的要求；表 3 则是概括了各个功能组合对于满足各该特性要求所作的贡献程度。比方说，潜在的顾客们认为，安全是 AAV 的一项重要的特性。有的功能组合在安全方面能作出的贡献，要比别的组合大。例如，梅塞德斯的工程师认为，底盘的质量是安全的一项重要因素（占各功能组合在安全方面所作贡献总和的 50%）。 表 3 各功能组合对顾客的要求所作出的贡献 功能组合 安全 舒适 经济 款式 底盘 50% 30% 10% 10% 变速器 20% 20% 30% 空调 20% 5% 电气系统 5% 20% 其他功能组合 25%
13、30% 40% 85% 合计 100% 100% 100% 100% 功能组合的贡献结合起来。结合的结果得出“重要性指数”，这个指数衡量每一类需要中，各该功能组合的相对重要性。例如潜在顾客把安全、舒适、经济、款式这 4 类要求的相对数分别定为 0.41、 0.32、 0.18、和 0.09。表 4 中的各行，则代表每一个功能组合对各种要求所作出的贡献。把每一行的值，乘以其相应的重要性百分比，并把乘积加总起来，即得底盘的“重要性指数” (.50 x .41) + (.30 x .32) + (.10 x .18) + (.10 x .09) = .33。 表 4 各项功能组合的重要性指数 功能组
14、合 安全 舒适 经济 款式 重要性指数底盘 .50 .30 .10 .10 .33 变速器 .20 .20 .30 .20 空调 .20 .05 .07 电气系统 .05 .20 .06 其他系统 .25 .30 .40 .85 .35 合计 1.00 1.00 1.00 1.00 表 5 所示的“目标成本指数”，是以各项功能组合”百分比去除“重要性指数”计算出来的。梅塞德斯的经理人员在概念设计阶段，运用这些指（指的是目标成本指数 -译者注）来了解一项功能组合的重要性，与该项功能组合的目标成本之间的关系。指数小于 1，可能就意味着该功能组合的成本，超过了它可以觉察到的价值。这样，在产品开发的早
15、期阶段就可以发现一些在满足顾客需求前提下的降低成本的机会，并进而付诸行动。在项目实施阶段作出的选择，通常到了生产阶段就不可逆转了，因为 AAV 的生产成本中，大约 80%属于材料和外部供应商提供的系统组件2。 表 5 目标成本指数 功能组合 (A)重要性 (B)目标成 (A/B)目标成本2也就是说，需要在项目实施之前就作出选择，否则就木已成舟了。 -译者 指数 本 % 指数 底盘 .33 .20 1.65 变速器 .20 .25 .80 空调 .07 .05 1.40 电气系统 .06 .07 .86 其他系统 .35 .43 .81 合计 1.00 1.00 1.00 为使开发工作高效、迅速
16、， AAV 项目采用有效、一体化的管理机制。梅塞德斯的有效、一体化的组织机构，在四年之内完成了一辆全新汽车从概念到生产的全部过程。把目标成本法的实施作为管理的关键环节，梅塞德斯在 1997 年造出了第一辆 AAV 车。 讨论题 1. 梅塞德斯面临的是什么样的竞争环境？ 2. 梅塞德斯如何应对世界市场上豪华汽车的需求变化？ 3. 构成目标成本法的要素有二，一是目标销售价格，二是目标毛利。梅塞德斯是如何确定这些要素的数值的？ 4. 请说明如何确定一项部件的重要性指数。这一指数是如何引导经理人员作出降低成本的决策的？ 5. 梅塞德斯是如何降低成本以达到目标成本的？ 6. 供应商是如何成为编制目标成本的过程的一个因素的？为什么他们对梅塞德斯AAV 的成功具有决定性的意义？ 7. 哪一类组织机构通常获益（或不能获益）于目标成本法？ 作者希望对梅塞德斯-奔驰公司的Ola Kallen ius、Johnathan DeHart、Jason Hoff、Henrik Jonsson、Josef Pfau 、和Gnther Thuss，为本案例所作慷慨的贡献，表达感激之情。在本案例的编写工作结束后，梅塞德斯公司把“全能车”改名为“ M级”车。
